定制程度對個性化廣告效果的影響

朱書琴

(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

一、引 言

現(xiàn)代消費者每天面對著大量的定制信息：從群發(fā)郵件到社區(qū)報紙，從廣播節(jié)目到有線電視。雖然定制信息已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時間，但互聯(lián)網(wǎng)高度交互性的本質(zhì)徹底改變了定制的概念，即允許用戶接收針對用戶利益和偏好的信息(Ansari and Mela，2003)，這與Beniger(1987)的預(yù)言相符，他認(rèn)為增加個性化的消息使得大眾傳播近似人際溝通的感覺。

定制作為網(wǎng)絡(luò)廣告策略開始被廣泛應(yīng)用于不同的領(lǐng)域，包括電子郵件營銷、在線購物和健康建議(Ansari and Mela，2003；Kalyanaraman and Sundar，2006)。然而，很少有人注意到定制的產(chǎn)品廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)上大量媒體的可用性，定制的廣告信息顯然是受歡迎的，并且越來越多的廣告主意識到定制對企業(yè)營銷活動的成功至關(guān)重要(Katz and Associates，2002)。然而，只有一小部分的網(wǎng)購消費者使用定制或個性化策略(Little，2001)。從而引發(fā)這樣的問題：定制僅僅是營銷人員和電商企業(yè)的炒作，在消費者的心里效果很差，盡管大部分學(xué)者認(rèn)為定制的個性化廣告產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)(Beniger，1987)；但是，目前還有少部分學(xué)者在驗證定制對個性化廣告效果的相關(guān)影響。本文借鑒CAB模型來檢驗個性化廣告的心理效果，通過定制的四個維度：卷入度、相關(guān)性、有利性想法和懷疑度，來衡量定制對個性化廣告效果的影響程度。

二、理論基礎(chǔ)及研究框架

(一)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展

隨著媒介方式的不斷豐富，消費者每天面對紛繁復(fù)雜的各種廣告信息，廣告主迫切需要提高廣告效果和營銷的精準(zhǔn)性，而這也是業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同的愿望。廣告與受眾的匹配從無序到有序、從內(nèi)容導(dǎo)向到技術(shù)導(dǎo)向，逐漸提高廣告投放的精準(zhǔn)性。

1.隨機匹配階段

在網(wǎng)絡(luò)廣告流行初期，這一階段的廣告投放主要依托于互聯(lián)網(wǎng)。廣告主們尋找那些流量及訪問量較大和媒體關(guān)注度較高的網(wǎng)站進行廣告投放。主要以CPM來計量，即千人成本來衡量廣告效果。這一廣告方式力求覆蓋多數(shù)人群，其廣告形式不僅無序且效率較低。

2.內(nèi)容匹配與人口數(shù)據(jù)匹配階段

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，廣告主和學(xué)者逐漸關(guān)注目標(biāo)市場和市場細(xì)分的重要性。人們開始探索內(nèi)容匹配與人口數(shù)據(jù)匹配以達到較為精確的營銷傳播效果。這一匹配方式迅速得到了廣泛的傳播。內(nèi)容匹配，即在與廣告信息內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站上進行相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。如，在與汽車相關(guān)的網(wǎng)站上投放汽車產(chǎn)品相關(guān)的廣告等。人口匹配，即在與受眾、與目標(biāo)人群契合度較高的網(wǎng)站上投放相關(guān)廣告。如，對不同年齡段偏好的網(wǎng)站上投放相應(yīng)的廣告信息。

3.個性匹配階段

20世紀(jì)90年代后期，業(yè)界和學(xué)術(shù)界逐漸將目標(biāo)受眾定向和新技術(shù)結(jié)合，廣告主可以根據(jù)受眾的個性進行匹配。這一技術(shù)的實現(xiàn)極大地提高了廣告的精確性。隨著個性匹配逐漸得到廣告主和學(xué)者們的認(rèn)可，個性匹配方式不斷得到創(chuàng)新。其中就包括本文論述的個性化廣告，即一種基于消費者個人信息及其內(nèi)隱與外顯偏好通過付費媒體傳遞的一種定制的信息。

