體育節(jié)會創(chuàng)新的理論構建與實證檢驗

李朝軍 鄭 焱

(湖南師范大學歷史文化學院，湖南長沙 410081)

一、引言

擁有上千年歷史傳統(tǒng)的體育活動，在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出與節(jié)會融合發(fā)展的趨勢，體育節(jié)會已成為全球性的巨大產業(yè)，以奧運會和世界杯為代表的體育節(jié)會活動已經(jīng)成為世界各國爭相競辦、吸引游客、創(chuàng)造利潤、提升形象的重要工具。體育節(jié)會已經(jīng)進入創(chuàng)新轉型、提質升級的發(fā)展階段。開發(fā)新產品是體育組織實現(xiàn)增長、提高盈利能力、創(chuàng)造卓越價值并留住忠誠顧客的重要方法。建設新場館、更新設施、擴充體育聯(lián)盟版圖、提供獨特配套服務 (如尊爵商務席premium seating)是職業(yè)體育開發(fā)新產品的常態(tài)做法。很多大型運動隊的主要收入就是源于尊爵商務席和豪華套房上的產品創(chuàng)新開發(fā)［1］。體育產品創(chuàng)新開發(fā)及其管理的理論與實踐探索越來越受到重視。產品創(chuàng)新的研究關注于有形產品的激進式或漸進式創(chuàng)新 (radical or incremental innovation)［2－3］;服務創(chuàng)新研究聚焦提供服務方式、店鋪環(huán)境以及信息技術服務創(chuàng)新三大方面［4－5］;但體育節(jié)會視域下的創(chuàng)新少受關注。

要提升體育節(jié)會產品價值和提高顧客滿意度，就必須理解體育節(jié)會創(chuàng)新所包含的主要維度以及其對顧客產生的影響。全面把握體育節(jié)會創(chuàng)新結構，把體育節(jié)會創(chuàng)新概念化，開發(fā)體育節(jié)會創(chuàng)新量表，對提升體育文化產業(yè)發(fā)展水平和體育節(jié)會的可持續(xù)發(fā)展和管理具有重要的理論和實踐意義。鑒于此，筆者基于創(chuàng)新類型、產品創(chuàng)新、服務營銷相關研究綜述，構建了體育節(jié)會創(chuàng)新概念模型，并以上海市民科技體育運動節(jié)為例，驗證了體育節(jié)會創(chuàng)新概念模型。

二、文獻綜述與測量模型

1、體育節(jié)會創(chuàng)新的定義

采納消費者的新想法、傳播消費者新理念和組織內新觀念的采納是產品創(chuàng)新的三大主流研究思路［6－7］。為了更好的闡釋體育節(jié)會創(chuàng)新對體育節(jié)會消費者的影響，筆者選用第一種研究思路。

(1)產品創(chuàng)新與產品創(chuàng)新性

產品創(chuàng)新是指開發(fā)新的有形產品或無形服務，以滿足外在市場的需求。對廠商和消費者而言，產品創(chuàng)新的意義完全不同［8－9］。在廠商眼中，產品創(chuàng)新主要是激進創(chuàng)新以及其對銷售收入比重的影響［10］;在消費者眼中，產品創(chuàng)新是產品對消費者的新穎性以及產品使用模式的變化［9］。因此，產品創(chuàng)新就是開發(fā)一種新產品或開拓一個新市場;產品創(chuàng)新性是指新產品對消費者而言所具有的新穎性和獨特性。學界為了考察消費者對產品創(chuàng)新的心理認知過程，雖然對創(chuàng)新的新穎性、獨特性、差異性、創(chuàng)新性和功用變化諸方面進行了深入研究［10］，但對體育節(jié)會創(chuàng)新少有關注。從消費者視角出發(fā)，把創(chuàng)新理念引入體育節(jié)會產品開發(fā)，具有十分重要的意義。

