探索期中國新媒體動漫的發(fā)展與前景

■佟婷彭喬

(作者佟婷系中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授;彭喬系中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院2012級碩士研究生)

一、新媒體動漫的外延與內(nèi)涵

常規(guī)意義上的新媒體動漫，一是指動漫產(chǎn)品在新媒體領(lǐng)域以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以數(shù)字形式為表現(xiàn)方式，以數(shù)據(jù)為貯存方式的重新演繹。主要是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的傳統(tǒng)漫畫與動畫作品以及為迎合新媒體領(lǐng)域消費者的新的閱讀娛樂習(xí)慣而改編的數(shù)字漫畫與動畫。這類新媒體動漫產(chǎn)品還沒有脫離傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品的束縛。二是廣義的新媒體動漫產(chǎn)品，比如flash動畫短片、具備互動性的互聯(lián)網(wǎng)廣告、論壇與QQ等各種及時通訊軟件的表情回復(fù)、互動電子書，手機彩信、利用了動漫形象的各種智能手機應(yīng)用與手機的UI(用戶界面)等等。雖然這類產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)處于起步階段，贏利模式還不清晰，但卻是未來新媒體動漫的發(fā)展方向。首先，它具有“互動性”，這是新媒體賴以生存并有別于其他媒體的屬性，只有充分運用“互動性”才能保證新媒體動漫產(chǎn)品不會反被傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品所替代;其次，此類產(chǎn)品都結(jié)合了較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證其擁有很強的不可復(fù)制性。因此新媒體動漫的內(nèi)涵是“可與消費者進行互動的動漫形象在新媒體的傳播”，只要保有這個核心內(nèi)涵，新媒體動漫便可以外延成多種多樣的產(chǎn)品形式。

二、政府在新媒體動漫發(fā)展中的職能

(一)國家關(guān)注并出臺相關(guān)政策扶持新媒體動漫發(fā)展

2012年7月12日，文化部產(chǎn)業(yè)司發(fā)布了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》在第二部分的第5條指出:“重點培育新媒體動漫。研究制訂手機動漫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推動相應(yīng)制作工具開發(fā)，打通新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，壯大新媒體動漫產(chǎn)業(yè)”。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，得到了國家的大力扶持。但是政府的扶持只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個重要組成部分，整個新媒體動漫行業(yè)能否開發(fā)并創(chuàng)作出大量符合受眾審美趣味的優(yōu)良產(chǎn)品才是能否獲得發(fā)展的根本因素。

(二)政府與企業(yè)的信息不對等與過度監(jiān)管

政府與企業(yè)在市場經(jīng)濟中立場不同、職能不同、任務(wù)不同。政府是在宏觀上關(guān)注新媒體動漫，注重行業(yè)的整體走向以及其對其他產(chǎn)業(yè)的影響，以發(fā)展可持續(xù)經(jīng)濟、保護國人精神文化生活健康發(fā)展為任務(wù)，并以此為出發(fā)點制定可以影響全行業(yè)的政策法規(guī)。企業(yè)則是站在一個相對微觀的角度關(guān)注新媒體動漫，更加貼近產(chǎn)品與一線消費者，更加注重如何聯(lián)系新媒體動漫與其他產(chǎn)業(yè)，如何創(chuàng)造經(jīng)濟效益并使之最大化，以此為基點制定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃。政府與企業(yè)不同的立場決定了二者對待新媒體動漫的不同方式，因此有可能導(dǎo)致兩者的信息不對等，造成不必要的損失。

騰訊公司為了創(chuàng)造經(jīng)濟效益，曾經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票與專家評審，把旗下的網(wǎng)絡(luò)漫畫《尸兄》制作成動畫片并進行網(wǎng)絡(luò)傳播，成為國內(nèi)動畫愛好者們的話題作品，這一舉動可以看作是企業(yè)在贏利模式上進行的自發(fā)性探索。該片在2013年初播出第一集，但到五月播出第四集后因內(nèi)容涉及暴力、血腥、死亡等敏感元素被有關(guān)部門叫停并接受審查，這一行為本身的確符合政府維護國內(nèi)精神文化產(chǎn)品健康發(fā)展的宗旨。但《尸兄》從網(wǎng)絡(luò)投票到動畫片被叫停經(jīng)歷一年多時間，在這期間，政府有關(guān)部門長期處于認知真空狀態(tài)。就二者的職能與任務(wù)來看都符合各自的立場，都使用了正當(dāng)?shù)姆绞剑粫鲃涌紤]企業(yè)的盈利情況。因為信息不對稱造成騰訊公司時間、資金、人力等方面的巨大浪費。在對內(nèi)容做了相應(yīng)調(diào)整后，《尸兄》最終得以復(fù)播，結(jié)局是雙贏的，但過程中產(chǎn)生的資源浪費是完全可以避免的。

