廣告經(jīng)營對我國體育電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響分析

■ 沈華柱

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的SCP(結(jié)構(gòu)－行為－績效)分析范式中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占據(jù)了核心地位，正是產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)競爭、企業(yè)行為策略以及行為結(jié)果和市場績效。但這不是一個單方向的簡化的從結(jié)構(gòu)到行為再到績效，而是雙方向的互動，企業(yè)的行為選擇和績效也是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本因素。媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒介行為和績效的關(guān)系，是分析我國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個有效范式。我國體育電視產(chǎn)業(yè)形成時間晚、發(fā)展時間短，但受體育的全球化、商業(yè)化趨勢影響，市場化程度相對較高。在這一發(fā)展過程中，由于中國電視媒體的商業(yè)運營高度依賴于廣告，廣告經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的過程中影響甚大。

一、收視和廣告份額決定了體育電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

研究供應(yīng)商即市場主體的多少和市場集中度可以判別市場結(jié)構(gòu)的類型，這是SCP分析的出發(fā)點?！霸谄渌麠l件相同的情況下，一個市場上的供應(yīng)商越多，市場績效就越好。”①供應(yīng)商的多少決定的是市場結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)的類型進而在很大程度上決定了市場的績效程度。

1.我國體育電視產(chǎn)業(yè)的競爭主體與市場份額占有

我國的體育電視節(jié)目主要播出渠道包括:以CCTV－5為核心的中央級頻道、省級衛(wèi)星頻道的體育節(jié)目、省級地面頻道中的體育頻道、市組級頻道體育節(jié)目、其他境外頻道在國內(nèi)落地的體育節(jié)目。因此，競爭主體也來自于這幾個層級。2012年以CCTV－5為主體的中央級頻道以72.5%的收視份額占據(jù)了絕對優(yōu)勢，省級地面頻道占了23.9%的收視份額。若參考2008年中央級頻道所占的79%收視份額，中央級頻道的壟斷地位更為突出。

以北、上、廣為代表的省級地面頻道 (包括CSPN“電視體育聯(lián)播平臺”)是除中央電視臺外，參與體育電視產(chǎn)業(yè)市場競爭的重要主體。省級地面頻道包括專門的體育頻道或體育休閑、健康等體育相關(guān)類頻道，加上深圳和大連兩個副省級城市地面體育頻道，2009年后經(jīng)過多輪市場淘洗，基本穩(wěn)定在全國20家左右，相比2000年前后的40多家減少了一半。②

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，競爭與壟斷的不同程度形成了市場結(jié)構(gòu)的不同類型，通常可按競爭性的強弱，劃分出4種主要的市場結(jié)構(gòu):完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷以及壟斷。傳媒經(jīng)濟學(xué)家吉莉安·道爾將寡頭壟斷視作傳媒公司所處市場最普遍的結(jié)構(gòu)類型，“如果一個市場內(nèi)只有少數(shù)幾個供給者，而它們的產(chǎn)品無論是同質(zhì)的還是異質(zhì)的都還存在著一定的競爭的話，那么這種市場結(jié)構(gòu)就是寡頭壟斷。”③傳媒市場寡頭壟斷的程度可用“集中率”來衡量，也就是傳媒主體所擁有的觀眾份額。通常認為當(dāng)一家公司的市場份額達到40%－50%時，其市場力量就很強大，具有市場支配地位。

以2012年北京、上海、廣州和江蘇四地市場收視數(shù)據(jù)為例④:在北京市場，中央臺體育節(jié)目占了56.2%的收視份額，超出北京臺的43.1%;在上海市場情形則被倒轉(zhuǎn)，本地頻道占了61.6%，遠超出中央臺的37.4%;而廣州市場則為中央臺、南方傳媒集團、廣州市臺所瓜分，份額分別為29.8%、47.4%、21.2%;到江蘇這一省級市場，由于地方體育節(jié)目的弱勢，中央臺一支獨大呈壟斷態(tài)勢，占了82.6%市場份額，省臺只占了16.5%。由此可見，各地方市場具體情況不一。北京和上海呈中央臺和本地頻道雙寡頭競爭態(tài)勢;在廣州市場則呈中央臺、南方傳媒集團和廣州市臺三家競爭態(tài)勢;其他省市體育收視市場則大多如江蘇市場，基本是中央臺一家壟斷。

