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    基于SOLOMO的O2O模式在服裝企業(yè)中的應(yīng)用研究

    2014-04-06 03:37:42張翠萍陳建偉
    山東紡織科技 2014年4期
    關(guān)鍵詞:線下服裝電子商務(wù)

    張翠萍,陳建偉

    (青島大學(xué),山東 青島 266071)

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元,其中服裝網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模已經(jīng)超過4000億元,網(wǎng)購(gòu)服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。由此可見,網(wǎng)購(gòu)在服裝銷售中的作用越來越明顯,而O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式也為服裝行業(yè)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    1 SOLOMO和O2O的內(nèi)涵

    2011年2月,美國(guó)KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾(John Doerr)將Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))三個(gè)最熱的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞整合到一起,從此“SOLOMO”這一概念風(fēng)靡全球[1]。O2O(Online to Offline)作為“SOLOMO”的最佳表現(xiàn)形式是一種將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式。簡(jiǎn)單理解,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息,消費(fèi)者則利用這些信息進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買決策并完成在線支付,最后到實(shí)體店完成消費(fèi)體驗(yàn)。O2O是將信息流、資金流、商務(wù)流和服務(wù)流完美結(jié)合的商務(wù)模式。

    2 O2O在服裝企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

    傳統(tǒng)的電子商務(wù)本身存在體驗(yàn)差、物流不完善,技術(shù)瓶頸等諸多弊端[2],而隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,各行各業(yè)紛紛尋找突破傳統(tǒng)電商的新的商務(wù)模式,O2O作為突破性的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。

    現(xiàn)有的服裝品牌紛紛試水O2O,不論是傳統(tǒng)的服裝品牌還是創(chuàng)新品牌都在嘗試著這種新型的商業(yè)模式,以期望成功轉(zhuǎn)型。如比較成功的綾致集團(tuán)借助微購(gòu)物平臺(tái),采用LBS定位和二維碼掃描技術(shù),在全國(guó)66家店鋪試點(diǎn),成功為企業(yè)創(chuàng)造了新佳績(jī)。此外還有美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、金范、都市麗人等服裝品牌也進(jìn)軍O2O,它們的道路并不是一帆風(fēng)順,中途進(jìn)行了多種嘗試,也經(jīng)歷了多次失敗,現(xiàn)在雖然取得了一定成效,但也處于摸索時(shí)期。

    2.1 服裝企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)模式分析

    O2O模式為服裝企業(yè)帶來了不可估量的價(jià)值,它不僅可以拓展?jié)撛谙M(fèi)者,實(shí)現(xiàn)線上線下的引流效應(yīng),而且可以通過提供相關(guān)的增值服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的二次傳播,提升企業(yè)形象[3]。

    綜合相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研,服裝企業(yè)實(shí)施O2O主要有四大經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模式:門店模式、私人定制模式、生活體驗(yàn)店模式和粉絲模式。

    2.1.1門店模式

    即導(dǎo)流模式,線上為線下導(dǎo)流,線上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和搭配信息,引導(dǎo)顧客到線下消費(fèi),其核心思想是為線下導(dǎo)流,促進(jìn)實(shí)體店鋪銷售業(yè)績(jī)。適用于具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和顧客忠誠(chéng)度,同時(shí)擁有很強(qiáng)門店經(jīng)驗(yàn)比較大型的服裝企業(yè),如優(yōu)衣庫(kù)。

    2.1.2私人定制模式

    即個(gè)性化需求模式,是一種線上和線下共同滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求模式。線上為線下提供咨詢或服務(wù),消費(fèi)者可以參與自己服裝的設(shè)計(jì)元素,從而到實(shí)體店鋪進(jìn)行一對(duì)一的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心思想是滿足消費(fèi)者多樣化需求,最終實(shí)現(xiàn)店鋪和消費(fèi)者之間無縫溝通,強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。適用于具有一定設(shè)計(jì)能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力的奢侈服裝品牌或時(shí)裝設(shè)計(jì)公司,如天津綾致時(shí)裝。

    2.1.3生活體驗(yàn)店模式

    即綜合服務(wù)性模式,是線上和線下相結(jié)合的集休閑、娛樂、購(gòu)物為一體的生活體驗(yàn)?zāi)J?。線下配備相關(guān)的上網(wǎng)和娛樂設(shè)施,提供便利生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線下客戶向線上轉(zhuǎn)化。適用于具有品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的大型零售服裝企業(yè),如美特斯邦威。

    2.1.4粉絲模式

    即微信、微淘模式,是線下為線上集聚粉絲模式。線下利用相關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)工具吸引用戶到線上,實(shí)現(xiàn)用戶從線下到線上轉(zhuǎn)化。適用于具有粉絲集聚優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)公信優(yōu)勢(shì)的服裝品牌,如歌莉婭。

