淺析福州市茶油消費現(xiàn)狀

王 遙，陳 輝

（福建農林大學 林學院，福建 福州 350002）

油茶，是我國南方各省重要的木本油料樹種.采集油茶籽榨的茶油是優(yōu)質的高級食用油，被譽為“東方橄欖油”[1].我國是食用油消費大國，隨著人民生活水平的提高，人們對健康食用油的要求越來越高，促使對我國對外高端食用油的進口依存度逐漸加大，不利于國家糧油安全.茶油價值眾多，且具有與橄欖油相同的營養(yǎng)保健價值，但消費者對茶油的價值認知度非常低，甚至很多消費者根本未聽說過茶油.因此本文在福州實地問卷調查的基礎上，對福州市食用油消費現(xiàn)狀、居民的偏好進行研究，以期得出影響消費者認知和購買行為的因素，從而為茶油的市場推廣和油茶產業(yè)的進一步發(fā)展提供建議.

1 福州市食用油消費現(xiàn)狀調查

1.1 數(shù)據(jù)來源及調查對象

本研究的調查對象為福州市普通消費者，調查于2013年4月～5月在福州市郭厝里的永輝超市、金達路與金榕北路交匯處的大潤發(fā)超市和金牛山公園附近的山姆會員店進行，共發(fā)出300份的消費者調查問卷，收回有效問卷265份，有效問卷率為88.33%.資料顯示，被調查者以女性為主，且以三口及三口以上的家庭居多，被調查者家庭收入以2000～4000元、4000～6000元為主，分別占 38.09%、35.87%，這一指標是家庭收入水平的主要體現(xiàn)，在一定程度上反映了消費者的購買能力.

1.2 一般食用油市場占有率高

目前，食用油種類繁多，根據(jù)福州地區(qū)的調查問卷顯示，消費者購買的食用油品種主要有花生油、調和油、葵花油及大豆油，而高端油食用較多的是橄欖油.家庭食用油逐漸趨于多元化，其中有61.12%的消費者會選擇食用花生油，47.38%消費者會選擇食用調和油，46.89%和45.05%的消費者會選擇食用葵花油及大豆油.而對于高端食用油的選擇，人們主要傾向于橄欖油的消費，占消費者比例的18.23%，其次是核桃油8.04%，山茶油7.13%，如圖1所示：

圖1 消費者食用油消費分布

1.3 消費者對茶油的認知及接受程度

福建省大部分縣市都有種植油茶，雖然在種植面積及產量上比橄欖油有優(yōu)勢，但和橄欖油比起來，茶油在消費者心中的認知度卻不高[2].我們就福州市民對茶油的了解度及購買意愿設置了一系列的問題.在特意強調了山茶油因為富含不飽和脂肪酸，易被人體消化吸收，且具有降血脂、防止血管硬化、美容、益智等保健功能因而價格較普通食用油高時，有79.5%的消費者表示愿意嘗試，有部分消費者表示看品牌、價格而定或者是直接愿意購買.而只有5.8%的消費者表示不會購買，如圖2所示：

圖2 茶油消費意愿調查

2 福州市茶油市場發(fā)展過程中存在的問題

2.1 茶油市場定位問題

2.1.1 茶油產品定位的問題

目前對茶油的定位是“高端食用油”，競爭對手定位于橄欖油和普通食用油.相比較茶油，橄欖油在國內的認知度比較高，但由于居民消費水平的限制，加之高端食用油的推廣欠缺，福州大多消費者并沒有形成橄欖油及茶油的消費習慣.而和普通食用油相比，價格方面的差異又帶給消費者茶油太貴的印象，導致部分居民不愿嘗試.除此以外，茶油功效眾多，有助消化、養(yǎng)顏、明目、抗腫瘤、抗氧化、降血脂、防止血管硬化等作用，但由于市場上對茶油多種功效的同時宣傳使得消費者對茶油產生模糊的形象，加上其他品種綠色健康食用油的推廣，更使得居民對茶油的認知度和記憶度不清晰[3].

