日本當(dāng)代動畫產(chǎn)業(yè)模式及啟示

蔡亞南

(1.山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東濟(jì)南250100;2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東濟(jì)南250014)

當(dāng)今世界，以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)受到世界各國的普遍關(guān)注，成為了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。在當(dāng)代的消費(fèi)市場中，文化因素與商品的交融成為了當(dāng)代商品的一個(gè)新的特征。這種改變使文化商品呈現(xiàn)出獨(dú)立物質(zhì)形態(tài)、服務(wù)行為形態(tài)、知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)、附加值形態(tài)和數(shù)字信息形態(tài)的特征①。動畫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，是一種融視覺藝術(shù)、文化傳播與商業(yè)開發(fā)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，對科技水平與市場體制有較高的依存性，具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、見效慢的特征，但同時(shí)其收益廣、衍生性強(qiáng)、時(shí)效長、影響大的特性也為相關(guān)企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。因此，動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)建與開發(fā)受到了世界各國的高度重視。

日本作為當(dāng)今世界動畫第二大強(qiáng)國，其產(chǎn)業(yè)模式與美國不盡相同。首先，與美國以大型企業(yè)的行業(yè)壟斷模式相比較，日本動畫產(chǎn)業(yè)模式則是以中小企業(yè)為主體而得以發(fā)展;其次，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，美國通過電影動畫追求商業(yè)價(jià)值最大化，而日本則是以電視動畫為根基，在多種傳播渠道并存的基礎(chǔ)上，追求傳播效應(yīng)最大化;最后，在衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，日本動畫產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域更多、產(chǎn)業(yè)影響力更大。

一種產(chǎn)業(yè)模式的形成，其促發(fā)因素是多方面的。日本動畫創(chuàng)作始于1917年，學(xué)術(shù)界通常將1956年東映動畫的組建視為日本動畫產(chǎn)業(yè)元年。20世紀(jì)70年代，日本動畫產(chǎn)業(yè)依靠電視動畫的崛起逐步確立了在世界動畫領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，1995年，隨著“文化立國”政策的出臺，日本動畫產(chǎn)業(yè)成為了振興日本經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)民族文化的重要手段，受到政府與社會的高度重視。

一、日本動畫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

日本動畫產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年的發(fā)展，在當(dāng)代呈現(xiàn)出以中小企業(yè)為主體，以電視動畫為核心帶動傳播渠道多元化，在衍生品開發(fā)中推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的特征。

(一)融資模式的靈活性

由于動畫具有投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、見效慢的特征，因此，如何多渠道融資、多領(lǐng)域共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)成為動畫前期創(chuàng)作的重要工作。一般情況下，與寫實(shí)電影相比較，巨額的制作預(yù)算對動畫電影創(chuàng)作而言是不可或缺的，因此，前期的融資工作與作品的成功有著密切的關(guān)系②。

在20世紀(jì)90年代以前，日本中小動畫制作公司通過預(yù)售全部或部分版權(quán)進(jìn)行融資的方式較為普遍。這是一種由中小動畫制作公司與投資商共同建立的產(chǎn)銷分離式組織結(jié)構(gòu)，其優(yōu)勢是彌補(bǔ)了中小企業(yè)資金的不足，使作品得以順利完成。但是其弊端是創(chuàng)作主體失去作品的所有權(quán)，成為通過賺取勞務(wù)費(fèi)而維持企業(yè)運(yùn)營的承包商。在這種模式下，投資商成為經(jīng)濟(jì)利益的最大獲益方，而創(chuàng)作方則失去參與后期開發(fā)和利潤分成的權(quán)利。

20世紀(jì)90年代以后，隨著動畫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，動畫制作公司在關(guān)注作品市場反應(yīng)的同時(shí)，更加注重作品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的利益表現(xiàn)?；谶@種認(rèn)識，以制作委員會為主體的融資模式開始受到中小動畫企業(yè)的認(rèn)可。