這一狀況已經(jīng)是多年常態(tài)。從全國來看，我國體育電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高度壟斷的市場結(jié)構(gòu):CCTV－5頻道作為唯一上星的全國性體育專業(yè)頻道，占據(jù)了全國市場三分之二以上的收視份額;僅在上海、廣州、北京等少數(shù)大城市遇到了當(dāng)?shù)伢w育頻道的競爭，形成與全國市場有別的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。

2.從廣告收入的集中度角度衡量體育電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征

通過計算媒介市場集中度，也可以衡量市場結(jié)構(gòu)及寡占程度。媒介市場集中度通常指特定媒介行業(yè)中最大的幾家媒介所占的市場份額。“影響媒介集中度的因素主要有企業(yè)規(guī)模和市場容量。當(dāng)從外部研究媒介市場時，主要考察廣告收入的集中度;當(dāng)從內(nèi)部研究媒介市場時，主要考察發(fā)行量、視聽率的集中度?！雹菝浇榧卸嚷室话阋孕袠I(yè)中最大的4個或8個媒介的市場份額 (通常按照收入)與該行業(yè)市場總規(guī)模的比率計算，如果CR4≥50%或CR8≥75%，產(chǎn)業(yè)就是高度集中的。

目前我國電視媒體尚沒有集中度率數(shù)據(jù)的科學(xué)公開統(tǒng)計。我們先以2008北京奧運年體育電視行業(yè)廣告收入高峰情況進行估算:中央電視臺廣告部當(dāng)年奧運收入在20億元人民幣左右，北京未來廣告公司代理的CCTV－5頻道廣告收入也約20億元，如果這算兩家，再加上上海臺體育頻道4億、北京或廣東臺體育頻道2億收入，則CR4為48億元，占行業(yè)總體56億元的85%;若再往后加上4家，則CR8為50.5億元，占全行業(yè)總體比重上升到了90%(表1)。毫無疑問，這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是嚴格的寡頭市場狀態(tài)。

再以2013年估算:沒有奧運、世界杯等大賽收入，中央電視臺總體只有CCTV－5頻道的約16億元;其他地方頻道雖相比2008年廣告價格所有增長，但沒有北京奧運年的賽事優(yōu)勢，廣告收入總體僅有小幅增長。行業(yè)總體收入約為35億元，CR4為25億元，占行業(yè)總體的71.4%;CR8為29.2億元，占全行業(yè)總體的83.4%。雖集中程度比奧運大賽年有所降低，但CR4和CR8遠超50%、75%界線，仍呈現(xiàn)為高度集中的寡頭市場結(jié)構(gòu)。

表1 2008和2013年我國體育電視產(chǎn)業(yè)各主要競爭者廣告實際收入情況 (估算)

進入壁壘和產(chǎn)品差異化也是衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。進入壁壘越高、產(chǎn)品差異化程度也就越低，市場結(jié)構(gòu)的壟斷性特征就越強。中國媒體由于國有產(chǎn)權(quán)制度的約束與政府管制，普遍進入壁壘很高。進入體育電視市場還存在其他壁壘，如:國內(nèi)外賽事版權(quán)資源排他性占有形成的較高壁壘;全國性受眾覆蓋的高壁壘;廣告市場壁壘，新進入者在短期內(nèi)無法贏得廣告主的合理投放，投資回報率短期內(nèi)會極差;報道技術(shù)和專業(yè)人才壁壘等。

但從產(chǎn)品差異化來看，我國體育電視媒體之間又表現(xiàn)出了較好的個性差異。如CCTV－5與地方臺體育頻道之間，存在著明顯的全國性與地方性差異，上海、廣州等地體育頻道立足本地特色，滿足地方受眾的區(qū)域化收視趣味。同時，在奧運會、世界杯等大賽報道上，地方體育頻道因為版權(quán)資源的限制，被迫制作不同于央視賽事轉(zhuǎn)播的娛樂性、互動性節(jié)目，在節(jié)目主持人、解說風(fēng)格上也極大地展現(xiàn)了與CCTV－5之間的差異性。這說明，在部分區(qū)域市場，CCTV－5與地方體育頻道之間存在著激烈的競爭。近年來，特別是北京奧運之后，地方臺的體育電視節(jié)目播出份額不斷上升，證明地方臺制作和播出了更多的體育節(jié)目，市場競爭更為活躍，為觀眾提供了多元化產(chǎn)品選擇。

