新媒體背景下企業(yè)新聞宣傳工作的思考

韓瀟瀟

摘 要：美國《連線》雜志將“新媒體”定義為：“所有人對所有人的傳播”。比起電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體具有一系列優(yōu)勢。因此得到了企業(yè)的青睞和認(rèn)可，利用新媒體進(jìn)行新聞宣傳，確實(shí)可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究企業(yè)如何應(yīng)用新媒體開展新聞宣傳工作，希望能起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；新聞宣傳

1 引言

隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)將新聞宣傳作為擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立良好口碑的重要手段。在新媒體尚未興起之前，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用電視、廣播和報紙作為新聞宣傳手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這些傳統(tǒng)媒體已然不能充分滿足企業(yè)的新聞宣傳需要。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒體成了企業(yè)的首選工具。本文嘗試研究企業(yè)如何應(yīng)用新媒體開展新聞宣傳工作，希望能起到拋磚引玉的作用。

2 新媒體概述

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克在其一份商業(yè)計(jì)劃書中首次提出“新媒體”（New media）一詞。此后，該詞匯開始越來越多地出現(xiàn)在人們的視野中。聯(lián)合國教科文組織對這個術(shù)語下了明確的定義：所謂新媒體，即網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，美國《連線》雜志將“新媒體”定義為：“所有人對所有人的傳播”。比起電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下一系列特征：

2.1 互動性

互動性是新媒體最顯著的特征。在傳統(tǒng)媒體視域下，受眾只能被動接受良莠不齊的信息，不管是喜歡還是討厭，受眾都無法表達(dá)對信息的看法。但是受眾借助新媒體手段，可以模糊傳者與受眾之間的界限，甚至可以轉(zhuǎn)換彼此之間的身份角色，從而使信息傳播更為廣泛，也更為徹底。

2.2 實(shí)時性

新媒體覆蓋面廣、傳播速度快，可以不受時空限制，一條新聞可以在幾秒鐘之內(nèi)傳遍整個世界。同時，借助新媒體的力量，可以實(shí)時更新重大事件，對其進(jìn)行連續(xù)滾動報道，真正實(shí)現(xiàn)“第一時間、第一現(xiàn)場”的新聞訴求。

2.3 大容量

新媒體所涵蓋的內(nèi)容極其廣泛，不僅包括與事件密切相關(guān)的背景信息，還包括專家述評和社會大眾的意見反饋等。這些都是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。電視傳遞信息的時間比較短暫，報刊的容量也比較有限，但是借助新媒體，社會大眾可以獲知更全面的信息，不受信息容量和時間的限制。

正是因?yàn)樾旅襟w具有以上一系列優(yōu)勢，得到了企業(yè)的青睞和認(rèn)可，利用新媒體進(jìn)行新聞宣傳，確實(shí)可以收到事半功倍的效果。

3 新媒體背景下企業(yè)新聞宣傳工作的策略

3.1 正視新媒體的作用和影響力

在新時期背景下，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變固有的新聞宣傳理念，以積極而開放的心態(tài)承認(rèn)新媒體的力量，借助新媒體構(gòu)筑企業(yè)與受眾之間平等互動的對話平臺。新聞框架理論指出：“公式化的、固定的新聞報道模式就如一條條框架一樣，局限了受眾認(rèn)識世界的視角，廣大受眾只能從媒體構(gòu)建的框架內(nèi)認(rèn)識事物、觀察事物，這不利于世界的改造?！痹谝酝?，企業(yè)一直通過特定的傳統(tǒng)媒體渠道塑造自我形象，并盡可能廣泛地投射到受眾的頭腦中，受眾回饋的渠道也乏善可陳。然而，邁入到新媒體時代，這種不平等狀態(tài)被徹底打破，企業(yè)在自造輿論場的同時，受眾也在構(gòu)建民間輿論場，評論著企業(yè)的一舉一動。在這種形勢下，企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變固有的新聞宣傳理念，盡量實(shí)現(xiàn)自造輿論場與民間輿論場之間的有機(jī)融合，改善企業(yè)在受眾心中的形象。

3.2 改變固有的宣傳話語模式

在新媒體視野下，人們的所思所想都是通過話語來實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f，話語已經(jīng)成為微博、手機(jī)、觸摸媒體等新媒體用戶存在的最主要標(biāo)示。如果企業(yè)在新聞宣傳過程中，仍舊沿襲自說自話、喜用套話的模式，或者擺出冷漠、生硬、高高在上的姿態(tài)，即使是在回答網(wǎng)民普遍關(guān)注的話題時也采用避重就輕的話語，勢必會引發(fā)矛盾，產(chǎn)生對立狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)更嚴(yán)重的輿論圍觀，不利于企業(yè)在市場上的繼續(xù)生存。由此一來，企業(yè)在新媒體視域下進(jìn)行新聞宣傳，就必須及時更換新聞宣傳用語，降低姿態(tài)、放下身份，積極打破與民間輿論場之間的“柏林墻”，得到大眾的擁護(hù)與支持。

3.3 加強(qiáng)對新聞輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)

在《危機(jī)管理》中，英國危機(jī)管理專家里杰斯特明確指出：“現(xiàn)代企業(yè)正處于一個活動透明度不斷增大的時代中。如果其不能就正在發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行及時有效的溝通，不能很好地表現(xiàn)出它對危機(jī)的處理態(tài)度，這將給這個企業(yè)帶來致命的打擊，甚至可能導(dǎo)致其滅亡?！边@對企業(yè)借助新媒體的力量做好輿論引導(dǎo)工作具有明顯的警醒意義?，F(xiàn)代企業(yè)可以構(gòu)建科學(xué)合理的新聞發(fā)言人制度，提高與傳統(tǒng)媒體、公眾的溝通能力，并加大新聞輿情監(jiān)控的經(jīng)費(fèi)投入，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建有力的社會輿論環(huán)境。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)要想真正樹立良好口碑，獲得社會大眾的信任，不僅要依靠新聞宣傳工作，還要構(gòu)建良好的企業(yè)文化，讓企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一致、眾志成城，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，要加強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)、內(nèi)部控制和人力資源管理；另一方面，要加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為的管理。其中，人力資源管理是重中之重。只有做好企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)和外部形象建設(shè)，才能從根本上樹立企業(yè)的良好口碑，獲得大眾的信任，這是企業(yè)加強(qiáng)新聞宣傳工作的基礎(chǔ)和前提。

4 結(jié)束語

毋庸諱言，新媒體為企業(yè)新聞宣傳工作帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，也使其面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體背景下，所有公民都可以針對企業(yè)的一舉一動發(fā)表言論，雖然企業(yè)可以采取諸如刪帖等“事后滅火”措施，但長此以往勢必會引發(fā)更深層次的矛盾。所以企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地，就必須加強(qiáng)常態(tài)化的品牌建設(shè)，緊抓新媒體這一新型工具，保持企業(yè)的正面印象。

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