花晳蔻的野心

陳攀

2013年的化妝品行業(yè)，在一片繁榮景象的背后，競(jìng)爭(zhēng)激烈、緊張、變革、生存等也成為高頻詞匯，幾乎所有的品牌都感受到了源自市場(chǎng)的壓力。百舸爭(zhēng)流之際，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)加大各方面的投入，以再接再厲，更上一層樓；部分相對(duì)沉寂的品牌會(huì)尋求蛻變，以新的面貌示人。在這樣一個(gè)搏殺激烈的江湖，新品牌花晳蔻能用半年時(shí)間在專營(yíng)店立足，著實(shí)不易。

不過，花晳蔻的野心不止于此，在花晳蔻第二屆全國(guó)代理商大會(huì)暨2014年策略發(fā)布會(huì)上，花晳蔻大中華區(qū)首席營(yíng)運(yùn)官龔天貴稱，花晳蔻要在未來三年，力爭(zhēng)成為澳洲系有機(jī)護(hù)膚無可替代的第一品牌。

初戰(zhàn)告捷

2011年9月，花晳蔻入駐萬寧，吹響其上市的號(hào)角，斬獲不俗戰(zhàn)績(jī)后，又于2012年入駐屈臣氏。2013年7月23日，花晳蔻召開了全國(guó)首屆代理商大會(huì)，標(biāo)志其正式邁入專營(yíng)店渠道。

龔天貴在總結(jié)中稱，2013年，花晳蔻的關(guān)鍵詞是成長(zhǎng)與夢(mèng)想，這一年，花晳蔻與40位代理商客戶結(jié)成合伙人關(guān)系，基本上完成了華東以外全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局。在具體的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中，除了最早的萬寧，花晳蔻已經(jīng)完成了屈臣氏南區(qū)和西區(qū)約800家門店的全覆蓋。涉足專營(yíng)店渠道雖然只有半年時(shí)間，但已經(jīng)開拓了A類網(wǎng)點(diǎn)約1000家，這1000家門店給花晳蔻提供了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

2013年全年，花晳蔻已經(jīng)出現(xiàn)了一批樣板代理商與終端網(wǎng)點(diǎn)，19位代理商達(dá)成了年底的返利目標(biāo)，月銷10萬的店也開始涌現(xiàn)。在赤峰康緹的閨蜜節(jié)活動(dòng)中，花晳蔻的月銷高達(dá)58萬元，而于8月上架的新疆康緹，在無任何促銷活動(dòng)的情況下，9月、10月、11月每月月銷均超過7萬。此外，還涌現(xiàn)出毛孔隱形霜、去角質(zhì)水等明星單品，使用口碑和再購(gòu)率俱佳。2013年累計(jì)粉絲數(shù)量超過50萬， 好評(píng)率達(dá)到98%以上。

在總結(jié)的同時(shí)，龔天貴對(duì)專營(yíng)店也表達(dá)了自己的看法。作為數(shù)據(jù)控的他，依舊喜歡拿數(shù)據(jù)說話。

“據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年化妝品CS渠道增長(zhǎng)19%，增長(zhǎng)雖然放緩，但依舊高于市場(chǎng)平均水平，整個(gè)大的趨勢(shì)還是向好。而客流下降是門店遇到的最大問題，最可怕的是專營(yíng)店正在喪失對(duì)18～34歲年輕人的吸引力，流失率是10%?！饼徧熨F稱，當(dāng)一個(gè)品牌變老的時(shí)候，這是一件非?？膳碌氖虑?。

究其原因，他認(rèn)為是經(jīng)年不變的面孔、簡(jiǎn)單粗暴的銷售方式導(dǎo)致顧客平均到店體驗(yàn)時(shí)間縮短。“線下對(duì)線上唯一的競(jìng)爭(zhēng)力就是體驗(yàn)，連這一點(diǎn)都丟了，便弱化了對(duì)電商的唯一競(jìng)爭(zhēng)力。”龔天貴認(rèn)為這是致命傷。

他指出，與此相反的是宜家，在過去一年，宜家客流量增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)率增長(zhǎng)了20%，原因在于宜家體驗(yàn)非常好，每次去都有不同的感受?！耙思胰馔栾堃环菔畨K錢，汽水三塊錢無限續(xù)杯，這就是體驗(yàn)。”龔天貴稱，是體驗(yàn)把顧客留住，消費(fèi)更多的東西。如果弱化了體驗(yàn)，后果非常嚴(yán)重。

此外，由于補(bǔ)充品類大量涌現(xiàn)，門店陳列也漸趨完整，但與產(chǎn)出不匹配。護(hù)膚品依然是最大趨勢(shì)，但缺乏創(chuàng)新。專營(yíng)店平均客單價(jià)60至80元，僅略高于超市，低于其他所有渠道，盡顯疲態(tài)。

而立足于差異化品牌定位的花晳蔻，是消費(fèi)者真正需要的有機(jī)純凈品牌，一見鐘情（吸引、停駐、成交）與一試難忘（味道、膚感、功效）的體驗(yàn)式銷售，能夠吸引18至34歲年輕主力消費(fèi)群，98至318價(jià)位則可以提升門店客單價(jià)。

