企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略探析

孫艷聃/文

在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌進軍電商的步伐不斷加快，與網(wǎng)上紅極一時的網(wǎng)絡(luò)品牌展開貼身肉搏戰(zhàn)。李寧、博朗等傳統(tǒng)品牌率先進入網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭當中，取得不菲的戰(zhàn)績；衣品天成、貓貓包袋、檸檬綠茶等淘寶店鋪品牌也打造出自身的品牌效應(yīng)；御泥坊、裂帛、韓都衣舍、麥包包等淘寶店自主創(chuàng)立的淘寶品牌也大受網(wǎng)絡(luò)消費者的追捧，這幾種網(wǎng)貨品牌模式將成為以后淘寶的運營模式。

網(wǎng)絡(luò)品牌營銷作為新時代低成本、高效率的全新商業(yè)形式，是廣告?zhèn)鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷將成為未來營銷發(fā)展的一種趨勢，并帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟利益，營銷領(lǐng)域的發(fā)展也將促使人們重視網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，企業(yè)可通過各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段達到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的目的。

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的購物方式，為消費者提供了購物便利，也為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)契機。網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷突破的關(guān)鍵，企業(yè)要想通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌，就必須注重網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略的研究。本文通過闡述網(wǎng)絡(luò)品牌的概念及特點，分析網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展存在的問題，進而提出網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略。

相關(guān)理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的概念及特點

網(wǎng)絡(luò)品牌是指公司名稱、產(chǎn)品或者線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和保護。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)品牌就是指企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下傳統(tǒng)品牌的影響。二者在品牌建設(shè)和推廣方式上有不同的側(cè)重點，但目標都是為了通過樹立品牌而提升企業(yè)整體形象。相對于傳統(tǒng)企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌有如下特點。

1. 網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合體現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，各環(huán)節(jié)與網(wǎng)絡(luò)品牌都有密切關(guān)系。網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站推廣、在線銷售、客戶關(guān)系維護等方面的網(wǎng)絡(luò)營銷方法都對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值通過網(wǎng)絡(luò)用戶來體現(xiàn)

科特勒在《營銷管理》一書中說道，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值也意味著企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)消費者之間建立了和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠度，因此網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略中針對客戶關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營銷方法也是非常有用的。

3. 網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)

“麥包包”是國內(nèi)非常成功的網(wǎng)絡(luò)時尚箱包品牌，當人們提到“麥包包”時，馬上想到這是最受時尚女性青睞的品牌包包網(wǎng)上購物商城?！胞湴笔冀K堅持“時尚隨手可得”的理念，將產(chǎn)品按照年齡、品類和風格進行細分，滿足不同目標消費者對箱包的需求，并通過設(shè)立“網(wǎng)購消費預(yù)賠金”，實現(xiàn)消費者的無憂購物，帶給消費者購物的滿意，可見有價值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

4. 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的長期性

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過簡單的推廣或者信息發(fā)布等營銷手段就能完成，而是一項長期的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，短期目標是不能對網(wǎng)絡(luò)營銷效果做到全面衡量的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主要內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合。包含網(wǎng)址推廣策略、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和顧客服務(wù)策略。

1. 網(wǎng)址推廣策略

網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，任何一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是向目標人群傳遞信息。因此，網(wǎng)址推廣是其他營銷策略發(fā)揮的前提，任何網(wǎng)絡(luò)營銷手段，都必須以網(wǎng)站訪問量為基礎(chǔ)。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，將知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上延伸，普通企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

3. 產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，要選擇那些無需嘗試就能做出購買決策的商品，才能有利于網(wǎng)上銷售；在消費者定位上，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)要符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點；產(chǎn)品開發(fā)方面，要通過與顧客的雙向信息交流，開發(fā)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。

4. 價格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略，要根據(jù)購買者不同的支付能力，結(jié)合產(chǎn)品特點和網(wǎng)絡(luò)市場需求狀況，制定出合適的價格，才能實現(xiàn)最大利潤，并在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中起到重要作用。

5. 渠道策略

網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不只是依賴于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

