電商渠道，輔助而已

柳劍華

電商僅僅是一個輔助渠道，一切認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將成為主渠道，甚至取代傳統(tǒng)銷售渠道的說法都是浮云。

經(jīng)過2013年多事之秋之后，作為傳統(tǒng)行業(yè)的很多白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，茅臺、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。五糧液、豐谷、杜康等企業(yè)的微電影、微信、微博的微營銷運(yùn)營模式，洋河高調(diào)進(jìn)入移動終端采取APP渠道模式的營銷更是引起業(yè)界無數(shù)人的關(guān)注。但是，以網(wǎng)購和移動智能終端為代表的電商渠道，真的能成為未來中國白酒運(yùn)營的主渠道嗎？市場的發(fā)展真的是如此簡單嗎？我認(rèn)為這是一個偽命題，在未來相當(dāng)長的一個時期，對于國內(nèi)絕大多數(shù)商品而言，電商渠道都只能是傳統(tǒng)渠道一個有益的必要的補(bǔ)充，僅僅是一個輔助渠道。

首先，信用、安全是制約電商渠道發(fā)展的一個致命傷。中國目前還不是法治健全的社會，諸多商家乃至很多國民信用不良問題的解決也絕非一朝一夕之事。多年來，食品安全問題一直刺痛著10多億國民的心，事例不勝枚舉，而白酒行業(yè)假冒偽劣、張冠李戴的現(xiàn)象更是層出不窮，信用口碑更是極差。在全國各地，甚至五星級酒店高端渠道，消費(fèi)者親眼看見乃至品嘗過的很多白酒產(chǎn)品都未必能夠保證是真品、正品。如此，我們還能寄望全國消費(fèi)者對網(wǎng)購的極易被造假的酒類產(chǎn)品信用體系有太大厚望嗎？

其次，從消費(fèi)者需求的便利性、習(xí)慣性、消費(fèi)場所來分析白酒產(chǎn)品。白酒更多時候是滿足人們社交、精神生活需求的日?？焖傧M(fèi)品，這是白酒的基本屬性，該產(chǎn)品的最終消費(fèi)場所絕大部分是家庭和餐飲酒店。臨時購買，眼見為實，習(xí)慣固有品牌，產(chǎn)品馬上到位、消費(fèi)量的不確定性等是諸多終端消費(fèi)場所白酒消費(fèi)的基本特點(diǎn)，而這些消費(fèi)特點(diǎn)又是互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道很難解決的最頭痛問題。作為白酒消費(fèi)的另一個重要終端渠道企事業(yè)單位，其實簡單的電商是很難真正輕易進(jìn)入的，因為低價和省錢絕不是這些對象購買消費(fèi)的主要理由。

再次，從價格、成本、利潤的角度對電商渠道進(jìn)行分析。各種商品的電商渠道對消費(fèi)者而言最大的吸引力就是價格和便利性，對于白酒消費(fèi)來說，互聯(lián)網(wǎng)不具備任何優(yōu)勢。表面上看很多白酒產(chǎn)品的網(wǎng)上售價確實比身邊的很多零售終端價格要低，然而網(wǎng)上標(biāo)識的售價未包含運(yùn)費(fèi)等各種其他費(fèi)用。從另一方面來說，物流成本、網(wǎng)上推廣費(fèi)用、消費(fèi)者購買習(xí)慣教育是諸多電商企業(yè)的最大成本。目前國內(nèi)最大的酒水電商酒仙網(wǎng)已經(jīng)運(yùn)營了多年，年銷售額據(jù)說將突破10億元，然而直到今日，這個企業(yè)仍然很難真正實現(xiàn)盈利。電商屬于社會化營銷的范疇，社會化營銷對團(tuán)隊本身的素質(zhì)和專業(yè)性要求是特別高的，而這些絕不是隨便哪一家企業(yè)或電商企業(yè)都能夠具備的優(yōu)勢。

最后，傳統(tǒng)渠道是一種重要的生活方式，是企業(yè)運(yùn)營借助的一個重要平臺。互聯(lián)網(wǎng)無論多么發(fā)達(dá)，電商渠道無論如何發(fā)展，如果沒有與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，消費(fèi)者對其消費(fèi)商品所要求的體驗性、展示性、信用性、便利性、及時性等要求就無從談起，以消費(fèi)者為中心，滿足個性、滿足消費(fèi)需求就是一個偽命題。雖然電商蠶食了其他商業(yè)渠道一定的市場份額，但它的能量遠(yuǎn)沒有那么大。大型商超、KA等是一個綜合性的超級賣場，對很多消費(fèi)者尤其是時間富足的消費(fèi)者來說也是一種精神享受，是生活的一種方式。而且正是因為大型商超、KA數(shù)量少，不但屬稀缺資源，而且體量大，進(jìn)場費(fèi)用高，才使得這些場所成為有實力的企業(yè)才能進(jìn)駐，展現(xiàn)自己品牌、實力、高端形象的良好平臺；又由于這些場所往往地處商業(yè)中心，人員的集聚度高，地理位置場所空間廣闊，極其適合企業(yè)進(jìn)行大型戶外宣傳推廣等活動，才使得它們更與諸多中小無實力的品牌區(qū)隔開來。以上所有這些優(yōu)勢是必須依賴遍布城市各處的連鎖加盟專賣便利店，而電商渠道或物流公司無法提供。

很多附和“電商渠道將會取代白酒傳統(tǒng)渠道”的說法，是流于表象，人云亦云。企業(yè)的戰(zhàn)略要深入分析行業(yè)、產(chǎn)品、市場的本質(zhì)，這就是電商行業(yè)尤其是酒類電商行業(yè)的真實情況。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）

從本質(zhì)上來說，電子商務(wù)、網(wǎng)購也是屬于社會化營銷的范疇，無論BBS、SNS、Viedio、微博、微信還是QQ空間，其實都是電商渠道的良好平臺，這些平臺是廠商、消費(fèi)者彼此互動，企業(yè)實現(xiàn)B2C銷售渠道的一個捷徑，然而這種社會化的營銷不是我們想象的那么簡單，社會化營銷對團(tuán)隊本身的素質(zhì)和專業(yè)性要求是特別高的，而且事實上這種模式在人力、物力、精力、模式創(chuàng)意成本上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)運(yùn)營方式，而這些絕不是隨便哪一家企業(yè)或電商企業(yè)都能夠具備的優(yōu)勢。