終端用戶談包裝設計

食品篇

如今，合理的包裝設計已經(jīng)成為衡量包裝好壞的一個重要因素，而且隨著用戶對包裝功能需求的進一步加強，人們對包裝設計也有了一個全新的認識。包裝設計不僅是對包裝表面藝術(shù)表現(xiàn)的追求，而且需要貫穿包裝的整個生命周期，包括結(jié)構(gòu)設計、包裝材料選擇、包裝生產(chǎn)和運輸?shù)?。然而，終端企業(yè)要想獲得一款成功的包裝設計，除了要做好前期的市場調(diào)研外，還需要與設計公司、包裝供應商密切溝通交流，相互配合。本期，讓我們來聆聽食品企業(yè)對包裝設計的看法。

包裝供應商應參與到包裝設計流程中來

對于包裝設計，終端用戶采購部更關注的是包裝設計的后端流程，其職責是讓包裝供應商實現(xiàn)包裝設計的效果。我公司的包裝設計主要由市場部負責，大多交由第三方廣告設計公司來設計，對于一些品牌產(chǎn)品包裝的主要設計元素，我們會提前交給廣告設計公司。例如，在開發(fā)一款新產(chǎn)品包裝時，首先要看該產(chǎn)品屬于哪個品牌，然后根據(jù)實際情況來選擇不同的廣告設計公司（包括國內(nèi)與國外），最后由研發(fā)部對產(chǎn)品包裝的材料和結(jié)構(gòu)進行選擇和設計，這個過程可以與包裝供應商共同完成。當設計稿完成后，我公司的相關部門（研發(fā)部、法律法規(guī)部等）將通過在線系統(tǒng)進行審批，各部門會審批各自所負責的領域，其中版面設計方面還是由市場部來審批。設計稿通過整個審批過程以后，才能遞交給采購部，由采購部交到包裝供應商手中，其實這時包裝設計就算完稿了，但出于成本控制的原因，設計稿到了包裝供應商手中以后，可能還需要進行一些輕微的修改。例如，我公司比較注重色彩的運用，不希望用太多專色，顏色也盡可能地控制在6～8色，在這方面，我們會要求包裝供應商采用疊色替代專色，如奧利奧餅干包裝的底藍色這些能夠體現(xiàn)主要畫面的顏色采用疊色。

當然，包裝供應商并不是到包裝設計要投入生產(chǎn)時才參與進來，我們更多希望其能夠從終端用戶需求的角度出發(fā)，參與包裝設計流程，并為我們提供一些從根本上解決問題的方案。具體可從以下幾方面著手。

1.滿足生產(chǎn)要求

其實，就算我們的設計稿設計得再好，在實際生產(chǎn)過程中也會產(chǎn)生一些問題，所以在相關部門審批設計稿時，就需要包裝供應商也加入其中，為我們提供一些技術(shù)上的指導，如果發(fā)現(xiàn)包裝設計實現(xiàn)起來比較困難或者與設想有差別時，我們就會要求廣告設計公司提前對包裝是否適合生產(chǎn)做一個修正，而不是在投入生產(chǎn)之后再去修正，這樣可以縮短整個設計流程所花費的時間。

因此，我們希望包裝供應商有很強的能力，能夠參與到包裝設計流程中，能夠使包裝設計滿足實際生產(chǎn)需求，使包裝的設計效果在可行的范圍內(nèi)達到最大化，盡量實現(xiàn)印刷效果和功能雙贏。但不得不提的是，目前雖然有些包裝供應商已參與到包裝設計流程中，但他們提出的意見可能更多的是集中在包裝設計能不能實施生產(chǎn)的層面上，而并沒有提出采用什么方法才能將包裝設計做得更好。

2.使包裝效果最大化

包裝需要和外觀形狀、油墨等材料配合起來設計，才能實現(xiàn)設計效果的最大化。但對于市場部而言，對這一方面可能不是很擅長，不太清楚哪種油墨可以達到想要的效果。例如，對于一個品牌的logo，如果希望其特別顯眼一些，應該通過怎樣的處理方式才能達到最好的效果？也許大多數(shù)情況下我們只有在遇到問題時，才會主動去詢問包裝供應商，或者有些問題我們考慮得并不周全，所以我們希望如果包裝供應商有一些好的經(jīng)驗，能夠主動把這些經(jīng)驗分享給我們，即能夠為終端用戶提供一個很完備的知識庫，讓終端用戶充分了解這些知識及注意事項，以便在包裝設計前期就能充分考慮到。