(三)未來的發(fā)展戰(zhàn)略與措施

1.實現(xiàn)政府與企業(yè)之間的信息交流，加強政府在新媒體領(lǐng)域的服務(wù)職能

政府的政策制定是宏觀的，而企業(yè)則時時充滿著變動。因此，政府與企業(yè)之間要完善信息交流機制，定期舉辦具有實質(zhì)性的座談會議，提高行政工作效率，了解企業(yè)在環(huán)境條件與服務(wù)上的需求，這些都是避免資源浪費的有效途徑，同時也能免除新媒體動漫企業(yè)的發(fā)展顧慮。

我國的新媒體動漫企業(yè)存在成本與收益失衡、資本與人才匱乏等探索期的突出問題。政府需要通過自身在資源調(diào)配與政策制定上的優(yōu)勢，在新媒體動漫的企業(yè)創(chuàng)立、融資立項、產(chǎn)品審查、跨界合作、稅費交付等環(huán)節(jié)給予便利與優(yōu)惠，吸引資本與人才的進入，提高市場活力，改善新媒體動漫的發(fā)展環(huán)境，使資本、企業(yè)、人才多方平衡，讓資本有相當(dāng)?shù)陌踩信c信心投入新媒體動漫領(lǐng)域，讓人才在新媒體動漫的各個崗位上保持著自己的熱忱，讓企業(yè)能夠順暢發(fā)展，并在企業(yè)嘗試失敗后仍能夠為其提供支持和保障。

資本具有逐利避險的本能，資本不進入具有贏利前景領(lǐng)域的唯一因素是預(yù)期風(fēng)險大于預(yù)期回報。只要政府改善發(fā)展環(huán)境，降低新媒體動漫企業(yè)的預(yù)期風(fēng)險，資本自然會投入進來。而在這一時期，企業(yè)應(yīng)開發(fā)新媒體動漫市場，設(shè)計制作新穎的產(chǎn)品與培養(yǎng)和開拓消費者;政府則更適合擔(dān)當(dāng)一名服務(wù)者來進行引導(dǎo)。在現(xiàn)階段注重創(chuàng)造便利與優(yōu)惠，擴大新媒體動漫市場的規(guī)模與經(jīng)濟效益，等到整個市場走上正常軌道、企業(yè)盈利模式清晰、參與企業(yè)大幅增長后再考慮制定管理規(guī)范。

2.明確、細化新媒體動漫領(lǐng)域的法律法規(guī)，促進版權(quán)保護

我國在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史過程中一直對版權(quán)保護不足，相關(guān)法律條文要么缺失要么實施力度不大。2012年騰訊公司的新媒體動漫部門重資買入日本人氣漫畫作品《ONE PIECE》在我國新媒體網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)布權(quán)與播放權(quán)。理論上，我國的消費者只有通過騰訊的服務(wù)器才能消費這部作品。但事實上只需略加搜索，仍能在其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)《ONE PIECE》的動畫與漫畫，這顯然是侵權(quán)行為。事實上，騰訊已經(jīng)付出了很大代價去封堵新媒體網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)情況，結(jié)果卻不如人意。直接原因有二:一是侵權(quán)成本低回報高;二是搜索引擎企業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)品企業(yè)的合作不穩(wěn)定，消費者可以輕易通過搜索引擎找到侵權(quán)的動畫漫畫資源。而根本原因仍是相關(guān)法律條文缺失，企業(yè)無法有效利用法律武器維護自我的經(jīng)濟利益。

3.搭建新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺

開發(fā)制作一個品質(zhì)優(yōu)良的新媒體動漫產(chǎn)品是件投入大、費時長、回報慢、運營難的工作，需要充足資金，同時產(chǎn)品的設(shè)計、傳播、營銷方面都會涉及新媒體領(lǐng)域相關(guān)的各種技術(shù)。動漫企業(yè)除非在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)積累了數(shù)量巨大的人力、財力并擁有相對先進的技術(shù)，否則很難獨自負擔(dān)這樣投資巨大、技術(shù)類型要求廣泛的工作。

