4G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商革命

2014年，中國(guó)4G的商用進(jìn)程明顯加快了步伐， 考驗(yàn)三大運(yùn)營(yíng)商的時(shí)刻到了。

4年前，隨著3G牌照的發(fā)放，我國(guó)由2G時(shí)代過(guò)渡到3G時(shí)代。隨著3G的發(fā)展，給人們的通信生活方式帶來(lái)了巨大的變化。在2G時(shí)代備受詬病的漫游費(fèi)取消了，通話資費(fèi)也降低了，手機(jī)屏幕越來(lái)越大了，用戶越來(lái)越多地在手機(jī)上玩游戲、看視頻、收發(fā)郵件了，所有這些在2G時(shí)代無(wú)法想象的，在3G時(shí)代都發(fā)生了。對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，每一次新的通信技術(shù)的到來(lái)都意味著新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)的到來(lái)，那么在4G時(shí)代，它們又將面臨怎樣的改變，贏利模式又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

發(fā)展背景

1.4G時(shí)代的到來(lái)將從三方面拉動(dòng)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變

引導(dǎo)客戶流量的使用：4G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)換代，對(duì)數(shù)據(jù)流量的拉動(dòng)更猛烈，在未來(lái)的半年到一年中，4G產(chǎn)品的生態(tài)圈將形成，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶使用流量，將廣泛運(yùn)用于高清視頻、手機(jī)在線游戲等方面。

帶來(lái)?yè)Q機(jī)潮：對(duì)于現(xiàn)有手機(jī)制式為T(mén)D-SCDMA、WCDMA、CDMA2000來(lái)說(shuō)，4G會(huì)是采用TD-LTE/FDD-LTE融合組形式，對(duì)于手機(jī)終端來(lái)說(shuō)將會(huì)規(guī)?；瓌?dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)發(fā)生微妙的變化：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展3G業(yè)務(wù)時(shí)投入相對(duì)較少，3G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)相比中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通處于不利的位置，而在4G業(yè)務(wù)方面，中國(guó)移動(dòng)努力推動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通因面臨一定壓力，未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生變化。

2.來(lái)自O(shè)TT的夾擊后，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“被管道化”

雖然傳統(tǒng)的通信服務(wù)在中國(guó)相對(duì)飽和的市場(chǎng)上還是呈現(xiàn)出總體增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的話務(wù)MOU或是SMS和MMS都呈下降趨勢(shì)，而OTT通信業(yè)務(wù)（如微信、微博等業(yè)務(wù)）卻是呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，增值業(yè)務(wù)和連接收入的增長(zhǎng)卻未能抵消電信運(yùn)營(yíng)商總體收入增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)總裁李躍最近表示，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)正在受到猛烈沖擊，尤其是OTT企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的擠壓非常明顯，這些業(yè)務(wù)使得運(yùn)營(yíng)商原來(lái)的短信、語(yǔ)音甚至包括國(guó)際電話業(yè)務(wù)都受到了很大挑戰(zhàn)。比如騰訊微信的免費(fèi)短信、免費(fèi)視頻等業(yè)務(wù)。

3.大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)既是悄悄的，又是波瀾壯闊的，人們還沒(méi)有完全反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。大數(shù)據(jù)給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)一些結(jié)合社會(huì)化的數(shù)據(jù)，可以提高用戶的體驗(yàn)；通過(guò)個(gè)人位置信息的分析、匹配，可以提供創(chuàng)新服務(wù)。

大數(shù)據(jù)給運(yùn)營(yíng)商從技術(shù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面都帶來(lái)挑戰(zhàn)。從技術(shù)來(lái)講，主要是數(shù)據(jù)的管理、采集、分析不足。數(shù)據(jù)量的增加使得運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的處理數(shù)據(jù)和存儲(chǔ)壓力增大，數(shù)據(jù)類(lèi)型的多樣化使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理窗口難以處理。另外，運(yùn)營(yíng)商知道用戶訪問(wèn)過(guò)哪些網(wǎng)站，但是不知道用戶究竟看了哪些內(nèi)容；或者知道用戶在哪個(gè)地址，但是不知道用戶在哪個(gè)地點(diǎn)。在數(shù)據(jù)分析方面，運(yùn)營(yíng)商希望復(fù)合關(guān)聯(lián)，希望快速實(shí)施，但事實(shí)上，現(xiàn)有的DPI的分析僅僅用了幾張報(bào)表。數(shù)據(jù)散落在各種系統(tǒng)中無(wú)法進(jìn)行有效的采集、分析。

