新產(chǎn)品開發(fā)的迷途

面對(duì)消費(fèi)者的“喜新厭舊”和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，新產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌發(fā)展不可分割的一部分，但新產(chǎn)品開發(fā)的80%卻以失敗告終，種下的是“龍種”，收獲的是“跳蚤”。如何成功地讓產(chǎn)品升級(jí)換代，永葆品牌的青春，是每一個(gè)企業(yè)面臨的難題。如果新產(chǎn)品開發(fā)稍加不慎，就會(huì)失之毫厘，謬以千里，很多品牌也相繼陷入新產(chǎn)品開發(fā)的迷途之中。

新產(chǎn)品要讓消費(fèi)者成為真正的上帝

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)都以消費(fèi)者為核心展開，消費(fèi)者成為真正的上帝從產(chǎn)品生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始奏效，世界幾大飛機(jī)生產(chǎn)廠商也不例外。

在20世紀(jì)末，美國(guó)和歐洲的飛機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)未來巨大的市場(chǎng)，空客和波音幾乎同時(shí)派出龐大的調(diào)研人員，花費(fèi)大量的人力物力對(duì)民用運(yùn)輸進(jìn)行調(diào)研，但是調(diào)研結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)，空客的調(diào)研結(jié)果顯示，改善21世紀(jì)空中交通擁擠的最好辦法是增加運(yùn)力，所以空中客車公司決定推出超大型運(yùn)輸機(jī)。這引起了廣泛的擔(dān)憂，當(dāng)時(shí)在美國(guó)同波音競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的麥道公司也曾經(jīng)有過相似的策略，發(fā)展大型客機(jī)，結(jié)果因?yàn)楦鞣N原因中斷。但在空客看來，未來的社會(huì)將依然呈樞紐型結(jié)構(gòu)，把旅客運(yùn)送到一個(gè)樞紐點(diǎn)，如北京、紐約這樣的大城市，然后再轉(zhuǎn)機(jī)分散到其他各點(diǎn)會(huì)是人們的出行首選，如此則實(shí)現(xiàn)了資源節(jié)約的最大化，基于這個(gè)理念設(shè)計(jì)的空客A380成為迄今為止最大的客機(jī)，最多載客量高達(dá)853人，平均載客量也有555人，遠(yuǎn)超曾經(jīng)的載客量之王——平均載客量為416人的波音747-400。

波音787尚未出廠，空客A380已經(jīng)在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶頸是只有大型的樞紐機(jī)場(chǎng)才能降落，在中國(guó)大陸只有京滬穗三大機(jī)場(chǎng)能滿足其條件。

波音公司的調(diào)研結(jié)果有相反的觀點(diǎn)，波音的民用航空業(yè)發(fā)展思路核心是Point-to-Point，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而不是追求大規(guī)模的運(yùn)力，波音甚至抨擊空客，制造如此的龐然大物就是嘩眾取寵，是逝去的時(shí)代（畢竟波音早期研發(fā)的747型飛機(jī)在大型客機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間），波音的調(diào)研結(jié)果指向一個(gè)同空客背道而馳的結(jié)論，未來的社會(huì)將是網(wǎng)狀社會(huì)，點(diǎn)到點(diǎn)的直達(dá)將成為人們的出行首選，客機(jī)應(yīng)該往“小”發(fā)展，因此，最新的波音787僅為中型客機(jī)，最大載客量?jī)H330人，甚至低于波音747。

但兩種調(diào)研導(dǎo)向兩種結(jié)果，也主導(dǎo)了波音和空客兩種不同的發(fā)展策略，孰優(yōu)孰劣目前難以馬上定論。但顯而易見的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)率先引進(jìn)了多架空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。

消費(fèi)者的需求是經(jīng)過偽裝的

21世紀(jì)初曾引起巨大爭(zhēng)議的新產(chǎn)品是一款電力驅(qū)動(dòng)車——賽格威。賽格威真正量產(chǎn)和吸引媒體注意始于2001年，之后經(jīng)常出現(xiàn)在好萊塢電影中。