(二)定制的闡釋

定制是個性化廣告的一種廣告策略：創(chuàng)建個性化的消息，納入有關(guān)目標(biāo)受眾獨一無二的信息的策略。這些定制信息來源于對消費者交易數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)上購物行為和其他方面(Kreuter et al.，2003)。因為定制消息是基于消費者的個人信息，匹配接收者的興趣、偏好和特點。有說服力的信息可以適應(yīng)一個人的人口統(tǒng)計信息、價值觀、信仰、生活方式和認(rèn)知方式(Hornikx and O’Keefe，2009)。例如，旨在鼓勵戒煙的消息發(fā)現(xiàn)了人們吸煙的原因(如，社交或放松)和戒煙的障礙(如社會壓力，物理吸煙欲望)，從而利用健康問題、吸煙的社會后果或其他個人后果鼓勵他們放棄吸煙(Dijkstra and De Vries，1999)。因此，利用吸煙的具體原因和最相關(guān)的個人因素解決戒煙問題。

定制的想法已經(jīng)在各個領(lǐng)域廣泛采用，被稱為定制、個性化、定位和匹配。當(dāng)前定制研究大部分集中在健康傳播領(lǐng)域，大多數(shù)研究證明了其鼓勵人們改變不健康行為(例如，說服他們戒煙)和樹立一個更健康的生活方式的有效性(如，鼓勵節(jié)食和體育活動)(Kreuter et al.，2000)。又如，Brug等(1996)的研究表明，量身定制的信息比非定制信息更容易引起消費者注意以及閱讀欲望、與他人討論的可能性，并認(rèn)為這些信息都是與他們相關(guān)的。此外，定制的健康信息被證實，能夠引起消費者的積極態(tài)度，刺激接收者的行為變化(Kreuter et al.，1999a；Rimer and Kreuter，2006)。到目前為止，只有少數(shù)研究顯示在其他領(lǐng)域，為消費者提供量身定制的信息可能會讓他們感到自己的獨特從而產(chǎn)生積極的態(tài)度(Kalyanaraman and Sundar，2006)。Ho等(2008)的研究表明，匹配用戶個人偏好的鈴聲下載網(wǎng)站積極影響消費者對鈴聲的考慮和選擇。同樣的，Postma和Brokke(2002)展示了調(diào)整電子郵件信息內(nèi)容正面影響的點擊率。然而，其他研究也表明定制并不總是積極的(Turow et al.，2009)。

(三)定制與個性化廣告效果

1.個性化廣告效果假設(shè)

如前所述，本文測量的是個性化廣告的心理效果，強調(diào)消費者接受個性化廣告的心理變化過程。本文借鑒CAB模型，利用認(rèn)知、態(tài)度和行為意向來衡量個性化廣告效果。認(rèn)知通過影響消費者態(tài)度進而影響消費者行為傾向。因此，提出效果假設(shè)：

H1：個性化廣告對消費者的認(rèn)知效果越好，其對消費者的情感效果越好。

H2：個性化廣告對消費者的情感效果越好，其對消費者的行為意向效果越好。

2.接收者卷入度與個性化廣告效果

當(dāng)接收者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的信息與個人相關(guān)并且很有吸引力時愿意更多地參與(Park and Young，1986)。因為個性化廣告定制的信息內(nèi)容反映了接收者的興趣愛好，這樣的消息可能更容易被消費者視為有趣的。當(dāng)傳遞一些對接收者有用且有趣的重要信息，可能會引起接收者更多的卷入(Kalyanaraman and Sundar，2006)。而接收者的深度參與會促使消費者更加認(rèn)真仔細(xì)地處理廣告信息(Petty and Cacioppo，1986)，影響接收者對廣告信息的態(tài)度(Batra and Ray，1986；Celsi and Olson，1988；Laczniak et al.，1999)。因此，增加接收者對定制信息的卷入度會產(chǎn)生更多的積極響應(yīng)，如對個性化廣告信息的正面態(tài)度、積極的品牌態(tài)度和購買意圖的增加(Kalyanaraman and Sundar，2006)。