(2)體育節(jié)會創(chuàng)新

體育組織與體育消費者之間的交易不僅涉及有形商品的轉移，而且還涉及到無形的服務和體育節(jié)會的體驗等內容。體育產品要不斷創(chuàng)新才能給體育消費者更多的價值。筆者從消費者視角出發(fā)，關注體育節(jié)會的創(chuàng)新，包括有形體育場館環(huán)境，無形的體育賽事表演、服務和體驗等方面。為了從體育消費者視角理解體育節(jié)會的根本屬性，筆者把體育節(jié)會創(chuàng)新界定為體育消費者對體育節(jié)會新穎性和獨特性的感知，并從體育產品供給、服務、場景和顧客關系四個角度來分析體育節(jié)會的創(chuàng)新 (見圖1)。

圖1 顧客視角下的體育節(jié)會創(chuàng)新概念模型

2、體育節(jié)會創(chuàng)新的多維視角

體育創(chuàng)新的供給、服務、場景和關系四大視角是由Sawhney，Wolcott and Arroniz在2006年提出來的，他們基于what(供給什么)、how(怎么供給)、who(為誰供給)和where(在哪供給)的四維分析邏輯，把企業(yè)創(chuàng)新 (business innovation)界定為基于企業(yè)系統(tǒng)的一維或多維改變?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造大量新的價值［11］。Sawhney的產品創(chuàng)新模型是從管理者和供給視角提出的，而筆者關注的是顧客視角下的產品創(chuàng)新。新興的服務和體驗營銷邏輯客觀要求研究者從體育消費者的視角來研究其體驗，并把消費者關注的創(chuàng)新內容作為體育節(jié)會體驗產品創(chuàng)新最重要的考量因素［4］［12］。

考慮到體育節(jié)會粉絲可能對其所鐘愛的運動隊或體育節(jié)目有很強的自豪感和忠誠度，體育節(jié)會產品為體育節(jié)會消費者所創(chuàng)造的價值應該是獨特而復雜的。可以借助顧客資產 (customer equity)相關文獻來深化對體育節(jié)會產品創(chuàng)新維度具體創(chuàng)新點的理解。學界通常從價值資產、關系資產和品牌資產來理解顧客資產。價值資產是消費者基于對付出 (時間、金錢和精力)和獲得 (質量、價值和福利)權衡而對產品消費的評價，這一維度與筆者預設的供給、服務和場景密切相關;關系資產是基于維系活動和關系培養(yǎng)而形成的顧客與企業(yè)的聯(lián)系，這一維度與筆者預設的粉絲社區(qū)和粉絲忠誠密切相關;品牌資產評價顧客對該品牌不同營銷活動的反應情況，品牌資產構念與所有的創(chuàng)新點緊密相關，應該視作結果變量。

服務質量的多維特征 (如互動質量、物理環(huán)境質量)也與體育節(jié)會創(chuàng)新概念模型具有相似之處。盡管服務質量受到了觀賞性體育節(jié)會管理的重視，但運用服務質量模型來討論體育節(jié)會產品創(chuàng)新，會存在較大差距和不足。服務質量通常被視為顧客、一線員工和服務環(huán)境間的交往質量，忽視了體育節(jié)會中賽事或表演以及顧客關系構建 (如粉絲社區(qū)和粉絲忠誠)等核心內容。此外，服務質量模型是運用優(yōu)秀標準 (如好與壞、高與低、優(yōu)秀與糟糕等)作為評價績點來評價服務質量，這很可能就把產品創(chuàng)新的諸多屬性 (如新穎與否、獨特與否、創(chuàng)造與否)排除在體育節(jié)會產品創(chuàng)新模型之外，不能完整理解體育節(jié)會創(chuàng)新的內涵。

3、體育節(jié)會創(chuàng)新測量指標

筆者研究，體育節(jié)會創(chuàng)新概念的維度測量指標，源于前人研究中使用和檢驗過的成熟量表，并基于研究目的對測試問項進行了適當調整。

(1)供給

供給創(chuàng)新，源于“what”型思維邏輯，可追溯到Deighton(1992)的舞臺化節(jié)會表演類型模型［13］。該模型認為，自然場景條件下的節(jié)會表演 (如體育賽事)包括技能和激情表演等。作為舞臺化表演形式，前者讓消費者以一種自然和不可預知的方式來觀賞熟練運動員的表演，后者讓消費者以不可預知方式參與到體育競爭從而獲得激情和興奮。因此，表演創(chuàng)新是顧客對運動類表演 (包括賽事)新穎性和獨特性的感知，包括表演者的嫻熟表演和消費者的積極參與。

