毫發(fā)之爭(zhēng)：如何讓中國(guó)女生涂上脫毛膏？

黃瀚玉

宇文本杰（Ben Wilson）是一位身高近兩米的英國(guó)紳士。不過(guò)，他能清楚地說(shuō)出一名中國(guó)女人打扮自己的所有步驟，明了她們脫毛時(shí)常用的姿勢(shì)、動(dòng)作，甚至拿刮刀時(shí)拇指和無(wú)名指所放的位置。

別誤會(huì)，宇文本杰沒(méi)有什么惡習(xí)，他是英國(guó)利潔時(shí)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)。這家家化公司的產(chǎn)品充斥西方人生活的方方面面，在2012財(cái)年的凈收入高達(dá)96億英鎊。但在中國(guó)，與寶潔、聯(lián)合利華等對(duì)手比起來(lái)，人們對(duì)利潔時(shí)還相當(dāng)陌生。

有一個(gè)廣泛流傳的商業(yè)故事是這樣開(kāi)始的：鞋子推銷(xiāo)員到了一個(gè)居民從不穿鞋的小島。面對(duì)沒(méi)有脫毛習(xí)慣的中國(guó)女人，賣(mài)脫毛膏的利潔時(shí)也遇上了這種局面。

不過(guò)，依靠本土化創(chuàng)新，利潔時(shí)正努力“將鞋子賣(mài)給愛(ài)打赤腳的島民”。根據(jù)零售商提供的數(shù)據(jù)，利潔時(shí)的女性脫毛產(chǎn)品薇婷（Veet）占據(jù)了該品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)60%的份額。

尋找校園“女生領(lǐng)袖”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，利潔時(shí)帶入中國(guó)的產(chǎn)品——消毒產(chǎn)品滴露、足部護(hù)理產(chǎn)品爽健和洗碗機(jī)專(zhuān)用洗滌劑亮碟，并不是中國(guó)人生活的必需品，為此，利潔時(shí)需要等待、甚至促進(jìn)中國(guó)人的生活方式發(fā)生改變。

同樣是利潔時(shí)旗下品牌，杜蕾斯要比薇婷幸運(yùn)得多。前者在社交網(wǎng)絡(luò)上花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)讓人們心領(lǐng)神會(huì)，而想讓害羞的中國(guó)女性主動(dòng)試試脫毛產(chǎn)品，不是一件容易事。

在薇婷剛剛進(jìn)入中國(guó)的2005年，利潔時(shí)將國(guó)外的暢銷(xiāo)款連同產(chǎn)品規(guī)格——100g/支的大包裝照搬到了中國(guó)。但他們很快發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)消費(fèi)者的用量沒(méi)那么大，而且一旦量大了價(jià)格就高，大家試一試的門(mén)檻也就高了。”

隨后，利潔時(shí)設(shè)計(jì)了25g的小包裝，很快，這一舉動(dòng)就讓薇婷的銷(xiāo)量翻了好幾倍。

不過(guò)，推廣薇婷的過(guò)程仍麻煩不斷。脫毛膏需要使用者將恰當(dāng)厚度的產(chǎn)品涂在皮膚上，并停留恰當(dāng)時(shí)間，而初次接觸產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者往往不認(rèn)真閱讀說(shuō)明書(shū)，也把握不好用量和時(shí)間?！耙藻e(cuò)誤的方式使用產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)很糟糕?！庇钗谋窘苷f(shuō)。

為了教育消費(fèi)者，利潔時(shí)放棄了快消品最常用的推廣方法，即派送樣品，而是在高中和大學(xué)校園里尋找女生中的“輿論領(lǐng)袖”?！芭搅思s會(huì)的年紀(jì)，想讓自己更有魅力，她們會(huì)開(kāi)始考慮需不需要脫毛。這畢竟是很個(gè)人、很私密的事情，消費(fèi)者在選擇是否接受它的時(shí)候，來(lái)自朋友的推薦肯定要比大公司赤裸裸的宣傳有效。”

