基于生態(tài)文明視角下的永州城市品牌建設(shè)研究

李清泉 祁雪春

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 永州 425199）

城市的建設(shè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的有效途徑，建設(shè)城市品牌不僅可以吸引資金和人才，降低城市運(yùn)營成本，而且還能提升城市知名度，增強(qiáng)城市內(nèi)部的凝聚力和認(rèn)同度。將生態(tài)文明建設(shè)融于城市建設(shè)之中，這不僅有利于改善城市的人居環(huán)境，而且能夠使城市建設(shè)擺脫單一的模式，使城市發(fā)展多元化，更開辟了城市營銷的新概念。

永州市地處于湖南省西南部，湘江經(jīng)西向東穿越零祁盆地，瀟水由南至北縱貫全境。永州市政府于2010年起，先后提出了“生態(tài)建城”、“錦繡瀟湘”等理念來積極推動(dòng)城市的生態(tài)化建設(shè)。其中以陽明山、九嶷山、舜皇山為中心，以越城嶺、都龐嶺、萌渚嶺為構(gòu)架，以瀟水、湘江及其支流水系為脈絡(luò)的“三山三嶺二水”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，成為永州市最重要的非經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)。永州市已提出“錦繡瀟湘，和美永州”等營銷理念，逐步探索出“生態(tài)理念建城，基礎(chǔ)設(shè)施連城，特殊產(chǎn)業(yè)融城，文化教育興城”的適合永州市生態(tài)發(fā)展的新思路。生態(tài)資源豐富的永州市逐步將“生態(tài)建城”的理念灌輸?shù)匠鞘械慕ㄔO(shè)之中，同時(shí)也逐步將“生態(tài)永州”做為一張城市名片推向全國。

一 永州市將生態(tài)文明建設(shè)融于城市品牌的意義

(一)將生態(tài)文明建設(shè)融于永州市城市品牌建設(shè)之中，是永州市順應(yīng)時(shí)代潮流，建立和諧永州的重要內(nèi)容

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，城市品牌已經(jīng)成為一個(gè)城市的名片，而名片中的重要內(nèi)容便是城市生態(tài)文明的建設(shè)。一個(gè)宜居的城市必定是生態(tài)文明建設(shè)成果突出的城市。“十八大”提出的生態(tài)文明建設(shè)也正為城市進(jìn)行品牌建設(shè)指明了方向。城市的生態(tài)文明不僅要求城市在發(fā)展過程中將有限的資源合理規(guī)劃，形成城市持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，更要堅(jiān)守以人與自然、人與人、人與社會(huì)和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的文化倫理形態(tài)。永州市的發(fā)展首先要適應(yīng)時(shí)代潮流的步伐，“不僅要金山銀山，還需要綠水青山，寧愿綠水青山，不要金山銀山”。以犧牲環(huán)境為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不符合和諧永州的內(nèi)涵，也不符合建設(shè)“和美永州”的根本目標(biāo)。

（二）將生態(tài)文明建設(shè)融于永州市城市品牌建設(shè)之中，是永州市服從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，配合“湖湘經(jīng)濟(jì)圈”建立的明智之舉

地處湘西南的永州市不僅僅戰(zhàn)略位置優(yōu)勢(shì)明顯，更為關(guān)鍵的是它還擁有眾多的戰(zhàn)略資源。近年來，湖南省委、省政府大力提倡建立“湖湘經(jīng)濟(jì)圈”，其意義在于整合湖南境內(nèi)各經(jīng)濟(jì)圈和各城市之間的資源，協(xié)調(diào)城市之間對(duì)于公共資源的開發(fā)和保護(hù)，嚴(yán)格控制那些只對(duì)本地區(qū)發(fā)展有利，但嚴(yán)重影響了其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)行為，以求實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。比如湘江源頭發(fā)源于永州市藍(lán)山縣境內(nèi)，源頭水量的大小直接關(guān)系到中下游城市是否能滿足其生產(chǎn)用水；源頭水質(zhì)的好壞直接關(guān)系到中下游人民的生活品質(zhì)。地處湘江上游的永州市，它的經(jīng)濟(jì)行為決定了湘江中下游城市的生產(chǎn)、生活用水。永州市選擇以生態(tài)建城為城市發(fā)展的綱領(lǐng)，不僅僅是城市自身發(fā)展的要求，更是對(duì)整個(gè)湖湘地區(qū)采取的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，是一種著眼于整體觀、大局觀、科學(xué)觀的明智之舉。

