格力“零服務”再啟征程

徐中瀏

“海爾不是質(zhì)量好，是售后服務好。他們理念跟我們不一樣，所以在中國市場只有我們八分之一都不到?！痹诮邮懿稍L時，董明珠如是評價格力電器的競爭對手。

在許多企業(yè)大談“服務至上”的時候，這位商界鐵娘子卻反其道行之。去年五月底時，提出了“零服務”的理念，宣布一年以后，所有格力產(chǎn)品將不再有售后服務。

零服務

所謂的“零服務”，并不是沒有服務，而是憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而使得消費者不再需要售后服務。在董明珠看來，服務的最高境界就是沒有服務。憑借著格力尖端的核心科技和嚴格的質(zhì)量控制，格力可以生產(chǎn)出無需維修的空調(diào)產(chǎn)品，從而顛覆空調(diào)行業(yè)的售后服務模式。

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)中，格力是最早提出六年免費保修、兩年免費包換的服務的。2011年至2012年，又先后出臺“一年免費包換”和“兩年免費包換”，不斷刷新業(yè)內(nèi)的售后服務標準，直至甩開同行，無人敢于跟進為止。

這種大巧不工式的服務觀，是建立在格力多年來在技術(shù)上的成就之上的。朱江洪本就是科研和技術(shù)背景出身，而從營銷起家的董明珠，在接手格力之后，依然秉持了工業(yè)精神，甚至對待技術(shù)變本加厲的苛刻。在她的強勢主導下，許多幾乎是不合情理的技術(shù)問題逐漸被突破，格力在核心技術(shù)上的話語權(quán)越來越足。

“我們在科研上的投入是上不封頂?shù)?，只要有需要，就會投入，每年都是幾十億?！倍髦楸硎?，對技術(shù)的挑戰(zhàn)，是作為一家專業(yè)化企業(yè)的必然要求。為了做到行業(yè)領(lǐng)先地位，別人不愿意投的，格力都會投入。

讓董明珠頗為自豪的，是格力幾乎從不向同行挖人，所有的技術(shù)人才都由企業(yè)自己培養(yǎng)。反而是諸如凱里約克這樣的國際品牌到格力來挖人?！斑@標志著我們的技術(shù)已經(jīng)超過了它們，達到了世界領(lǐng)先的水平?！?/p>

董明珠絲毫不擔心人才的流失，她舉例說，1995年匯豐空調(diào)把格力整個銷售團隊都挖走了，但是格力照樣發(fā)展良好，而匯豐反而在第二年就倒閉了。“前段時間見到駱家輝的時候，他說美國有人挖你的人，怎么不告他呢？我說不用告他，他真正拿走的是我過去的技術(shù)，而不是最新的技術(shù)。在這個行業(yè)里，我們永遠是讓別人模仿，但是絕對不允許別人超越，這就是格力。”

如今，格力空調(diào)的科研團隊人數(shù)超過5000人，擁有500多個專業(yè)實驗室，平均每天有7項專利問世，是唯一一個掌握核心技術(shù)的中國家電企業(yè)。“當時有人說，你別傻了，四個研究院得花多少錢？”但董明珠認為，格力在技術(shù)上的投入是值得的。

事實上，格力電器的許多科技已經(jīng)領(lǐng)先于國際品牌，成為了世界空調(diào)技術(shù)的領(lǐng)跑者。比如說，格力的“光伏直驅(qū)變頻離心機系統(tǒng)”，把光能和熱能運用到空調(diào)的離心機技術(shù)里，使得在使用中央空調(diào)的時候，不但不耗電，反而可以形成一個小的發(fā)電廠，剩余的電還可以賣到城市電網(wǎng)中。

“技術(shù)是一個企業(yè)的脊梁，一個企業(yè)如果沒有核心技術(shù)，即使活著，也是站不起來的?！倍髦槿缡钦f。

服務世界

“格力要做的，是服務于全世界的70億人。讓他們愿意尊重格力，愿意選擇格力。”董明珠信心滿滿地說道。

格力最初開拓中東市場的時候，中東的經(jīng)銷商提出不要在中國生產(chǎn)，因為一說中國制造，消費者就不放心產(chǎn)品的質(zhì)量，如果搬去泰國就會好賣很多。“我說：錯了，我就要在中國生產(chǎn)，中國制造讓你們震撼，讓你們知道中國是最有力的，中國是最誠信的。”董明珠表示，幾年下來，格力改變了中東供應商的看法，讓他們知道中國制造業(yè)可以是最好的。