6. 促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的是為增加銷售，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都是直接或間接通過網(wǎng)絡(luò)促銷策略促進網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上促銷方式的多樣，也能在很大程度上帶動線下銷售。

7. 顧客服務(wù)策略

顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，因此，通過網(wǎng)站的交互性與顧客參與等方式開展顧客服務(wù)，能有效增進顧客關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展的現(xiàn)狀，主要有以下幾方面。

（一）消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足

網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性決定了網(wǎng)購市場的形成是建立在供需雙方的信任基礎(chǔ)之上，企業(yè)往往只重視營銷調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、促銷與服務(wù)策略的建設(shè)，而沒考慮到由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示直觀性不足，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，擔心網(wǎng)購風險、售后保障等因素，造成網(wǎng)購市場不能形成規(guī)模。

（二）政府工作對網(wǎng)絡(luò)營銷的支持有待完善

網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施，所以政府應(yīng)遵循電子商務(wù)的國際準則，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動不宜過多干預(yù)，盡量放權(quán)于企業(yè)。如何建立一個國家級的權(quán)威機構(gòu)，來確認網(wǎng)絡(luò)營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的一個重要課題。

（三）物流現(xiàn)狀阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷對物流企業(yè)的運送水平提出了更高要求，需要具備全國物流能力的企業(yè)，但目前網(wǎng)購物流運送過程中出現(xiàn)不能及時交付貨物的情況，成了阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流問題是非常重要的環(huán)節(jié)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，使企業(yè)不懂得如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來改進企業(yè)經(jīng)營。因此，企業(yè)急需引進素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理等方面的人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)普及率低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展受限

目前我國各地區(qū)的經(jīng)濟、科技發(fā)展水平和文化素質(zhì)還存在很大差異，還沒有做到短期內(nèi)全國的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。我國廣大農(nóng)村地區(qū)還存在網(wǎng)絡(luò)盲點，在一些縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。資料顯示中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為16%，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%，這就局限了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳推廣帶來很大難度。在一些經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟根本不能實現(xiàn)。

（二）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣意識薄弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)仍是傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，對網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略認識不足，依舊采用傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳，無法適應(yīng)新經(jīng)濟形勢下的競爭，對低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷不了解。

（三）網(wǎng)絡(luò)交易安全問題給網(wǎng)絡(luò)品牌推廣帶來難度

電子商務(wù)安全問題是當前電子商務(wù)的核心，近三分之一的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)交易安全心存顧慮。企業(yè)擔心網(wǎng)絡(luò)安全導(dǎo)致客戶資料泄露甚至丟失；擔心網(wǎng)上交易資金安全；電子化的網(wǎng)上交易方式使交易雙方無法對產(chǎn)品實體進行了解，容易引發(fā)交易糾紛；國家法律對網(wǎng)上交易的電子合同、電子簽名尚未明確法律效力問題。這些問題都給網(wǎng)絡(luò)品牌推廣帶來了很大難度。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式不當

依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用網(wǎng)絡(luò)廣告媒體只需花費傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一費用進行網(wǎng)上促銷，就能增加10倍的銷售量，并且能實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當中來，但有些企業(yè)選擇了不恰當?shù)耐茝V方式，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，采用病毒式營銷，盲目地發(fā)送廣告郵件，導(dǎo)致被客戶列入郵件黑名單。

網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略

很多企業(yè)在傳統(tǒng)市場渠道或者部分區(qū)域中已經(jīng)具備了一定品牌知名度。但因為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的目標受眾不同，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢不一定能造就網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢品牌，所以，認識和利用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，要求企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，潛心研究網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略。