(2)過程

過程創(chuàng)新，源于“how”型思維邏輯，可追溯到Berry(2006)的服務創(chuàng)興模型［4］。該模型基于core－delivery benefit和separable－inseparable services兩軸，構建了服務質量創(chuàng)新的四大維度。過程創(chuàng)新特別關注分離——不可分離連接體 (separable－inseparable continuum):進出便利和自助技術創(chuàng)新［4－5］。進出便利是消費者對可達性新穎性和獨特性的感知，這是一種面向顧客的服務，重視顧客的現(xiàn)場和時間服務管理。進出便利在自助環(huán)境中尤其重要，因為在體育節(jié)會條件下，獲得員工幫助會受到各種條件限制。與此相反，自助技術是消費者對自助服務技術新穎性和獨特性的感知［5］。通過提升分離性和不可分離性服務的便利性，體育組織成為服務創(chuàng)新者，為顧客提供全新的服務利益。［4］

(3)場景

場景創(chuàng)新，源于“where”型思維邏輯，可追溯到服務環(huán)境研究的相關模型［14－15］。審美環(huán)境創(chuàng)新性是消費者對服務環(huán)境設計上的賞心悅目和感官上的悅心悅耳的感知度。提升服務環(huán)境帶給消費者的心理利益，就能吸引更多的新客源。其關鍵是通過改善與主題一致的美學設計來提升消費者的心理利益［4］［7］。鑒于此，審美環(huán)境創(chuàng)新可界定為消費者對節(jié)會場所環(huán)境帶給其身心情緒的新穎性和獨特性的感知，其目的不僅僅是要塑造一個特定的體驗形象，而且還要喚起特定的情感反應。

(4)關系

關系創(chuàng)新，源于“who”型思維邏輯，最早可追溯到Oliver(1999)的廠商和消費者的共生關系模型。筆者預設的粉絲忠誠和粉絲社區(qū)兩大維度，源自Zeithaml＆Bitner(2003)社會聯(lián)結的分類思想，包括廠商——顧客聯(lián)結和顧客——顧客聯(lián)結兩方面［15］。與產品創(chuàng)新結合來看，粉絲忠誠項目創(chuàng)新是消費者對營銷計劃的新穎性和獨特性的感受，旨在幫助體育節(jié)會粉絲建立起與體育節(jié)會的聯(lián)系;粉絲社區(qū)創(chuàng)新是消費者對專業(yè)化和無地域限制粉絲社區(qū)的新穎性和獨特性的感受，旨在建立和促進粉絲之間的聯(lián)系。

三、研究方法

筆者遵循國際研究慣例，基于建構開發(fā)程序，把文獻分析、先導測試、EFA和CFA分析等方法結合，開發(fā)和驗證體育節(jié)會創(chuàng)新量表。這一方法包括3個步驟，如圖2所示:

圖2 體育節(jié)會創(chuàng)新量表開發(fā)程序

1、明確體育節(jié)會創(chuàng)新概念的基本維度

基于文獻綜述，全面梳理國際上體育節(jié)會創(chuàng)新研究的成果，構建體育節(jié)會創(chuàng)新的初級概念模型、基本維度和相應具體指標，形成由40個問項構成的基準問題庫。課題組將這些測試語句提交8名專家 (體育產業(yè)管理教授3名，旅游節(jié)會教授3名，文化產業(yè)管理教授2名)，以確保問項涵蓋體育節(jié)會創(chuàng)新相關問題，并根據(jù)反饋刪除或修改。在這一階段，經(jīng)刪除和修正的指標數(shù)量從40個減少到30個。

2、量表構建

課題組首先運用先導測試 (pilot study)和專家驗證來進一步修正和確認量表中的問項，從而對量表進行評估和純化。結合所形成的基準問題庫，通過先導測試再次純化量表。2013年9月，本科院校20名體育專業(yè)教師和20名會展專業(yè)教師為量表的30個問項打分。該階段所要完成的主要任務是:根據(jù)問卷的回答情況，進行綜合分析，把常沒有回答或感覺難以回答的問題項目加以刪除，形成體育節(jié)會創(chuàng)新初級量表。