2013年10月25日國務(wù)院常務(wù)會議之后，政府宣布將取消公司最低資本限額，放寬市場主體準(zhǔn)入資格，如果這項工作在全國范圍內(nèi)完成，中小企業(yè)數(shù)量將大幅度增加。中小企業(yè)資金少，同時在專職經(jīng)營產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的某一環(huán)節(jié)上精而不全。在這樣的情況下，可以由政府出面搭建一個開放性的高水平硬件公共技術(shù)服務(wù)平臺，加強新媒體動漫企業(yè)之間的互動，加強新媒體動漫企業(yè)與資本公司、人力公司、技術(shù)公司之間的互動，促使這些企業(yè)對新媒體動漫項目進行聯(lián)合開發(fā)運營，各專其業(yè)，各司其職，激發(fā)市場活力，同時達到聚沙成塔的企業(yè)集群效應(yīng)。

三、現(xiàn)階段用戶在新媒體動漫中的體驗與消費

中國新媒體領(lǐng)域方面的發(fā)展得益于改革開放與國家對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的支持，各種新媒體網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品已經(jīng)融入國民的生活。

(一)新媒體動漫潛在用戶市場巨大

我國的新媒體消費市場的基數(shù)巨大，互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長，極大地鼓勵了新媒體動漫的發(fā)展勢頭。中國電信就旗下移動手機動漫業(yè)務(wù)“電信愛動漫”做過統(tǒng)計，在2012年， “電信愛動漫”業(yè)務(wù)的用戶就達到2000多萬戶、商用作品單集近4萬集、接入約300家內(nèi)容合作商、合作內(nèi)容專區(qū)達40余個。在強大的市場基數(shù)推動下，手機動漫市場的規(guī)模效應(yīng)開始產(chǎn)生。根據(jù)目前的統(tǒng)計顯示，2014年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達到522億元人民幣，手機動漫市場規(guī)模將達30億元人民幣。

新媒體領(lǐng)域的硬件終端如平板電腦、智能手機在擁有如高互動性等傳統(tǒng)媒體沒有的特性的同時，還保有過去傳統(tǒng)的平面媒體的閱讀與娛樂功能。越來越多的消費者使用新媒體的終端產(chǎn)品替代以前的書籍、電視、手機等等，與這種替代行為相對應(yīng)的是，消費者的消費習(xí)慣與娛樂習(xí)慣會受到新媒體終端產(chǎn)品的影響，最直接的結(jié)果便是轉(zhuǎn)變成新媒體動漫的消費者。需求決定市場，而消費者的需求越明顯，欲望越強烈，市場行為就越容易開展，促使國內(nèi)的新媒體動漫業(yè)逐步形成成熟的市場體系。

(二)新媒體技術(shù)的進步擴大了用戶體驗

新媒體動漫領(lǐng)域消費者選擇面的擴大是橫向與縱向雙方面的。橫向來說，消費者選擇新媒體動漫產(chǎn)品的數(shù)量與種類日益增多，僅僅是2012年電視動畫與漫畫向新媒體的移植數(shù)量就遠超2011年的總量。再加上繼承互動特性出現(xiàn)的新興動漫產(chǎn)品，使新媒體動漫的數(shù)量與種類都在不斷攀升;縱向來說，消費者的新媒體娛樂手段也在不斷發(fā)展，原有的新媒體網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)一直在更新?lián)Q代，市場上還不斷出現(xiàn)新型的終端器材。2012年，谷歌向世界展示了它的新終端“谷歌眼鏡”，眼鏡的鏡片成為屏幕，人類憑借眼球的移動與語音連接網(wǎng)絡(luò)，進行各種互動操作，如果這種終端量產(chǎn)化，將又會是一場新媒體領(lǐng)域的革命。每一項新技術(shù)的發(fā)明，會催生出多種多樣的新媒體產(chǎn)品，消費者在這方面的選擇項呈幾何級遞增。