因此，我們假設(shè)：

H3a：接收者的卷入度與消費者對個性化廣告的認(rèn)知正相關(guān)。

H3b：接收者的卷入度與消費者對個性化廣告的態(tài)度正相關(guān)。

H3c：接收者的卷入度與消費者對個性化廣告的行為意向正相關(guān)。

3.感知相關(guān)性與個性化廣告效果

除了接收者的卷入度，信息的相關(guān)性也被證明影響個性化廣告的定制效果(Kalyanaraman and Sundar，2006；Li and Kalyanaraman，2009)。廣告內(nèi)容中包含與個人相關(guān)的信息可能會給收件人造成這樣的印象：個性化廣告中的信息對他可能是重要的。每個消費者都具有自我性，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)接收到的廣告信息內(nèi)容是基于他們的個人信息量身定制的，他們更容易認(rèn)為這則廣告信息是與自己相關(guān)的(Kalyanaraman and Sundar，2006)。因此，量身定做的廣告被認(rèn)為更有用且更有價值(Baek and Morimoto，2012)。此外，Kalyanaraman，Sundar(2006)和 Li，Kalyanaraman(2009)研究顯示，感知信息將引起受眾更多的關(guān)注，從而對廣告及廣告產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

因此，我們假設(shè)：

H4a：感知信息的相關(guān)性與消費者對個性化廣告的認(rèn)知正相關(guān)。

H4b：感知信息的相關(guān)性與消費者對個性化廣告的態(tài)度正相關(guān)。

H4c：感知信息的相關(guān)性與消費者對個性化廣告的行為意向正相關(guān)。

4.信息引起的有利性想法與個性化廣告效果

因此，我們假設(shè)：

H5a：信息的有利性與消費者對個性化廣告的認(rèn)知正相關(guān)。

H5b：信息的有利性與消費者對個性化廣告的態(tài)度正相關(guān)。

H5c：信息的有利性與消費者對個性化廣告的行為意向正相關(guān)。

5.接收者對信息的懷疑度與個性化廣告效果

最后，我們認(rèn)為定制的效果可能受消費者懷疑度的影響。在這種背景下，懷疑作為個人特質(zhì)是傾向于不信任廣告所傳達的信息(Obermiller and Spangenberg，1998)。關(guān)于特定廣告的懷疑可以是一個個體懷疑的函數(shù)，也可能由廣告的特征或情景變量引起的(Foreh and Grier，2003)。在我們的研究中，對特定的廣告以后者的方式解釋。這種懷疑是假設(shè)調(diào)節(jié)曝光和對廣告的反應(yīng)之間的關(guān)系。人們用勸說的知識來識別他們本應(yīng)該持懷疑態(tài)度的情況(Foreh and Grier，2003)。當(dāng)消費者感知到廣告企圖說服、勸說他們的購買行為時，他們更有可能消極對待廣告(Buijzen et al.，2010)。因此，由以往的研究所示，認(rèn)知的防御性(如懷疑)可能會削弱廣告的說服效果(如，Robinson et al.，2001；Obermiller et al.，2005)。然而，因為定制廣告是基于消費者個人信息創(chuàng)建的，因此包含有用的信息，被認(rèn)為更有趣、更相關(guān)(Baek and Morimoto，2012)，這樣的廣告可能被消費者視為廣告主的一種建議，而非推銷產(chǎn)品。因此，定制廣告可能會促使較少的懷疑而產(chǎn)生更多的積極響應(yīng)，正如Baek和Morimoto(2012)所述的一樣。