（三）將生態(tài)文明建設(shè)融于永州市城市品牌建設(shè)之中，是永州市求得可持續(xù)發(fā)展，提高城市核心競(jìng)爭力的必然選擇

城市品牌建設(shè)是為了使城市獲取更多有益的跨國、跨區(qū)域資源，營造一個(gè)良好的、對(duì)各類有益資源更具有吸引力的公共環(huán)境，以期增強(qiáng)城市創(chuàng)造價(jià)值的能力，提高城市的綜合競(jìng)爭力。永州市要求得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須做好城市的品牌建設(shè)，以品牌效應(yīng)求得城市服務(wù)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將第三產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)成拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。而以生態(tài)文明的建設(shè)作為永州市城市品牌建設(shè)的戰(zhàn)略綱領(lǐng)，將拉動(dòng)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、觀光業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，永州市將生態(tài)文明建設(shè)融于城市品牌建設(shè)之中，不僅是永州市自身發(fā)展的需要中，更是當(dāng)前建設(shè)“兩型社會(huì)”下，提高城市核心競(jìng)爭力的必然選擇。

二 永州市建立“生態(tài)永州”的城市品牌營銷的主要基礎(chǔ)

永州地處亞熱帶地區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好，氣候溫和，雨量充沛，土地肥沃。由于在歷史上開發(fā)較晚，工業(yè)相對(duì)較少，生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，森林植被覆蓋率高，為68.2%，非常適宜人類生存和居住，有著“錦繡瀟湘”的美譽(yù)。永州有四個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)、三個(gè)省級(jí)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)、五個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)和舜皇山、九嶷山、陽明山三個(gè)國家森林公園。而且，近年來永州在建設(shè)生態(tài)城市方面做了很多有益的工作。

（一）“生態(tài)永州”的城市品牌致力于建立湘南地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移生態(tài)示范園區(qū)

2011年10月，湘南地區(qū)正式被批復(fù)成為國家級(jí)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)。永州市率先提出“建立承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移生態(tài)示范園區(qū)”的概念，轉(zhuǎn)換思路，變“招商引資”的觀念為“招商選資”的理念。通過產(chǎn)業(yè)集聚，突出城市發(fā)展產(chǎn)業(yè)的環(huán)保性與生態(tài)性來提高城市品位，從而形成城市品牌。截止2013年6月份，全市共拓展承接產(chǎn)業(yè)園區(qū)面積近150平方公里，逐步形成以城市綜合體、現(xiàn)代物流、餐飲住宿、會(huì)展業(yè)等為主體的重大建設(shè)項(xiàng)目。通過“微觀企業(yè)—中觀生態(tài)工業(yè)園區(qū)—宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展”連續(xù)配套、協(xié)調(diào)發(fā)展的方式，逐步形成生態(tài)循環(huán)補(bǔ)償機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)化帶動(dòng)城市發(fā)展的生態(tài)化，城市發(fā)展的生態(tài)化促進(jìn)城市品牌化的建設(shè)。

（二）“生態(tài)永州”的城市品牌致力于打造珠三角地區(qū)的宜居后花園城市

從區(qū)域地緣上看，永州市不僅是珠三角地區(qū)進(jìn)行資源密集型、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地，更是珠三角地區(qū)進(jìn)行休閑、娛樂、養(yǎng)生的好去處。市內(nèi)永連公路、永藍(lán)高速，、二廣高速穿境而過，而且市內(nèi)自然資源保存完好。據(jù)2012年湖南省對(duì)省內(nèi)各市生態(tài)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，永州市水質(zhì)抽樣合格率達(dá)到95%以上，空氣質(zhì)量位居全省第一。近年來，永州市委、市政府又在每年4月在5A級(jí)國家森林公園陽明山舉辦的陽明山和文化節(jié)，以及湖南省政府在寧遠(yuǎn)九嶷山舉辦祭舜大典，更是吸引了國內(nèi)外廣大游客前去參觀，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，更大大提升了永州的整個(gè)文化品味。大力開發(fā)江永、江華兩個(gè)少數(shù)民族風(fēng)情地區(qū)的旅游資源和挖掘少數(shù)民族文化，更增加了建設(shè)“生態(tài)永州”的內(nèi)涵。