(三)消費者消費時微付費逐漸成為趨勢

數(shù)字時代推動了免費經(jīng)濟學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了很多免費觀看和下載的渠道。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都在嘗試付費觀看的商業(yè)模式。大多實行的是差異化定價策略，即免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品并存。在付費產(chǎn)品中，又分為幾種不同的方式:一是包月制;二是會員制;三是根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計進行前端的收費和后端的收費。比如一部動畫片，前幾集免費，后面收費?？偟膩碚f，就是通過設(shè)計不同的節(jié)目套餐組合，在免費的大環(huán)境中進行小額收費的嘗試。這些嘗試，使得用戶的消費行為從單純的免費使用向“微收費，大基數(shù)”的方向發(fā)展。

“微收費，大基數(shù)”，是現(xiàn)在國內(nèi)新媒體動漫企業(yè)所青睞的一種贏利模式，其核心是“薄利多銷”，實行的基礎(chǔ)是“大基數(shù)”，即實行之前就已經(jīng)能夠預(yù)期估計到龐大的消費者人數(shù)。這個龐大人數(shù)的實現(xiàn)主要依靠兩方面因素影響:首先便是“薄利”，即產(chǎn)品定價低。就手機動漫而言，產(chǎn)品的定價僅會有幾元甚至低于一元，我國國民日均消費水平大于等于十五元人民幣的人群已經(jīng)超過9億人，手機互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)接近6億人，只要定價遠低于國民日均消費水平，理論上來說所有手機互聯(lián)網(wǎng)使用人都是潛在消費者，這個數(shù)目幾乎是美國總?cè)丝诘膬杀?其次是市場本身的消費人群就很大，13億人口是我國得天獨厚的市場條件。事實上第二個條件不成立的話，即使能夠滿足“薄利”，預(yù)期消費者人數(shù)也無法達到足夠的規(guī)模。我國巨大的人口基數(shù)使得國內(nèi)市場成為實行“薄利多銷”這種贏利手段的最佳場所，使“微收費，大基數(shù)”的贏利模式能夠達到相較于其他國家來說最為理想的規(guī)模效應(yīng)。

2012全年僅在移動手機動漫基地平臺的收入就達到了3億多。湖北知音漫客公司在移動手機動漫基地平臺投放了自制的新媒體漫畫作品《偷心九月天》，手機用戶如果想完整閱覽作品，每月只需支付極少費用即可，僅2012年5月，《偷心九月天》在手機收入就超過120萬。而新媒體動漫如何刺激消費者的消費熱情，發(fā)揮我國大基數(shù)人口的最大消費潛力是未來所有新媒體動漫企業(yè)的研究重點。

四、國內(nèi)新媒體動漫企業(yè)的生存突圍與未來發(fā)展

(一)新媒體動漫企業(yè)在穩(wěn)定利好的前提下應(yīng)增強探索精神

傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)進入新媒體動漫領(lǐng)域開始進行探索時，行動都趨于保守。他們?nèi)园炎约涸械膬?yōu)秀原創(chuàng)動漫儲備資源作為最大的競爭優(yōu)勢。向互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)終端的移植業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)動漫企業(yè)在這一階段的發(fā)展重心。2012年，知音漫客宣布其旗下網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動互聯(lián)網(wǎng)動漫內(nèi)容產(chǎn)品等等新媒體動漫產(chǎn)品都達到了盈利能力，但其利潤與當(dāng)年在傳統(tǒng)出版市場的利潤相比是九牛一毛。漫友文化也認為現(xiàn)在在新媒體動漫上的努力是把數(shù)據(jù)規(guī)模和用戶規(guī)模做大，起到品牌宣傳效果，沒有想過短期收回投資成本。