然而，結(jié)果也可能會出現(xiàn)相反的效果。因為定制的廣告提供的信息包括消費者個人信息，收件人可能會認(rèn)為廣告是為他們量身定制的，也可能會變得更加警惕，更意識到它是一種勸說。從而引發(fā)對廣告更多的懷疑，導(dǎo)致更消極的回應(yīng)。然而，在這兩種情況下，懷疑的程度都是影響接收者對廣告響應(yīng)的主要因素。因此，我們假設(shè)：

H6a：接收者對信息的懷疑度與消費者對個性化廣告的認(rèn)知負(fù)相關(guān)。

H6b：接收者對信息的懷疑度與消費者對個性化廣告的態(tài)度負(fù)相關(guān)。

H6c：接收者對信息的懷疑度與消費者對個性化廣告的行為意向負(fù)相關(guān)。

(四) 研究框架

本研究主要通過實驗法結(jié)合問卷調(diào)查的形式，借鑒CAB模型來研究定制程度對個性化廣告效果的影響，研究框架如圖1所示。主要從定制的以下幾個維度來衡量定制對個性化廣告效果的影響：接收者卷入度(卷入度)、感知信息相關(guān)性(相關(guān)性)、信息引起的有利想法(有利性)、受者對信息懷疑度(懷疑度)。此外，需要指出的是產(chǎn)品類別也是影響廣告效果的因素之一。eMarketer在報告中也認(rèn)為“消費者對于個性化廣告的喜愛程度因行業(yè)的不同而不同”。但是，鑒于產(chǎn)品類別這一變量實際衡量難度較大，本文僅對定制性的4個維度進行考察，而沒有包含影響個性化廣告效果的產(chǎn)品類別等其他因素。此外，由于研究時間和精力的限制，在這里讓研究包含所有變量有一定的難度。

圖1 定制程度對個性化廣告影響模型

三、研究設(shè)計

(一)實驗設(shè)計

鑒于產(chǎn)品類別這一變量實際衡量難度較大，且個性化產(chǎn)品廣告信息用戶較易獲得，因此，這里我們暫以面霜作為產(chǎn)品類別設(shè)計問卷。利用實驗法和問卷調(diào)查法對被試進行研究。實驗分為前測和正式測試，前測的目的是收集被試的基本信息，用于第二階段廣告消息的定制，并對問卷進行修正。正式測驗階段利用之前收集到的消費者個人信息，向不同消費者子群發(fā)送為其定制的廣告產(chǎn)品信息，在被試看過個性化廣告后，讓其填寫問卷。發(fā)送給所有消費者的產(chǎn)品信息都是根據(jù)其偏好量身定制的。問卷采用李克特七分制量表進行衡量，從1到7分別表示“完全不贊同”到“完全贊同”。分?jǐn)?shù)越高表示認(rèn)同度越高，分?jǐn)?shù)越低表示認(rèn)同度越低。

(二)數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查通過之前對被試信息的收集，在對被試進行個性化廣告推送之后利用問卷星讓被試完成問卷。選擇問卷星進行問卷調(diào)查的原因在于問卷是一個較為成熟且規(guī)模較大的專業(yè)性調(diào)研網(wǎng)站。被試選定后，他們會收到第一個在線調(diào)查。這些收集的信息用于后期定制廣告內(nèi)容，這里提供了信息的控制變量(性別、產(chǎn)品類別和使用頻率等)。大約兩周左右，在他們完成了第一次調(diào)查后，向被試又發(fā)送第二個調(diào)查，發(fā)送定制的產(chǎn)品信息，沒有出現(xiàn)性別差異和面霜使用與否的差異?？偣不厥諉柧?20份，其中有效問卷203份，有效率92.27%。樣本描述性統(tǒng)計見表1。調(diào)查結(jié)果顯示，男性85人，占比41.9%；女性118人，占比58.1%，女性略高于男性。年齡19歲以下4人，占有效樣本總量2%，20歲～29歲187人，占總樣本比重的92.1%，30歲～39歲3人，占比1.5%，40歲以上9人，占比4.4%；從樣本年齡結(jié)構(gòu)我們可以看出樣本總體偏向年輕群體，這與個性化廣告的受眾相符合。調(diào)查對象中具有大學(xué)本科學(xué)歷的124人，碩士研究生及以上的71人；二者共占比96.6%，樣本中以高學(xué)歷人群為主。此外，調(diào)查中學(xué)生所占比重最多為34%，這一點比較符合大學(xué)生為我國主要消費群體這一情況。最后，收入1000元以下54人占比26.6%，其中2000元～8000元共計123人，占總比重的60.6%；調(diào)查對象中的收入結(jié)構(gòu)相對較高，具有一定的購買能力，符合個性化廣告人群。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

