數(shù)字視聽資源需求與使用行為調(diào)查*——以北京地區(qū)為例

文/暢 榕 魏 超 崔恒勇

經(jīng)由政府自上而下的推動，中國大陸地區(qū)已經(jīng)完成從模擬電視到數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換，廣播基本實現(xiàn)數(shù)字化，新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)已啟動，數(shù)字圖書館、虛擬博物館等加速建設(shè)。以數(shù)字技術(shù)為引擎，配合“三網(wǎng)融合”與“大部制”的穩(wěn)步推進(jìn)，中國大陸地區(qū)的公共數(shù)字文化服務(wù)體系已顯示出其骨干架構(gòu)。

與公共數(shù)字文化服務(wù)體系相適應(yīng)，公共數(shù)字文化資源成為近一兩年來研究領(lǐng)域關(guān)注的新焦點。公共數(shù)字文化資源可大體分為數(shù)字閱讀資源與數(shù)字視聽資源兩大類。本研究旨在了解公共數(shù)字文化服務(wù)體系成型過程中，公眾數(shù)字視聽資源需求及使用行為的改變，并進(jìn)一步探討以上變遷對公共文化服務(wù)管理體制所提出的挑戰(zhàn)及可能的應(yīng)對策略。

一、基本概念與調(diào)查執(zhí)行情況

本研究以北京地區(qū)為例，力圖以一種整合性的視角，初步描述和分析北京地區(qū)公眾的數(shù)字視聽資源需求與使用情況。

本研究所指涉的數(shù)字視聽資源是一個廣義的概念：所謂數(shù)字視聽資源，指來自廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）和公共文化場館網(wǎng)絡(luò)的各類數(shù)字化的音頻和視頻資源。

本次調(diào)查以問卷調(diào)查法為主導(dǎo)方法。調(diào)查的執(zhí)行分為兩個階段：第一階段（2013年8月～10月），調(diào)查人員深入北京城鄉(xiāng)，發(fā)放紙質(zhì)問卷，主要對象為進(jìn)城務(wù)工人員、老年人、農(nóng)村人口等；第二階段（2013年11月～12月）調(diào)查人員通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。調(diào)查最終回收有效問卷3339份。

本次調(diào)查有效樣本所處的生活和工作環(huán)境主要為城市，城市、縣/鄉(xiāng)/鎮(zhèn)、農(nóng)村樣本比例為91.64% :5.06% :3.29%。在城市化的進(jìn)程中，大量戶籍隸屬北京農(nóng)村的被訪者實際工作、生活于城市或縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，此次調(diào)查也將他們歸為城市樣本或縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)樣本。調(diào)查人員也用這種標(biāo)準(zhǔn)來處理進(jìn)城務(wù)工人員等樣本的劃歸問題。這樣處理雖然會造成城市樣本比例過大的問題，但也更貼近被訪者的實際情況。

此次調(diào)查樣本男女比例為46.69% :53.31%。樣本年齡以20～49歲的中青年群體為主（見表1）。其中，15～19歲年齡段樣本主要是年輕的進(jìn)城務(wù)工人員。

表1 樣本年齡分布（N=3339）

樣本職業(yè)分布以就業(yè)人口為主。其中，企業(yè)單位樣本占樣本總量的42.83%，事業(yè)單位樣本占樣本總量的15.21%，進(jìn)城務(wù)工和在村鎮(zhèn)從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樣本占樣本總量的12.52%，自營職業(yè)樣本占樣本總量的8.33%（見表2）。

表2 樣本職業(yè)分布（N=3339）

樣本家庭月收入以3001～6000元/月為主，占樣本總量的31.93%；其次是6001～9000元/月，占樣本總量的19.02%（見表3）。

表3 樣本家庭月收入分布（N=3339）

樣本受教育程度以大專/本科為主，占樣本總量的57.86%，這與樣本主要就業(yè)于企事業(yè)單位有關(guān)；其次是高中/中專和初中，占樣本總量的20.45%（見表4）。樣本中沒上過學(xué)及小學(xué)教育程度的主要為進(jìn)城務(wù)工人員和老年人。