上述例子表明了目前大多數(shù)動漫企業(yè)對于新媒體動漫的基本態(tài)度——培育市場遠勝于大規(guī)模的盈利。他們試圖讓自己在新媒體動漫上的業(yè)務(wù)繼承其在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，當(dāng)然就收益前景與規(guī)避風(fēng)險來說，這是一個穩(wěn)妥的方法，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)資源在新領(lǐng)域開拓也是一個安全的選擇，但這只能說是在適應(yīng)新媒體動漫，并成為新媒體動漫領(lǐng)域的一個普通受益者，而不是領(lǐng)軍者。傳統(tǒng)動漫企業(yè)不愿意冒險，資金雄厚的網(wǎng)絡(luò)巨頭們又在動漫作品與形象的設(shè)計經(jīng)驗上略有不足，新媒體動漫企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)巨頭公司合作開發(fā)創(chuàng)新型動漫產(chǎn)品的合作是未來值得期待的模式。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容制造商盡管在分成與結(jié)算方面處于被動地位，但盈利情況尚可，而這決不是長久之計。至少對新媒體動漫的發(fā)展和進化來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的動漫是新媒體動漫的一環(huán)，作為使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，它更應(yīng)該促進新媒體動漫表達形式與類型設(shè)計的進化、動漫形象品牌價值的提升，成為新媒體動漫全面商業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵因素，而不是目前這種消極安樂的盈利狀態(tài)。也許在探索期，這只是一個資金積累、制作經(jīng)驗積累與運營經(jīng)驗積累的過程。未來的中國移動互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體動漫和網(wǎng)絡(luò)運營會因為更多民營資本的進入而產(chǎn)生更多的活力。

(二)手機動漫企業(yè)收益可觀，但生產(chǎn)優(yōu)秀作品仍是關(guān)鍵

相對于傳統(tǒng)動漫和其他新媒體動漫，手機動漫的盈利模式相對比較清晰。根據(jù)手機系統(tǒng)的不同，動漫作品在手機平臺的投放主要是在運營商的動漫基地和APP store，對應(yīng)的也就是內(nèi)容創(chuàng)作方和運營商、蘋果公司、內(nèi)容集成商之間的收入分成模式。一般來說，內(nèi)容方的分成比例在三成左右。雖然分成比例不高，但是手機用戶基數(shù)大，所以目前在手機動漫市場上少數(shù)作品取得了一定的收益。如果作品在平臺上能夠受到用戶的喜愛和熱捧，取得高額收益并不是一件很困難的事情。

可是在手機平臺上，運營商掌握著絕對的平臺資源。國內(nèi)銷售的手機，大部分都與運營商存在合作關(guān)系。手機或是綁定運營商的套餐服務(wù)，或是作為定制機事先安裝了運營商的平臺應(yīng)用，運營商就是以這種近乎半強迫的性質(zhì)對自己的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行推廣，新媒體動漫公司想要進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是繞不開運營商的。而運營商的運營模式及營利方式和內(nèi)容提供商本質(zhì)上是不一樣的，他們并不特別在乎做一個內(nèi)容的品牌價值，而是一個內(nèi)容在它上面能帶來多少用戶和流量，運營商最大的希望是從內(nèi)容提供商得來的產(chǎn)品能夠迅速實現(xiàn)實際流量和具體利益的增長。

不可回避的一個現(xiàn)狀是目前新媒體動漫缺少原創(chuàng)內(nèi)容作品，國內(nèi)對蘊含新媒體特點與高新技術(shù)的新型動漫產(chǎn)品投入過少，傳統(tǒng)的內(nèi)容動畫與漫畫在國內(nèi)新媒體動漫產(chǎn)品方面還占據(jù)著絕對的主力。缺少原創(chuàng)作品的根本原因是創(chuàng)意脫離市場，衍生產(chǎn)品更是無從談起，不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這成了中國動畫的普遍現(xiàn)象，直接制約了中國動畫的發(fā)展。

(三)產(chǎn)品需要差異化、層次化、多樣化，引導(dǎo)用戶循序漸進式付費

“微收費，大基數(shù)”的贏利模式是現(xiàn)階段我國新媒體動漫選擇的最優(yōu)方式。在這個贏利模式的基礎(chǔ)上企業(yè)需要充分研究商品的特點與消費者的消費心理，以引導(dǎo)消費者的消費行為。

處于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下的新媒體動漫產(chǎn)品不同于一般的實體商品那樣只進行一次性的商品販賣，它更加接近于服務(wù)業(yè)的“服務(wù)交易”，而且它僅能存在于特定平臺中才能產(chǎn)生使用價值，一旦失去平臺作為載體，產(chǎn)品的功能將不復(fù)存在，所以此類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化、層次化、多樣化的前提是引導(dǎo)消費者進入平臺。比如說在同一平臺上消費程度高于一般消費水平的用戶會得到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，差異化引導(dǎo)消費者在第一輪的基礎(chǔ)消費之后向高質(zhì)商品再次消費，或者增加選擇了高價商品的消費者所擁有的“虛擬福利”。這種差異化經(jīng)過消費者群體傳播后，自然會使擁有潛在購買力的消費者進行追加消費，而原應(yīng)用程序的免費定位會繼續(xù)增加用戶基數(shù)，即“免費體驗引入平臺，差異化產(chǎn)品引導(dǎo)消費。”

