論英語廣告漢譯中的文化因素

(蘇州職業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

論英語廣告漢譯中的文化因素

廖萍

(蘇州職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇蘇州215104)

廣告是一種應(yīng)用文體，其翻譯既要做到“文字翻譯”也要實(shí)現(xiàn)“文化翻譯”。在翻譯時，注重文化因素，采用直譯、意譯、創(chuàng)譯、擴(kuò)譯等方式，在譯文中巧妙發(fā)揮文化因素的作用，能讓廣告譯文更容易吸引讀者，產(chǎn)生購買需求，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值。

英語廣告；文化因素；漢譯

文化和語言密不可分，文化是語言的土壤，語言是文化的載體，而翻譯則是跨文化交際的橋梁，翻譯不僅是語言文字的轉(zhuǎn)換活動，其所涉及的不僅是兩種語言，更是兩種文化。美國翻譯家尤金·奈達(dá)指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義?！盵1]31-33英國譯學(xué)理論Susan Bassnett也指出：“如同在做心臟手術(shù)時人們不能忽略心臟以外的身體其他部分一樣，我們在翻譯時也不能冒險將翻譯的言語內(nèi)容和文化分開來處理?！盵2]27-31因此，在語言的翻譯過程中，我們要注重文化的因素，注重不同的文化背景、思維方式和習(xí)俗對語言翻譯的影響及相應(yīng)的翻譯方法，提高譯文的質(zhì)量。

一、文化與廣告翻譯

廣告一詞源于拉丁語adventure，有“注意”、“廣而告之”的意思。廣告翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)換，必須尊重不同民族消費(fèi)者的文化和心理，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為，廣告才能取得預(yù)期的效果。一則成功的廣告應(yīng)努力滿足AIDMA原則，即首先引起讀者的注意(attention)及興趣(interest)，然后喚起讀者的購買欲望(desire)，并給消費(fèi)者留下深刻的印象(memory)，進(jìn)而促其行動(action)。 廣告翻譯也應(yīng)以AIDMA為原則，以譯語消費(fèi)者為中心，激發(fā)其興趣，實(shí)現(xiàn)購買行動?！皬恼Z用學(xué)的角度來說，廣告翻譯是屬于跨語言、跨文化的雙語交際服務(wù)的等效翻譯，其翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的社會語用等效，即譯者在充分理解原作的基礎(chǔ)上，根據(jù)語境和文化要求，使譯文符合目的語國家的文化習(xí)慣，從而達(dá)到等效翻譯的效果?！币粍t在原語語境中的成功廣告，在譯語讀者中不一定受歡迎，有時候還可能成為“敗筆之作”。文化差異造成的不同的價值觀念、民族心理、審美觀點(diǎn)等都會影響對廣告的理解以及廣告的效果。廣告一般都帶有本國特有的文化特征，而在這些廣告進(jìn)入異族文化前，需要進(jìn)行另一種文化的解碼，使得譯文中的文化因素能投譯語讀者所好，避其所忌，使廣告翻譯這種跨文化交際活動得以順利地完成。

二、文化因素對廣告翻譯的影響

著名學(xué)者王佐良曾說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人?！背晒Φ膹V告翻譯是注重了各民族的文化差異，在譯文中體現(xiàn)了本族的文化因素。具體來說，文化因素對廣告翻譯的影響有以下幾方面：

(一)思維模式差異的影響

思維和語言是一個結(jié)合體，翻譯活動不僅是一種語言活動，更是一種思維活動，人類的思維既有共性也有個性即民族性，正是這種個性形成了各民族語言表達(dá)形式上的差異。如廣告中若要表示“做一件事可以得到兩方面的好處”，漢語廣告詞多半是“一舉兩得”或“一箭雙雕”，而英語廣告詞則為to kill two birds with one stone(一石雙鳥)。賈玉新先生認(rèn)為 “西方人見長于分析和邏輯推理，因此思維模式呈線式，而東方人長于整體式，他們富于想象和依靠直覺，因此可以講是一種圓式思維模式?！盵3]98-100東方文化思維方式有具象性，表達(dá)相對傾向于直截了當(dāng)?shù)仃愂?，而西方文化思維方式有較強(qiáng)的抽象性，表達(dá)傾向于簡練的陳述和跳躍性的推理[4]22-25。如Wisdom prepares for the worst; but folly leaves the worst for the day it comes (聰明人防患于未然，愚蠢者臨渴掘井).Wisdom和 folly指的是具有共同特征的一類人，西方讀者熟悉抽象思維，詞語簡潔，易于接受，而在譯成漢語時，必須將這些抽象概念具體化，譯成“聰明人”和“愚蠢者”才符合漢語讀者的思維習(xí)慣，才能引起共鳴。在廣告翻譯中，如果不能把握這種思維模式的差異，就可能會導(dǎo)致消費(fèi)者迷惑不解甚至傳遞錯誤的廣告信息。如商家經(jīng)常出現(xiàn)的折扣標(biāo)語twenty percent discount ，漢語意為“八折”，兩個數(shù)字完全不同是因?yàn)闈h語注重打折后的實(shí)際付款比例，而英語著眼于折扣的比例，這也是思維模式的差異帶來的表達(dá)方式的不同。

