新疆干果分銷(xiāo)渠道沖突的管理策略

馮守霞

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的廣泛應(yīng)用，科特勒4P 理論中的渠道建設(shè)內(nèi)容越來(lái)越受到人們的重視，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)構(gòu)建和諧穩(wěn)定的渠道體系以提高在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)即在于逆向渠道終端的“農(nóng)戶特性”。如在新疆干果營(yíng)銷(xiāo)中，渠道的終端是從各賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)干果的消費(fèi)者，逆向渠道終端則是為中間商提供干果產(chǎn)品的干果生產(chǎn)者即農(nóng)戶。如果渠道成員之間的關(guān)系融洽，并且干果的生產(chǎn)者和中間商以及零售商把價(jià)格定得合理，這樣不僅保護(hù)了消費(fèi)者利益，更重要的是保護(hù)了干果生產(chǎn)者即農(nóng)戶的利益。但是在農(nóng)產(chǎn)品渠道體系的構(gòu)建過(guò)程中，特別是由于新疆地理位置的特殊性，渠道建設(shè)的復(fù)雜性，新疆干果分銷(xiāo)渠道沖突越來(lái)越明顯。很有必要分析引起渠道沖突的原因，并采取相應(yīng)策略解決沖突問(wèn)題，進(jìn)而維護(hù)渠道的和諧穩(wěn)定和提高渠道的整體利益。

一、渠道沖突概述

(一)渠道沖突的內(nèi)涵

關(guān)于渠道沖突國(guó)外學(xué)者給出了不同的定義，比較權(quán)威的是Louis W.Stern 和Adel I.El－Ansary(1996)提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是一種狀態(tài):某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。即渠道沖突是指渠道體系中不同層級(jí)或同一層級(jí)渠道成員之間的沖突。

(二)渠道沖突的類(lèi)型

渠道沖突基本上可以分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突兩種類(lèi)型。垂直渠道沖突主要是指渠道體系中不同層級(jí)渠道成員之間的沖突，比如干果分銷(xiāo)渠道體系中的種植干果的農(nóng)戶和加工干果的中間商之間的沖突，以及中間商和零售商之間的沖突。水平渠道沖突主要是指渠道體系中處于同一層級(jí)渠道成員之間的沖突。比如干果分銷(xiāo)渠道體系中中間商與中間商之間的沖突，零售商與零售商之間的沖突。由于垂直渠道沖突和水平渠道沖突會(huì)破壞分銷(xiāo)渠道的和諧穩(wěn)定，影響渠道的整體利益，所以在構(gòu)建渠道體系以及在成熟的渠道體系運(yùn)行的過(guò)程中都必須做好渠道沖突的控制和管理，以免渠道沖突給整個(gè)渠道體系帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

渠道沖突還可分為功能性渠道沖突和破壞性渠道沖突。功能性渠道沖突也稱(chēng)為渠道競(jìng)爭(zhēng)，也就是渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而針對(duì)統(tǒng)一資源所發(fā)生的正常渠道行為。一定程度的渠道沖突不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)消極的影響，還會(huì)帶來(lái)積極的影響。當(dāng)渠道中沒(méi)有沖突時(shí)，渠道成員往往是消極的沒(méi)有活力的，缺乏創(chuàng)新精神，而適度的渠道沖突不僅可以促使渠道成員創(chuàng)造并抓住新機(jī)會(huì)，而且還可以增強(qiáng)其創(chuàng)新精神。另外通過(guò)克服沖突，渠道成員可以相互刺激對(duì)方做得更好，并相互挑戰(zhàn)從而打破陳規(guī)陋習(xí)，建立新的體系，給渠道成員帶來(lái)更多的利益。但如果渠道沖突超過(guò)一定限度，成為破壞性渠道沖突，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，損害渠道成員的整體利益。

(三)渠道沖突的成因

1. 渠道成員之間存在依賴(lài)性

渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生沖突就是因?yàn)樗麄冎g相互依賴(lài)，如果他們之間沒(méi)有任何關(guān)系，就不可能產(chǎn)生沖突。在渠道體系中，各成員的分工是不同的，如果干果的分銷(xiāo)商對(duì)干果的生產(chǎn)商即農(nóng)戶的依賴(lài)性比較大的話，就說(shuō)明干果生產(chǎn)商的渠道權(quán)利比較大，如果這時(shí)生產(chǎn)商濫用權(quán)利的話，渠道成員之間就會(huì)產(chǎn)生沖突，反之亦然。

2. 渠道成員的目標(biāo)存在差異性

在渠道運(yùn)作的過(guò)程中，渠道體系中各個(gè)渠道成員的分目標(biāo)是不同的。比如干果的生產(chǎn)商即農(nóng)戶希望獲得市場(chǎng)占有率，占有更大的市場(chǎng)，就會(huì)把價(jià)格定得低一些，而中間商特別是小型的零售商卻為了獲得短期的利潤(rùn)就會(huì)把價(jià)格定得高一些，并且希望生產(chǎn)商給予更多的折扣。由于他們的行為是相悖的，就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，以至于損害渠道的整體利益。這種目標(biāo)差異性被普遍認(rèn)為是導(dǎo)致渠道沖突的主要原因。

3. 渠道成員的歸屬存在差異性

在渠道體系中，每個(gè)渠道成員都有自己的分工和活動(dòng)范圍，但是如果這種分工和活動(dòng)范圍模糊不清的話就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。如在售后服務(wù)時(shí)，分銷(xiāo)商希望生產(chǎn)商來(lái)?yè)?dān)任這一任務(wù)，而生產(chǎn)商卻希望分銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)這一任務(wù)。另外在產(chǎn)品推銷(xiāo)的過(guò)程中，生產(chǎn)商希望分銷(xiāo)商多做宣傳，而分銷(xiāo)商卻希望生產(chǎn)商承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用。如果渠道成員之間的這種歸屬模糊不清的話，就很容易導(dǎo)致渠道沖突。

