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    淺談02 0與壽險營銷模式創(chuàng)新

    2014-04-09 14:16:37王震宇
    上海保險 2014年8期
    關鍵詞:壽險線下銷售

    王震宇

    淺談02 0與壽險營銷模式創(chuàng)新

    王震宇

    保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求,設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品,通過各種溝通手段使投保人接受這種商品,并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。早在20世紀初期,英國勞合社就建立了萌芽時期的保險市場營銷機制;到20世紀30年代,保險業(yè)進入“優(yōu)質(zhì)服務”階段;20世紀70年代,在西方金融變革的背景下,眾多保險公司開始進行保險產(chǎn)品的創(chuàng)新;20世紀80年代,各家保險公司又展開了品牌的競爭;20世紀90年代,保險營銷進入成熟階段,將市場細分、目標市場、市場定位、促銷等要素有機結(jié)合,用以實現(xiàn)預期營銷目標。隨著網(wǎng)絡信息及科技迅速發(fā)展,保險營銷又迎來一個新的成長期。如今,電子商務的模式被越來越多的企業(yè)引入壽險銷售,有成功的,也有失敗的。如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性,合理地將電子商務的模式融入現(xiàn)有的銷售模式,這就需要我們認清電子商務模式在整個保險銷售中的定位和作用,規(guī)劃好長期發(fā)展目標,逐步推進新營銷模式的變革和發(fā)展。

    一、營銷模式創(chuàng)新是現(xiàn)代科技進步的必然產(chǎn)物

    如今,隨著科技的發(fā)展,客戶與互聯(lián)網(wǎng)的交互不僅僅依靠PC,大量開始依賴于移動設備。單從手機用戶來看,中國手機用戶11億,手機網(wǎng)民4億,每年新增約1億網(wǎng)民,中國將會成為全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場。對于壽險公司來說,大多數(shù)都迫切希望可以利用電子商務來推動產(chǎn)品銷售。

    筆者認為,O2O(Online To Offline)模式是非常適合壽險營銷發(fā)展戰(zhàn)略的。首先,讓我們來了解一下O2O模式的定義。O2O是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式實現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合,能把移動商務和本地化的服務結(jié)合起來。

    要成功應用O2O模式,不但需要建立線上電子商務平臺,而且需要有強有力的線下體驗作為支撐。一般O2O的模式都應用在有型商品方面,客戶可以通過線上的廣告和宣傳、產(chǎn)品參數(shù)對比選擇所想要購買的商品,然后再到線下實體店去體驗。

    二、壽險產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)O2O模式銷售

    盡管壽險產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品,但也同樣適合O2O模式。壽險產(chǎn)品其實和有形商品一樣,每個人都有需求,問題在于有沒有適合你的產(chǎn)品。因此,壽險企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓客戶了解不同壽險產(chǎn)品的功能和作用,并由此觸發(fā)客戶的保險需求,然后再通過線下跟進讓客戶選擇適合自己的產(chǎn)品和保險份額。前者是捕捉客戶需求,后者是滿足客戶需求,從而將壽險營銷從客戶被動消費變成主動消費。也就是說,我們需要通過建立線上平臺來提高全民保險意識。

    合理規(guī)劃O2O的線上部分,要充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的用戶互動支持服務,如SNS網(wǎng)站、BBS(公共論壇)站點、微博、微信、聊天室、電視媒體平臺、企業(yè)自身官方網(wǎng)站、合作企業(yè)網(wǎng)站等開展多種形式的線上宣傳推廣來逐步提高全民保險意識,充分挖掘客戶需求,使客戶形成主動購買需求。有了線上支持,就可以與線下部分銜接了。

    O2O模式的應用一般針對有形商品,而且這個過程中最重要的環(huán)節(jié)是線下體驗,壽險產(chǎn)品作為無形商品該如何滿足客戶的“體驗”需求呢?壽險產(chǎn)品按期限可分為長期險和短期險。短期險一般承擔的都是意外責任,對客戶來說,理解相對簡單,采用線上交易,不需要線下體驗。而長期壽險產(chǎn)品比較復雜,客戶會對產(chǎn)品的保險責任、費率、現(xiàn)金價值等有些疑惑,需要通過和銷售人員的溝通來進一步了解該產(chǎn)品,權(quán)衡產(chǎn)品是否適合自己。這如同通過O2O模式購買家具,客戶在線上了解樣式、標價等產(chǎn)品基本信息,線下直接到體驗店看看實物是否滿足自身的需求,如果合適就可以當場購買。壽險產(chǎn)品也是一樣,線下和客戶的交流就是營銷的促成。