（三）“生態(tài)永州”的城市品牌致力于做好湘江源頭的水資源保護(hù)工作

2013年5月22日，國務(wù)院水利部重新確定了湘江的源頭位于永州市藍(lán)山縣內(nèi)，一方面這對(duì)于永州市在整個(gè)湘江流域的戰(zhàn)略地位大大提升，另一方面又給永州市增添了保護(hù)湘江源頭的責(zé)任重?fù)?dān)。為此，永州市專門成立湘江水資源管理和保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，同時(shí)還成立了永州市應(yīng)對(duì)湘江源頭突發(fā)性水污染事件工作領(lǐng)導(dǎo)小組，組建了礦整辦、河道采砂整治辦等工作機(jī)構(gòu)，切實(shí)加大了對(duì)水資源及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度。為加強(qiáng)流域內(nèi)水資源污染防治，并與相關(guān)部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處、村組、企業(yè)層層簽訂了《污染物減排工作責(zé)任狀》。同時(shí)，永州市內(nèi)還嚴(yán)格實(shí)施生態(tài)環(huán)保重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，在各個(gè)河段建好污水處理廠，并實(shí)行“在線監(jiān)控”，對(duì)新建、擴(kuò)建、改建的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。全力做好湘江源頭的水資源保護(hù)工作，這不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的為建設(shè)“生態(tài)永州”提供了良好的范例。

三 永州市建立“生態(tài)永州”的城市品牌營銷的問題

（一）永州市城市生態(tài)品牌定位要素嚴(yán)重雷同，城市品牌個(gè)性塑造不足

塑造城市品牌個(gè)性很大程度上受制于城市規(guī)劃的影響，城市規(guī)劃又受城市規(guī)劃理論所決定。永州市的城市布局整體依河流，呈一字形鋪開。近年來，永州市根據(jù)自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提出建設(shè)“生態(tài)永州”的理念，但卻忽視了建立生態(tài)城市的特色要素和具體行動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，和永州一樣，全國提出建立生態(tài)城市口號(hào)的地級(jí)城市有46市。各市興建生態(tài)城市和宜居城市的方法、方式趨于雷同，城市的個(gè)性僅僅局限于城市的建筑與景觀，無法形成每個(gè)城市獨(dú)特的標(biāo)志和文化內(nèi)涵，更無法建立城市品牌。

（二）永州城市生態(tài)品牌宣傳忽視和缺乏城市資源整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃

目前，永州市城市品牌宣傳大多停留在一般“點(diǎn)”上的宣傳，無法將整個(gè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，缺乏城市資源整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，對(duì)“永州八景”的宣傳單方面從瀟水自然景觀或者人文景觀進(jìn)行營銷活動(dòng)，卻沒有將周邊的柳子廟、異蛇文化聯(lián)合起來，形成以原始、自然為核心的城市品牌?，幾迨暌欢缺P王節(jié)，單靠節(jié)日的氛圍對(duì)少數(shù)民族風(fēng)情進(jìn)行宣傳，卻沒有同時(shí)將瑤族的女書文化、稻作文化等文化理念傳送給世界。單靠一點(diǎn)式的城市品牌宣傳僅僅能起到城市品牌塑造的切入點(diǎn)，但無法形成持久的城市營銷動(dòng)力。戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏深深制約了永州市生態(tài)品牌的塑造。

（三）永州市城市生態(tài)品牌構(gòu)建忽視建立健全城市品牌風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

永州市在城市營銷中過多重視品牌的正面宣傳，而忽視了城市品牌的風(fēng)險(xiǎn)防范與管理，沒有建立城市品牌風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，從而影響甚至折損了“生態(tài)永州”的城市品牌形象和品牌資產(chǎn)，不利于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。以珠山為例，珠山是永州市主要的錳礦產(chǎn)地，年產(chǎn)錳礦量占整個(gè)永州市錳礦生產(chǎn)量的70%以上，可隨之帶來的卻是錳礦周圍植被破壞、水土流失、環(huán)境污染等生態(tài)問題。一旦生態(tài)問題越過“生態(tài)紅線”，便會(huì)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重的環(huán)境問題，影響了湘江下游人民的生產(chǎn)生活。這點(diǎn)生態(tài)問題卻未引起相關(guān)部門重視。風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)的薄弱和風(fēng)險(xiǎn)管理組織結(jié)構(gòu)的不健全，嚴(yán)重影響了永州市“生態(tài)城市”的品牌形象。