3、計量屬性評價

把收集的樣本進行EFA和CFA分析。運用EFA分析檢驗量表的建構信度和效度，對體育節(jié)會創(chuàng)新量表進行初步驗證。根據(jù)三角互證法的要求，運用CFA分析進一步對體育節(jié)會創(chuàng)新量表進行交叉驗證。

四、實證檢驗

支持預設六維度模型的研究主要是概念性的［4］［7］［12］［15］，還沒有既定的測量量表來驗證所假設擬定的維度。筆者研究的主要目的是開發(fā)體育節(jié)會創(chuàng)新量表，運用西方學界通用的幾大研究步驟來開展實證研究。

1、測項發(fā)展

基于丘吉爾 (Churchill)、戈賓 (Gerbing)和安德森 (Anderson)等人的研究成果［16］，課題組遵循以下三大步驟來獲取測試問項:首先，對創(chuàng)新類型、產品創(chuàng)新、服務營銷主要文獻進行全面梳理和分析，盡量豐富問項題庫;其次，基于研究目的，結合研究設計需要，依托相關理論概念開發(fā)一些問項，使得問項更適合研究場景和語境;最后，將這些測項提交40名本科院校相關專業(yè)教師或專家，請其在預設問項基礎上進行補充和修改。

通過以上三大研究步驟，形成體育節(jié)會創(chuàng)新的初步調查問卷，體育節(jié)會創(chuàng)新包括供給、過程、場景和關系4大方面，進一步分解為表演表現(xiàn)、進入便利、自助技術、審美環(huán)境、粉絲忠誠和粉絲社區(qū)6大維度。問卷設計包括人口統(tǒng)計學特征和6個潛變量兩大部分。人口統(tǒng)計學特征包括性別、年齡、文化程度、收入、參與頻次、體育節(jié)會關系圈情況等方面。6個潛變量量表中的25個問項均來自已有研究成果，所有測量指標在體育節(jié)會創(chuàng)新測量指標板塊部分已詳細說明，5個為自行編制。經(jīng)先導試驗和專家驗證的量表最終形成30個問項。構成量表為李克特7點式量表。

2、樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

選取上海市民科技體育運動節(jié)為研究對象。上海市科技體育運動節(jié)是由上海市體育局和體育總會聯(lián)合上海航空、航海、汽車模型、無線電運動和定向運動協(xié)會共同舉辦的12個大項目、數(shù)十個小項科技體育運動競賽。

混合受試物研究法要求，在編排問項時，要徹底打亂在量表開發(fā)初期所形成的問項順序，盡量降低或減少研究者對研究被試的誘導和影響。數(shù)據(jù)收集分別在上海嘉定區(qū)安亭汽車博覽公園、黃浦區(qū)科技活動中心、上海國際賽車場體育公園、上海軍體俱樂部駕校場地、上海航宇科普中心進行。調查時間為2013年10月5－7日。紐納利 (Nunnally)的研究表明，當樣本數(shù)大于測項數(shù)據(jù)的10倍時，研究是可接受的［17］。鑒于三角互證法的要求 (用1/2樣本量分別進行EFA和CFA分析)，本研究將問卷發(fā)放量擴大為1500份，調查小組在以上5個地方發(fā)放問卷，回收問卷874份，剔除各種無效問卷，最終獲得有效問卷682份。調查結束后，將問卷進行統(tǒng)計，形成數(shù)據(jù)庫。具體分析被試樣本的人口學特征。統(tǒng)計分析表明，所獲數(shù)據(jù)在各種人口學特征上分布較好，符合相關統(tǒng)計軟件分析對數(shù)據(jù)的要求。