二、廣告經(jīng)營目標(biāo)與賽事版權(quán)競爭的依存關(guān)系

產(chǎn)業(yè)中不同競爭主體由于所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和自身位置的不同，根據(jù)競爭和獲取最大化利益的需要，會采取不同的策略性行為。從媒介產(chǎn)業(yè)來看，這種策略行為包括:內(nèi)容產(chǎn)品定價、廣告定價、產(chǎn)業(yè)投資、串謀、合作博弈、并購、媒介推廣、合法性選擇等。具體到體育電視產(chǎn)業(yè)，最具意義的是圍繞賽事版權(quán)資源、廣告定價的策略性競爭行為。

由于體育電視節(jié)目最受觀眾和廣告主歡迎的是重大賽事現(xiàn)場直播，加上賽事版權(quán)銷售機制上的市場排他性和獨占性，因此體育電視媒體對賽事版權(quán)極為依賴。擁有賽事版權(quán)，就意味著擁有獨一無二的差異化甚至是壟斷性產(chǎn)品，從而形成巨大的市場優(yōu)勢，吸引到大量的受眾和廣告投放，進而形成良性循環(huán) (圖1)。

圖1 賽事版權(quán)投資的良性循環(huán)

國家新聞出版廣電總局明確規(guī)定重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽 (含預(yù)選賽)統(tǒng)一由中央電視臺負責(zé)談判與購買，使得其他電視臺失去了版權(quán)競爭機會。此外，如NBA等一些賽事組織方一方面以較低費用甚至免費給CCTV－5播出，以擴大在全國電視受眾中的影響力，同時采取多次銷售、分割銷售策略，也與北、上、廣等區(qū)域市場電視媒體合作提供區(qū)域轉(zhuǎn)播權(quán)，在一定程度上實現(xiàn)了多層次版權(quán)覆蓋，推動了版權(quán)競爭。

回顧國內(nèi)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展史，從一開始以補償廣告資源的方式合作的甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同，到此后的上海全運會等補償轉(zhuǎn)播節(jié)目廣告時段方式，以及持續(xù)數(shù)年的中國足協(xié)與央視之間圍繞中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)紛爭。這些都說明，圍繞賽事版權(quán)存在著媒體與賽事方的博弈以及媒體間的競爭，背后的商業(yè)邏輯都是賽事廣告運營的巨大利益。

近年來，在賽事版權(quán)博弈上的一個新趨勢是，央視在取得奧運、世界杯等大賽電視版權(quán)的同時，也一攬子取得其網(wǎng)絡(luò)等新媒體版權(quán)，然后再進一步分銷給新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。典型案例如CNTV將倫敦奧運新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分3類進行銷售:一是報價為5500萬元的直播、點播、央視節(jié)目包，二是3500萬元的直播、點播包，三是2800萬元的點播內(nèi)容。而在2008年分銷北京奧運新媒體版權(quán)時，央視國際曾以每家3000－5000萬元的價格賣給國內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站。但對于倫敦奧運的高價格，各門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站接受度大不如2008年北京奧運。⑥由于擔(dān)心高投資得不到回報，倫敦奧運期間，中國網(wǎng)絡(luò)媒體大多采取了強化自制節(jié)目、發(fā)揮社會媒體功能的競爭方式。

近年來，我國體育賽事版權(quán)競爭出現(xiàn)的一些新動向可以概括為:一是市場產(chǎn)生了新的競爭主體，經(jīng)營新媒體的混合所有制傳媒公司成為賽事版權(quán)競價的闖入者;二是付費電視成為版權(quán)競爭的運營市場;三是在版權(quán)擁有上實行了包攬電視、網(wǎng)絡(luò)、手機在內(nèi)的全媒體版權(quán)。由此，在賽事版權(quán)運營上，具備了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的巨大擴張空間，這將在未來成為必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