4.國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在做什么

4G環(huán)境下的業(yè)務(wù)典型特征是容量大、速度快、實(shí)時(shí)性視頻傳輸穩(wěn)定。為了帶給用戶超越以往的感知體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商推出的特色業(yè)務(wù)產(chǎn)品也主要是基于這些特征提供的視頻類(lèi)業(yè)務(wù)及各種高容量、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的延伸性應(yīng)用。例如SK電訊的“Tfreemium”服務(wù)每月給LTE用戶免費(fèi)提供最新的電影、游戲、電子書(shū)等高品質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)聯(lián)手專(zhuān)業(yè)手機(jī)游戲公司單獨(dú)上市網(wǎng)絡(luò)游戲《創(chuàng)世紀(jì)》，并推出專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)游戲套餐。Verizon基于LTE的視頻傳輸能力和高實(shí)時(shí)特性推出了與基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的行業(yè)應(yīng)用，包括遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷及監(jiān)護(hù)、移動(dòng)過(guò)程中的醫(yī)療救助遠(yuǎn)程指導(dǎo)、病情監(jiān)視和分析等。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略上，運(yùn)營(yíng)商主要采取沿用定價(jià)模式、改變套餐設(shè)計(jì)模式的方法，運(yùn)用價(jià)格杠桿提升網(wǎng)絡(luò)效率，促進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)。歐美運(yùn)營(yíng)商沿用階梯型分檔流量包模式。例如日本沿用“二階段定價(jià)”模式，但都在套餐設(shè)計(jì)模式上有所改變——以流量作為依據(jù)劃分套餐內(nèi)檔次，更改3G時(shí)期不限量套餐為L(zhǎng)TE封頂流量套餐，超出部分降速或收取額外費(fèi)用；同時(shí)起步流量顯著提高，套外流量單價(jià)有所提升。

除套餐設(shè)計(jì)模式外，部分運(yùn)營(yíng)商也對(duì)業(yè)務(wù)的贏利模式和計(jì)費(fèi)模式進(jìn)行了創(chuàng)新。例如日本第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI舍棄長(zhǎng)尾，推出了名為 AU Smart Pass的APP套餐計(jì)劃——由公司統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)用戶最常用的500個(gè)應(yīng)用打包放入套餐，供用戶自由選擇下載。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，KDDI與開(kāi)發(fā)商合作，給予比谷歌和蘋(píng)果更加優(yōu)厚的分成條件，為 AU Smart Pass 吸納各種應(yīng)用，同時(shí)要求開(kāi)發(fā)人員提供高級(jí)功能或獨(dú)家解鎖內(nèi)容。該計(jì)劃目前每年為KDDI創(chuàng)收約2.5億美元，突破了運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)APP難以贏利的困境；西班牙電信從流量和速率兩個(gè)維度進(jìn)行分層定價(jià)，并根據(jù)帶寬需求差異對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)隔，流量使用較少的用戶下行最高速率也限制在相對(duì)較低水平；Orange根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源的閑忙時(shí)間進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，降低了空閑時(shí)段的資費(fèi)單價(jià)； 沃達(dá)豐對(duì)短期大流量需求進(jìn)行了區(qū)別定價(jià)，推出了限定短時(shí)間內(nèi)使用的套餐，滿足用戶視頻、下載等需求。這些做法都成功地提升了4G網(wǎng)絡(luò)的使用效率和企業(yè)的流量收入。

贏利模式

1.傳統(tǒng)語(yǔ)音及短信業(yè)務(wù)雖然受到?jīng)_擊，但依然是贏利的基石

中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的2013年上半年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，其短信及彩信業(yè)務(wù)收入為210億元，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入為1750億元，兩者的總和為1960億元，而總收入為3031億元。雖然基礎(chǔ)的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)受OTT的沖擊有所下滑，但是仍然占據(jù)著三家運(yùn)營(yíng)商整體收入的64.68%。因此，在沒(méi)有找到新的贏利突破點(diǎn)之前，做好基礎(chǔ)的管道業(yè)務(wù)仍然非常重要。

