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      大學生群體餐飲社交消費市場分析

      2014-04-11 00:37:56申恒運符曉艷
      商場現(xiàn)代化 2014年2期
      關鍵詞:文化因素

      申恒運 符曉艷

      摘 要:大學生群體餐飲社交市場受時間、地點、校園文化、流行文化等因素制約,餐飲企業(yè)必須針對這一群體的文化、心理以及行為特征有計劃的制定營銷策略才能在競爭中獲勝。

      關鍵詞:餐飲社交;文化因素;社交消費選擇

      民以食為天,餐飲社交是人們最重要的社交形式之一,我國大學生群體同樣如此。隨著高校的不斷發(fā)展,截止2012年底,在校大學生數(shù)量已經(jīng)達到2536萬,分布在百余座大學城或高教園區(qū),旺盛的餐飲消費需求帶動了不少地區(qū)餐飲企業(yè)的發(fā)展。多數(shù)人可能認為大學生群體基本無經(jīng)濟收入,消費能力有限,其實這一群體消費欲望強,社交需求突出,90后大學生又以獨生子女居多,家庭的經(jīng)濟供給比十年前有很大提高,加之自身有獎學金、打工工資等收入,使得他們也具備較強的餐飲社交消費能力。

      本文立足于對溫州高教園區(qū)的大學生群體作抽樣調查,以分析其群體餐飲社交消費需求,對餐飲企業(yè)的市場經(jīng)營提出參考建議。本次調查共發(fā)放問卷300份,回收288份,其中有效問卷為265份,涵蓋3所高校不同年級、不同專業(yè)的大學生,內容涵蓋其餐飲社交行為的消費偏好、消費能力、消費環(huán)境要求等,并對如何改進餐飲企業(yè)的營銷做了部分訪談,調查結果可基本代表溫州這一區(qū)域大學生的餐飲社交特征,對其他地區(qū)的高教園區(qū)餐飲業(yè)有一定借鑒價值。

      一、大學生群體餐飲社交消費特征

      1.餐飲社交的地域、時間特點及場所選擇偏好

      溫州地處浙南閩北,經(jīng)濟發(fā)達,消費水平較高,大學城位于城南郊,已容納3所高校約8萬師生,餐飲消費市場容量巨大。據(jù)問卷調查結果顯示,約60%的大學生每月餐飲社交消費居于300元-500元,約12%的學生超過500元,僅不到28%的同學表示每月不會超過300元,可見市場規(guī)模已經(jīng)十分可觀。

      調查還顯示,在地域上,超過75%的大學生群體會選擇校園周邊200米內的飯店聚餐,而選擇校內餐廳聚餐僅占4.7%,其余學生表示會視情況靈活選擇地點,不局限于校門內外。在餐飲社交目標對象方面,被調查者回答占前3位的分別為:朋友聚餐、情侶聚會、班級或寢室聚會,其他回答也包含老鄉(xiāng)、師生、社團、團隊等聚餐,基本涵蓋大學生群體社交所有對象。在聚餐時間方面,調查對象考慮因素排在前三位的分別是節(jié)假日、周末、畢業(yè)及開學等校園時間。由此可見,餐飲企業(yè)必須根據(jù)大學生群體餐飲社交消費時間、地域特征靈活設置營銷方案。

      對于影響大學生選擇餐飲場所的因素調查中,居前三位的是同學朋友口碑、性價比以及飲食口味偏好,分別為43%、26%、13%,其他因素為場所環(huán)境、折扣促銷、地域風味、時令食品等。具體分布見下表:

      2.消費市場變化受多種因素制約

      隨著餐飲企業(yè)的不斷入駐,茶山大學城社交類聚餐市場既存在地方風味類飯店如東北飯館、韓式石板烤肉,重慶麻辣燙等,也存在綜合性酒店,如阿婆家、江南公社等,加上各高校餐廳二樓的包廂區(qū)餐館,市場餐飲企業(yè)已達近百家,競爭日趨激烈。然而有些餐飲企業(yè)注意研究學生群體社交文化,針對大學生的文化偏好設計餐飲場所與菜單,突出特色,獲得學生好評并迅速占領市場。如韓式烤肉店命名為“喜羊羊”、“灰太狼”,店內突出動漫主題,為學生情侶營造良好氛圍;“風波莊”將武俠文化融入餐飲社交每一個環(huán)節(jié),食客入門需按電影中江湖人物作風稱呼,各類菜點冠以武俠小說中的藥丸名,連醬油醋都起名為“迷魂湯”,包廂冠以“六大門派”,幽默中不乏文化韻味,深受有朋友聚會、宿舍聚餐等社交需要的大學生歡迎;江南公社在場所設計上突出“紅衛(wèi)兵”主題,將包廂命名為“井岡山、延安”等革命圣地,菜品主打紅色文化,也受到朝氣蓬勃的學生們好評。調查中,多數(shù)學生都表示對這些文化主題突出的餐飲場所印象深刻,也樂意向朋友推薦。由此可見學生餐飲社交中文化因素的重要地位。

      隨著網(wǎng)絡團購與智能手機的流行,“大眾點評”等網(wǎng)絡評價也對大學生餐飲社交場所選擇有越來越明顯的影響。在問及“你是否會在網(wǎng)上或手機上看別人的點評之后再決定聚餐場所?”時,58%的學生選擇“會”,17%的學生選擇“偶爾會”。訪談中也有新生表示自己在來校報到前就通過貼吧、“大眾點評網(wǎng)”等網(wǎng)絡渠道了解了學校周邊有哪些好吃的。這充分說明網(wǎng)絡評價等虛擬因素也深刻影響著餐飲市場。

      二、對餐飲企業(yè)的營銷啟示

      大學生群體餐飲社交消費具備時間、地域、校園文化等多種特色,餐飲企業(yè)在保證質量優(yōu)先、服務周到的前提下還應注意從下列方面著手拓展市場:

      1.注意將易受學生群體歡迎的流行文化元素融入餐飲場所設計、特色菜品推薦中,以迅速樹立文化品牌,吸引特定群體社交需要,贏得市場口碑。

      2.抓住“校園時間”做好營銷,在“迎新季”、“畢業(yè)季”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“教師節(jié)”等重要校園時間段之前做好特定群體的宣傳,可結合節(jié)慶主題推出折扣等優(yōu)惠,占領市場份額。

      3.重視網(wǎng)絡、手機等評價載體,主動通過這些渠道宣傳自身,在顧客中推出“好評”換“折扣”的互利措施,讓更多人通過良好的虛擬評價主動作出選擇。

      4.主動參與一些重大校園活動,贊助與自身品牌有密切關聯(lián)的文化活動,讓學生在校園內外都對餐飲場所保持良好印象。

      大學生群體餐飲社交消費特征明顯,特定時間地域內競爭也比較激烈,因此企業(yè)必須重視研究這一群的的社交消費心理與行為特征,主動適應學生群體市場需求,才能在市場競爭中占有一席之地。

      參考文獻:

      [1]賀紅梅,生延超.大學生就餐場所選擇影響因素研究[J].消費經(jīng)濟,2013.(8)64-67

      [2]劉繼平.高校餐飲需求及對策[J].揚州大學烹飪學報,2002(4)47-49

      [3]高慶.基于飲食生活形態(tài)的大學生餐飲消費市場細分研究[J].統(tǒng)計與信息論壇,2012.2 104--112

      作者信息:申恒運(1982.10- ),男,山東日照,溫州醫(yī)科大學; 符曉艷(1984.08- ),女,河南洛陽,溫州大學城市學院endprint

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