董明珠認為，讓更多外國人通過中國的產(chǎn)品了解中國，欣賞中國，這也是中國企業(yè)的責任?！暗?，光靠一個格力是不夠的。”

去年9月，格力決定召回在美國和加拿大銷售的12個品牌約225萬臺除濕機產(chǎn)品，損失10億人民幣左右。有人認為此事體現(xiàn)了格力在搶占市場過程中發(fā)生了技術(shù)不嚴謹?shù)氖杪灿腥藢⑵湟暈楦窳σ愿哔|(zhì)量自我要求，對消費者負責的象征。

對此，董明珠表示，這些產(chǎn)品都是在密封環(huán)境下連續(xù)365天不停運行，因而導致了問題。消費者的使用方法不可控，所以，董明珠計劃在產(chǎn)品中設置可以自動停機休息的程序，她表示：“方法是講出來的，不是說遇到問題就是我們找理由解釋去辯論，我從來不主張自己把自己的缺點蓋起來，應該暴露出來，這才是最有價值的?！?/p>

格力在2013年1-9月的出口增長幅度接近20%，目前已在100多個國家和地區(qū)展開了格力空調(diào)的銷售，在全球擁有2.5億的用戶。格力電器在巴西、中國、巴基斯坦和越南設有生產(chǎn)基地，在非洲建廠的計劃也已付諸實施。

在董明珠看來，一個品牌想要受到別人的認可，關(guān)鍵是能夠解決用戶的需求，改變他們的生活。

“目前我們關(guān)注的是PM2.5的問題。人的健康是更重要的，我們不僅要給人們帶來舒適，而且要有生活方式的變化，這樣的話，你的市場就有了?！倍髦檎J為，看到霧霾問題，很多企業(yè)覺得商機來了，發(fā)環(huán)境污染的財。而格力則堅持社會責任，致力于環(huán)境保護。比如格力研發(fā)的“雙級增焓變頻壓縮機”，可以在不增加能耗的前提下提升功率，起到節(jié)能減排的作用。

格力“觸網(wǎng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對O2O、大數(shù)據(jù)這些概念的探討層出不窮。許多產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道、線下銷售的模式都受到了電子商務的沖擊?？照{(diào)行業(yè)同樣不例外，主流的空調(diào)企業(yè)紛紛與京東、蘇寧易購、國美庫巴合作，從互聯(lián)網(wǎng)上開拓銷售渠道。

格力曾經(jīng)以它獨特的銷售方式聞名于市場。董明珠開創(chuàng)的“格力模式”，靠著經(jīng)銷商體系，沖破了蘇寧與國美等連鎖零售商的合圍，建立了遍地開花的專賣店格局。憑借著這一顛覆性的戰(zhàn)略布局，格力掌握了渠道，因而控制了定價權(quán)，所以在電子商務兇猛地沖擊線下銷售的時節(jié)，格力似乎沒有受到太大的影響。

在零售商反客為主，開始壓榨空調(diào)企業(yè)利潤之后，其他空調(diào)行業(yè)也紛紛建立了自己的渠道。不過，董明珠堅信他們學去的只是格力的皮毛，格力在模式上真正的精髓，是建立共贏，給經(jīng)銷商利潤空間，給消費者完美的服務?！拔覀冴犎f幾千家專賣店的要求是，文化必須是一致的，不是以賺錢為使命，而要弘揚品牌價值?！眅ndprint

格力空調(diào)也逐漸“觸網(wǎng)”，與易迅等電商平臺展開了合作。不過，董明珠對電商時代的態(tài)度多少有些不以為然，她本人也從來沒有用過網(wǎng)購。在她看來，線上銷售帶來的只是消費方式的變化，而消費者的需求，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，是不會變的：“有些電商認為，物聯(lián)網(wǎng)時代只要抓住時代機遇就可以了。錯了，作為制造業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)是在任何情況下都不可改變的?！痹谒磥?，沒有技術(shù)支持，而單獨依靠網(wǎng)上營銷來支撐自己的企業(yè)，與騙子無異。

董明珠表示，格力線下的三萬多家專賣店還會繼續(xù)開下去，而線上服務會成為格力銷售網(wǎng)絡中的一環(huán)，全面滿足消費者的需求。她并不抗拒電子商務、微信營銷、定制化服務這些新東西，只要能夠服務于消費者，任何形式的營銷方式都是可以采納的。