2.流量業(yè)務(wù)將取代傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為未來(lái)新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)2013年上半年移動(dòng)數(shù)據(jù)流量收入為461.21億元，相比2012年上半年的284.81億元上升62.2%，而移動(dòng)數(shù)據(jù)流量則由2012年上半年的1222億兆上升至2228億兆，同比上漲129%。中國(guó)聯(lián)通發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示移動(dòng)數(shù)據(jù)流量由2012年上半年的472.28億兆上升到2013年上半年的1096.91億兆，同比上漲更是達(dá)到了131.3%。

經(jīng)HCR調(diào)查，在視頻、購(gòu)物、社交、游戲、新聞等幾大類(lèi)應(yīng)用下載中，視頻類(lèi)的下載占比最高，說(shuō)明隨著智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的大規(guī)模增長(zhǎng)，以及基于智能終端的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的全面覆蓋步調(diào)加快，使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備觀看視頻成為一種新的生活時(shí)尚，或者說(shuō)打發(fā)時(shí)間的一種新方式。在3G時(shí)代，百度、優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出了移動(dòng)客戶端。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，因其具備速度快的特點(diǎn)，視頻網(wǎng)站必將大力推動(dòng)移動(dòng)視頻客戶端的發(fā)展，屆時(shí)移動(dòng)端的流量將呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)。

綜上，流量業(yè)務(wù)將會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商下一個(gè)新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.賣(mài)手機(jī)也能賺得盆滿缽滿

據(jù)IDC最新發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告（2013年第二季度）》顯示，隨著4G牌照的發(fā)放和iPhone移動(dòng)版的上市，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)智能手機(jī)出貨量會(huì)超過(guò)4.5億部。這意味著未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)有著非常巨大的空間。

經(jīng)HCR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃換手機(jī)的用戶占比為63.1%，其中計(jì)劃換4G手機(jī)的用戶占比為44.4%。

據(jù)此，運(yùn)營(yíng)商具備完善的渠道體系且擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，其在終端市場(chǎng)將大有可為。

4.大數(shù)據(jù)將是下一個(gè)黃金業(yè)務(wù)

運(yùn)營(yíng)商具備完整的數(shù)據(jù)，例如在用戶層面，除了常見(jiàn)的年齡、品牌、資費(fèi)、入網(wǎng)渠道等基本信息外，數(shù)據(jù)還包括上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)地點(diǎn)、瀏覽內(nèi)容偏好、各種應(yīng)用的使用時(shí)間等；在終端層面，包括IMEI、MAC、終端品牌、終端類(lèi)型、終端預(yù)裝了哪些應(yīng)用、終端的操作系統(tǒng)、終端的尺寸等。此外，還有諸如Web瀏覽記錄、傳感器信號(hào)、GPS跟蹤和社交網(wǎng)絡(luò)信息等數(shù)據(jù)。從這些龐大的用戶數(shù)據(jù)中，可以分析出不同用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)喜好，并最終提高經(jīng)營(yíng)效率。運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)具備了經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，只要從集團(tuán)層面去重視這件事，愿意投入更多的精力和成本去挖掘，相信運(yùn)營(yíng)商能夠挖掘到大數(shù)據(jù)這一金礦！

總之，4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充滿了機(jī)會(huì)，同樣也充滿了挑戰(zhàn)。4G時(shí)代不再僅僅是運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)奪，也是運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的爭(zhēng)奪。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該隨著時(shí)代的變化而不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商需要改變上一個(gè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)思路，以更加開(kāi)放的姿態(tài)去擁抱變化，這樣才能在4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮之中立于不敗之地！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）

OTT服務(wù)是指“over-the-top”服務(wù)，通常是指內(nèi)容或服務(wù)建構(gòu)在基礎(chǔ)電信服務(wù)之上從而不需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商額外的支持。典型的例子有Skype、微信等。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商由于OTT業(yè)務(wù)的興起，日益被管道化。