基于4C理論的旅游定制營銷策略

陳江波，劉任重，于 瀟

(1.哈爾濱廣廈學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025;2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028)

經(jīng)濟(jì)的高速增長帶動(dòng)了旅游業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)與大眾化營銷模式導(dǎo)致市場競爭無序，產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問題，使旅游消費(fèi)者與旅游社矛盾日益突出。隨著旅游者消費(fèi)理念與旅游電子商務(wù)技術(shù)的日益成熟，基于4C理論尊重消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游定制營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

一、旅游營銷現(xiàn)狀與存在的問題

隨著我國現(xiàn)代旅游業(yè)幾十年的發(fā)展與積淀，旅行社業(yè)已經(jīng)形成了固化營銷模式，由組團(tuán)社批量采購旅游大交通，設(shè)計(jì)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，由營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售給旅游消費(fèi)者。傳統(tǒng)的以旅行社為主導(dǎo)的旅游營銷模式存在諸多問題。

(一)旅行社行業(yè)競爭無序

旅游業(yè)被譽(yù)為“21世紀(jì)最具潛質(zhì)的金礦”，然而旅游社業(yè)的進(jìn)入門檻卻并不高。由于沒有較高的資金壁壘，眾多資金實(shí)力薄弱的中小投資者趨之若鶩地投身于這一領(lǐng)域，造成業(yè)內(nèi)供給過剩;由于沒有較高的技術(shù)壁壘，眾多競爭者基于生存本能而采取了最為簡單的競爭方式——生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品。過度競爭引發(fā)“國、中、青”等金字招牌的旅行社改變了創(chuàng)利模式，無限制地招募掛靠旅行社，分散了自身的綜合實(shí)力與品牌力，旅行社業(yè)整體呈現(xiàn)出無序的競爭狀態(tài)［1］。

(二)同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足旅游者的消費(fèi)需求

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)模式，還停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段，旅行社主導(dǎo)著旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，自主決定“食、住、行、游、購、娛”等產(chǎn)品要素的采購與組合，旅游者處于“被旅游”狀態(tài)。由于旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者無法在購買產(chǎn)品之前直觀地感知旅游產(chǎn)品品質(zhì)，旅游消費(fèi)體驗(yàn)的后驗(yàn)性特性，使這種大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的“肯德基快餐”式旅游產(chǎn)品，大大降低了旅游者預(yù)期的“味蕾”享受，嚴(yán)重脫離了旅游者的消費(fèi)需求。

(三)旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題頑疾難愈

業(yè)界無序競爭和同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)必然引發(fā)旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了致命威脅。旅游市場競爭無序，游客權(quán)益無法保證，使旅游產(chǎn)品質(zhì)量投訴成為熱點(diǎn)問題。旅游服務(wù)質(zhì)量投訴的主要問題包括:虛假承諾，低價(jià)引誘游客簽合同;景點(diǎn)“縮水”，游程隨意更改;增加景點(diǎn)，須額外付費(fèi);降低標(biāo)準(zhǔn)，吃住打折扣;“異地拼團(tuán)”;巧立名目，推銷商品。旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題使旅行社與旅游者的矛盾日益突出，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的良性發(fā)展。

二、旅游定制營銷模式產(chǎn)生的條件

傳統(tǒng)旅游營銷模式的諸多弊端已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，在人民物質(zhì)生活水平提高、精神生活品質(zhì)升級(jí)的新形勢下，旅游定制營銷模式呼之欲出。

(一)旅游者消費(fèi)理念日益成熟

隨著幾十年來我國旅游業(yè)的長足發(fā)展，旅游者的消費(fèi)能力極大提高，消費(fèi)理念日益成熟，旅游已成為一種大眾生活方式，旅游需求的同質(zhì)性趨于弱化，而對(duì)旅游產(chǎn)品異質(zhì)性的要求越來越高。旅游者需要的已不僅僅是“吃飽飯了、住賓館了、看景點(diǎn)了”，他們更希望在旅途中獲得新鮮感、體驗(yàn)性和高品質(zhì)，這就倒逼旅行社業(yè)必須順應(yīng)潮流推出“高精尖”的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游需求的個(gè)性化發(fā)展趨勢與定制營銷的特點(diǎn)具有內(nèi)在契合性，是在傳統(tǒng)大眾化旅游營銷的基礎(chǔ)上引入定制營銷策略的客觀要求。

