○胡 夢 劉 迅

（湖北長江商報社 湖北 武漢 430070）

近5年來，國家一步步完善、調整相關政策，每一次調整都備受關注，但由于受眾知識的局限，每次政策發(fā)布都需要正確的輿論引導和解讀，從最初的電視、紙質媒體，到迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡（包括大V個人微博、微信），越來越多的媒介開始深入挖掘、深度解讀，為受眾提供了越來越多的信息，甚至影響受眾的就醫(yī)選擇，以及民間資本投資。

一、輿論引導與政策相伴相生

2009年3月，中共中央國務院出臺《關于深化醫(yī)藥體制改革的意見》（以下簡稱《意見》），我國醫(yī)改大幕就此拉開。除了公眾廣泛關注的公立醫(yī)院改革外，《意見》中鼓勵社會力量參與醫(yī)療行業(yè)，明確表示民營資本可進入醫(yī)療市場，這讓患者看到了一條就醫(yī)新路：多元化辦醫(yī)條件下的有序競爭，也許能為社會提供更加優(yōu)質、價廉和有效的醫(yī)療衛(wèi)生服務。

時隔5年，民營資本已經(jīng)大批進入醫(yī)療市場，患者明顯感覺到民營醫(yī)院越來越多。然而，民營醫(yī)院影響還遠遠不如公立醫(yī)院，為了鼓勵社會辦醫(yī)，解決人民群眾日益增長的就醫(yī)需求和個性化服務需求，今年4月，國家發(fā)改委、衛(wèi)計委和人力資源社會保障部聯(lián)合發(fā)出《關于非公立醫(yī)療機構醫(yī)療服務實行市場調節(jié)價有關問題的通知》，對民營醫(yī)院定價權松了綁。

國家政策的出臺會給患者就醫(yī)帶來哪些變化？面對難懂的政策廣大群眾關心的重點在哪里？充分、多方位、權威地為讀者解讀政策，進行正確的輿論引導就顯得尤為重要，這對緩解醫(yī)患矛盾、解決群眾困擾、解釋群眾疑問等起到了重要作用。

實際上，在“醫(yī)改”啟動實施的這5年里，政府的每一個動作都受到廣大市民的關注，也是衛(wèi)生新聞報道的重點。而每一次的改革方向、內容公布后，民營資本也會受到矚目。2009年4月7日，《長江商報》刊登的《藥價會大將，看病少掏錢》（作者，記者胡夢）用兩個版規(guī)模解讀了剛出臺的醫(yī)改政策，其中專家提到的影響中指出，社會資本辦非營利性醫(yī)院將受歡迎，包括湖北省目前的市場分析。次日，兩個版的解讀受到讀者的重點關注，《長江商報》開設的“我與醫(yī)改”互動欄目收到了眾多讀者的來電、來信，為持續(xù)關注醫(yī)改中的各種問題，報社成立了“時政部醫(yī)改報道小組”，廣泛收集讀者對醫(yī)改政策的各種問題，及時進行輿論引導。

2011年年中，“醫(yī)改”第一個三年進入收尾階段?！搬t(yī)改”進行得如何是群眾最關心的問題之一。長江商報記者赴國家公立醫(yī)院改革試點鄂州采訪時，除了展現(xiàn)公立醫(yī)院改革的成果外，該市市長特別談到著手在該市構建多元化辦醫(yī)格局，公立和民營都為市民服務，刊發(fā)《公立醫(yī)院改革 鄂州試行管辦分離》稿件，讀者反映希望能看到更多有關民營資本的內容。

2012年4月，湖北省衛(wèi)生廳正式發(fā)布《湖北省衛(wèi)生事業(yè)“十二五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》，《規(guī)劃》要求，在區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和醫(yī)療機構設置規(guī)劃中，要給民營醫(yī)療機構留出足夠空間，各類社會資本可以采取獨資、合資、合作、項目融資等形式舉辦醫(yī)療機構，對于每一個衛(wèi)生部門的重要規(guī)劃，都市類報紙都會進行政策解讀，但是每一個報道都回圍繞群眾關心的問題解讀，“醫(yī)改”實施以來，市民最關心的是何時“看病難、看病貴”能緩解，報道《我省衛(wèi)生“十二五”規(guī)劃出臺》給出信號，政府鼓勵民營資本進入醫(yī)療行業(yè)，并且在目的是打造“十五分鐘”醫(yī)療圈，讓更多的市民能就近看病。

二、參與輿論引導的媒介越來越多

傳統(tǒng)的電視、紙質媒體空間有限，微博、微信等媒介發(fā)展起來之后，輿論引導又呈現(xiàn)新的特點。通過微博認證，一大批經(jīng)濟研究學者、醫(yī)改研究者、官員、一線工作人員等都注冊成為公開的微博人物，每一次政策出臺，他們都會展開熱烈討論，而通過網(wǎng)絡，這些內容無疑也成了公眾們關注的焦點。

2013年11月，全國出臺《關于開展健康管理試點工作的指導意見》（以下簡稱《意見》）指出，將大力發(fā)展民營健康管理機構，鼓勵和引導民間資本投資健康管理服務業(yè)，制定在?？平ㄔO、職稱評定、等級評審、技術準入等方面同等對待的政策，這一消息不僅各主流紙質媒體進行了解讀，網(wǎng)絡上也不乏認證人士發(fā)表看法，比如知名經(jīng)濟學者郭凡禮就表示，公立醫(yī)院和民營機構在這方面在打差異牌，建議如體檢機構要進行細分市場，不僅讓患者有更多選擇，這一市場未來也將是朝陽產業(yè)。