2.1.2 茶油的市場宣傳不到位

調查發(fā)現(xiàn)，11.12%的居民根本沒聽說過茶油，79.52%的居民只是聽說過茶油，但對于茶油的具體價值及情況并不了解，9.36%的居民表示比較了解茶油并經常食用.對于傳統(tǒng)食用油的知名企業(yè)來說，目前茶油在其產品中占的比率很小，大品牌并沒有把主要精力放在茶油的市場開拓上，小品牌也不愿冒風險嘗試，專業(yè)茶油品牌雖然想培育市場并且推廣品牌，但市場資源有限[4-7]，加上茶油在市場宣傳過程中并沒有進行針對性的宣傳，普通消費者對于茶油的具體功效及營養(yǎng)價值并不了解，所以茶油市場長久以來都發(fā)展的比較緩慢.

2.2 茶油市場開發(fā)問題

林農的成品茶油主要是以自產自銷為主，沒有形成大規(guī)模的集中生產.而且油茶的生產從資源培育、加工利用、產品開發(fā)到市場營銷，都需要大量的資金來支持，而小規(guī)模的加工企業(yè)資金不夠雄厚.茶油雖然具有特殊的保健作用，但由于跟普通食用油比起來價格差距較大，市場的宣傳力度也不到位，所銷售的茶油多是被當作禮品來送，茶油的食用沒有深入到人們的日常生活中去，因此茶油的市場銷量不是太理想.

3 提高茶油市場需求的建議

雖然油茶在生產消費過程中存在著很多制約因素和急需解決的問題，但總的趨勢是好的，機遇大于挑戰(zhàn).

3.1 加大宣傳力度，提高消費者對茶油的價值認知水平

在茶油市場推廣中，應提高福州市居民對茶油的認知程度并對消費市場進行細分，進一步確定目標市場.可以通過電視、網絡、雜志、報刊等各種媒體渠道進行茶油產品的功效宣傳.食用油的知名品牌及龍頭企業(yè)也可通過知識講座、保健養(yǎng)生等形式進行茶油相關知識的普及，使茶油作為健康綠色食用油的形象逐漸深入人心，為廣大消費者所熟知.

3.2 注重茶油品質和性價比，開展茶油精細化

食用油作為人們日常生活中的必需品，品質是消費者選購產品的關鍵因素.因此相關企業(yè)在茶油的生產開發(fā)及加工運輸過程中，要加強自律，嚴把質量關，并且按照標準進行生產經營和銷售.茶油加工是推進油茶產業(yè)化經營的關鍵環(huán)節(jié)，茶油精煉尤為重要，發(fā)展深加工，逐漸淘汰土制榨油方法，實行機械榨油，提高出油率，生產精制茶油.除此以外，茶油的市場推廣過程中，既要開發(fā)中、低檔茶油新產品以滿足本省以及中低消費群的需要，又要瞄準食用油的高端市場，針對大中城市的高消費人群和中老年等特殊保健需要的人群[8-9].

3.3 實行品牌化產品策略，引導標準，加強監(jiān)管

茶油在質量過硬的前提下，要努力打造品質優(yōu)良、健康安全的品牌形象，建立顧客對品牌的信任度.調查發(fā)現(xiàn)，大多消費者的茶油購買意愿與品牌和安全認證標志度緊密相連.因此，應引導茶油企業(yè)樹立高度責任意識，并在茶油生產、加工過程中嚴格按照綠色、有機標準進行，確保所銷售的茶油質量有保證，不摻假、有害物質不超標，讓消費者購買和食用放心油，進而擴展品牌深度，實現(xiàn)品牌價值最大化.

3.4 引導消費者對茶油的正確認識

茶油的功效有很多，但大多數(shù)人對茶油還不是很了解，部分消費者甚至以為山茶油是從茶葉中提煉出來的.此外，市場上存在一些消費者經常從農戶手中購買茶油，認為農家生產的茶油質量會高于企業(yè)，這種情況不僅使得茶油購買存在較高的交易成本且無法保證茶油質量安全，有礙于茶油市場的正常發(fā)展.其實，按照我國公布的油茶籽國家標準中對成品茶油的強制標準規(guī)定，農家生產的茶油中所含雜質和有害物質的含量都高于國家標準，無法保證其質量和保質期限.因此應通過茶油知識宣傳糾正消費者對企業(yè)生產茶油的認知觀念，強化消費者對茶油正確消費的積極態(tài)度，減少逆向選擇.

〔1〕L.P.Siu,M.A.W eather head.Tissue culture of the Camellias of Hong Kong [J].Botanic Gardens M icro Propagation New s.1995.2:23-25.

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〔9〕吳孔雄,熊年康.油茶雜優(yōu)閩1等32個品系選育的研究[J].福建林業(yè)科技,2001,28(1):21-27.