(二)價值觀念差異的影響

語言是文化的載體，價值觀念是文化的核心，西方文化更強(qiáng)調(diào)個人價值而非集體價值，推崇個人自我價值的實(shí)現(xiàn)。而東方文化注重集體利益高于個人利益，過度追求自我是一種不受歡迎的行為。

美國著名品牌耐克( NIKE) 精心打造的廣告語“Just do it！”在香港播放時，直譯為“想做就去做”，這是對自我個性的張揚(yáng)，對于標(biāo)榜“獨(dú)立、自由、個性”的美國人來說，這是一句非常普通的廣告語，但是在注重集體主義價值觀的東方文化中卻被視為另類而遭到排斥，因?yàn)樵搹V告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，為了挽回中國市場，耐克只得將廣告語改譯為“應(yīng)做就去做”。

另一知名企業(yè)廣告Coca Cola——You can’t beat the feeling.“beat”一詞的本意為“擊打”、“擊敗”，與“feeling”搭配，充分體現(xiàn)了張揚(yáng)和活力。而在該產(chǎn)品譯成漢語時，譯者將原文中的核心詞 “beat”巧妙地譯為“擋”， 弱化了其原文中的攻擊性，譯為“擋不住的感覺”，既符合中國消費(fèi)者的表達(dá)習(xí)慣，又未改變原文簡明的節(jié)奏，成為家喻戶曉的廣告語。

(三)歷史習(xí)俗差異的影響

廣告翻譯有一條原則是翻譯的適應(yīng)性原則，也稱“本土化廣告”，即針對不同國家或文化發(fā)表不同的廣告。日本豐田汽車在歐洲的廣告語是Today，Tomorrow，Toyota，皆為T開頭的英文單詞，朗朗上口，對于喜歡簡潔明了的歐洲消費(fèi)者來說，是一成功的標(biāo)語。其在美國卻打出了Not all cars are created equal的廣告語，這是套用了美國《獨(dú)立宣言》的開場白All men are created equal，突出了豐田汽車的與眾不同。而在進(jìn)入中國市場時，廣告語為Where there is way, there is a Toyota該廣告翻譯巧妙地借用了漢語 “車到山前必有路，船到橋頭自然直”，譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。豐田公司廣告翻譯的因“國”而異是因?yàn)樗麄兞私鈴V告翻譯的適應(yīng)性原則，成功地打開了各國市場。

耐克的運(yùn)動鞋廣告片NIKE，Chamber of Fear(恐懼斗室),耗費(fèi)巨資， 但卻在中國遭遇“滑鐵盧” 。在其廣告片里中國傳統(tǒng)的飛天和龍的形象似乎都遭到貶損, 而在中國文化中, 傳統(tǒng)的龍鳳、長城都有其厚重的象征意義，是尊重的對象，所以在中國市場引起了軒然大波, 耐克公司最終向消費(fèi)者道歉并接受“禁播令” 。但是其在美國的市場卻絲毫不受影響，繼續(xù)大力推廣Chamber Of Fear，因?yàn)檫@些國家不存在這樣的文化貶低因素。

(四)審美觀點(diǎn)差異的影響

歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、民俗習(xí)慣等令各民族形成了相異的審美觀點(diǎn)，譯者需要把握這種差異，要明白：One man’s meat is another man’s poison。即：一種民族文化中受到推崇的事物，在另一種民族文化中或許就是被唾棄的東西。

