包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造

天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 劉北辰

品牌是一種有效的營銷溝通工具，而包裝設(shè)計(jì)已成為塑造良好品牌形象的重要組成部分。在競爭異常激烈和銷售方式不斷演變的市場中，企業(yè)除了靠創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)快速，服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得重要。美國杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，63%消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，一般上超市購物的婦女，由于受精美包裝的誘惑，所購商品通常超出進(jìn)門時(shí)打算購物數(shù)量的45%，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的第一印象進(jìn)入消費(fèi)者眼簾。

一、包裝與品牌的關(guān)系

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終營銷的不是產(chǎn)品而是品牌。成功的企業(yè)利用品牌在消費(fèi)者中建立信譽(yù)擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”的高附加值，獲取超過同類產(chǎn)品的幾倍甚至于幾十倍的巨大經(jīng)濟(jì)利益。

決定一個(gè)企業(yè)能否塑造一個(gè)成功的品牌的因素很多，諸如企業(yè)管理，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑?，售后服?wù)等。但是隨著現(xiàn)代科技的飛躍發(fā)展，大多數(shù)同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距越來越小，而產(chǎn)品的包裝裝潢在商品的競爭中顯得日趨重要，尤其在商品經(jīng)濟(jì)面向全球市場轉(zhuǎn)變的今天，包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在其生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域里正日益發(fā)揮著重要作用。從市場觀念來看，一個(gè)公司在銷售上能否擊敗對手而取得成功，在很大程度上取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最直接的信息媒體——包裝！

商品包裝具有眾多的功效，例如保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)儲(chǔ)運(yùn)效率以及標(biāo)語使用等，這些都是包裝在傳統(tǒng)意義上所具有的功能。隨著市場經(jīng)濟(jì)日趨完善，人們生活水平不斷提高，人們眼光越來越挑剔，同樣的商品包裝精美的就可以賣個(gè)好價(jià)錢。所以包裝在促進(jìn)商品銷售，提升品牌方面的作用越來越被商家重視。

二、如何利用包裝塑造品牌

如何通過包裝設(shè)計(jì)樹立一個(gè)良好的“品牌形象”，打好“品牌戰(zhàn)略”，是當(dāng)代市場競爭賦予設(shè)計(jì)師的責(zé)任。筆者認(rèn)為應(yīng)通過包裝產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重考慮以下幾點(diǎn)：

1、包裝設(shè)計(jì)必需醒目。在大多數(shù)情況下消費(fèi)者總是愿意到擁有眾多商品的商店購買物品，特別是當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，超級市場隨之替代了老式柜臺(tái)銷售，商品常常處于無人售貨的狀態(tài)下自我銷售，這時(shí)包裝就充當(dāng)了“無聲推銷員”的作用。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：美國超級市場顧客平均每個(gè)月在一間平均陳列6.3萬種商品的商店逗留27min，平均購買商品僅有13.7種！所以包裝的商品必須在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引住消費(fèi)者的選購視線，只有如此才能及時(shí)給消費(fèi)者留下深刻印象，并進(jìn)一步了解判斷直到?jīng)Q定購買，這也是促進(jìn)商品銷售的因素之一，因此必須利用商標(biāo)、造型、色彩、圖片和文字等一切視覺表現(xiàn)手法創(chuàng)立一種具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的包裝形象，給顧客留下一個(gè)難忘的形象。產(chǎn)品系列化包裝就是樹立一個(gè)良好的“品牌形象”的重要途徑之一。即將產(chǎn)品依據(jù)種類不同，品質(zhì)檔次的不同，給以視覺上包裝系列化配套化。產(chǎn)品系列化包裝，以其統(tǒng)一的視覺感受構(gòu)成龐大的視覺網(wǎng)，在市場上產(chǎn)生轟動(dòng)性視覺效應(yīng)，促使產(chǎn)品的品牌形象更加鮮明，同時(shí)也促使企業(yè)知名度迅速提高，這樣就極易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的理解和關(guān)注，最終達(dá)到“品牌戰(zhàn)略”的成功，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2、包裝設(shè)計(jì)須個(gè)性化。個(gè)性化是近年來各個(gè)領(lǐng)域所提倡的一個(gè)新理念。消費(fèi)個(gè)性化，營銷當(dāng)然要個(gè)性化，包裝則更應(yīng)是個(gè)性化的。超市中同類商品一般擺放統(tǒng)一貨架，如何令你的產(chǎn)品脫穎而出是最關(guān)鍵的。一個(gè)成功的優(yōu)秀包裝必然是獨(dú)樹一幟的，決非“閉門造車”、一揮而就的產(chǎn)物。一定是設(shè)計(jì)師經(jīng)過周密市場調(diào)查，對企業(yè)對產(chǎn)品有著深入了解，再經(jīng)過細(xì)致思考定位后完成的。這一過程就是包裝設(shè)計(jì)的決策過程。這一過程決不是可有可無的，而是必須做得很周密很到位的。這是能否使包裝設(shè)計(jì)突出個(gè)性特點(diǎn)的先決條件。消費(fèi)者心理的制約、科學(xué)的決策與充分開發(fā)創(chuàng)意能力，改變設(shè)計(jì)觀念，提高設(shè)計(jì)水平乃是實(shí)現(xiàn)包裝個(gè)性化的最好途徑。