    服裝企業(yè)對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)模式正處于探索之中,各方面都不是很成熟,現(xiàn)有服裝品牌可以根據(jù)自身企業(yè)狀況有選擇性借鑒其中一種或幾種模式,或是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新,創(chuàng)建一種適合自身企業(yè)的營(yíng)銷模式。

    2.2 服裝企業(yè)實(shí)施O2O難點(diǎn)問題分析

    2.2.1整合問題

    通過整合供應(yīng)鏈,打通線上線下價(jià)格、貨品、物流差異,實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系、會(huì)員體系、物流倉(cāng)儲(chǔ)體系、管理體系、促銷體系的深度無縫整合,一直是O2O實(shí)施的最大工程難題。

    2.2.2獲利方式和分配問題

    獲利的來源問題一直是O2O模式的模糊點(diǎn),如何從O2O這種新型的模式中獲取最大利益一直是服裝業(yè)乃至全行業(yè)的重要課題。而利益分配也是困擾O2O實(shí)施的難點(diǎn)問題,利益分配的不透明化,利益平衡問題都是至今O2O領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)問題。

    2.2.3平臺(tái)選擇問題

    服裝企業(yè)要涉足O2O,需要選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),面臨著阿里巴巴、天貓、京東、自營(yíng)電商等種種選擇,很多服裝企業(yè)往往找不到契合自己O2O模式平臺(tái),所以如何正確地尋找自我發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是成功實(shí)施O2O的關(guān)鍵問題。

    2.2.4終端體驗(yàn)問題

    服務(wù)質(zhì)量是服裝業(yè)O2O模式的王道,如何保質(zhì)保量保真是服裝業(yè)一直追求的目標(biāo),也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。

    2.2.5信息系統(tǒng)后臺(tái)的支撐問題

    O2O實(shí)施需要移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)客戶端的支撐;O2O的龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)需要ERP、CRM等技術(shù)軟件的管理;而服裝業(yè)O2O的實(shí)施需要3D試衣系統(tǒng)等軟件的支持,這些都表明了O2O的實(shí)施離不開強(qiáng)大的信息系統(tǒng)后臺(tái)的支撐。

    3 服裝企業(yè)O2O實(shí)施

    3.1 服裝企業(yè)實(shí)施O2O的理論框架

    服裝作為一種傳統(tǒng)的注重體驗(yàn)感的產(chǎn)業(yè),進(jìn)軍O2O有著其先天優(yōu)勢(shì)[4]。其一,可以利用網(wǎng)絡(luò)的廣告和支付便捷優(yōu)勢(shì),向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)信息,節(jié)省交易時(shí)間;其二,可以利用實(shí)體店鋪的交流和客戶粘度優(yōu)勢(shì),吸引更多的潛在或隱性消費(fèi)者;其三,可以利用店員的營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)勢(shì),更好地提升客戶的滿意度。O2O模式對(duì)于服裝企業(yè)有了更高的要求,服裝企業(yè)要實(shí)施O2O還必須具備一定的后天條件。其一,要有強(qiáng)大的線下店鋪和資金實(shí)力;其二,要有成熟的供應(yīng)鏈管理實(shí)力,能夠擁有良好的庫(kù)存、物流、員工管理機(jī)制;其三,要有技術(shù)系統(tǒng)的支撐來完成供應(yīng)鏈和客戶資源的管理。

    3.2 服裝企業(yè)實(shí)施O2O的步驟

    服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)O2O可以分三個(gè)時(shí)期,分別是籌備期、試營(yíng)期和正式運(yùn)營(yíng)期。不同時(shí)期的工作重點(diǎn)各有不同,只要把握住各個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn),才能更好地實(shí)施O2O,完成企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

    3.2.1籌備期

    服裝企業(yè)在籌備期需要對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行深化層次的改革,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的O2O體系,包括調(diào)整組織框架和物流體系架構(gòu),打通ERP和CRM系統(tǒng),合理分配利潤(rùn),進(jìn)行營(yíng)銷推廣等,這是一個(gè)龐大的準(zhǔn)備期工作。

    (1)整合行為

    服裝企業(yè)在進(jìn)行O2O前需要整合線上線下資源的信息流、資金流、產(chǎn)品流,實(shí)現(xiàn)線上、線下店、手機(jī)端統(tǒng)一管理庫(kù)存與物流體系,提高運(yùn)營(yíng)效率。

    (2)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇

    有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)的服裝企業(yè)可以選擇自主開發(fā)APP,自建官方商城,做好移動(dòng)客戶端的推廣工作;對(duì)沒有品牌優(yōu)勢(shì)的服裝企業(yè)可以選擇與第三方合作的方式,如微淘等;中型服裝企業(yè)則可以采用“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的方式,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