(三)變量測量

1.自變量

自變量定制程度的測量引用了Maslowska等(2013)開發(fā)的量表進行測量。該量表有14個題項，分別測度四個維度：卷入度、相關(guān)性、有利性、懷疑度。其中，卷入度由5個題項構(gòu)成見表2-1，懷疑度由4個題項構(gòu)成見表2-2，相關(guān)性由2個題項構(gòu)成見表2-3，有利性由3個題項構(gòu)成見表2-4。所有題項都采用李克特七分制量表進行衡量，從1到7分別表示“完全不贊同”到“完全贊同”。分?jǐn)?shù)越高表示認(rèn)同度越高，分?jǐn)?shù)越低表示認(rèn)同度越低。

2.因變量

廣告心理效果的測量是一個比較抽象的概念，近年來，很多學(xué)者都沿用廣告效果的CAB測量模型進行廣告心理效果測量。該模型從認(rèn)知、情感和行為意向3個維度測度消費者的心理過程。廣告效果的測量引用楊光(2007)、張芃(2010)和Lavidge等(1961)的量表，包括3個維度：認(rèn)知、情感、行為意向，每個維度有兩個題項，見表3。所有題項都采用李克特七分制量表進行衡量，從1到7分別表示“完全不贊同”到“完全贊同”。分?jǐn)?shù)越高表示認(rèn)同度越高，分?jǐn)?shù)越低表示認(rèn)同度越低。

表2-1 卷入度載荷與信度分析

表2-2 懷疑度載荷與信度分析

表2-3 相關(guān)性載荷與信度分析

表2-4 有利性載荷與信度分析

表3 廣告效果載荷與信度分析

(四)信度與效度檢驗

1.定制程度因子分析

本文采用Maslowska等(2013)定制程度的量表，運用AMOS20.0對量表進行驗證性因子分析(CFA)。CFA的驗證結(jié)果顯示，定制的4個維度：卷入度、相關(guān)性、有利性、懷疑度，具有較好的構(gòu)念效度(X2=146.131，Df=63，RMSEA=0.085，NFI=0.918，CFI=0.950，GFI=0.892)。定制的4個維度的信度Cronbach's Alpha值均大于0.7，信度較好。表2-1到表2-4分別列出了定制4個維度的因子載荷和信度分析結(jié)果。分析結(jié)果顯示，定制的4個維度具有較好的信度和效度。

2.廣告效果因子分析

本文采用SPSS21.0對廣告效果測量量表進行探索性因子分析。廣告心理效果包括認(rèn)知、情感、行為意向3個維度，每個維度有兩個題項。結(jié)果顯示，廣告效果3個維度的KMO檢驗的MSA值為0.869，Bartlett球度檢驗X2=792.693(df=15，p=0.000)，各維度間在0.01水平上顯著相關(guān)(相關(guān)系數(shù)在0.502～0.833之間)，表明適合做探索性因子分析。選取特征根值大于1，選擇主成分分析法，正交方差最大法旋轉(zhuǎn)提取的廣告效果因子解釋總方差的70.742%。認(rèn)知、情感和行為意向3個維度的總體Cronbach's Alpha值為0.917，結(jié)合表4可以看出，各維度的Cronbach's Alpha均大于0.7，表明該量表信度較好。結(jié)合因子分析和與載荷結(jié)果，廣告效果測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)個性化廣告效果假設(shè)檢驗