利潔時(shí)與校園社交媒體合作，篩選出一批既愛(ài)美、又愿意參加活動(dòng)的女生。推廣大使們需要自己制作并傳播薇婷的使用技巧和經(jīng)驗(yàn)，甚至錄制微視頻、舉辦分享沙龍。

一般公司往往直接以金錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)，而利潔時(shí)的推廣激勵(lì)更為誘人——在就業(yè)環(huán)境日益艱難的當(dāng)下，做得最好的推廣大使可以獲得在這家跨國(guó)公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。

一次又一次去消費(fèi)者家中拜訪(fǎng)

很多跨國(guó)公司都認(rèn)為自己可以改變中國(guó)消費(fèi)者，結(jié)果都在中國(guó)遭遇了慘敗。宇文本杰認(rèn)為，薇婷在中國(guó)的擴(kuò)張并不是強(qiáng)硬地去改變中國(guó)女性的生活習(xí)慣，而是去發(fā)掘出中國(guó)女性的隱藏需求。

這也意味著公司需要一次又一次去消費(fèi)者家中拜訪(fǎng)，和女性長(zhǎng)時(shí)間地待在一起，觀察她們裝扮的整個(gè)過(guò)程，甚至用圖片和視頻一一記錄。使用者的每個(gè)動(dòng)作，調(diào)查團(tuán)隊(duì)都會(huì)刨根問(wèn)底。調(diào)查團(tuán)隊(duì)甚至還會(huì)留意使用者將脫毛膏放在哪里，這有助于他們找出更合理的規(guī)格——曾有一款洗手液的包裝設(shè)計(jì)太大，以至于消費(fèi)者的水池邊根本擺不下。

在前期的消費(fèi)者觀察中，利潔時(shí)發(fā)現(xiàn)女人們更傾向于在沐浴時(shí)脫毛，但并不是所有人的浴室都有鏡子，因此公司決定，這款產(chǎn)品要便于單手操作，且容易涂抹。

更讓宇文本杰吃驚的觀察結(jié)果是中國(guó)女士最想脫毛的部位?！霸谖鞣絿?guó)家，大家用脫毛產(chǎn)品首先會(huì)用在腿上，而中國(guó)消費(fèi)者則會(huì)最先想到腋下?！被谶@一發(fā)現(xiàn)，利潔時(shí)從2012年開(kāi)始研發(fā)專(zhuān)門(mén)用于腋下的脫毛膏，這在整個(gè)脫毛產(chǎn)品市場(chǎng)都是首創(chuàng)。

此前，通用脫毛膏的擠出平面都是絕對(duì)水平的，出口也是一個(gè)面積較大的圓孔，這種設(shè)計(jì)更便于在手臂或腿上快速地大面積涂抹。為了適應(yīng)面積較小且凹凸不平的腋下，薇婷縮小了脫毛膏的出孔大小，又將擠出平面從水平改為輕微的圓弧。

在家訪(fǎng)中，利潔時(shí)還發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似男士剃須刀的直柄剃刀并不適合女性脫毛?！澳欠N筆直的刀柄不好掌控力度，如果處理不平整的腋下，容易劃傷?！币虼宿辨么蟠罂s短了腋下專(zhuān)用的刮刀長(zhǎng)度，并讓刀柄呈圓弧形，更適合手小的女性掌握。由于女性在使用刮刀時(shí)往往拇指貼于刀柄內(nèi)側(cè)，食指和無(wú)名指則在外側(cè)，薇婷還在這三處著力點(diǎn)做了防滑處理。

最終，這款專(zhuān)用脫毛產(chǎn)品的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了利潔時(shí)的預(yù)計(jì)，公司甚至有意將其引入其他國(guó)家。薇婷的品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“之前我們覺(jué)得普遍適用的產(chǎn)品更好，但有時(shí)候你更專(zhuān)，也會(huì)有意想不到的效果。”