制作委員會是一種多元化的融資方式，是以動畫制作企業(yè)為核心，集合相關(guān)業(yè)界的投資者，形成動畫作品的創(chuàng)作、發(fā)行、營銷、衍生品開發(fā)等為主體的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的投資共同體。與以企業(yè)贊助商和廣告代理商為主、旨在通過作品提升企業(yè)品牌形象的傳統(tǒng)模式相比較，制作委員會模式所涉及的領(lǐng)域更為寬廣。一般而言，出資動畫作品的制作委員會成員由出版社、電視臺、電影發(fā)行商、游戲開發(fā)商和玩具制造商等相關(guān)企業(yè)所組成。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著日本動畫影響力在世界范圍內(nèi)的提升，大批與動畫產(chǎn)業(yè)非相關(guān)的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)甚至個(gè)體投資者都競相參與其中。眾多投資者的參與，從各自相關(guān)領(lǐng)域入手進(jìn)行了合理分工，在為作品提供創(chuàng)作資金、保障發(fā)行銷售與衍生品開發(fā)的同時(shí)，作品的成功也使得投資者獲得了豐厚的利潤回報(bào)。

如今，制作委員會方式已經(jīng)成為動漫制作融資手段的主流③。在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，將不同業(yè)界資源進(jìn)行有效整合，通過協(xié)議的形式組建松散的組織。從法律的角度，制作委員會通常不具備法人資格，是按照出資比例與協(xié)議的形式對利潤進(jìn)行合理分配。從管理學(xué)的角度，這種組織結(jié)構(gòu)屬于信息化時(shí)代背景下的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)，其最顯著的特征是機(jī)制靈活、環(huán)境適應(yīng)力強(qiáng)、信息溝通便利。從戰(zhàn)略角度分析，這種模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟形態(tài)極為相似，在松散的組織結(jié)構(gòu)下，通過協(xié)議形成市場共用、技術(shù)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的統(tǒng)一體。

在經(jīng)濟(jì)、文化、信息全球化的當(dāng)今，不同業(yè)界間的相互融合成為一種普遍現(xiàn)象。動畫企業(yè)以藝術(shù)創(chuàng)作為中心，注重創(chuàng)作者的個(gè)性發(fā)揮，與其他領(lǐng)域相比較，管理水平與經(jīng)驗(yàn)相對落后，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。而制作委員會則是將綜合性市場逐步分解為若干個(gè)獨(dú)立市場，成員依據(jù)所屬業(yè)界的管理經(jīng)驗(yàn)，在確保獲利的前提下進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，保障產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作。同時(shí)，動畫公司、出版集團(tuán)、電視臺與電影公司作為制作經(jīng)費(fèi)主要提供方，為了將作品映像化、商品化，以共同開發(fā)為條件吸引相關(guān)業(yè)界，將部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到銷售方市場。作品成功大家利益共享，作品失敗則由多方市場分?jǐn)倱p失，形成了業(yè)界內(nèi)部分散風(fēng)險(xiǎn)的體系。

制作委員會融資模式，是中小動畫企業(yè)為了適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境而進(jìn)行的一種主動性選擇，符合時(shí)代訴求、行業(yè)特征與企業(yè)自身利益，對以中小企業(yè)為主體的日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。

(二)傳播渠道的多元化

動畫是一種對科學(xué)技術(shù)高度依賴的藝術(shù)形式。在電視動畫出現(xiàn)前，動畫一直依附于電影而存在。1963年《鐵臂阿童木》的播出，標(biāo)志著動畫在日本進(jìn)入電視動畫時(shí)代。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與信息化時(shí)代的來臨，OVA與網(wǎng)絡(luò)動畫的出現(xiàn)豐富了動畫的傳播媒介，使動畫的傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。

與以電影動畫為創(chuàng)作重心的美國動畫產(chǎn)業(yè)相比較，雖然宮崎駿、押井守創(chuàng)作的電影動畫也受到世界的關(guān)注，但是在當(dāng)今日本動畫領(lǐng)域，依然無法撼動電視動畫的核心地位。從商業(yè)價(jià)值角度看，因?yàn)閯赢嬰娪熬哂杏^賞有償性，所以通過票房收入可以更加快捷獲取利潤，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化;而電視動畫則是電視娛樂節(jié)目的組成，具有觀賞無償性特征，利潤的獲取只有依靠電視臺的購買費(fèi)與企業(yè)的贊助經(jīng)費(fèi)，其商業(yè)價(jià)值只有通過后期衍生品的開發(fā)才能得以體現(xiàn);從影響力角度分析，一部優(yōu)秀的動畫電影可以在短期內(nèi)帶來轟動效應(yīng)，容易引起觀眾的共鳴，產(chǎn)生較大的社會影響力。而一部電視動畫，因?yàn)橛^看周期長，可以重復(fù)播放，即使在短期內(nèi)不容易引起共鳴，就長期影響力而言，一部經(jīng)典電視動畫的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影動畫。