在體育賽事版權(quán)的競爭中，央視由于制度、實力、受眾規(guī)模、先發(fā)優(yōu)勢等因素而明顯處于有利地位，并且形成了一定的壟斷。央視的行為策略是:1.在奧運會、世界杯、亞運會賽事版權(quán)上，利用國內(nèi)獨家談判資格及受眾規(guī)模優(yōu)勢，在與版權(quán)方談判中取得有利地位，盡量減小國際賽事版權(quán)費迅速攀升帶來的沖擊;2.在NBA、歐冠、英超、歐洲四大足球聯(lián)賽等國際熱點賽事的談判中，不再尋求獨家壟斷賽事版權(quán)，并與NBA采取合作開發(fā)市場、廣告置換版權(quán)等方式，大幅降低了版權(quán)費用;3.在國內(nèi)如全運會、上賽場F1、中網(wǎng)、CBA等賽事上，以不可或缺的媒體報道者身份，與組委會之間全面合作，采取共同組織、開發(fā)招商、廣告推廣、利潤分成等方式，將轉(zhuǎn)播權(quán)費用壓到最低;四、在中超等與地方臺、賽事方的博弈中，一旦處于互不相讓的劣勢地位，則威脅退出轉(zhuǎn)播，從而使賽事受眾規(guī)模減小、影響力下降，以便在下一輪談判中占據(jù)有利地位。從實際效果來看，央視由于賽事資源過于豐富，又有奧運會、世界杯、亞運會三大賽事獨家轉(zhuǎn)播地位，任何其他單一賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的旁落，都無關(guān)大局。因而，在談判和競爭中，央視常處于優(yōu)勢地位。在轉(zhuǎn)播權(quán)行為的績效上，央視獲得了最豐厚的利潤。以2010年南非世界杯和2012年倫敦奧運會為例，央視一屆奧運會或世界杯的廣告收入常常在10億元人民幣以上，而一屆版權(quán)費用最多2億元，加上約1億元制作成本，央視每屆奧運會或世界杯的凈利潤應(yīng)在7億元以上，是投入成本的2－3倍，可謂壟斷性暴利。

地方臺在賽事版權(quán)競爭上，采取的策略行為是:1.奧運會、世界杯、亞運會三大賽事無法獲取版權(quán)，只能向央視要求或購買部分場次報道權(quán)，達成與央視合作報道目的，獲取部分收視和廣告效益;2.取得NBA、英超、歐洲足球聯(lián)賽等收視熱點國際賽事地方區(qū)域市場版權(quán)，費用不高，廣告效益和收視效益卻十分可觀;3.聯(lián)合行動，在中超等國內(nèi)賽事上與央視抗衡;4.強化與本地足球、籃球、乒乓球等賽事俱樂部的版權(quán)合作，加大本地舉辦賽事的報道力度，形成擁有賽事資源的本地特色。從地方臺行為的績效看，在財力和實力有限、覆蓋觀眾規(guī)模有限、投入產(chǎn)出預(yù)期有限的情況下，難以開展大規(guī)模的賽事版權(quán)競爭。加之上海、北京、廣州等地體育頻道長期交由民營廣告公司承包經(jīng)營，電視臺投入的預(yù)期產(chǎn)出很低，因此在版權(quán)投入上動力不足，幾乎無法與央視進行競爭。就目前的產(chǎn)業(yè)情形來看，只有上海臺體育頻道和CSPN聯(lián)合體在少量賽事版權(quán)上還有可能與央視競爭，但這種競爭對央視還不能形成實質(zhì)性威脅。

三、廣告競爭的差異策略引發(fā)不同后果

定價，是任何產(chǎn)業(yè)中企業(yè)競爭的重要策略性行為。與競爭者不同的定價，將決定市場競爭力的強弱以及利潤空間的大小。一些市場寡頭因為壟斷地位優(yōu)勢而常常進行掠奪性定價，以謀求自身利益的最大化。對電視媒體而言，定價的策略行為包括兩方面，一是圍繞節(jié)目產(chǎn)品的定價，一是圍繞廣告產(chǎn)品的定價。前者主要是付費電視頻道的策略行為，后者則是大眾電視頻道的市場策略行為。對體育電視產(chǎn)業(yè)而言，除少量如歐洲足球頻道、風(fēng)云足球頻道、網(wǎng)球－高爾夫頻道外，大多是大眾免費收看頻道下的廣告盈利模式，廣告常常占頻道收入的90%以上，廣告的定價與經(jīng)營策略極為重要，直接決定了市場效益的好壞。

由于體育賽事資源的壟斷性占有、全國性衛(wèi)星體育頻道的獨家地位，央視在體育節(jié)目資源的廣告定價上擁有更多主動定價權(quán)，可以謀求更多利潤。在奧運會、世界杯這兩大賽事上，因為賽事的獨家性、稀缺性和高影響力，央視采取了類似于“掠奪性定價”的方式。