表4 樣本受教育程度分布（N=3339）

以下從數(shù)字視聽資源獲取策略、接觸頻次、內(nèi)容源偏好、主題偏好、付費情況、參與內(nèi)容生產(chǎn)情況、重度使用者需求與使用特點等方面對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體性的分析。

二、個體調(diào)查結(jié)果分析

1.數(shù)字視聽資源獲取策略

圖1 數(shù)字視聽資源接收終端排序（N=3339）

圖2 數(shù)字視聽資源獲取方式排序（N=3339）

首先，調(diào)查人員請被訪者對各類數(shù)字視聽資源接收終端按照常用程度進(jìn)行了排序。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已經(jīng)成為公眾接收數(shù)字視聽資源的第一終端，固定電視機(jī)居第二位，筆記本、上網(wǎng)本、超級本等居第三位，平板電腦、閱讀器等居第四位。移動終端的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯（見圖1）。

那么公眾是如何使用以上各類終端來獲取數(shù)字視聽資源的呢？調(diào)查人員又請被訪者對獲取方式按照常用程度進(jìn)行了排序。數(shù)據(jù)顯示，通過上網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)，下同）使用免費資源列第一位，看電視居第二位，聽廣播居第三位。值得注意的是，上網(wǎng)使用付費資源居第四位，超過了通過公共文化場館網(wǎng)絡(luò)借閱和私人流轉(zhuǎn)等方式（見圖2）。

綜合接收終端與獲取方式，可以得知，北京地區(qū)公眾獲取數(shù)字視聽資源主要有3個策略：首先選擇以移動終端等上網(wǎng)獲取免費資源，其次是看電視，聽廣播，再次是上網(wǎng)獲取付費資源。

調(diào)查亦顯示，89.46%的被訪者是多獲取策略的實施者，即他們以多個終端，交叉或同時使用廣電網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)來獲取視聽資源。也有部分公眾采取了較為單一的獲取策略，如5.09%的被訪者單純地看電視，0.18%的被訪者單純地聽廣播，5.27%的被訪者單純地上網(wǎng)，而不怎么使用其他獲取策略。

2.不同獲取策略下的數(shù)字視聽資源接觸頻次

在“上網(wǎng)”（含移動互聯(lián)網(wǎng)，下同）方面，54%的被訪者每天上網(wǎng)以接觸視聽資源，23.18%的被訪者每周上網(wǎng)以接觸視聽資源，二者合計，有77.18%的被訪者頻繁地上網(wǎng)以接觸數(shù)字視聽資源。

在“看電視”方面，50.85%的被訪者每天看電視以接觸數(shù)字視聽資源，20.19%的被訪者每周看電視以接觸數(shù)字視聽資源，二者合計，有71.04%的被訪者頻繁地看電視以接觸數(shù)字視聽資源。

在“聽廣播”方面，18.60%的被訪者每天聽廣播以接觸數(shù)字視聽資源，15.09%的被訪者每周聽廣播以接觸數(shù)字視聽資源，二者合計，有33.69%的被訪者通過較為頻繁地聽廣播接觸數(shù)字視聽資源。

總體而言，通過上網(wǎng)獲取數(shù)字視聽資源帶來的接觸頻次最高，其次是看電視（見圖3）。

圖3 不同獲取策略下的數(shù)字視聽資源接觸頻次（N=3339）

交叉分析還顯示，年齡是影響視聽資源獲取方式及接觸頻次的重要因素。提取每天接觸數(shù)字視聽資源的樣本進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，45～49歲是一個明顯的分水嶺：小于45歲的被訪者每天更多地上網(wǎng)以接觸數(shù)字視聽資源，而大于45歲的被訪者則每天更多地看電視來接觸數(shù)字視聽資源（見圖4）。

圖4 不同年齡段樣本的視聽資源獲取方式（N=3339

以上數(shù)據(jù)也可以與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程相互映照。1995年，中國大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大規(guī)模商用階段，當(dāng)時20多歲的那批上網(wǎng)者現(xiàn)在正是40多歲。隨著這批上網(wǎng)者年齡的增長，可以預(yù)見，處于分水嶺的年齡段還會不斷向后推移。