（一）搜索布局進行品牌鋪墊

要想成功推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要搶占優(yōu)良的網(wǎng)址，進行域名注冊，將品牌名和產(chǎn)品名詞做成百科名詞，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段提升網(wǎng)站瀏覽量，迅速提升網(wǎng)站知名度；其次優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，做到索引便捷，結(jié)構(gòu)簡單，布局合理，網(wǎng)站內(nèi)容全面，信息量豐富；注冊知名的搜索引擎，吸引網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)站。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣提升品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)推廣就是以產(chǎn)品為核心內(nèi)容，建立網(wǎng)站，再把網(wǎng)站通過各種免費或收費渠道展示給消費者的一種推廣方式。常見的免費網(wǎng)站推廣有論壇發(fā)帖、交換鏈接、B2B平臺建站、微博、微信等新媒體營銷，付費推廣的有百度推廣、搜搜推廣、谷歌推廣。

品牌網(wǎng)絡(luò)推廣可采用廣告推廣與公關(guān)推廣，其中廣告推廣有網(wǎng)絡(luò)硬廣告和關(guān)鍵詞廣告、數(shù)據(jù)庫營銷及聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告；公關(guān)推廣有軟文推廣、搜索優(yōu)化、論壇推廣、博客推廣等等。要快速有效地推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，廣告推廣和公關(guān)推廣需要配合使用，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣初期，要快速提升知名度，可采用廣告推廣，當企業(yè)知名度提升后，打造美譽度可采用公關(guān)推廣。

（三）產(chǎn)品服務(wù)塑造品牌形象

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設(shè)計出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品，這種開發(fā)設(shè)計與名牌產(chǎn)品必須具備新穎性和獨特性。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的最根本手段。

除了在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，企業(yè)還應(yīng)該向多元化品牌策略發(fā)展。如移動公司神州行“我看行”，動感地帶“我的地盤我做主”等子品牌，就結(jié)合不同消費群的特征，抓好不同的細分市場。名牌產(chǎn)品必須還要與“名牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因為向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣具有重大的意義。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，無論何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時的答復(fù)、處理會讓顧客感到收到重視與尊重，企業(yè)品牌形象也能得到提升和強化。

（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進行品牌維護

在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣過程中，顧客滿意能有力推動品牌發(fā)展，但顧客的不滿也會造成品牌發(fā)展的障礙。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題，如果不及時處理，網(wǎng)絡(luò)品牌的負面消息將會遍布互聯(lián)網(wǎng)，因此，要積極高效地啟動危機公關(guān)，減少危機信息傳播給企業(yè)潛在客戶的幾率和范圍，使企業(yè)品牌損失降低到最小范圍，并借助知名搜索引擎將正面信息和報道展現(xiàn)給潛在客戶，最大范圍內(nèi)降低潛在客戶受到企業(yè)危機信息影響的可能，穩(wěn)固企業(yè)品牌形象，將企業(yè)品牌危機快速消除。

（五）產(chǎn)品特色塑造品牌個性

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要實現(xiàn)自己品牌的獨一無二，就必須使自己企業(yè)的品牌具備個性化。企業(yè)可以將產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)與客戶的一體化，通過對消費者需求進行調(diào)查，結(jié)合消費者對產(chǎn)品的使用反饋，開發(fā)出適應(yīng)市場需要的具有獨特功能的新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更具個性化，才能使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。

（六）網(wǎng)絡(luò)促銷活動提升品牌知名度

要提升網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，企業(yè)可開展消費者促銷、中間商促銷、零售商促銷等網(wǎng)上促銷策略。針對消費者促銷，可通過網(wǎng)上打折促銷、贈品促銷、抽獎促銷、積分促銷、聯(lián)合促銷、節(jié)假日促銷、時間促銷等多樣化促銷形式，使促銷活動創(chuàng)新且具有銷售力。如一家汽車用品制造企業(yè)，就可以通過贊助舉辦某戶外活動網(wǎng)站拉力賽，通過“賽事營銷”并在網(wǎng)上與客戶進行活動信息交互，間接提升品牌知名度。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)是場革命，形成了新的利益格局。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴日益加強，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟日益滲透，企業(yè)要想適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，只有尊重網(wǎng)絡(luò)的基本特點和法則，重視網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建，基于互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)上營銷活動，通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略打造成熟的網(wǎng)絡(luò)品牌，為未來贏得競爭優(yōu)勢找到突破口。