(二)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展沖擊了一切傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，也為旅游產(chǎn)品的開發(fā)與銷售提供了新的發(fā)展思路。旅游定制營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取顧客信息，鎖定旅游者個(gè)性化需求，通過與旅游消費(fèi)者互動(dòng)，使其自主選購旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素，對(duì)旅游產(chǎn)品模塊進(jìn)行DIY個(gè)性化的組裝集成。這一營銷模式把旅游者推上了旅游產(chǎn)品開發(fā)的主體地位，由需求主宰產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)4C理論為旅游定制營銷提供了理論依據(jù)

4C營銷理論的理念的核心是，由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求與欲望 (Consumer wants and needs);由定價(jià)策略轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者欲望所想付出的成本 (Cost);由渠道策略轉(zhuǎn)向考慮如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購得商品;由促銷理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的雙向溝通 (Communication)。4C營銷理論的核心是強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待營銷，把追求顧客滿意放在第一位。這就為追求最大限度地滿足旅游者個(gè)性化需求的旅游定制營銷提供了理論依據(jù)。

三、旅游定制營銷的內(nèi)涵與模式設(shè)計(jì)

(一)旅游定制營銷的內(nèi)涵

旅游定制營銷是市場極度細(xì)分，按照旅游者個(gè)性化需求量身定做，由旅游者自主參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種營銷模式。旅游者通過自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，體驗(yàn)滿足自我個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個(gè)性化需求得到最大限度的滿足。

(二)旅游定制營銷的運(yùn)作模式

旅游定制營銷的運(yùn)作模式，包括收集顧客信息并確定目標(biāo)顧客、互動(dòng)式溝通交流、開發(fā)模塊化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顧客定制旅游產(chǎn)品組合、顧客消費(fèi)體驗(yàn)等步驟，這些環(huán)節(jié)緊密相連構(gòu)成了旅游定制營銷系統(tǒng) (見圖1)。

圖1 旅游定制營銷系統(tǒng)運(yùn)作過程

1.個(gè)性化的顧客信息收集

收集顧客信息是旅行社識(shí)別目標(biāo)客戶需求、開展定制營銷產(chǎn)品的起點(diǎn)。旅行社利用市場調(diào)查、開展業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)等活動(dòng)增加和顧客接觸的機(jī)會(huì)，廣泛獲取顧客個(gè)性化信息，如家庭狀況、收入水平、受教育程度、旅游消費(fèi)能力與消費(fèi)頻率、旅游消費(fèi)意愿等。旅行社通過對(duì)這些目標(biāo)群體個(gè)性化數(shù)據(jù)精度加工，為個(gè)性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

2.柔性化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游定制營銷核心是柔性化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。旅行社通過與旅游者互動(dòng)式交流，充分溝通旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，由旅游消費(fèi)者自主任意拆拼、組合旅游產(chǎn)品模塊，甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出全新的設(shè)計(jì)意愿與要求。旅行社根據(jù)顧客需求，結(jié)合自身資源，積極開發(fā)新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，以滿足旅游者需要。柔性化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)使旅游者不再被動(dòng)地接受旅游產(chǎn)品，而是積極參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與旅游產(chǎn)品供應(yīng)者共同完成營銷活動(dòng)。

3.顧客導(dǎo)向式客戶關(guān)系管理

顧客導(dǎo)向式客戶關(guān)系管理是旅游定制營銷生命力的延續(xù)。旅行社在顧客第一次消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，細(xì)心觀察了解其消費(fèi)態(tài)度偏好，根據(jù)這些資料建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。當(dāng)旅游者再次選擇出游時(shí)，旅行社基于積累的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)滿足其個(gè)性偏好的服務(wù)產(chǎn)品。這就形成了一個(gè)良性循環(huán):旅游者參團(tuán)的次數(shù)越多，旅行社對(duì)顧客的了解越多，提供的服務(wù)越迎合游客的口味，而游客對(duì)旅行社的信賴度也越高。旅行社通過旅游定制營銷把大眾化一次性服務(wù)客戶轉(zhuǎn)化為終身客戶，可以獲取長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、旅游定制營銷的策略分析

旅游定制營銷要基于4C營銷理論全面創(chuàng)新產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、產(chǎn)品促銷策略和客戶關(guān)系管理策略 (見圖2)。