3、項目純化、EFA分析及因子命名

依據(jù)測項純化標準，使用SPSS19.0進行EFA分析，經(jīng)因子提純運算，30個問項需要刪除5個，剩下的25個問項形成一個可用于分析的量表 (表1)。統(tǒng)計分析表明，25個問項的KMO值為0.931，Bartlett’s球形檢驗值小于0.001。這表明，通過調查所獲得的研究數(shù)據(jù)適合進行因子分析。特征根值顯示，前6個因子均值大于1，說明存在6個公共因子。碎石圖走勢表明，前6個公共因子變動幅度較大，但從第7個因子開始走勢趨緩，這說明，應該提取6個公共因子。方差解釋貢獻率顯示，前6個公共因子累計解釋了66.62% 的信息，達到了60%的提取臨界值要求，也就是說，提取6個公共因子是可以接受的。Cronbach’s α值 是0.86，表明數(shù)據(jù)整體結果較好。因子荷載率顯示，每個因子載荷率都高于0.5，且在其他新提取因子載荷均低于0.4，即整體因子提純效果良好。

結合文獻綜述和專家訪談情況，根據(jù)EFA分析結果，體育節(jié)會創(chuàng)新包括4大方面內容，6大維度 (構面)，并在相應維度下形成25個測量指標 (測試語句)。第1個因子下屬的測項包括“表演者技能比較獨特”、“表演者技巧新穎”、“表演充滿激情”、“表演者的表演風格獨特”、“改變和提升了我的體育節(jié)會體驗”，可命名為“表演表現(xiàn)”。其他因子的下屬測項及其命名情況見表1。

表1 體育節(jié)會創(chuàng)新的探索性因子分析 (EFA)結果

4、CFA分析、因子命名與信度檢驗

運用LISREL8.20軟件，檢驗量表和數(shù)據(jù)的結構穩(wěn)定性。遵循三角互證法的要求，把剩余1/2的樣本量 (n=341)進行CFA分析。把25個測項作為顯變量 (χ)，6個公因子作為潛變量 (ξ)，建構路徑模型。經(jīng)運算獲得模型的各種擬合度較好，達到要求。統(tǒng)計顯示，各變量間的路徑系數(shù)和t值的絕對值大于2.58，說明估計參數(shù)達到了0.01的顯著水平［18］。路徑關系顯著，表明經(jīng)EFA提取的6大公共因子與25個問項之間的關系穩(wěn)固。復相關系數(shù)R2檢驗顯示，所有測項均超過了檢驗標準 (取 R2﹥0.3)。

表2 體育節(jié)會創(chuàng)新的驗證性因子分析結果

如表1和表2所示，統(tǒng)計顯示測量內容的每一維度的Cronbach’s a值均在0.5之上。根據(jù)測試維度中問項小于6時數(shù)據(jù)質量標準，體育節(jié)會創(chuàng)新CFA分析結構維度的信度得到檢驗。此外，絕對擬合、增量擬合和簡要擬合表明，體育節(jié)會創(chuàng)新測量模型是可以被接受的。

5、各維度與體育節(jié)會創(chuàng)新的關聯(lián)

繼續(xù)運用LISREL8.20軟件，開展高階(High－order)因子分析，把6大維度作為觀測變量 (ξ)，6大公因子作為潛變量 (φ)，建構高階運算模型，測量和分析六大維度與體育節(jié)會創(chuàng)新之間的最終關系。高階模型擬合的各種指標顯示，各個擬合指標都在標準值域內，表明測量量表應該被接受;t值和R2值說明，體育節(jié)會創(chuàng)新模型檢驗完全過關［19］。

表3 體育節(jié)會創(chuàng)新高階模擬運算結果

高階模擬結果表明，在體育節(jié)會創(chuàng)新體系中，表演表現(xiàn)、進出便利、審美環(huán)境和自助技術與體育節(jié)會創(chuàng)新的關聯(lián)度最高，其路徑系數(shù)均達到0.70以上，說明體育節(jié)會創(chuàng)新更主要受這4個方面的影響。此外，在6大關聯(lián)維度中，粉絲社區(qū)和粉絲忠誠也與體育節(jié)會創(chuàng)新呈現(xiàn)強相關關系，路徑系數(shù)均在0.5以上。這說明，通過創(chuàng)新管理好粉絲社區(qū)、通過粉絲忠誠計劃培育和保有忠誠顧客，是體育節(jié)會創(chuàng)新的一大趨勢和努力方向。