董明珠指出，有些企業(yè)利用大數(shù)據(jù)時代的方式，是把客服放在微信上，用微信來營銷。而格力運用大數(shù)據(jù)，則是通過實時監(jiān)控中央空調(diào)的運行狀態(tài)，提前預知產(chǎn)品何時需要保養(yǎng)，從而無需客服等待用戶打電話保修。

在她看來，在還沒有“大數(shù)據(jù)時代”這個概念之前，格力就已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)服務消費者了?！案窳υ缇妥咴诨ヂ?lián)網(wǎng)時代里了?！?/p>

航母艦長

雖然運用了互聯(lián)網(wǎng)時代的許多技術(shù)，但不可否認的是，格力的商業(yè)模式是傳統(tǒng)的，與新興的“互聯(lián)網(wǎng)思維”打造的企業(yè)有著很大的差別。

2013年年底，董明珠和雷軍展開了一場10億元的豪賭，賭的是小米能不能在5年內(nèi)超過格力。而正如馬云與王健林的賭局一樣，這場賭局真正吸引人的地方，在于其背后體現(xiàn)出的新舊兩種商業(yè)模式的碰撞。

格力有自己的技術(shù)，有自己的研究院，有自己的工廠，有自己的經(jīng)銷商和專賣店，非常典型地體現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)“大而全”的特點；而小米手機則即沒有工廠也沒有經(jīng)銷商，只專注于產(chǎn)品的開發(fā)和直面用戶的營銷。董明珠坦言：小米沒有核心科技，無法像格力一樣保證6年免修?！拔覀冇?23 年的基礎(chǔ)，我們有科技創(chuàng)新研發(fā)的能力，我們保留了過去傳統(tǒng)的模式，把馬總（馬云）請進來，世界就屬于格力?！?/p>

不知是否因為有了這個賭約，2月份傳出董明珠打算以10億投資魅族的消息。據(jù)媒體報道，2月12日格力集團高層參觀了魅族總部，而董明珠與魅族董事長兼總裁黃章則早已進行了溝通。有人分析稱，格力可能通過涉足手機領(lǐng)域，打通家電產(chǎn)品之間的聯(lián)系，通過實現(xiàn)遠程控制，從而打造整套智能家電解決方案。

已經(jīng)航行了23年的老牌實體企業(yè)，加上互聯(lián)網(wǎng)思維的引擎，將會掀起怎樣的波瀾呢？董明珠指出：“電器的利潤來自于兩個方面：一個是規(guī)模的擴大；一個是技術(shù)的創(chuàng)新。”在她看來，空調(diào)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但通過技術(shù)提升，可以創(chuàng)造出新的需求，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

2月初，美國《財富雜志》揭曉了最新的“全球最具影響力的50位商界女性”排行榜，董明珠第九次上榜?！敦敻弧冯s志給出的評語是：“作為格力電器的掌舵者，董明珠憑借過人的素質(zhì)和獨到的眼光，在以男性占絕對優(yōu)勢的企業(yè)界中脫穎而出，將格力電器這艘年營業(yè)收入超過千億的巨型航母領(lǐng)進了國際市場，產(chǎn)品幾乎出口到世界上所有國家和地區(qū)。”

在企業(yè)家中，董明珠有著異乎尋常的理想主義。她喜歡一個人出差，因為可以節(jié)省費用。她規(guī)定格力的干部出差只能坐經(jīng)濟艙。2014年格力的年會在軍訓基地中度過，住的是營房，吃的是一桌五個菜的簡餐，與許多出手闊綽的大企業(yè)年會形成鮮明的對比。

“格力雖然做到了1200億，還是沒有改變過去的風格，行政支出也就500萬?！倍髦槿缡钦f。她篤信習近平所說的“空談誤國，實干興邦”，處處體現(xiàn)出腳踏實地的傳統(tǒng)理念。

據(jù)公開財務數(shù)據(jù)，格力電器是中國首家年凈利潤超過100億元的家電企業(yè)，至2012年，其營收超越第二名至少400億元。董明珠信心十足地聲稱，未來五年要做到年營業(yè)收入2000億。

“服務不是額外的收入或者新的增長點，而是企業(yè)必須承擔的。”營銷出身的董明珠，卻一直強調(diào)不能用某個概念去吸引人們的眼球，去趕時髦。而是要用發(fā)自內(nèi)心的真誠來服務用戶、感動別人。這就是董明珠對服務的看法。endprint