3.公眾對數(shù)字視聽資源的內(nèi)容源偏好

目前，基于互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)，下同）平臺的視聽內(nèi)容源主要有3類：①電影、電視、廣播、唱片等傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容；②互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自制內(nèi)容；③互聯(lián)網(wǎng)使用者創(chuàng)造的內(nèi)容。整體而言，北京地區(qū)公眾已經(jīng)更多地通過上網(wǎng)接觸數(shù)字視聽資源，那么他們偏好哪些視聽內(nèi)容源呢？

當(dāng)被問及“您經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)使用哪些視聽資源？”時，75.05%的被訪者表示經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)看電影，66.19%的被訪者經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)看電視劇，52.47%的被訪者經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)收聽音樂或看MV，另有48.34%的被訪者則經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)收看各類電視節(jié)目（見圖5）。以上數(shù)據(jù)顯示，雖然偏愛上網(wǎng)所帶來的自由便利，但公眾目前仍更多地通過互聯(lián)網(wǎng)來接觸傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容。

同時，我們也看到，部分公眾已經(jīng)接受并習(xí)慣性地使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自制內(nèi)容和使用者創(chuàng)造的內(nèi)容。被訪者中，32.61%的人經(jīng)常觀看互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)電影、微電影，17.91%的人經(jīng)常聽網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂，17.25%的人經(jīng)常觀看互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目，15.39%的人經(jīng)常觀看視頻網(wǎng)站自制劇集，還有11.17%的人經(jīng)常觀看草根視頻（見圖5）。目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自制內(nèi)容的品質(zhì)正逐步提高，當(dāng)其媲美甚至超越傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制造的內(nèi)容后，相信會有更多的使用者選擇觀看此類內(nèi)容源。

圖5 數(shù)字視聽內(nèi)容源偏好（N=3339）

交叉分析顯示，性別對內(nèi)容源偏好施加著顯著的影響。例如，73.09%的女性經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)看電視劇，而男性的這個數(shù)值是58.31%；54.38%的女性經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)看電視節(jié)目，而男性的這個數(shù)值是41.44%；56.29%的女性經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)聽歌或看MV,而男性的這個數(shù)值是48.11%。也就是說，女性主要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了電影院、電視機(jī)和廣播的延伸物或替代物。雖然一樣喜歡傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，但相較于女性，男性顯得更加愿意嘗試新的內(nèi)容源。如，14.24%的男性經(jīng)?？床莞曨l，而女性的這個數(shù)值是8.48%。相較于女性，也有更多的男性經(jīng)?？淳W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電影、微電影、視頻網(wǎng)站自制劇集等（見圖6）。

圖6 性別與數(shù)字視聽內(nèi)容源偏好

4.公眾對數(shù)字視聽資源的主題偏好

在研制問卷的過程中，根據(jù)調(diào)查對象的表述以及各主要視聽平臺的內(nèi)容分類框架，我們將常用視聽主題分為34個。

數(shù)據(jù)顯示，新聞和影視劇為公眾所普遍喜愛。55.23%的被訪者表示經(jīng)常使用“新聞時政軍事外交”類資源，51.75%的被訪者經(jīng)常使用“熱門影視劇”類資源，46.45%的被訪者經(jīng)常使用“經(jīng)典影視劇”類資源。其他排名較靠前的視聽主題還有“美食”（39.11%）、“綜藝”（36.21%）、“熱門音樂”（36.06%）、“經(jīng)典音樂”（35.97%）、“旅游”（35.43%）和“醫(yī)療保健養(yǎng)生”（35.40%）（見表5）。

圖7 教育程度與常用視聽主題偏好

表5 常用視聽主題排序（N=3339）

進(jìn)一步的分析顯示，受教育程度越高的人經(jīng)常使用的視聽主題也越加廣泛；受教育程度越高，越多使用知識性的視聽主題。如，高中及以下教育程度的被訪者對政策法律法規(guī)、熱點案例、糾紛調(diào)解，相聲、小品、評書、笑話、廣播劇、選秀、相親、求職等真人秀等視聽主題更為偏愛；大專及以上教育程度的被訪者則更常使用人文社科類紀(jì)錄片、名家講座、遠(yuǎn)程教育、公開課等視聽主題（見圖7）。