自電視動畫誕生以來，日本電視動畫以質(zhì)量高、娛樂性強(qiáng)、價(jià)格低、片長適中的特點(diǎn)適應(yīng)了時(shí)代的需求，在滿足本國市場的同時(shí)，很快成為世界電視動畫的最大提供國。20世紀(jì)60年代，日本電視動畫開始在美國播出，為日本動畫走向世界指引了創(chuàng)作方向;20世紀(jì)70年代，日本電視動畫風(fēng)靡歐洲市場，成為歐美國家了解東方文化的重要渠道;20世紀(jì)80年代，日本動畫席卷亞洲各國，在愉悅觀眾的同時(shí)，成為推銷日本產(chǎn)品的重要平臺;20世紀(jì)90年代，在“文化立國”戰(zhàn)略的推動下，日本電視動畫通過政府扶持，將文化的影響力擴(kuò)展至更多國家，成為樹立國家形象的重要手段。

20世紀(jì)90年代以后，隨著動畫電影的商業(yè)價(jià)值、影響力被社會所認(rèn)同，宮崎駿、押井守等所創(chuàng)作的原創(chuàng)動畫電影不僅在國內(nèi)，即便在世界也備受贊譽(yù)，日本動畫電影地位也因此發(fā)生了本質(zhì)性變化。在當(dāng)代日本動畫領(lǐng)域，電影動畫雖然只占年度動畫總量3%左右份額④，但是其短期內(nèi)的商業(yè)價(jià)值與社會效應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視動畫。截止2012年，日本動畫電影的本土票房前十位均超過50億日元，其中宮崎駿的《千與千尋》的304億日元票房收入不僅在動畫領(lǐng)域，而且占據(jù)整個(gè)日本電影本土票房的首位。

從世界動畫創(chuàng)作體系分析，動畫產(chǎn)業(yè)的源頭是漫畫產(chǎn)業(yè)。動畫就作品本身而言，商業(yè)價(jià)值最大化體現(xiàn)在動畫電影環(huán)節(jié)，而游戲產(chǎn)業(yè)和衍生品開發(fā)則成為動畫產(chǎn)業(yè)的終端。但是在日本動畫的創(chuàng)作體系中，位于漫畫和動畫電影環(huán)節(jié)之間的電視動畫則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。在日本動畫電影的創(chuàng)作中，絕大多數(shù)作品是依據(jù)電視動畫的人氣指數(shù)而進(jìn)行再創(chuàng)作的產(chǎn)物，在日本將這類作品被稱之為“劇場版”。因此，除了以宮崎駿為代表的原創(chuàng)動畫之外，以“劇場版”為中心的電影動畫在體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，對動畫作品的再次開發(fā)也產(chǎn)生了積極的影響。

在電視動畫與動畫電影之外，以錄像帶和DVD為傳播媒介的OVA成為日本動畫產(chǎn)業(yè)的一種有效的補(bǔ)充。OVA是“Original Video Animation”的英文縮寫，即原創(chuàng)動畫錄影帶，是指未在電視或影院放映，直接以錄像帶或DVD形式發(fā)售的動畫作品。OVA最初以特定動畫迷為指向，具有風(fēng)格鮮明的特征，迎合了動畫由大眾化向小眾化變遷的時(shí)代需求。與電視動畫和動畫電影相比，由于其制作成本與畫質(zhì)介于二者之間，且風(fēng)格更鮮明、收藏更便利，所以自20世紀(jì)90年代以來，一直呈上升趨勢，并于2005年達(dá)到了產(chǎn)量最高峰。但是隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，OVA的產(chǎn)量與影響力開始呈現(xiàn)下滑趨勢，OVA也由之前的觀賞逐漸向收藏進(jìn)行過渡。雖然，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的背景下，OVA將逐步淡出歷史舞臺，但是其對動畫的傳播方式則成為日本動畫特點(diǎn)之一。