UPS Express 的廣告語We care to provide service above and beyond the call of the duty，若直譯為 “我們愿意提供高于或走出責(zé)任感的服務(wù)”，這是語義、句式上的對等翻譯，但是若從中國人的審美觀點(diǎn)來看，該譯文過于冗長，含義不明，后改譯成“殷勤有加，風(fēng)雨不改”，既體現(xiàn)了“高于或走出責(zé)任感服務(wù)”的含義，而且，兩個四字成語疊加在一起符合中國人對文字的審美情趣。肯德基的廣告We do chicken right. 如果譯文“我們做雞是對的”“我們有做雞的權(quán)利”或“我們就是做雞的”，不管哪一種譯文，都沒有注意到“雞”在中國文化中的言外之意(“妓女”的代名詞)，這樣的譯文會給企業(yè)帶來麻煩，打開市場只會變成一個泡影，合適的譯文應(yīng)為“我們是烹雞專家”，突出了該食品的美味，讓人樂于品嘗。

三、英語廣告中文化因素的漢譯策略

中西文化差異給英語廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)，要譯出膾炙人口的廣告，譯者要做到“文字翻譯”和“文化翻譯”的結(jié)合，首先，譯者需理解原廣告的文化背景和其所要傳達(dá)的信息，然后，再把握漢語的文化特征寫出漢語消費(fèi)者能看懂、產(chǎn)生興趣和購買意愿的廣告，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)商家盈利的目的，從而實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。尤金·奈達(dá)曾指出“翻譯的目標(biāo)是要取得‘功能對等’functional equivalence，不但要充分理解原文的意思，而且要充分了解譯文讀者可能在譯文語言中如何理解其意義?！盵5]12-15以此為旨，在翻譯英語廣告時，我們要充分讀懂原文的文化內(nèi)涵，再結(jié)合漢語文化因素，使用下列策略進(jìn)行兩種語言的意義轉(zhuǎn)換：

(一)直譯(literal translation)

直譯是指“把原來語言的語法轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)”[6]48-52。對于意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單的廣告語可以采用直譯的方法。Oxfam(香港樂施會)的口號Giving a fish lasts a day, training in fish farming can last a lifetime.直譯為“授人以魚，不如授人以漁”，該句出自中國經(jīng)典書籍《老子》，指傳授給人既有知識，不如傳授給人學(xué)習(xí)知識的方法，這樣的譯文讓大眾很快就記住了Oxfam這個組織和她的服務(wù)宗旨。某中心大酒店打出 When you come, you are a guest of ours, when you leave, we are the friends of yours.“來時是我們的客人，去時是我們的朋友”或“來是他鄉(xiāng)客，去時故人心”，兩種都是直譯，然而第二種譯文采用了中國名詩句“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”的結(jié)構(gòu)，其富含的文化內(nèi)涵易讓譯語讀者產(chǎn)生親切感，易于達(dá)到商家的目的。

(二)意譯(free translation)

意譯指的是取原文內(nèi)容而舍棄其形式，保留原文的基本信息，屬于“靈活對等”或“功能對等”，后者是尤金·奈達(dá)翻譯理論的核心概念，與直譯相比，這種翻譯策略更為自由，翻譯中注重譯語讀者的文化背景，可讀性較強(qiáng)，但對原文的忠實(shí)程度比直譯稍遜一籌。例如BMW 5 Series (寶馬新5系)的廣告語：The Best Car for 2001 has just gotten better. 原文意義“該新款車比其前代產(chǎn)品更好”，怎樣讓中國消費(fèi)者過目不忘呢，譯文借用荀況《勸學(xué)》中的名句“青，取之于藍(lán)而青于藍(lán)”，靈活地譯為“青出于藍(lán)，更勝于藍(lán)”，這樣BMW 5 Series的卓越性能就在消費(fèi)者頭腦里留下了記憶。再如Rolex(勞力士)廣告語：The object of golf is not just to win. It is to play like a gentleman, and win.“以球技贏得的，是名銜；以修養(yǎng)贏進(jìn)的，是名望。”該譯文既保留了原文中的“贏”“紳士”“球技”等信息，又巧妙地使用了漢語中常用的修辭方式——對偶，行文瑯瑯上口，有極強(qiáng)的說服力和感染力，能增強(qiáng)譯文的表達(dá)效果和氣勢，突出了該款表的與眾不同。

(三)創(chuàng)譯(creative translation)

創(chuàng)譯是指廣告翻譯的創(chuàng)新策略，是指給譯入語廣告注入與原語廣告完全不同的創(chuàng)新意念，但仍然保留原廣告的語言形式[7]33-37。廣告翻譯不同于資訊類為主的文、史、哲或科技文體的翻譯，前者是一種商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，評價其成功的標(biāo)準(zhǔn)在于：是否能通過該廣告推銷商品或服務(wù)，能否創(chuàng)造價值，因此在廣告翻譯中融入創(chuàng)造性思維，獨(dú)具匠心，才能取得廣告翻譯的良好效果。例如，My goodness! My Guiness!( Guiness)直譯版本為“我的上帝！我的Guiness 酒！”愛立信Taking you forward.直譯為“愛立信，帶你向前?！笨梢钥闯觯弊g版本語句平淡，過于平庸，而聰明的譯者將前一句創(chuàng)譯為“此酒只有天上有！”源自于中華佳句“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞，”精辟地表達(dá)了酒的味美，只有天上的神仙才能品嘗，瞬間激起了漢語消費(fèi)者的興趣。