5.公眾為數(shù)字視聽資源使用付費的情況

為數(shù)字視聽資源使用付費，可以大致分為兩類：一類是為基本的網(wǎng)絡(luò)接入和基礎(chǔ)內(nèi)容包付費，一類是為特定內(nèi)容的視聽、下載、高品質(zhì)觀賞、點播、互動等付費。前者體現(xiàn)的更多是使用者的共性需求，后者則更多體現(xiàn)了使用者的個性化需求。

為基本的網(wǎng)絡(luò)接入和基礎(chǔ)內(nèi)容包付費方面，被訪者中有80.65%的人為手機(jī)流量付費，72.36%的人為寬帶付費，71.31%的人為有線電視付費，14.97%的人為網(wǎng)吧使用付費?？梢钥吹剑瑸槭謾C(jī)流量和寬帶付費的人比例已經(jīng)高于為有線電視付費人的比例。

在為特定內(nèi)容的付費方面，21.77%的被訪者為網(wǎng)絡(luò)游戲付費；18.21%的被訪者為影視劇付費；6.32%的被訪者為數(shù)字音樂付費。隨著用戶個性化需求的增長，影視劇成長為繼網(wǎng)絡(luò)游戲之后最大的付費使用項目(見表6）。

表6 付費使用數(shù)字視聽資源情況（N=3339）

三、公共文化場館網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視聽資源接觸情況

北京地區(qū)的公共文化場館網(wǎng)絡(luò)由三大類場館構(gòu)成：公益性的公共文化場館，如公共圖書館、博物館等；經(jīng)營性的公共文化場館，如電影院、音樂廳等；還有民間志愿者創(chuàng)建的公共文化場館。公共文化場館網(wǎng)絡(luò)的視聽資源數(shù)字化有兩種最基本的途徑：一是在文化場館內(nèi)部空間，利用數(shù)字化技術(shù)，豐富產(chǎn)品體驗，提升服務(wù)品質(zhì)；另一種是將資源數(shù)字化，支持使用者遠(yuǎn)程獲取。以下主要分析公益性文化場館網(wǎng)絡(luò)。

1.公共圖書館等及其數(shù)字視聽資源

北京市現(xiàn)有公共圖書館、閱覽室的數(shù)字視聽資源基本包括以下4個基本類別：①教育類音視頻數(shù)據(jù)庫，如英語學(xué)習(xí)等；②娛樂類音視頻數(shù)據(jù)庫，如動漫、影視等；③國家級數(shù)字文化資源庫“文化共享工程”；④自建的館藏特色資源。

調(diào)查顯示，在公共圖書館場館內(nèi)或通過網(wǎng)絡(luò)，有14.23%的被訪者使用過娛樂類音視頻庫，有10.21%的被訪者使用過教育類音視頻庫，有5.72%的被訪者使用過“文化共享工程”數(shù)據(jù)庫，有5.24%的被訪者使用過館藏特色資源庫（見表7）。

表7 通過圖書館、閱覽室等使用數(shù)字視聽資源的情況（N=3339）

2.博物館等及其數(shù)字視聽資源

近年來，文化部已經(jīng)將虛擬博物館、美術(shù)館等作為未來發(fā)展的重要方向。本次調(diào)查顯示，在場館內(nèi)部或通過網(wǎng)絡(luò)，有6.38%的被訪者使用過網(wǎng)絡(luò)虛擬博物館，有5%以上的被訪者使用過電子導(dǎo)游器、數(shù)字技術(shù)支持的互動體驗區(qū)、二維碼展品介紹；有3%以上的被訪者使用過網(wǎng)絡(luò)虛擬美術(shù)館、手機(jī)等APP講解等（見表8）。

表8 通過博物館等使用數(shù)字視聽資源的情況（N=3339）

整體而言，公共文化場館網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字視聽資源利用率不高。這意味著數(shù)字技術(shù)引發(fā)的媒介融合、傳播競爭以及公眾媒介使用習(xí)慣的變化，正在削弱公共圖書館等在公共文化服務(wù)體系中的地位。如何借助數(shù)字技術(shù)煥發(fā)公共文化場館的價值，是需要我們認(rèn)真探討的課題。