3.把握包裝流行趨勢

當前市場上包裝的流行趨勢究竟是怎樣的？我們希望包裝供應商能夠及時為我們提供一些關于市場前沿的信息，但就目前來看，這方面做得還不夠好，即使是包裝行業(yè)中非常出色的供應商，更多的也只是拿到包裝設計稿后直接進入生產(chǎn)或直接印刷，而我們更希望包裝供應商能夠走到市場的最前端，在包裝設計創(chuàng)新方面給予我們更多的建議或者知識儲備。

包裝設計需建立一套完整的管理流程

包裝設計涉及產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、手提袋、說明書、標簽，以及其他包裝附屬物和運輸包裝等一系列整體配套構(gòu)思。定位準確、符合消費者心理需求的產(chǎn)品包裝設計，能幫助企業(yè)在繁多的競爭品牌中脫穎而出，是企業(yè)整盤策劃所不敢忽視的市場策略。

我公司作為國內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，擁有一套完整的包裝設計管理流程，用于統(tǒng)一規(guī)范公司的產(chǎn)品包裝設計、審核和上市，為公司提供符合相關法律法規(guī)以及適用性良好的產(chǎn)品包裝，以滿足生產(chǎn)和市場銷售的需求。

首先，我公司市場部或新產(chǎn)品開發(fā)部根據(jù)公司制定的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場調(diào)研情況對產(chǎn)品進行定位，確定產(chǎn)品所面向的消費群體。策劃前期應考慮到消費群體的年齡階段、職業(yè)層面等因素，同時還要考慮同類產(chǎn)品的賣點、特性及銷售單價等因素，從而確定新產(chǎn)品包裝形象設計的突出點、品牌字體的表現(xiàn)形式、功能性文字的準備，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

其次，將策劃后的產(chǎn)品定位傳遞給設計部門或?qū)ｉT的設計公司，以便于確定視覺傳達所表現(xiàn)的重點和包裝結(jié)構(gòu)設計方案。通常情況下，為了保證包裝創(chuàng)意的質(zhì)量及方案的可選擇性，設計公司應提出盡可能多的設計思想和方案，以便于綜合考慮設計方案的可行性。后期的組織評審需召集盡可能多的相關人員進行評審，并根據(jù)評審意見修改策劃稿，保證包裝的正常生產(chǎn)。

再次，對經(jīng)過篩選的包裝設計方案進行最終設計，通過電腦展現(xiàn)的彩色立體效果，來檢驗包裝結(jié)構(gòu)的不足，從而在細節(jié)處進行不斷完善和改進。同時，在該過程中還應考慮增加包裝設計的防偽識別要求及外包裝便于防偽識別的功能，此功能不單單局限于使用防偽標簽、電話查詢等科技手段，也可以采用暗記或其他防偽方式，以便于公司專業(yè)維權(quán)人員進行辨識。

最后，對最終確定的可實施包裝設計方案進行小規(guī)模試生產(chǎn)，并交由市場調(diào)研部門進行試銷及市場調(diào)查，然后將調(diào)研情況通過反饋再次向市場部或新產(chǎn)品開發(fā)部及設計公司進行提案，以便于完成投入市場前的最終調(diào)整。

包裝設計最終還需要包裝供應商去實現(xiàn)，我公司對包裝供應商有著嚴格的要求，在其規(guī)模資質(zhì)滿足我公司需求的前提下，除了要考慮其生產(chǎn)質(zhì)量、價格及送貨的及時性和靈活性以外，還要考慮兩個方面：一是整體服務水平，即要求包裝供應商能夠配合我公司的需求，雙方共同發(fā)展，對于我公司不甚了解的采購物料給予培訓演示；二是包裝供應商對后續(xù)質(zhì)量問題的積極應對態(tài)度及策略。需要說明的是，雖然我公司產(chǎn)品的外包裝均由專業(yè)工作室進行設計，一般不需要包裝供應商代為設計策劃，但由于許多包裝在真正投入實際生產(chǎn)時，可能仍需包裝供應商根據(jù)生產(chǎn)現(xiàn)狀對尺寸或結(jié)構(gòu)略作調(diào)整，因此擁有自己的設計工作室也是我公司在選擇包裝供應商時優(yōu)先考慮的重要因素之一。endprint