當(dāng)年蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾為賽格威出謀劃策。喬布斯當(dāng)時(shí)遲到了這次會(huì)議，趕到會(huì)議室后直接打斷了正在繼續(xù)的會(huì)議，喬布斯直言不諱地說：“我覺得這東西很差！”“它的外形不夠創(chuàng)新，看起來不優(yōu)雅，感覺也不人性化。你們擁有一個(gè)匪夷所思的創(chuàng)新產(chǎn)品，但它看起來卻很老氣?！眲?chuàng)始人解釋這只是一個(gè)開始還需要一個(gè)研發(fā)周期，喬布斯直接用美國(guó)的“國(guó)罵”表示不滿：“去你媽的研發(fā)周期。你們還沒有搞出一個(gè)好產(chǎn)品！我知道燒錢是個(gè)問題，但是你們?cè)谒砩暇瓦@么一次機(jī)會(huì)。如果你們這次搞砸了，這事兒就徹底黃了?！敝筚惛裢缙谏鲜?，但是銷售業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)平平，這種利用自我平衡能力的代步車，最初的理念也是有一定的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)的，結(jié)果看起來也比較容易讓人信服，消費(fèi)者也認(rèn)為這種代步工具騎起來十分時(shí)尚。

另外，賽格威的安全性一直是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的話題。前任美國(guó)總統(tǒng)小布什曾試駕過賽格威，但是他從賽格威上摔了下來；2010年賽格威當(dāng)時(shí)的老板吉米·海瑟爾登被發(fā)現(xiàn)在位于倫敦以北225公里的沃夫河附近 ，從9米高的懸崖上墜落，當(dāng)時(shí)吉米·海瑟爾登正是駕駛著自家的產(chǎn)品賽格威出行。賽格威的創(chuàng)始人在自家門口駕駛自家的產(chǎn)品墜崖遇難，這讓賽格威的安全性成為更大隱憂，成為最為人詬病的一款失敗的新產(chǎn)品。

在新產(chǎn)品開發(fā)中，“破壞性創(chuàng)造”是永恒的真理。特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德是硅谷的一名工程師，也是一個(gè)狂熱的車迷，他在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，美國(guó)很多私家車位上有時(shí)停放的是豪華的私家跑車，有時(shí)則是一些大眾消費(fèi)者都能消費(fèi)起的混合動(dòng)力車。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費(fèi)者有著很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，他們擁有了一臺(tái)價(jià)格不菲的跑車卻要買一輛和自己身份地位不相配的混合動(dòng)力車，為什么不能出一款純電動(dòng)的汽車呢？這似乎是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。馬丁·艾伯哈德決定打造一個(gè)純電動(dòng)的汽車品牌，最后他聯(lián)合艾龍·穆思科共同打造了一個(gè)電動(dòng)汽車品牌，也就是現(xiàn)在非常著名的特斯拉，2013年第一季度銷量暴增，銷售營(yíng)收5.55億美元，比上年同期增長(zhǎng)了近30倍，特斯拉成為新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)成功典范。

“言非所意，意非所言”背后的思想與行為的矛盾共同體——人性，能否洞察消費(fèi)行為背后內(nèi)心最真實(shí)的想法和需求，決定了企業(yè)生存與發(fā)展的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開發(fā)，首先不能回避的一個(gè)問題是消費(fèi)者需求，喬布斯還在世的時(shí)候曾經(jīng)說過一句看似比較極端的話：“根本不用消費(fèi)者，他們不知道自己需要什么?！钡珕滩妓怪鲗?dǎo)開發(fā)的新產(chǎn)品，每一種都是最人性化地滿足了消費(fèi)者需求，甚至給了消費(fèi)者一次又一次的驚喜，但消費(fèi)者的行為又是難以捉摸的，消費(fèi)者的需求是經(jīng)過偽裝的，這就是所謂的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偽需求，市場(chǎng)需求需要調(diào)研，但是更需要去偽存真。

面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推新產(chǎn)品——等死；推出新產(chǎn)品——找死。如何面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)？新產(chǎn)品開發(fā)一方面要重視科學(xué)的流程，既要重視市場(chǎng)的調(diào)研和分析，也要對(duì)idea進(jìn)行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準(zhǔn)推廣策略，這樣才能從每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的把控。另外，品牌開發(fā)一種新產(chǎn)品并不是作秀，也不是要追趕一種潮流，新產(chǎn)品開發(fā)要有一種前瞻性的獨(dú)到眼光，站在未來的角度審視現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，滿足需求，給消費(fèi)者和市場(chǎng)以驚喜，這樣才能走出新產(chǎn)品開發(fā)的迷途。

（本文作者系品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）endprint