日本動畫是以電視動畫為核心，以電影動畫為延伸，在OVA的補(bǔ)充下，形成了多元化、立體化的傳播渠道模式。這種模式與美國模式相比較，具有縱向的關(guān)聯(lián)性與橫向的輔助性，從整體產(chǎn)業(yè)而言，其生命力更加旺盛。

(三)衍生品開發(fā)的全面性

在動畫領(lǐng)域，衍生品是指通過動畫作品的播映，對動畫形象或內(nèi)容進(jìn)行再次開發(fā)與延伸所形成的商品形態(tài)。在當(dāng)今動畫領(lǐng)域，單純依靠票房收入或企業(yè)資助是無法支撐日益上升的動畫制作成本。如果只是依靠動畫播映收入、圖書音像以及游戲開發(fā)等業(yè)內(nèi)收入，不但收益水平較低，而且風(fēng)險(xiǎn)無法向產(chǎn)業(yè)外擴(kuò)散，不利于產(chǎn)業(yè)自身健康穩(wěn)定的發(fā)展。而衍生品開發(fā)，則是通過動畫形象的授權(quán)，通過特許經(jīng)營的方式在獲得利潤的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其他行業(yè)，形成由業(yè)內(nèi)布局向業(yè)外擴(kuò)散的新局面。

相對于歐美動畫強(qiáng)國，日本動畫衍生品開發(fā)較晚，但是其增長速度卻很快。目前，日本衍生品市場規(guī)模僅次于美國，位居世界第二位。

日本動畫領(lǐng)域中的衍生品開發(fā)始于手塚治蟲的《鐵臂阿童木》的創(chuàng)作。為了彌補(bǔ)巨大的預(yù)算赤字，手塚借鑒迪士尼模式，將阿童木形象授權(quán)給食品、文具、服飾等相關(guān)企業(yè)，開創(chuàng)了衍生品開發(fā)的先河。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，機(jī)器人動畫類型風(fēng)靡日本，在《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》等作品的影響下，玩具衍生品的開發(fā)為萬代公司帶來豐厚利潤。20世紀(jì)80年代以來，以玩具、音樂、映像、游戲?yàn)橹髁鞯难苌烽_發(fā)模式逐步確立，其規(guī)模已經(jīng)超過了單純的票房或播映權(quán)收入，成為動畫產(chǎn)業(yè)的主要獲利途徑。

圖 2000年日本動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場規(guī)模圖⑤

如圖所示，2000年日本動畫產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模超過了2萬億日元。其中，作為動畫企業(yè)主營收入的電視播放權(quán)銷售1000億日元，動畫電影票房收入為400億日元，動畫映像制品為2000萬本，大約800億日元，三者相加僅占總規(guī)模的9%。與之相對應(yīng)的是，作為動畫的上流產(chǎn)業(yè)的漫畫出版領(lǐng)域?yàn)?000億日元，而玩具市場規(guī)模為4000億日元，游戲開發(fā)達(dá)到了2000億日元，動畫音樂CD出版、販賣與食品銷售收入約300億日元，服裝市場200億日元，主題動畫公園則為2000億日元，六項(xiàng)總共占總規(guī)模的53%。而其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入大約為10000億日元，其中包括了游戲機(jī)販賣為主的零售業(yè)、動畫觀光旅游業(yè)以及動漫主題餐廳、咖啡館等休閑娛樂行業(yè)，其市場份額為38%。由此可見，以動畫產(chǎn)業(yè)為核心，其衍生品開發(fā)幾乎包含了除農(nóng)業(yè)之外的所有產(chǎn)業(yè)，這不僅賦予了相關(guān)行業(yè)以新的生命力，而且給國民的生活帶來了直接的影響。