以2012年倫敦奧運會和2008年北京奧運會為例，央視的奧運廣告可謂天價。如2012年倫敦奧運中國沖金賽事套裝廣告前三個指定位置，分別為中國移動、加多寶和耐克以8668萬、8600萬、7999萬的價格中標(biāo)。再如2008年賽事套第一位置15秒廣告刊例價高達8008萬元;開閉幕式套裝指定第一位置15秒廣告價格為2008萬元 (表2)，只在CCTV－1、2、3、4、5、新聞這6個頻道開閉幕式直播節(jié)目前后共播出24次，平均單次廣告播出實付額超過70萬元。

在CCTV－5體育頻道的廣告定價上，經(jīng)營者也掌握了市場主動權(quán)和定價權(quán)。由于進行全國性體育廣告投放的客戶基本沒有其他可替代性選擇，因此CCTV－5的定價在參考央視招標(biāo)價格漲幅、CCTV－2等央視其他專業(yè)頻道千人成本和頻道自身歷史價格基礎(chǔ)上，采取逐年上漲甚至一年數(shù)漲策略，到2008北京奧運年達到價格頂峰，頻道多數(shù)欄目價格已是2003年的2－5倍。如此大的漲幅，說明CCTV－5擁有極強的廣告定價權(quán)，廣告主議價能力非常小，頻道在市場結(jié)構(gòu)中處于絕對的壟斷地位。CCTV－5在常規(guī)聯(lián)賽和重點賽事的廣告定價上，采取了“一賽一價，熱點賽事高價”的溢價策略，均大幅高于同時段欄目的廣告價格，一般提價幅度為50%－200%，接近CCTV－1晚間黃金時間的高價格水平。

表2 中央電視臺2012倫敦奧運和2008北京奧運賽事套裝廣告價格

與CCTV－5不同，地方臺則往往成為價格的被動接受者。以元太廣告公司承包經(jīng)營的北京、上海、廣州體育頻道為例，盡管在國內(nèi)它處于僅次于CCTV－5的地位，且地處一線大都市，但在廣告價格上卻沒有多少定價權(quán)，難有漲價空間。我們比較同為北京奧運前價格上升周期的北、上、廣三個體育頻道2005年和2007年的價格⑦，三年間無論是新聞、欄目還是賽事，廣告價格的上漲幅度僅在0－40%之間。其中僅“英超”廣告價格上漲較多，如上海體育頻道從2005年的1.5萬/15秒次上升到了2007年的2.1萬/15秒次;一些欄目和賽事仍維持在原有價格，“中超”在上海體育頻道的價格甚至出現(xiàn)了下降。平均來看，三年間漲幅大多在20%－30%間，僅保持了與名義GDP同步的漲幅，與CCTV－5動輒翻倍的漲幅相差甚遠。

此外，地方體育頻道的定價策略受4A廣告公司、國際品牌客戶影響甚大。由于北、上、廣體育頻道客戶絕大部分為國際客戶，與CCTV－5以本土品牌投放為主形成較大差異。國際品牌廣告投放較為理性、謹慎，嚴格遵守預(yù)算和流程，往往不能接受較高的廣告漲幅;而代理國際品牌投放的4A廣告公司在媒體投放評估上注重收視點成本、千人成本等價值數(shù)據(jù)，加之4A公司控制了國際品牌投放的“大盤”，因而在價格談判中處于優(yōu)勢地位。承包三頻道廣告經(jīng)營的元太廣告公司往往被迫接受4A公司和國際品牌的廣告出價，甚至要承諾客戶投放的收視點效果，如果不能達到還要進行投放后的“補點”補償?？梢姡捎谑袌鼋Y(jié)構(gòu)上的相對弱勢以及單一客戶結(jié)構(gòu)，地方體育頻道基本失去了廣告定價權(quán)。這也促使上海體育頻道轉(zhuǎn)變了承包經(jīng)營策略，從元太公司收回了廣告經(jīng)營權(quán)。

四、結(jié)論:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的突破在于規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)

任何行業(yè)企業(yè)的擴張和發(fā)展，都離不開規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的推動。哈佛商學(xué)院錢德勒教授甚至認為，規(guī)模和范圍經(jīng)濟是工業(yè)資本主義的原動力。吉莉安·道爾也認為范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟是傳媒經(jīng)濟學(xué)的重要特征?！耙驗閭髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售?！厌槍δ愁愑^眾的產(chǎn)品改變形式，使其成為適合另一類觀眾的新產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟?！雹嗾且驗橐?guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟在傳媒業(yè)的天然存在，所以傳媒公司的發(fā)展和擴張也呈現(xiàn)出橫向合并、縱向一體化、地區(qū)擴張和產(chǎn)品多元化等方式，在當(dāng)前全球媒體市場形成了急劇的兼并、擴張趨勢。