    (3)利益分配

    服裝企業(yè)要建立健全的訂單流轉(zhuǎn)機(jī)制和結(jié)算機(jī)制,包括線上下單線下取貨,線下掃描線上支付以及店鋪之間的貨物調(diào)配等都需要確定明確的分成比例,將利益分配透明化、規(guī)范化。

    (4)技術(shù)層次改革

    服裝企業(yè)實(shí)施O2O需要很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),完成技術(shù)層面的打通與改革??梢圆捎镁€上與線下相兼容的客戶管理軟件(CRM)和企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP);建立電子商務(wù)和呼叫為一體的全新模式,實(shí)現(xiàn)呼叫、物流、營(yíng)銷為一體的綜合服務(wù)模式;進(jìn)行二維碼層次的改革,并做好配套服飾的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)O2O的全面信息數(shù)字化管理。這個(gè)過程涉及到IT系統(tǒng)的大調(diào)整,調(diào)整周期可能比較長(zhǎng),還需要有豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的管理人員來進(jìn)行操作。

    (5)消費(fèi)體驗(yàn)

    O2O的核心價(jià)值在于優(yōu)化用戶體驗(yàn),企業(yè)要對(duì)線上和線下的全體員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn),包括二維碼掃描、促銷、搭配、支付等,讓基層員工熟知O2O的流程,建立O2O意識(shí)。

    (6)營(yíng)銷方案

    O2O模式中的線上和線下并不是相互博弈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而是相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)的盟友關(guān)系。采用差異化策略,實(shí)現(xiàn)線上線下的差異化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展、互促發(fā)展,才是O2O順利實(shí)施的關(guān)鍵。

    3.2.2試運(yùn)營(yíng)期

    對(duì)于O2O的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng),不同的服裝企業(yè)可以根據(jù)自身情況做適度調(diào)整。首先,企業(yè)可以先在少量符合條件的自營(yíng)店進(jìn)行試營(yíng)業(yè),去驗(yàn)證后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和O2O模式的合理性,理清O2O的運(yùn)行流程,并不斷地糾正問題,優(yōu)化完善O2O,培養(yǎng)O2O專業(yè)人才,完成初試營(yíng)。

    3.2.3正式運(yùn)營(yíng)期

    以初試運(yùn)營(yíng)店為模板,將適合的體系模式擴(kuò)展到全部有條件的直營(yíng)店,并根據(jù)地區(qū)的差異做局部的調(diào)整,加強(qiáng)區(qū)域店鋪之間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)推廣O2O。這個(gè)時(shí)期,O2O模式已經(jīng)逐漸成熟,服裝企業(yè)可以考慮與加盟商合作,進(jìn)一步擴(kuò)大O2O規(guī)模。在合作過程中,必須明確利益分配,做好全面整合,完成與加盟店的完美對(duì)接。

    4 結(jié)語

    O2O模式是當(dāng)前服裝電子商務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,但其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于探索期,沒有特定的套路可尋。文章在分析了服裝企業(yè)O2O的應(yīng)用現(xiàn)狀后,重點(diǎn)指出了其在應(yīng)用過程中出現(xiàn)的難點(diǎn)問題,并針對(duì)難點(diǎn)問題,從籌備期、試運(yùn)營(yíng)和正運(yùn)營(yíng)三個(gè)時(shí)期提出了服裝企業(yè)實(shí)施O2O的策略。只有做好了供應(yīng)鏈整合、利益分配、平臺(tái)選擇及技術(shù)改革等籌備期工作,才可以順利進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng),進(jìn)而全國(guó)加盟,實(shí)現(xiàn)O2O全面優(yōu)化。O2O的實(shí)施雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)答案,但有一定的內(nèi)在規(guī)律和方法,移動(dòng)技術(shù)是手段,服務(wù)是核心,差異經(jīng)營(yíng)是路線,只有將三者結(jié)合起來才是未來服裝企業(yè)O2O電商化的核心。

    [1] 陳云鵬.“SOLOMO+O2O”會(huì)帶來什么[J].上海信息化,2012,(3):72-75.

    [2] 鐘海.O2O電子商務(wù)模式展望[J].時(shí)代金融(下旬),2013,(12):331.

    [3] 丁術(shù)利,蘇貴影.服裝企業(yè)發(fā)展O2O的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析[J].中國(guó)電子商務(wù),2014,(3):19.

    [4] 何圓.淺談O2O電子商務(wù)模式[J].中國(guó)電子商務(wù),2013,(20):16.

    [5] 張?chǎng)?淺談服裝產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)式創(chuàng)新[J].山東紡織科技,2008,49(1):30—22.

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