我們首先假設(shè)消費者對個性化廣告的認(rèn)知影響其對個性化廣告的情感效果，而消費者對個性化廣告的態(tài)度又決定了消費者是否選擇購買廣告產(chǎn)品。為了檢驗這一假設(shè)，我們根據(jù)研究框架構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，模型分析結(jié)果見表4。從表4中我們可以看出，假設(shè)H1、H2的p<0. 001,通過顯著性檢驗。因此H1、H2假設(shè)成立。消費者對個性化廣告的認(rèn)知越好，消費者對個性化廣告的態(tài)度越有利，進而影響消費者的購買行為。該數(shù)據(jù)驗證了CAB模型的正確性，并且與楊光(2007)、張芃(2010)和Lavidge等(1961)的廣告效果測量結(jié)果一致，表明該廣告心理效果測量模型可以用來測量個性化廣告效果，并具有一定的適用性。

(二)定制程度與個性化廣告效果假設(shè)檢驗

定制程度對個性化廣告效果的影響主要通過四個變量：卷入度(H3)、相關(guān)性(H4)、有利性(H5)、懷疑度(H6)來反映，而個性化廣告效果也通過3個變量進行衡量。從表4中可以看出：(1)從模型的擬合程度來看，X2=139.567，df=63，符合1≤X2/df≤3的理想范圍，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高。從擬合指標(biāo)來看，RMSEA=0.078，NFI=0.923，CFI=0.955，IFI=0.956，表明變量模型很好地擬合了數(shù)據(jù)。總體來說，數(shù)據(jù)與模型合適。(2)從假設(shè)的檢驗來看，H3b、H4a、H4b、H6c的P值均大于0.05，表明假設(shè)不成立，其他大部分假設(shè)得到驗證。分析結(jié)果揭示了定制的有利性(H5)，具有較好的廣告效果；而卷入度和相關(guān)性雖然會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，但是在消費者對個性化廣告態(tài)度上似乎影響并不明顯；而懷疑度僅僅影響消費者對個性化廣告的認(rèn)知和態(tài)度，對其購買行為的影響并不顯著。因此，我們認(rèn)為懷疑度對個性化廣告效果并沒有直接影響。

這些結(jié)果證實，個性化廣告效果受到廣告消息有利性(H5)、卷入度(H3)和相關(guān)性(H4)的影響，但相關(guān)性僅直接作用于消費者對廣告產(chǎn)品的行為意向，對廣告的認(rèn)知和情感沒有直接效果。此外，由于懷疑度僅僅在認(rèn)知和情感兩個方面產(chǎn)生影響，我們認(rèn)為其廣告效果不顯著。因此，我們部分接受H3、H4和H5，而拒絕H6。

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

雖然個性化廣告越來越流行,但是卻缺乏一個衡量個性化廣告效果的有效機制。本文的目的是通過檢驗定制對個性化廣告效果的影響，進一步擴展對個性化廣告效果的研究。我們的研究證實了，定制確實導(dǎo)致受眾對廣告更好的態(tài)度，更積極的品牌態(tài)度和購買意圖。

第一，在所有測量變量中，卷入度、相關(guān)性、有利性與個性化廣告效果正相關(guān)，而懷疑度與廣告效果負(fù)相關(guān)。卷入度、相關(guān)性雖然對消費者心理效果的情感過程沒有直接產(chǎn)生影響，但是直接作用于消費者購買行為。卷入度高和有利性多的廣告信息會使消費者的認(rèn)知效果和行為意向效果更好。而懷疑度對個性化廣告效果影響并不顯著(p>0.05)，雖然廣告影響著消費者的認(rèn)識和情感，但是與消費者的購買行為并沒有直接關(guān)系。相關(guān)性高的廣告內(nèi)容直接影響消費者的購買行為。這些結(jié)果表明，定制的廣告消息比非定制廣告效果好。定制的消息使受眾認(rèn)為其與自己更相關(guān)，并更多地參與，進而更積極地對待廣告和廣告品牌。