(四)設(shè)計專門化支付方式，虛擬與現(xiàn)實聯(lián)動

人們通過電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上進行電子化交易，無論是第三方支付系統(tǒng)還是網(wǎng)銀，每筆交易的背后都存在著貨幣的流通。新媒體動漫企業(yè)可以嘗試在自己旗下運營的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或新型的商品內(nèi)增加獨有的虛擬流通貨幣，利用新型的新媒體動漫商品打造互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的動漫生活社區(qū)，使消費者的生活融入其中，把在動漫生活社區(qū)的活動作為生活的一部分，首先是生活的虛擬化，繼而推動所有消費行為的虛擬化。

這種方式在我國的電子商務(wù)中非常普遍。比如騰訊公司發(fā)布的，并在旗下網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬社區(qū)等各新媒體產(chǎn)品中流通的Q幣，可以用來購買各種個性化動漫造型或裝飾，也可以購買各種服務(wù);淘寶發(fā)布的淘金幣，其與實物產(chǎn)品的銷售價格直接掛鉤，使淘寶的用戶在虛擬購物過程中得到最直接的實惠等等。這種虛擬貨幣第一可以引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣，培養(yǎng)消費者對公司的忠誠度，消費者會把閑余資金替換成虛擬貨幣為有可能的下一次消費做準(zhǔn)備，在此之后，如果消費者在購買虛擬產(chǎn)品或服務(wù)中出現(xiàn)不同公司同類型產(chǎn)品的選擇時，會更傾向于選擇自己持有虛擬貨幣的那家發(fā)行公司，這是消費者從支付便利性出發(fā)做出的首選;第二，消費者在兌換虛擬貨幣之后，名義上閑散資金仍然以虛擬貨幣的形式屬于消費者，事實上這部分資金已經(jīng)成為新媒體公司收入的一部分，投入到公司的發(fā)展再擴大或日常運營中去了，只要消費者繼續(xù)持有相關(guān)的虛擬貨幣，公司就可以使用這些資金，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

(五)增強用戶與內(nèi)容間的互動性，用戶既是消費者也是制作者與傳播者

新媒體產(chǎn)品的互動性主要體現(xiàn)在用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，互相交流，對產(chǎn)品的體驗進行回饋。更多的新興新媒體動漫產(chǎn)品完全可以促使消費者尋找產(chǎn)品的二次娛樂方式來完善產(chǎn)品并得到體驗升華，同時以網(wǎng)絡(luò)回饋的方式把這種二次娛樂的產(chǎn)物公布于眾，和其他人進行交流與傳播，吸引更多的人參加到體驗這種二次娛樂方式的隊伍中來。二次娛樂，就是用戶為了滿足自我的精神需求而對已有的精神文化產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作，用戶再對這些二次創(chuàng)作的作品進行娛樂的過程。這種行為從前一直都只是用戶自娛自樂的做法，但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，二次娛樂的行為被公開、分享、擴大，使用戶成為精神娛樂產(chǎn)品的再加工者和傳播者。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者可以對用戶的二次娛樂行為作出迅速反應(yīng)，既節(jié)省了內(nèi)容創(chuàng)作和維護成本，又可以把其中合適的方案轉(zhuǎn)為新的成業(yè)項目，獲得經(jīng)濟效益。這種循環(huán)互動才是新媒體動漫產(chǎn)品的應(yīng)有特性。這種創(chuàng)作行為在日本叫作“同人創(chuàng)作”，在日本新媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境下，“同人創(chuàng)作”經(jīng)濟在動漫產(chǎn)業(yè)中所占比重逐年上升。