四 永州市建立“生態(tài)永州”的城市品牌營銷的對(duì)策

（一）完善生態(tài)品牌個(gè)性塑造，融合生態(tài)戰(zhàn)略城市建設(shè)

永州市以生態(tài)品牌立市的道路是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，但要注意將建立“生態(tài)永州”的概念具體化、行動(dòng)落實(shí)化、品牌個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)特色化，挖掘城市的歷史與文化的獨(dú)特性，以期將城市獨(dú)特的核心價(jià)值與城市精神構(gòu)成城市個(gè)性的靈魂。發(fā)掘城市內(nèi)部不同于其他市區(qū)的生態(tài)個(gè)性，做到生態(tài)發(fā)展差異化、體系化。保持原有的古明清建筑群，堅(jiān)持“生態(tài)優(yōu)先”的原則，特別是注重零陵古城區(qū)的保護(hù)。疏散主城尤其是舊城人口，加快對(duì)舊城區(qū)的改造工程，改善居住環(huán)境，促使人均居住用地指標(biāo)的提高。還要積極創(chuàng)建綠色人居環(huán)境社區(qū)，完善社區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，提高環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的供給能力。開放零、冷之間的廣大地區(qū)，建設(shè)生態(tài)新城，將宜居作為城市建設(shè)的首要目標(biāo)，形成城市集群，創(chuàng)造湘南地區(qū)新型旅游品牌和面向粵港澳的宜居之城。同時(shí)積極發(fā)展垃圾回收等回流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開發(fā)與城市相關(guān)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，延長環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈，形成與城市品位結(jié)合的產(chǎn)業(yè)品牌體系。

（二）整合生態(tài)品牌資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展差異生態(tài)品牌組合

我們要重新審視永州境內(nèi)所有的生態(tài)資源，將生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)整合，設(shè)計(jì)多條基于生態(tài)品牌優(yōu)勢(shì)的旅游線路，以現(xiàn)有的湘江為依托，將山水串聯(lián)起來，利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境資源，并有計(jì)劃地建造各類主題水上樂園。同時(shí)借助都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂為依托，著力打造永州“生態(tài)綠洲”的品牌。把自然景觀與人文景觀相融合，使人與自然相互和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)的和諧發(fā)展。在統(tǒng)一的營銷目標(biāo)、統(tǒng)一的營銷策略、統(tǒng)一的營銷形象、統(tǒng)一的元素下，通過不同的媒體形式，使城市的資源朝著一個(gè)共同的方向努力，通過瀟湘之源、陽明花海、浯溪碑林、九嶷舜帝、異蛇山莊、永州八景等城市名片，加之以廣告、招商活動(dòng)、旅游推介活動(dòng)、公共關(guān)系等等推廣手段的組合運(yùn)用，來共同傳播永州“生態(tài)之都”的城市形象定位。

（三）樹立生態(tài)品牌風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，健全生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

永州市建立生態(tài)城市品牌，首先要樹立生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。這是城市進(jìn)行生態(tài)營銷的根本工作，時(shí)刻將生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)放在城市建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)先位置。其次，建立健全生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范的組織機(jī)構(gòu)。由分管的副市長組建城市生態(tài)品牌的營銷小組，制定和實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃。第三，保障生態(tài)分析防范資金的落實(shí)到位。資金的保障作用能使得一旦發(fā)生生態(tài)危機(jī)，有能力，有財(cái)力按照預(yù)定執(zhí)行計(jì)劃，及時(shí)化解相關(guān)的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。最后，堅(jiān)持將生態(tài)理念及時(shí)宣傳給市民。市民綜合素質(zhì)的提高對(duì)于營建“生態(tài)城市”起到相對(duì)關(guān)鍵的作用，市民的環(huán)保意識(shí)、低碳意識(shí)、生態(tài)意識(shí)將減少生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，同時(shí)也有利于化解生態(tài)危機(jī)。

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