隨著生活水平提高和就醫(yī)要求的提高，近年來，不少民營資本進入醫(yī)療行業(yè)后，提供個性化、高端的醫(yī)療服務，如愛爾眼科集團在漢開設的武漢愛爾眼科醫(yī)院提供的多項高端、獨家服務也成了媒體關注的熱點之一。更多的老百姓期望看到通過政策的調整了解到自己看病的負擔是否會減輕、看病是否更方便。他們對于信息量的要求已經(jīng)不僅僅滿足于從電視、報紙上獲得。

今年4月，三部委聯(lián)合發(fā)布《關于非公立醫(yī)療機構醫(yī)療服務實行市場調節(jié)價有關問題的通知》（以下簡稱《通知》），明確表示對民營醫(yī)院醫(yī)療服務定價“松綁”，一時間網(wǎng)絡上網(wǎng)民紛紛表示“是否意味著今后民營醫(yī)院可以亂漲價了？”作為媒體，在這個節(jié)點上需進行輿論引導，在政策發(fā)布的當日，長江商報就進行了多方采訪，專家、民營醫(yī)療機構的負責人、患者等《“定價權”松綁 民營醫(yī)院或迎投建潮》、《民營醫(yī)院：不會盲目漲價 患者：最看重“性價比”》、《解讀：或影響部分非公立醫(yī)院》，全面解讀了讀者的疑問。

然而，紙質媒體的關注可能僅局限于政策發(fā)布的第一時間，再想找到“節(jié)點”報道并不容易，網(wǎng)絡可不會受到限制。在這一消息發(fā)布的一個多月時間里，不少知名醫(yī)療網(wǎng)絡媒體都在深入采訪。比如“健康智匯”這一微信網(wǎng)絡平臺持續(xù)關注了這一政策，先后推送了《瑞康資本、愛爾眼科、馬應龍等如何看非公醫(yī)院價格放開？》、《陳勇：非功利醫(yī)療機構價格放開，公立醫(yī)院優(yōu)勢變劣勢》、《社會資本辦醫(yī)的準入政策研究及投資建議》等，“醫(yī)療人脈”公眾號也在關注政策，《行業(yè)：上海民營醫(yī)院生存狀況調查》、《成長：什么樣的患者才信任民營醫(yī)院》；健康界網(wǎng)站自采稿件《民營醫(yī)院定價放開，公立醫(yī)院壓力山大？》，這些公開發(fā)表的文章從政府、民營機構、患者等多方面展示了對一個新政的理解、展望，給公眾呈現(xiàn)的是更加全面、深入的實際情況，讀者的知情權范圍得到進一步擴大。

三、受眾對輿論引導的要求發(fā)生改變

正因為媒介渠道的不斷擴充，受眾也受到了信息轟炸，到底是“百家爭鳴”還是“七嘴八舌”？受眾需要怎樣的信息？是不是所有的信息對于受眾都是有用的？針對輿論引導，學者劉建明表示提出了“不要害怕反對意見”“既要講真話，也要講真理”等觀點，陳力丹在《輿論導向研究》書中指出，面對情緒型輿論時，媒體要保持冷靜與理智，引導訊息性輿論時，要以準確的訊息對模糊的訊息。

從傳播學理論上看，受眾需要的信息除了時效性也在乎權威性，能稱之為輿論引導的還是來自官方的、主流的媒體，在我國，公開發(fā)行的有刊號、老百姓認為的“正規(guī)的”的媒體更具說服力，因此在信息爆炸時代，權威性顯得尤為重要。

筆者選取10個不同行業(yè)、不同年齡段的人群進行調查，10個人均認為更加認可從正規(guī)媒體出來的信心，而非小道消息，他們認為網(wǎng)絡雖然有快速傳播、信息量大、內容多的特點，但需要讀者自行鑒別，容易產生誤差，以至于影響自己的消費行為。而8人指出，“正規(guī)媒體”也有劣勢，信息量小、關注時間較短，也無法完全滿足讀者的需求。其中1人指出，借助官方微博的持續(xù)關注與權威解讀十分吸引人，會對自己的消費行為產生較大影響。

面對受眾新的需求，紙質媒體需要更加持久、深入得進行報道，同時，政府、官方也有空間和機會向公眾展示自己的態(tài)度，網(wǎng)絡媒體利用自身優(yōu)勢可有效補充傳統(tǒng)媒體帶來的不足，并在選擇文章的時候加以更多思考、傳播效果的考慮，一個立體的傳播空間已經(jīng)可以通過發(fā)揮各自的優(yōu)勢進行引導，這或許可以改變消費者就醫(yī)方式、投資者的投資方向以及資本走向、影響的是整個醫(yī)療行業(yè)市場。

[1]陳學泮：民營資本進入醫(yī)療行業(yè)初探[J].衛(wèi)生經(jīng)濟研究，2011（7）.

[2]陳力丹：輿論導向研究[M].上海交通大學出版社，2012.

[3]劉建明：輿論傳播[M].清華大學出版社，2001.