品牌驅(qū)動(dòng)

為了實(shí)現(xiàn)成為澳洲系有機(jī)護(hù)膚無可替代的第一品牌的愿景，花皙蔻的品牌驅(qū)動(dòng)勢(shì)在必行。在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，花皙蔻專注于個(gè)人護(hù)理渠道及專營(yíng)店渠道，力求在2016年實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)點(diǎn)6000家。品類打造則以護(hù)膚為主，并會(huì)逐步擴(kuò)展彩妝品類。龔天貴認(rèn)為，彩妝是下一個(gè)金礦，現(xiàn)在還在市場(chǎng)培育階段，花晳蔻會(huì)逐步涉入。

“2014年，花晳蔻要走品牌驅(qū)動(dòng)道路，以基于消費(fèi)者的創(chuàng)新引領(lǐng)增長(zhǎng)，繼續(xù)投入打造消費(fèi)者摯愛的品牌?！饼徧熨F坦言，品牌驅(qū)動(dòng)是一條花錢的路，也是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。新的一年，會(huì)推動(dòng)屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)華東區(qū)和華北區(qū)擴(kuò)張及專營(yíng)店全國(guó)門店的拓展。

如今，消費(fèi)者是老板，龔天貴認(rèn)為，一定要洞察消費(fèi)者需求，深入骨髓地了解消費(fèi)者。消費(fèi)者正在改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息獲取方式和途徑改變，生活方式也隨之改變，碎片化時(shí)間、互聯(lián)網(wǎng)語言、贊和轉(zhuǎn)發(fā)等風(fēng)行。如果不理解年輕消費(fèi)者的語言，就談不上溝通。

對(duì)此，花晳蔻拿出了三把板斧，并隨之投入共5000萬的廣告費(fèi)用。

1.產(chǎn)品為王，讓顧客尖叫。

龔天貴認(rèn)為，任何不以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷都是耍流氓，一見鐘情和一試難忘的體驗(yàn)式銷售，可以讓消費(fèi)者享受產(chǎn)品的極致體驗(yàn)感，打造爆品。比如玫瑰凝晳柔白防曬露，因?yàn)椤懊腊住⒎罆?、CC霜三效合一”的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為中國(guó)杯帆船賽官方指定防曬產(chǎn)品。

2.基于消費(fèi)者觀察，用互聯(lián)網(wǎng)語言形成爆點(diǎn)，多屏聯(lián)動(dòng)，無縫傳播，在短期內(nèi)打造知名度。

電視屏：緊跟衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，1月至4月投放《我是歌手》，7月至9月投放《爸爸去哪兒》。所謂現(xiàn)象級(jí)，即具有高關(guān)注度與影響力，比如1月3日首播的《我是歌手》，收視率高達(dá)2.16，僅次于央視《中國(guó)好歌曲》，成為全國(guó)第二高收視率綜藝欄目。得益于此，“花晳蔻”這一關(guān)鍵詞日均百度搜索指數(shù)增長(zhǎng)4倍。

電腦/手機(jī)屏：與愛奇藝、PPS深度合作。據(jù)透露，以上網(wǎng)站擁有《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《愛情公寓4》等電視節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，同時(shí)還會(huì)投放以上視頻網(wǎng)站多檔自制類節(jié)目。花晳蔻會(huì)選擇在3月1日—5月15日旺季投放，預(yù)計(jì)點(diǎn)擊超過1000萬次，預(yù)計(jì)曝光超過1億人次。

公交地鐵屏：與華視傳媒戰(zhàn)略合作，計(jì)劃于3月1日到5月1日，在包括廣州、南京、寧波、鄭州、武漢、廈門、大連、成都、長(zhǎng)沙等全國(guó)近20個(gè)城市的公交地鐵密集投放，并根據(jù)市場(chǎng)開拓速度進(jìn)行增加。

3.顧客參與感，打造超級(jí)粉絲

3月1日，花晳蔻建立的會(huì)員自助查詢和積分系統(tǒng)將全新上線，與微信打通，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，會(huì)員營(yíng)銷后臺(tái)一鍵搞定。在線下，花晳蔻會(huì)打造閨蜜節(jié)活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者，增強(qiáng)線下體驗(yàn)，創(chuàng)造話題和情感聯(lián)系，避免簡(jiǎn)單粗暴直接的價(jià)格折扣。

目前，粉絲經(jīng)濟(jì)大熱，成為商界關(guān)注的話題，電影《小時(shí)代》的5億票房為其提供佐證。花晳蔻也啟動(dòng)了超級(jí)粉絲、花蜜計(jì)劃，通過新品試用、花蜜特權(quán)進(jìn)行社交媒體傳播，傾力打造與眾不同的花蜜派對(duì)。

“品牌驅(qū)動(dòng)會(huì)是花晳蔻一直堅(jiān)持的道路，做跟消費(fèi)者相關(guān)的事情才是對(duì)的?！饼徧熨F指出，花晳蔻的定價(jià)、定位和產(chǎn)品在經(jīng)過2013年的半年檢驗(yàn)之后，被證明是正確的，2014年花晳蔻會(huì)把品牌提到更高的高度。