“同人創(chuàng)作”經(jīng)濟的典型產(chǎn)品便是在日本大熱的電子音聲軟件“初音未來”。“初音未來”軟件，制作發(fā)售于2007年，預(yù)計的消費對象是專業(yè)音樂制作人與業(yè)余音樂愛好者，初衷是讓音樂人利用這款電子音聲軟件，在即使沒有真人歌手的情況下，也能合成出人聲演唱的歌曲。出于營銷手段的考慮，企業(yè)在發(fā)行軟件時設(shè)計了軟件的虛擬動漫形象，命名為初音未來——至此，企業(yè)的前期工作已經(jīng)完成。接下來“初音未來”在新媒體網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵性反應(yīng)與形成的龐大“同人創(chuàng)作”經(jīng)濟都是在制作企業(yè)預(yù)料之外的:音樂人在使用“初音未來”合成出歌曲后，上傳到新媒體網(wǎng)絡(luò)中分享;被歌曲吸引而來的音樂愛好者發(fā)現(xiàn)軟件的虛擬的動漫形象后，開始制作MV，再次上傳分享;優(yōu)質(zhì)的MV吸引更多動漫愛好者，相關(guān)的動漫作品越發(fā)增多。愛好者享受歌曲、MV和其他動漫作品的過程便是二次娛樂。在二次娛樂過程中，“初音未來”已經(jīng)超越制作企業(yè)的設(shè)計使用初衷，使它不只是一款電子音聲軟件，而是一個擁有海量動漫作品的動漫形象，后來的消費者即使對電子音聲軟件沒有需求，也會被“初音未來”所吸引，而這個形象的豐富與傳播工作全部由消費者自行完成，企業(yè)要做的僅是牢牢掌控形象版權(quán)，與消費者合作運營。

這種產(chǎn)品的設(shè)計制作嘗試需要具備一系列成熟條件，開發(fā)難度相當(dāng)大，同時對知識產(chǎn)權(quán)的保護環(huán)境要求很高，但它能夠帶給整個產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和經(jīng)濟效益，值得我們?nèi)パ芯亢蛧L試。

(六)新媒體動漫內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，應(yīng)開闊視野，開發(fā)多樣化產(chǎn)品

結(jié)合“大動漫”概念，新媒體動漫除了包括新媒體平臺的動畫、漫畫作品，更廣闊的領(lǐng)域應(yīng)該是動漫和各領(lǐng)域的應(yīng)用結(jié)合，如游戲、教育、建筑、軍事、考古、文物保護、醫(yī)學(xué)、虛擬社區(qū)等領(lǐng)域在新媒體平臺的應(yīng)用和展示。進入讀圖時代，用戶更需要對信息進行立體化感知，動漫產(chǎn)品圖形和影像化的呈現(xiàn)特點恰好滿足了用戶的這種需求。而且當(dāng)前的新投影技術(shù)使得移動設(shè)備的顯示效果得到了極大的增強，手機短信能夠以動漫的形式出現(xiàn)在家庭墻面上，動漫形式的菜譜投射到廚房的墻面上，立體三維動畫片投放在孩子臥室的墻面上，只要有一款帶有投影功能的手機再加上一個平面，這樣便捷的生活方式就完全可以實現(xiàn)。

新媒體動漫作為精神娛樂產(chǎn)品的表現(xiàn)手段，不再獨立存在于單一的產(chǎn)業(yè)之中，而是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成為與任何服務(wù)和產(chǎn)品不可分割的一部分。不要把新媒體動漫的表現(xiàn)手法、依附客體、支付手段想得過于單一，在新媒體這個由眾多網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬世界中，“動漫”本身作為虛擬形象的表現(xiàn)手段一定能產(chǎn)生更加多樣和創(chuàng)新的變化。

五、結(jié)語

新媒體動漫是我國新媒體產(chǎn)業(yè)成熟后市場細分而出現(xiàn)的分支，在這個領(lǐng)域，無論是硬件制作商，軟件開發(fā)商還是平臺運營商都呈現(xiàn)集群現(xiàn)象，我國的網(wǎng)絡(luò)消費者也在新媒體互動產(chǎn)品消費上呈現(xiàn)細分化趨勢，這種細分趨勢尋求新的網(wǎng)絡(luò)精神文化消費品。新媒體動漫領(lǐng)域的未來發(fā)展被動漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所共同看重，所以筆者認為研究現(xiàn)階段新媒體動漫的探索與發(fā)展，需要考慮動漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的兩方面因素。我們看到新媒體動漫產(chǎn)業(yè)在探索時期的艱難，也不能忽視它在不斷變化中所展現(xiàn)出的活力和希望，它或被稱為中國動漫嶄新的亮點和增長點。