四、公眾創(chuàng)造性參與數(shù)字視聽資源生產(chǎn)的情況

我們將制作和上傳視頻，制作和上傳音頻，為作品寫評論、打分，通過互聯(lián)網(wǎng)與文化名人、文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)互動等行為視為在不同層面參與了數(shù)字視聽資源的生產(chǎn)。

調(diào)查表明32.08%的被訪者參與了數(shù)字視聽資源的生產(chǎn)。其中，有23.67%的參與者制作和上傳了視頻；14.11%的參與者制作和上傳了音頻。除了自己制作內(nèi)容，參與者也通過評價與互動參與到制作與傳播環(huán)節(jié)，如，29.74%的參與者為影視劇、音樂等寫評論、打分；12.75%的參與者與文化名人或文化企業(yè)、機(jī)構(gòu)互動（見表9）。

表9 公眾參與公共數(shù)字文化資源生產(chǎn)的主要方式（N=659）

值得一提的是，在參與者中，進(jìn)城務(wù)工人員占了7.56%，他們從事著餐飲服務(wù)、美容美發(fā)、送水送餐、建筑裝修等各種行業(yè)。通過參與視聽資源的生產(chǎn)，他們描述了自身的處境與喜憂，表達(dá)著唯他們才能表達(dá)的聲音。參與者也并沒有被高學(xué)歷者完全壟斷。參與者中有0.28%人為小學(xué)教育程度，3.17%的人為初中教育程度，9.03%的人為高中教育程度。隨著數(shù)字終端的越發(fā)普及及公眾媒介素養(yǎng)的普遍提高，會有更多樣的人群參與到數(shù)字視聽資源的生產(chǎn)中，推動數(shù)字視聽資源生產(chǎn)的社會化。

五、結(jié)論

通過本次調(diào)查，我們的主要發(fā)現(xiàn)如下：①數(shù)字技術(shù)引發(fā)的媒介融合、傳播競爭以及公眾媒介使用習(xí)慣的變化，正在削弱公共圖書館等在公共文化服務(wù)體系中的價值。②北京地區(qū)公眾已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字視聽資源移動獲取與多屏接收的時代。手機(jī)等移動終端成為最常用的終端，為手機(jī)流量與寬帶接入付費的人的比例超過了有線電視，上網(wǎng)使用免費或付費資源成為公眾最主要的數(shù)字視聽資源獲取方式。③受年齡、性別、教育程度、職業(yè)等因素的影響，不同的使用者在視聽行為上有顯著的差異，公眾的視聽資源需求中個性化的因素正在凸顯，這也引發(fā)影視劇等付費使用項目的拓展。④借助數(shù)字終端與傳播技術(shù)，公眾正以積極的面貌，在不同層面參與到數(shù)字視聽資源的生產(chǎn)中，形成了視聽資源生產(chǎn)的社會化趨勢。

綜上所述，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用與公眾多樣化的需求正對政府管理公共文化體系的方式提出挑戰(zhàn)。為了迎接這種挑戰(zhàn)，政府一方面要以“三網(wǎng)融合”與“大部制”為背景，擴(kuò)大圖書館等之外的公共數(shù)字文化服務(wù)渠道；另一方面，要在推動公共數(shù)字文化服務(wù)普適化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時，積極推進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)的個性化、社會化。對北京等城市而言，公共數(shù)字文化建設(shè)下一階段的主要任務(wù)應(yīng)是建立滿足不同層次需要的、開放式的數(shù)字文化服務(wù)平臺，有針對性地提供多層次、多樣化、專業(yè)化、個性化的數(shù)字文化服務(wù)。而這一切的前提是，充分尊重公眾的參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，研發(fā)公共數(shù)字文化資源需求的即刻反饋機(jī)制和需求揭示的長效機(jī)制，促進(jìn)以需求為導(dǎo)向的公共數(shù)字文化資源內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)模式開發(fā)，進(jìn)而整體提升公共數(shù)字文化服務(wù)體系的可用性、有效性和吸引力。