我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及對策淺析

張 劍

(1. 黑龍江大學(xué) 研究生院，黑龍江 哈爾濱 150080;2. 中共黑龍江省委組織部，黑龍江 哈爾濱 150000)

一、引言

城市商業(yè)銀行在我國的出現(xiàn)有其特殊的歷史條件，是為了整肅城市信用社、化解地方金融風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)物，在一定程度上改變了原來城市信用社時(shí)期分散經(jīng)營、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的局面，并初步建立起有效的企業(yè)決策系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制以及現(xiàn)代商業(yè)銀行制度。城市商業(yè)銀行與國有股份制商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行和股份制商業(yè)銀行組成目前我國銀行業(yè)的格局。

隨著電子通訊和計(jì)算機(jī)為中心媒介的金融電子化的快速發(fā)展，其已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主要技術(shù)依托。銀行的經(jīng)營模式正逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營向虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在此形勢下，我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷應(yīng)以客戶需求作為核心服務(wù)目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢來制定最佳服務(wù)營銷模式，與時(shí)俱進(jìn)，改變營銷理念，并最終達(dá)到滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)城市商業(yè)銀行盈利的目的。

二、我國城市商業(yè)銀行在服務(wù)營銷中存在的問題

1. 缺乏明確的市場細(xì)分，市場定位不清

目前一些商業(yè)銀行市場定位還只是流于形式，穩(wěn)定的客戶群體還沒有形成，他們對潛在客戶的研究不夠細(xì)致。城市商業(yè)銀行當(dāng)初成立時(shí)，雖然確立了“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)城市居民”的市場定位。然而仍有很多的城市商業(yè)銀行表現(xiàn)出市場定位搖擺不定。由于對市場細(xì)分不夠重視，才導(dǎo)致目標(biāo)市場過于龐大，目標(biāo)客戶群過于繁雜，從而給后續(xù)工作增加了難度，影響了整個(gè)營銷活動(dòng)的效果。目前多數(shù)城市商業(yè)銀行都將目標(biāo)鎖定在中小企業(yè)上，而對中小企業(yè)市場的再細(xì)分卻模糊不清，重視不夠，最終導(dǎo)致對中小企業(yè)的實(shí)際重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。同時(shí)，幾乎所有的城市商業(yè)銀行都把為數(shù)不多的效益好的大中企業(yè)客戶作為工作重點(diǎn)，主要表現(xiàn)在:很多城市商業(yè)銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業(yè)銀行爭搶大客戶、大項(xiàng)目。使本來較為廣闊的市場空間和客戶資源變得極為狹窄和有限?？陀^上也造成了大量的費(fèi)用支出，提高了成本，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

2. 金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，城市商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)品市場定位不鮮明，特色服務(wù)不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重?，F(xiàn)代銀行業(yè)面臨的競爭越來越激烈，同時(shí)由于客戶方面存在年齡差異、區(qū)域性差異、收入差異等因素，導(dǎo)致其對金融產(chǎn)品的需求也存在很大的差異性。而城市商業(yè)銀行是地方性銀行。由于對本地區(qū)市場缺乏科學(xué)詳細(xì)的預(yù)測、詳盡的成本與效益分析，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上具有盲目跟進(jìn)市場的現(xiàn)象，有些新產(chǎn)品不能滿足客戶需求，或無法形成規(guī)模而不能帶來效益，造成創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。大多數(shù)城市商業(yè)銀行往往對此問題重視不夠，缺乏深入分析，因此，很難開發(fā)出滿足客戶實(shí)際需要的新產(chǎn)品。另外，目前我國城市商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。

3. 服務(wù)理念滯后

現(xiàn)如今的服務(wù)營銷并不是產(chǎn)品之爭，而是理念之爭，銀行服務(wù)營銷理念貫穿于銀行經(jīng)營管理活動(dòng)始終，是一種全方位體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶需求為中心的經(jīng)營理念。以客戶需求為中心的服務(wù)營銷理念，要求銀行滿足客戶多元化需求，并且要隨時(shí)根據(jù)客戶需求進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略調(diào)整，并對客戶提出的問題提出滿意的解決方案和解決辦法。我國城市商業(yè)銀行缺乏對服務(wù)營銷的重識(shí)，服務(wù)理念滯后，不能將其提高到應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，致使銀行對服務(wù)營銷相關(guān)理論和實(shí)踐研究不足，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，不能從長遠(yuǎn)的角度對市場進(jìn)行分析、定位與控制，并沒有完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念和服務(wù)觀念以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變。