3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)應(yīng)具有整體美感和人情味。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝立體造型的外表時(shí)，使用幾種顏色、商標(biāo)、圖片、文字或線條的目的，都是想通過這些視覺要素組合起來完整的視覺形象，去傳遞商品信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)者選購商品的視線，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)特殊的形象。問題在于，這個(gè)形象能否激起購買者的欲望和情感，同樣又能否保證激起的欲望情感不受干擾和不會(huì)很快消失。這就要求設(shè)計(jì)時(shí)所塑造的形象能否使消費(fèi)者的某種情感從心靈深處對形象產(chǎn)生某種“共鳴”。數(shù)字化時(shí)代增強(qiáng)了社會(huì)的物質(zhì)技術(shù)點(diǎn)，在信息社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)并沒有使人與人之間的關(guān)系變得更為密切，反而強(qiáng)化了個(gè)人孤獨(dú)和獨(dú)立化生存方式。設(shè)計(jì)于是承載了對人類心靈精神慰籍的重任。著名的“青蛙設(shè)計(jì)公司”提出了“形式服從情感”的設(shè)計(jì)理念，他們認(rèn)為消費(fèi)者購買的不僅是商品，他們也通過讓人賞心悅目的形式價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)和自我意識(shí)，在包裝上運(yùn)用設(shè)計(jì)手段賦予一定情感來表達(dá)信息，比單純地傳達(dá)信息內(nèi)容更有利于展示商品形象。設(shè)計(jì)含有藝術(shù)的成分是指設(shè)計(jì)借用了某些藝術(shù)的表達(dá)手段，即從人的情感方面考慮，使消費(fèi)者接受包裝中的“設(shè)計(jì)語言”所陳述的商品價(jià)值，從而使消費(fèi)者對商品有更深刻的認(rèn)識(shí)。

4、包裝須注意民族特色和現(xiàn)代美感的結(jié)合。“只有民族的才是世界的”，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，在其包裝造型設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)代的視角，追求民族的傳統(tǒng)文化，研究現(xiàn)代感與民族性的最佳結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行包裝造型。全方位地了解、學(xué)習(xí)、發(fā)展傳統(tǒng)文化，借鑒民間的各種傳統(tǒng)包裝造型方式并融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，將其重新解構(gòu)改造、發(fā)展，以樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性。例如上海家化出品的“百草集”護(hù)膚品，最初只強(qiáng)調(diào)中醫(yī)的平衡調(diào)理作用，使相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)與其說像護(hù)理用品，不如說像只藥罐子。年輕女性對其無好感，并產(chǎn)生了負(fù)面影響，對于中藥的過分強(qiáng)調(diào)讓她們想到了苦澀的味道，難聞的氣味，這與她們在個(gè)人護(hù)理品方面所追求的清爽、自然、芳香的感覺不合拍。公司后來改進(jìn)了包裝，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、健康、現(xiàn)代，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來的“根源之美”，從而幫助產(chǎn)品吸引了一大批白領(lǐng)女性，贏得了這個(gè)最有消費(fèi)能力的群體的青睞，成為一個(gè)具有鮮明特色的個(gè)人護(hù)理品牌。

三、結(jié)論

時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，21世紀(jì)中國包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段，需更多的理性思維，促使中國人去創(chuàng)立完善一個(gè)全新的民族包裝體系?？傊b的發(fā)展是緊隨著國際國內(nèi)市場的發(fā)展而發(fā)展，它必將以更新的面孔，發(fā)揮更大的作用，活躍市場，繁榮市場，攜同商品一起走進(jìn)千家萬戶。