但由于國有產(chǎn)權(quán)限制、高進入壁壘以及行政區(qū)劃上的限定，我國電視行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)。體育電視媒體在擴張的可能性上也同樣受到了嚴重制約。比如:第一，在橫向合并上，受傳媒國有產(chǎn)權(quán)和各級政府管理權(quán)屬限制，中央電視臺不可能去并購和兼并地方電視臺體育頻道，地方臺之間屬于各個省市，相互之間也不存在產(chǎn)權(quán)兼并可能;第二，從產(chǎn)業(yè)鏈的垂直一體化看，體育電視存在著“賽事－生產(chǎn)－包裝－發(fā)行”的產(chǎn)業(yè)鏈，體育電視媒體難以控制上游賽事環(huán)節(jié)和下游發(fā)行入戶環(huán)節(jié);第三，在產(chǎn)品與服務(wù)的地區(qū)擴張上，CCTV－5既無力面向國際市場也無法深入?yún)^(qū)域提供地方性體育電視節(jié)目，各地方臺體育頻道只能在自己的行政區(qū)域內(nèi)提供服務(wù)。第四，在產(chǎn)品多元化上，相對來說受到限制較小，各級各類體育電視媒體都有較大的發(fā)揮空間。

對規(guī)模和范圍經(jīng)濟的追求曾一度在世紀(jì)初推動了我國電視媒體的集團化發(fā)展。上海文廣集團 (SMG)成立后，對集團內(nèi)電視、廣播、平面體育資源也進行了全面整合，統(tǒng)一在“五星體育頻道”旗下，進行公司化運作，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的良好效益。在廣告經(jīng)營目標(biāo)推動下，廣東體育頻道也一度整合了重慶體育頻道，為其提供節(jié)目制作和代理廣告經(jīng)營。CSPN地方體育頻道聯(lián)合體的推出，也是各地方臺嘗試新的產(chǎn)業(yè)化廣告經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)下一次有益嘗試。遺憾的是，目前國內(nèi)最有條件成立體育傳媒集團的中央電視臺未有動作，只是壯大了CCTV－5頻道旗下的中視體育推廣公司，并于2013年8月18日開播了“CCTV5+體育賽事”高清頻道，嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈體育傳播整合模式。雖然不失為進步，但尚未發(fā)揮出CCTV－5在規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟上的巨大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營潛能。總之，由于央視在廣告經(jīng)營上的良好效益，強化了其在賽事版權(quán)資源、收視份額上的壟斷，形成了體育電視節(jié)目的高度集中。目前，真正對CCTV－5形成挑戰(zhàn)的體育頻道尚未誕生，產(chǎn)權(quán)等制度又限制了其自身與競爭者的擴張行為。所以我國體育電視傳媒的有效競爭程度不高，競爭性博奕還停留在較低層次，行業(yè)整體績效和活力表現(xiàn)不佳。這一高度壟斷型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的突破，有待于產(chǎn)業(yè)競爭主體在規(guī)模和范圍經(jīng)濟上的進一步探索與創(chuàng)新。

注釋:

① ［美］斯蒂芬·馬丁:《高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，史東輝等譯，上海財經(jīng)大學(xué)出版社2003年版，第7頁。

② 數(shù)據(jù)來源:據(jù)CSM媒體研究《中國電視收視年鑒2010》頻道列表整理。

③⑧ ［英］吉莉安·道爾:《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第7、11頁。

④ 數(shù)據(jù)來源:據(jù)CSM媒介研究《中國電視收視年鑒2013》整理。

⑤ 喻國明等:《傳媒經(jīng)濟學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第178頁。

⑥ 姜旭、王康:《視頻網(wǎng)站自制節(jié)目出征倫敦奧運會》，《中國知識產(chǎn)權(quán)報》，2012年7月13日，http://www.sipo.gov.cn/mtjj/2012/201207/t20120717_725835.html。

⑦ 數(shù)據(jù)來源:據(jù)上海元太廣告公司2005、2007年初廣告刊例整理。