    通過以上采用O2O模式壽險營銷線上和線下可行性的分析,可以清楚地看到,采取這種模式有以下幾個優(yōu)點:一是客戶通過線上已了解到產(chǎn)品內(nèi)容,大大降低傳統(tǒng)營銷方式中的銷售誤導風險;二是通過保險消費意識宣導,將被動消費化為主動消費,創(chuàng)造更多的銷售機會;三是企業(yè)可高效規(guī)劃銷售人力資源,節(jié)約銷售成本。

    三、保險企業(yè)需合理布局以適應新營銷模式

    如果現(xiàn)有保險企業(yè)要采用O2O營銷模式,那傳統(tǒng)銷售隊伍和O2O線下隊伍應該怎樣融合呢?中國的保險產(chǎn)品本身是弱需求商品,消費者沒有購買保險的習慣,因此,傳統(tǒng)代理人的保險營銷困難很大;同時,網(wǎng)絡營銷多采用直銷模式,成本低、收益率高,這也給傳統(tǒng)營銷帶來壓力。據(jù)了解,目前已有近40家保險公司開設官網(wǎng)或進駐大型電商平臺,網(wǎng)銷保險市場增速驚人。自淘寶網(wǎng)2010年設立保險頻道以來,其保費規(guī)模年均增速達10倍。2012年,淘寶保險實現(xiàn)保費收入接近10億元,這一數(shù)字已經(jīng)超過了2012年20余家中小壽險公司的年度保費收入。預計5年后,互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)模將超過5000億元。有保險業(yè)內(nèi)人士指出,未來監(jiān)管適度放開、消費者購買保險意識增強后,電商將成為保險業(yè)最青睞的渠道之一。電商渠道的成本很低,保險企業(yè)為追求收益,必將轉(zhuǎn)向線上,線下的分銷機構(gòu)、代理人渠道等將逐漸被整合。果真如此,那么保險企業(yè)應該如何整合,如何提前布局呢?

    筆者認為,企業(yè)應該以O2O模式作為營銷架構(gòu)規(guī)劃戰(zhàn)略,用電話銷售和大物流概念來整合現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式。也就是說,未來可能會將傳統(tǒng)銷售隊伍轉(zhuǎn)換為電話銷售隊伍和送展隊伍,根據(jù)銷售過程進行切割,細化服務內(nèi)容,前者利用O2O線上平臺提供的客戶數(shù)據(jù)進行客戶服務,后者根據(jù)電話銷售形成的成交件或預約件進行銷售服務。

    傳統(tǒng)營銷也經(jīng)常會通過電話先要約客戶,然后進行登門拜訪,但電話中的銷售行為企業(yè)無法管控,一旦發(fā)生糾紛,企業(yè)很難分辨是客戶理解的問題還是銷售行為不規(guī)范的問題。而O2O模式下的電話銷售方式有統(tǒng)一的銷售號碼,呼出數(shù)據(jù)和錄音受到監(jiān)管機構(gòu)嚴格監(jiān)管,銷售過程全程有錄音,對銷售行為的規(guī)范要求更高,也能有效減少對客戶的滋擾。由于電話銷售屬于直銷模式,一般都采用產(chǎn)品傭金恒定機制,銷售人員不會以傭金利益來導向客戶需求,反而會以產(chǎn)品為中心實現(xiàn)客戶需求最大化。

    此外,從企業(yè)成本投入來考慮,為適應新形勢的要求,企業(yè)要先培養(yǎng)一支電話銷售隊伍,選擇某個領域作為突破口去適應和嘗試O2O模式,無論是否成功,其投入成本相對較小,同時也可以兼顧傳統(tǒng)銷售隊伍的慢慢轉(zhuǎn)型,這是對企業(yè)在新形勢下戰(zhàn)略決策的要求。

    當然,企業(yè)要充分發(fā)揮O2O模式在壽險營銷中的作用,還可以利用“云”技術平臺承載一些保險知識、品牌等宣傳內(nèi)容來進行O2O模式的線上推廣服務。企業(yè)內(nèi)部也可同時進行客戶資源整合和大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建,譬如建立以客戶為中心的運營體系,細分客戶群體,規(guī)劃客戶資源使用鏈等。對于一些機構(gòu)分布較廣的壽險企業(yè)更可采用LBS模式(Location Based Service基于地理位置的服務)進行服務配套,這種地域垂直方式將加大O2O深度,可以使銷售和服務更有效率。

    互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展規(guī)律是采用一種迭代的方式,將一個想法、一個理念從原型開始進行實踐,通過一輪又一輪迭代回歸來逼近真實,從而演化到最優(yōu)狀態(tài)。因此,對壽險企業(yè)來說,在新形勢下要成功創(chuàng)新壽險營銷模式,就要將互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)營銷的歷史經(jīng)驗有機結(jié)合,利用好現(xiàn)代科技工具,整合好現(xiàn)有資源,擬定出科學合理的發(fā)展戰(zhàn)略,并根據(jù)客觀條件的變化而不斷優(yōu)化,才能逐步邁向成功。

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