五、結論與啟示

1、結論

中國體育節(jié)會正處于創(chuàng)新動力不足、節(jié)會組織結構松散、政府主導目標導向的發(fā)展階段，面臨著又想創(chuàng)新又怕創(chuàng)新的困境［20］。深化體育節(jié)會創(chuàng)新的理解是打開體育節(jié)會的文化、形態(tài)和理念創(chuàng)新的鑰匙［21］。傳統(tǒng)上通常對產品創(chuàng)新做出單一維度的理解，主要通過對技術推動產品新穎性和獨特性來測量，社會學和美學視角的創(chuàng)新沒有包括在傳統(tǒng)模型中。從供給和管理視角轉向消費者視角，深化理解體育節(jié)會創(chuàng)新，有助于體育節(jié)會產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

研究表明，遵循量表構建開發(fā)的基本程序，借鑒創(chuàng)新類型、產品創(chuàng)新、服務營銷相關研究成果，結合體育節(jié)會現(xiàn)階段的發(fā)展特點，開發(fā)出的體育節(jié)會創(chuàng)新量表，包括供給、過程、場景和關系四大方面內容，在這些基本標準之下形成表演表現(xiàn)、進出便利、審美環(huán)境、自助技術、粉絲社區(qū)和粉絲忠誠等六項體育節(jié)會創(chuàng)新的構成體系，并在相應維度下形成25個觀測指標。實證研究結果顯示:體育節(jié)會創(chuàng)新量表結構良好;體育節(jié)會創(chuàng)新由表演表現(xiàn)、進出便利、審美環(huán)境、自助技術、粉絲社區(qū)和粉絲忠誠等六個維度構成;6大維度中，表演表現(xiàn)、進出便利、審美環(huán)境和自助技術對體育節(jié)會創(chuàng)新的影響和關聯(lián)度最高。

2、啟示

(1)要深化對體育節(jié)會產品創(chuàng)新的理解

研究模型證實體育節(jié)會創(chuàng)新不僅需要從產品供給和產業(yè)管理的視角來理解，而且還要更多從消費者視角來衡量產品創(chuàng)新的維度，以滿足市場的需求。體育組織和體育企業(yè)一方面要通過科技和體育產業(yè)的融合，提高體育節(jié)會產品的科技含量;另一方面，應注重體育節(jié)會的過程、場景和時間管理，通過創(chuàng)新管理建立消費者社群，培育忠誠顧客群體。

(2)全面監(jiān)控體育節(jié)會游客滿意

體育節(jié)會創(chuàng)新概念模型為滿意監(jiān)控提供了一個概念性和可操作性分析框架和工具。研究模型證實，供給、過程、場景和關系直接決定體育節(jié)會消費者的創(chuàng)新感知，通過對供給、過程、場景和關系的監(jiān)控，有利于體育組織和體育企業(yè)分析消費者滿意或不滿意的原因，進而優(yōu)化和發(fā)揚滿意性因素，及時清除和完善不滿意性因素。

(3)高度重視忠誠消費者

研究模型證實，粉絲社區(qū)和粉絲忠誠計劃是體育節(jié)會創(chuàng)新的重要方面。市場營銷的“二八”原理也表明，通過粉絲社區(qū)和粉絲忠誠計劃培育的忠誠顧客，其口碑效應和口耳相傳的傳播路徑將極大提升體育節(jié)會產品的知名度和美譽度。

3、研究局限與展望

作為一種探索性研究，筆者的研究存在以下局限:第一，時間、精力和資源限制了樣本量和樣本結構的豐富和選擇;第二，體育節(jié)會種類繁多，筆者的研究主要是以觀賞性體育節(jié)會消費者為樣本，研究發(fā)現(xiàn)不一定適用于其他類型體育節(jié)會。

未來的研究方向有:第一，改進樣本結構，進一步深化體育節(jié)會創(chuàng)新的理解;第二，從體育產業(yè)和旅游會展等角度多視角深入訪談，補充完善體育節(jié)會創(chuàng)新的基礎測項題庫，細化實證研究，使體育節(jié)會創(chuàng)新量表更加符合產業(yè)發(fā)展實際，更好為體育節(jié)會產業(yè)發(fā)展和體育節(jié)會產業(yè)管理實踐提供參考;第三，探究體育節(jié)會創(chuàng)新與體育節(jié)會消費者滿意及行為意愿的關系，為體育節(jié)會產品市場營銷提供參考。

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