4. 渠道成員對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)奪

在渠道運(yùn)作的過(guò)程中，當(dāng)資源出現(xiàn)稀缺時(shí)，渠道成員就會(huì)為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)在資源的分配上產(chǎn)生分歧，進(jìn)而導(dǎo)致渠道沖突。

5. 渠道成員侵占對(duì)方的資金

生產(chǎn)商為了加快資金的周轉(zhuǎn)，往往希望中間商在提貨的時(shí)候就能付款，甚至是提前付款。而中間商卻希望把產(chǎn)品售出后回收了貨款再把貨款付給生產(chǎn)商，他們都希望侵占對(duì)方的資金，這就很容易導(dǎo)致沖突。

此外渠道沖突還有一些其他方面的成因，比如說(shuō)渠道成員之間的預(yù)期差異、感知差異、決策領(lǐng)域差異以及渠道成員之間溝通的困難性價(jià)格因素、存貨水平因素、大客戶因素等都能導(dǎo)致渠道沖突。

二、渠道沖突的管理策略

(一)渠道沖突管理的目標(biāo)

在進(jìn)行渠道沖突管理之前需要明確并不是每一次渠道沖突都是不利的，渠道沖突也有良性的。只要渠道沖突不超過(guò)一定的度，就不會(huì)影響渠道的整體利益，而且還會(huì)促使渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。所以從渠道整體利益的角度出發(fā)，渠道沖突目標(biāo)就是通過(guò)分析和研究渠道合作關(guān)系，預(yù)防渠道沖突以及對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的渠道沖突進(jìn)行處理，以維護(hù)渠道的整體利益。另外根據(jù)具體情況，渠道沖突的目標(biāo)可分為預(yù)防性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、化解性目標(biāo)和無(wú)沖突目標(biāo)。

(二)渠道沖突管理的原則

1. 及時(shí)性原則。在處理渠道沖突的過(guò)程中，無(wú)論是潛在性的沖突，還是顯性的沖突都需要企業(yè)迅速作出反應(yīng)，及時(shí)處理，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)把問(wèn)題解決，阻止沖突的進(jìn)一步惡化。

2. 雙贏原則。在處理渠道沖突的過(guò)程中應(yīng)盡量考慮到各方的利益，不能只考慮個(gè)別成員的利益，否則會(huì)加劇沖突的惡化。應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，盡量實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏或多贏。

3. 效率原則。效率原則就是不僅要解決沖突問(wèn)題，還要盡量降低渠道資源的成本，在效率和效果之間要取得平衡。

4. 權(quán)變?cè)瓌t。處理渠道沖突的策略不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整。

(三)渠道沖突管理的策略

根據(jù)渠道沖突管理的權(quán)變?cè)瓌t，在處理沖突問(wèn)題的時(shí)候應(yīng)根據(jù)具體環(huán)境采取合適的策略。渠道沖突管理的策略主要分為垂直渠道沖突管理策略和水平渠道沖突管理策略。

1. 垂直渠道沖突管理策略

(1)建立市場(chǎng)監(jiān)控體系

生產(chǎn)商建立有效的市場(chǎng)監(jiān)控體系，可以有效地減少渠道沖突的發(fā)生。生產(chǎn)商通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)控的方法對(duì)各分銷(xiāo)商的行為進(jìn)行監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有可能會(huì)產(chǎn)生渠道沖突的行為發(fā)生時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的提醒或制止，這要比沖突發(fā)生后再采取措施處理節(jié)省很多費(fèi)用。

(2)建立渠道激勵(lì)體系

生產(chǎn)商可以建立一套激勵(lì)約束機(jī)制來(lái)促使各層級(jí)的分銷(xiāo)商進(jìn)行合作。另外，可以與分銷(xiāo)商建立股權(quán)關(guān)系，通過(guò)股權(quán)給予分銷(xiāo)商激勵(lì)促使各層級(jí)的分銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

2. 水平渠道沖突管理策略

(1)選擇合理的分銷(xiāo)密度

在構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的時(shí)候，要特別注意分銷(xiāo)密度的選擇。在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，同一層級(jí)的分銷(xiāo)商的數(shù)量不能太多，也不能太少，如果數(shù)量過(guò)多可能會(huì)引起他們之間的惡性競(jìng)爭(zhēng);如果過(guò)少的話，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋程度又不夠，最終都會(huì)影響企業(yè)的利益，所以生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇合理的分銷(xiāo)密度。

(2)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

竄貨行為是比較常見(jiàn)且難處理的水平渠道沖突。針對(duì)這種情況各層級(jí)的分銷(xiāo)商可建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各方利益共享，使他們共存亡，可以有效地減少竄貨行為的發(fā)生。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)外對(duì)分銷(xiāo)渠道沖突的研究基于成熟的分銷(xiāo)渠道，而我國(guó)的分銷(xiāo)渠道正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，所以國(guó)外關(guān)于渠道沖突管理理論不一定完全符合我國(guó)的實(shí)際情況。所以應(yīng)針對(duì)我國(guó)的具體情況具體分析，特別是新疆干果的分銷(xiāo)管理更應(yīng)該考慮到新疆的地理位置，設(shè)計(jì)合理的分銷(xiāo)渠道體系，控制分銷(xiāo)渠道沖突，最終獲得渠道整體利益。

［1］王益峰. 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突形成及控制研究——以涉農(nóng)企業(yè)為例［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2010.