圖2 基于4C理論的旅游營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

4C理論的產(chǎn)品策略是關(guān)注消費(fèi)者的需求進(jìn)行模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。旅行社借助互聯(lián)網(wǎng)功能，為旅游者提供全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時(shí)的旅游信息，與旅游要素供應(yīng)商密切合作，共同參與旅游產(chǎn)品模塊的整體設(shè)計(jì)。旅游產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)是充分體現(xiàn)旅游者休閑、娛樂體驗(yàn)的高端旅游產(chǎn)品，例如:以“3S”(Sun Sea Sand)為特征的度假旅游產(chǎn)品、差旅管理專家式的商務(wù)旅游產(chǎn)品、極端個(gè)性化的自由行旅游產(chǎn)品。

(二)價(jià)格策略

與批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品相比，旅游定制營銷模式下多品種、小批量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不能形成規(guī)模優(yōu)勢，降低了旅行社產(chǎn)品要素采購的討價(jià)還價(jià)能力，產(chǎn)品成本必然加大。但房費(fèi)、餐費(fèi)、車費(fèi)、導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)、景點(diǎn)門票、交通費(fèi)等旅游產(chǎn)品直接成本的增加，可由旅游者在進(jìn)行個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合時(shí)自主選擇、自愿接受。而旅游定制營銷的市場定位為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的高端客戶，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格敏感度。因此，從4C理論產(chǎn)品定價(jià)基于消費(fèi)者滿足欲望所要付出的成本角度，旅游定制營銷可以采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法，實(shí)行撇脂定價(jià)策略。將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，取得較高利潤。

(三)渠道策略

利用電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)行的旅游定制營銷最能夠體現(xiàn)給消費(fèi)者方便以購得商品的渠道策略。旅游定制營銷改變原有的渠道扁平化結(jié)構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)信息化為基礎(chǔ)，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系互動(dòng)，由傳統(tǒng)實(shí)體營銷網(wǎng)點(diǎn)，向以電子商務(wù)平臺(tái)的“虛網(wǎng)”建設(shè)轉(zhuǎn)型。通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)旅行社與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用電子商務(wù)平臺(tái)的可視化信息、在線交流等功能使旅游者獲取翔實(shí)的旅游咨詢，在線購買旅游產(chǎn)品。同時(shí)，“虛網(wǎng)”建設(shè)可實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間信息同步，強(qiáng)化產(chǎn)品推廣，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

(四)產(chǎn)品促銷策略

旅游定制營銷可依托電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新傳統(tǒng)的廣告營銷策略，以電子商務(wù)平臺(tái)為依托，定期地、重點(diǎn)地進(jìn)行廣告促銷，針對(duì)目標(biāo)客戶群，實(shí)行一對(duì)一地投遞個(gè)性化廣告，有效地實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心實(shí)施雙向溝通的營銷理念。廣告促銷的重點(diǎn)在于:樹立統(tǒng)一的廣告形象;定期的、持續(xù)的視覺沖擊;突出高品質(zhì)產(chǎn)品的廣告內(nèi)涵;依靠獨(dú)特性和可信度贏得消費(fèi)者。這種促銷方式變傳統(tǒng)“推”的形式為“拉”的形式，由“強(qiáng)勢”營銷轉(zhuǎn)為“軟”營銷，旅游者在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的旅游信息，旅行社通過網(wǎng)站受訪情況的分析，充分了解旅游者的需求，有針對(duì)性地主動(dòng)營銷，以達(dá)到更好的營銷效果。

(五)客戶關(guān)系管理策略

客戶關(guān)系管理是旅游定制營銷的重要環(huán)節(jié)，旅行社可以采用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制方式實(shí)施客戶管理，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，廣泛收集、充分使用顧客數(shù)據(jù)資料，建立起客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。通過建立會(huì)員制促進(jìn)旅行社與旅游者、旅游者之間的相互聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅行社的忠誠度，把旅游者融入旅游企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)營銷。

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，衍生了商界的浮躁情緒，旅行社業(yè)也同樣存在營銷短視現(xiàn)象，盲目追求當(dāng)前利益，而忽視了創(chuàng)利能力的累積，這是我國旅游業(yè)發(fā)展不成熟的表現(xiàn)。旅游需求作為滿足人類高層次精神需求的一種特殊形式，其人性化、個(gè)性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個(gè)性化需求最佳方式的定制營銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用成為必然，必將引領(lǐng)旅游市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展潮流。

［1］劉英琴，高立中.定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究［J］.中國商貿(mào)，2011(8).

［2］張碧琳.淺談定制營銷在我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析［J］.甘肅科技縱橫，2012(4).

［3］方長秀.旅游電子商務(wù)個(gè)性化在線定制發(fā)展探析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2010(6).