后一句創(chuàng)譯為“愛立信：以愛立信，以信致遠(yuǎn)”，譯者巧妙地在譯文中使用了漢語的修辭手法——雙關(guān)，既包含了公司的品牌“愛立信”，又傳達(dá)了這樣一種信息：一個企業(yè)只有以對顧客的真愛才能樹立自己的信用，贏得客戶的信賴，才能使企業(yè)站高看遠(yuǎn)，把客戶帶向更遙遠(yuǎn)的前方，這也是Taking you forward的寓意所在，人們看到廣告的時候，無疑會加深對愛立信品牌的認(rèn)識，留下深刻的印象?？梢姡瑒?chuàng)譯中加入了新穎的成分，高于原文又令人驚嘆，在廣告翻譯中切實(shí)可行，行之有效。

(四)擴(kuò)譯(supplementary translation)

擴(kuò)譯是指引申或擴(kuò)充原文的某些關(guān)鍵詞，將原文的深層意思加以發(fā)揮，以凸顯其隱含意義。不同民族的文化差異，使得譯文要在原文的基礎(chǔ)上增加譯語的文化因素，這樣的譯文才有吸引力，故而在廣告漢譯中也常常用到擴(kuò)譯。Intel Pentium: Intel Inside.(英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”)劃線部分是原文中不存在的文字，該廣告語的忠實(shí)譯文為“里面有英特爾”，但是在譯者的適當(dāng)發(fā)揮下，譯文演繹成“給電腦一顆奔騰的‘芯’”，令其變成了漢語中常用的祈使句，而且使用了擬人和雙關(guān)的修辭方式，增加了譯文的幽默感：電腦也是一個生命體，有“芯”。這樣的擴(kuò)譯，能讓廣告受眾易于記住廣告資訊，促成購買欲望或行為。Hyundai汽車的口號Prepare to want one“眾望所歸，翹首以待”也是一個成功的擴(kuò)譯案例，劃線部分是增添的部分，這個工整的四字成語，言簡意賅，寓意深長，完全是漢語的表達(dá)習(xí)慣，增加的部分起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，如此搭配完美的譯文怎能不吸引消費(fèi)者呢？

綜上所述，英語廣告漢譯不僅僅是英漢兩種語言的簡單轉(zhuǎn)換，我們需要更多地理解英漢兩種語言生存和發(fā)展的文化背景，在轉(zhuǎn)換時以AIDMA為原則，既做到“文字漢譯”， 也不能忽視“文化漢譯”，在譯文中巧妙發(fā)揮文化因素的積極作用，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。

[1] 尤金·奈達(dá).翻譯理論與實(shí)踐[M].上海:上海譯文出版社,1990.

[2] Susan Bassnett.Translation Studies[M].London: Rout-ledge,1994.

[3] 賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[4] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

[5] Eugene A.Nida. Language and Culture Contexts in Translation[M].上海：上海外語教育出版社,2006.

[6] 李克興.廣告翻譯的理論和與實(shí)踐[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

[7] 呂和發(fā)，周劍波，許慶欣.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯[M].北京:外文出版社,2011.

[責(zé)任編輯袁培堯]

On Cultural Factors in Translation of English Advertisements

LIAO Ping

(School of Foreign Languages, Suzhou Vocational University)

Advertisement is a kind of practical writing, whose translation is not only literal translation but cultural translation. When being translated advertisements, cultural factors should be paid attention to, with which advertisements can achieve their commercial value. We can better our advertisements translation by way of literal translation, free translation, creative translation and supplementary translation.

English advertisements; cultural factors; translation from English to Chinese

2014-10-15

蘇州職業(yè)大學(xué)校教改項(xiàng)目(研究性課程)“英語廣告翻譯中的文化因素分析研究”(項(xiàng)目編號：SZDYKC-120302)

廖 萍(1975- )，女，廣東興寧人，蘇州職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師，碩士，主要從事英語教育、翻譯學(xué)研究。

H315.9

：A

：1671-8127(2014)06-0068-02