第二，定制的有利性對個性化廣告效果影響顯著(p<0. 001)。這一結(jié)論說明，個性化廣告中包含的有利性消息比重越大，越有可能引起消費者的選擇注意力，進而影響其購買行為；這與Morimoto和Chang(2009)的觀點基本相符。在異質(zhì)性需求不斷擴大的今天，消費者越來越在意區(qū)分于他人的獨特選擇和偏好；這些選擇和偏好包括食品、服裝、發(fā)型、電影等不同領(lǐng)域。因此，當(dāng)目標(biāo)消費者暴露在這樣一個包含有利性消息的廣告中時，更可能會引起消費者積極的態(tài)度和購買沖動。

(二)啟示與展望

第一，在制作個性化廣告時更多地考慮有利性因素、相關(guān)性和卷入度高的產(chǎn)品消息。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，受眾對包含有利因素且產(chǎn)品相關(guān)程度和卷入度高的廣告更容易引起注意，并產(chǎn)生好感。由于當(dāng)前社會廣告曝光率高，消費者可能已經(jīng)麻木于各種廣告。因此，需要更強的提示才會注意到相關(guān)的廣告消息。雖然，消費者對廣告的懷疑一直以來是阻礙廣告主與消費者有效溝通的重要因素之一，但隨著精準(zhǔn)營銷廣告“乍告”的發(fā)展，廣告主可以利用個性化廣告揚長避短，更加突出廣告內(nèi)容的有利性消息，品牌的相關(guān)程度和產(chǎn)品的卷入度，使消費者將注意力更多地放在廣告的個性化上，進而產(chǎn)生積極的廣告效應(yīng)。我們的研究結(jié)論可以為個性化廣告效果提供經(jīng)驗證據(jù)的支撐。

第二，重視對消費者隱私的保護，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鬟f方式。實驗表明，雖然懷疑度對個性化廣告的認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，但是消費者并不一定會做出相應(yīng)的購買決策。消費者對自身隱私的關(guān)注是當(dāng)前個性化廣告發(fā)展停步不前的主要原因之一。雖然個性化廣告為消費者節(jié)約了大量的篩選成本，提高了消費者的購物效率。但是，當(dāng)今社會人權(quán)的重要性日益凸顯，人們越來越害怕隱私的曝光。大量消費者由于擔(dān)心自身隱私的外泄，而寧愿選擇放棄個性化廣告所帶來的好處，無論它有多高效。因此，在看到個性化廣告帶來好處的同時，廣告主們應(yīng)該強化對消費者隱私的保護，在不引起消費者反感的情況下向消費者發(fā)送個性化廣告，并向消費者承諾對其隱私的保護；同時企業(yè)在發(fā)送廣告前，應(yīng)該給予消費者選擇是否愿意接受個性化廣告，希望以何種方式接受。盲目地推送個性化廣告只會適得其反。

此外，監(jiān)管部門應(yīng)加強對企業(yè)收集消費者信息的監(jiān)管。事實上，在許多國家已經(jīng)展開了關(guān)于個性化廣告新規(guī)制的討論。企業(yè)只能在消費者表示同意接收這樣的廣告后，才能收集消費者的個人信息發(fā)送個性化廣告。監(jiān)管部門和學(xué)者也不應(yīng)該等到公眾強烈要求對個性化廣告進行隱私保護時才采取行動。

本文僅研究了定制程度對個性化廣告的效果，在樣本的選取、變量的選取和分析方法方面還存在一定的局限性。未來的研究可以系統(tǒng)地探究何時定制、何種程度定制廣告效果更佳；企業(yè)使用何種方式傳遞個性化廣告并讓消費者覺得沒有侵犯他們的隱私；比較顯性與隱性個性化廣告之間的效果差異，在何種條件下消費者愿意接受個性化廣告；不同類型個性化廣告在不同消費者之間的差異、用戶滿意度以及個性化廣告的效果評價體系等。

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