4. 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

城市商業(yè)銀行通過與客戶面對面的接觸，便于及時(shí)獲得大量的客戶信息，然而目前有些城市商業(yè)銀行對客戶資料的利用程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對客戶價(jià)值的深入挖掘方面存在欠缺。在實(shí)踐中，通常工作重點(diǎn)主要集中在與直接客戶的關(guān)系上，采取的一些政策，比如改進(jìn)服務(wù)、增進(jìn)感情等都只是針對直接客戶，而對商業(yè)銀行有重大利益影響的客戶關(guān)系則重視程度不夠，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。同時(shí)與外資銀行營銷模式相比，我國的城市商業(yè)銀行服務(wù)效率相對偏低。我國商業(yè)銀行如不提高綜合競爭力必然會(huì)在市場競爭中處于劣勢。在服務(wù)營銷渠道上，雖然有些城市商業(yè)銀行主要依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù)，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行服務(wù)，但總體來看功能還不夠全面，宣傳力度不夠，影響了電子銀行的實(shí)際應(yīng)用效率，導(dǎo)致銀行對客戶服務(wù)存在缺陷。

5. 信息技術(shù)落后

城市商業(yè)銀行有效實(shí)施經(jīng)營策略的關(guān)鍵是擁有先進(jìn)的信息技術(shù)。我國大部分城市商業(yè)銀行由于資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，資金實(shí)力不強(qiáng)、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱等原因，對科技投入不夠，技術(shù)條件相對落后，不僅與西方商業(yè)銀行比相差甚遠(yuǎn)，與知識(shí)技術(shù)含量較高的國有商業(yè)銀行和股份制銀行相比，也存在十分明顯的劣勢。信息技術(shù)落后嚴(yán)重制約了銀行產(chǎn)品開發(fā)和對客戶的服務(wù)水平。有些服務(wù)營銷策略就很難實(shí)施到位，如難以做到通過信息技術(shù)細(xì)分客戶群體，并據(jù)此開發(fā)適合的金融產(chǎn)品，來滿足不同層次客戶的需要。有些新產(chǎn)品的開發(fā)滯后于市場需求，與其他銀行競爭處于劣勢，對非傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度不夠等。

三、我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷對策建議

1. 建立以“客戶為中心”的營銷組織體系

國際主流銀行在以“客戶需求為中心”構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)方面，在實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)非常豐富。結(jié)合我國的實(shí)際國情，目前城市商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)在于建立“扁平化”的營銷管理體系和業(yè)務(wù)流程的再造。在營銷組織體系中設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵服務(wù)流程，分別配備流程主管，各自領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員包括財(cái)務(wù)、信貸、數(shù)據(jù)分析等各類專業(yè)人員，為客戶提供綜合、全面的金融服務(wù)。一個(gè)關(guān)鍵流程相當(dāng)于一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)部門，按照其服務(wù)對象可將其劃分為個(gè)人銀行服務(wù)部和公司銀行服務(wù)部及信用卡部等。職能部門對業(yè)務(wù)部門主要提供運(yùn)作支持，建立一個(gè)充分授權(quán)的跨職能部門的工作團(tuán)隊(duì)，客戶的評(píng)價(jià)信息與團(tuán)隊(duì)的績效直接掛鉤，真正建立起“以客戶需求為中心”的營銷組織體系。

2. 建立科學(xué)的客戶經(jīng)理制

建立科學(xué)的客戶經(jīng)理制，首先要明確客戶經(jīng)理的基本職能?？蛻艚?jīng)理在銀行組織營銷體系再造后，居于核心地位。其次要完善客戶經(jīng)理業(yè)績管理體系，建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。在業(yè)績管理體系方面，目前流行的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)綜合評(píng)分方法，即按存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等制定若干項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，來設(shè)定目標(biāo)值，根據(jù)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)的完成情況進(jìn)行打分，并以此分配勞動(dòng)報(bào)酬。

3. 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)重點(diǎn)是加快人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。人才不僅是城市商業(yè)銀行開展服務(wù)營銷的關(guān)鍵性因素，而且是決定城市商業(yè)銀行競爭的關(guān)鍵要素，城市商業(yè)銀行要立足以人為本的理念加快對人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，根據(jù)銀行服務(wù)營銷的需要和銀行發(fā)展的實(shí)際情況，制定有效的人力資源建設(shè)規(guī)劃。

4. 加強(qiáng)信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)

建立先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)是城市商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷策略的關(guān)鍵技術(shù)保障。搭建一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)能夠?yàn)殂y行服務(wù)營銷的開展提供技術(shù)支持。在具體實(shí)施中，城市商業(yè)銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況和服務(wù)營銷模式，利用先進(jìn)的技術(shù)手段來分析客戶的需求及其發(fā)展變化，把握金融業(yè)創(chuàng)新趨勢，并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)和創(chuàng)新金融產(chǎn)品來吸引更多的客戶;通過加強(qiáng)信息化建設(shè)，加快對信息技術(shù)人才的培養(yǎng)，這就要求城市商業(yè)銀行的員工不僅具有豐富的金融知識(shí)和服務(wù)營銷技巧，還要掌握先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)知識(shí)。只有這樣才能通過開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更好地為客戶提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和金融服務(wù)。

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