90后的品牌邏輯

青年志

現(xiàn)今，是個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性，在獲得科技助力同時(shí)也面臨新的社會(huì)局限的時(shí)代。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。

年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我，對(duì)品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會(huì)。所謂的機(jī)會(huì)，來(lái)自品牌是否能感同身受90后年輕人在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往、焦慮和行為轉(zhuǎn)變；來(lái)自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感。

對(duì)90后而言，品牌是生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關(guān)系黏合者和社會(huì)改變者。這四種社會(huì)角色，也定義了這個(gè)時(shí)代有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，所需要具有的能力和品質(zhì)。

作為生活創(chuàng)新的品牌

90后把個(gè)體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為表達(dá)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，要能給他們帶來(lái)直接的價(jià)值。

從代表我的夢(mèng)想到帶給我好的生活。品牌熱衷于深入了解年輕人夢(mèng)想，并試圖通過(guò)溝通，讓品牌能代表年輕人的夢(mèng)想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢(mèng)想之間沒(méi)有聯(lián)系，也不斷為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺(jué)得這樣的品牌溝通空洞乏味，無(wú)法了解產(chǎn)品本身會(huì)對(duì)自己的生活有什么意義。

對(duì)于90后年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)好日常生活，這就是他們的夢(mèng)想和人生意義的體現(xiàn)。他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢(mèng)想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體地描述“好的生活”，其次再談這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān)，而不是本末倒置。

從向往生活的符號(hào)化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述。之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號(hào)化的方式，呈現(xiàn)完美生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺(jué)得“無(wú)感”，要么就是顯得過(guò)于“做作”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對(duì)普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會(huì)因?yàn)檫^(guò)于完美而失去日常生活的氣息。要讓人感覺(jué)到是我想要的，同時(shí)也是我的生活。

從買(mǎi)來(lái)的生活到創(chuàng)造的生活。在品牌的慣常溝通中，消費(fèi)者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長(zhǎng)把“過(guò)好生活”這件事情，細(xì)致地娓娓道來(lái)，還會(huì)提供機(jī)會(huì)，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來(lái)。這意味著品牌需要在溝通、產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間，動(dòng)手建設(shè)的可能。

從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用。傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場(chǎng)品類”，集中在運(yùn)動(dòng)服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等方面，在價(jià)位上傾向于相對(duì)便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開(kāi)始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。今天，更多的品類具有了開(kāi)啟年輕人市場(chǎng)的潛力，比如家具、小家電、汽車(chē)等。同時(shí)，相對(duì)奢侈的品類和品牌，比如跨國(guó)旅行、奢侈品牌等，通過(guò)提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費(fèi)群體。

從多元的選擇到小而美選擇。過(guò)去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來(lái)滿足年輕人的個(gè)性需求。一個(gè)品牌涉足過(guò)寬而不精，是無(wú)法滿足年輕人對(duì)品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來(lái)越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更用心力，使其承載更清晰的意義和情感。

作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個(gè)案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢(mèng)想，它所講述的美好生活，從來(lái)都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇，以及年輕人買(mǎi)得起的價(jià)格。

作為興趣養(yǎng)成者的品牌

90后這一代人對(duì)自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。

從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀。個(gè)體時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌，將不會(huì)被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣。今天，有很多品牌已經(jīng)意識(shí)到自己賣(mài)的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識(shí)形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號(hào)”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識(shí)自我的開(kāi)始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品，提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)，提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì)以及提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。

從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通。90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識(shí)到，要取得年輕人的信任越來(lái)越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō)，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)去溝通核心的信息。endprint

從售賣(mài)產(chǎn)品到建立習(xí)慣。很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠(chéng)度太低。其實(shí)，今天的年輕人自己也會(huì)經(jīng)常抱怨自己沒(méi)有長(zhǎng)性。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門(mén)檻降到極低，提供日?；墓ぞ?，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。

作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是過(guò)往兩年，Nike推動(dòng)的跑步文化在中國(guó)年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣(mài)跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線下跑步活動(dòng)，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。

作為關(guān)系黏合者的品牌

90后成長(zhǎng)于中國(guó)快速的城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程中人們的遷徙與流動(dòng)，伴隨著傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系紐帶的喪失，個(gè)人私生活優(yōu)先這一原則逐漸普遍化，人們之間關(guān)系冷漠，造就了越來(lái)越多的原子化個(gè)體。這是愈發(fā)呈現(xiàn)“私性化”特質(zhì)的社會(huì)。很多90后在成長(zhǎng)過(guò)程中，經(jīng)歷了頻繁遷徙，以及家庭關(guān)系的損壞，很早就感知了人際關(guān)系的冷暖。未來(lái)還將進(jìn)行中的可能長(zhǎng)達(dá)幾十年的城市化進(jìn)程，個(gè)體的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會(huì)組織和關(guān)系的重新建立，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨(dú)而不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)的核心向往，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的“獨(dú)”，另一方面幫助關(guān)系的黏合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。

然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈(zèng)與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的聯(lián)結(jié)、溝通和表達(dá)。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，可分享性具有了更大的重要性。

從大社區(qū)到小圈子。今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過(guò)建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來(lái)越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá)成。同時(shí)，在一個(gè)規(guī)模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小，趨于“透明”而可能被無(wú)視。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬；同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺(jué)。

從線上的歸屬感到線下的親密感。過(guò)往十多年，原子化個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線下突破的臨界點(diǎn)。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下的親密感還要加強(qiáng)。面對(duì)面的交流，固定的場(chǎng)所，定期的活動(dòng)，線下的互動(dòng)和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系黏合者角色的重要一環(huán)。

從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處。過(guò)去，在品牌的理解中，社會(huì)與年輕人的沖突在于，社會(huì)對(duì)很多叛逆出格的個(gè)體有限制，認(rèn)為年輕人向往表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。于是，很多品牌在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無(wú)關(guān)緊要的任何人，而招致沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注自己，給自己營(yíng)造一個(gè)不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。這一代年輕人既不想泯然眾人，但也不代表叛逆出格。越來(lái)越多受年輕人歡迎的品類與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會(huì)兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個(gè)地方呆著，一個(gè)人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來(lái)越流行。

從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂(lè)的親情。很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對(duì)父母更強(qiáng)的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。

作為社會(huì)改變者的品牌

未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)還將面臨很多社會(huì)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）有更大的機(jī)會(huì)，可以建立年輕消費(fèi)者對(duì)與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問(wèn)題的解決。他們相信解決問(wèn)題的“改變者”（change-maker），多過(guò)傳統(tǒng)的慈善家。

從關(guān)注弱勢(shì)群體到解決身邊問(wèn)題。過(guò)往CSR項(xiàng)目集中在對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。但是，這樣的活動(dòng)已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對(duì)90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來(lái)自身邊的問(wèn)題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來(lái)自身邊的問(wèn)題，就是今天的社會(huì)問(wèn)題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

從改造社會(huì)到改造自己。過(guò)往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會(huì)問(wèn)題，而與本企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會(huì)被這樣的公益行為打動(dòng)。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來(lái)品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對(duì)社會(huì)影響力有意識(shí)、并且實(shí)事求是地溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛(ài)戴。endprint