在日本動畫產(chǎn)業(yè)模式中，為了適應(yīng)環(huán)境的變化與市場的需求，以中小企業(yè)為主體的日本動畫產(chǎn)業(yè)，在更為靈活的融資模式下，以電視動畫創(chuàng)作為核心進(jìn)行縱向與橫向的延伸，豐富了動畫的傳播渠道，將更多的企業(yè)融入產(chǎn)業(yè)鏈中，在拓寬利潤空間的同時(shí)，形成了相互聯(lián)系、相互影響的命運(yùn)共同體。這種產(chǎn)業(yè)模式的形成成為日本動畫得以在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下持續(xù)發(fā)展的主要動力。

二、中日兩國動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境比較

相對于日本動畫而言，中國動畫創(chuàng)作雖然起步較晚，但是在初期的發(fā)展過程中，其作品影響力卻遙遙領(lǐng)先于日本動畫。但是由于歷史的原因，中國動畫長期被視為一種藝術(shù)形式，對其市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)模式的形成并未給予高度重視。20世紀(jì)90年代以來，在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長與市場化不斷完善的背景下，動畫在國民經(jīng)濟(jì)與文化傳播中的作用開始受到社會的普遍關(guān)注。2004年，《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》的出臺，標(biāo)志著我國動畫產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代的來臨。

當(dāng)今世界動畫領(lǐng)域，美國動畫產(chǎn)業(yè)模式以現(xiàn)代數(shù)字科技和雄厚的財(cái)力為保障，實(shí)現(xiàn)了動畫商業(yè)價(jià)值的最大化。而日本動畫產(chǎn)業(yè)模式則是以中小企業(yè)為核心，在不忽視商業(yè)價(jià)值的前提上，更加注重動畫傳播對市場的擴(kuò)散效應(yīng)。由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，相對美國產(chǎn)業(yè)模式而言，日本動畫產(chǎn)業(yè)模式更符合我國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。以20世紀(jì)70年代中期為起點(diǎn)，日本動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，而這一時(shí)期日本動畫產(chǎn)業(yè)無論從經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境、社會與市場環(huán)境、還是產(chǎn)業(yè)環(huán)境等諸多因素，與當(dāng)今我國動畫產(chǎn)業(yè)所面臨的大環(huán)境都存在極大的相似性。

(一)經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境的相似性

20世紀(jì)70年代的日本經(jīng)濟(jì)，正值日本經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代，日本成為當(dāng)時(shí)世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，在物質(zhì)生活富裕的同時(shí)，文化需求開始凸顯，這是日本動畫產(chǎn)業(yè)得以高速發(fā)展的重要因素。2010年，我國GDP達(dá)到近40萬億，年增長率為10.3%⑥，超越日本，成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。從世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看出，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，標(biāo)志著該國將進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。2009年我國人均GDP達(dá)到3600美元，已超越這個(gè)臨界點(diǎn)，說明我國將迎來文化消費(fèi)的黃金時(shí)期。

動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政策的扶持存在必然的關(guān)聯(lián)。1979年，日本政府首次提出“文化立國”口號，并于1995年正式出臺了“文化立國”戰(zhàn)略，開始由制造大國向文化強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。在我國，自2004年動畫產(chǎn)業(yè)確立以來，政府從宏觀角度出發(fā)，相繼出臺了多項(xiàng)法規(guī)政策，對包括動畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)搭建了良好的發(fā)展平臺。特別是2009年9月，我國出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)要加快數(shù)字內(nèi)容、動漫等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會和境外資本進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不僅如此，文化產(chǎn)業(yè)政策的制定也呈現(xiàn)出系統(tǒng)化的趨勢。因此，正確認(rèn)識日本動畫產(chǎn)業(yè)模式的特征及其發(fā)展過程，對當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)政策的制定與完善具有重要的意義。

(二)社會與市場環(huán)境的相似性

20世紀(jì)70代，隨著戰(zhàn)后人口的持續(xù)增長，日本人口中的城市居民與青少年比例達(dá)到了高點(diǎn)，其動漫產(chǎn)品的消費(fèi)水平也相應(yīng)提升，對動漫市場的培育起到了關(guān)鍵作用。而在我國，據(jù)資料顯示:2009年，中國1－12歲的兒童人口數(shù)量為2億，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到2.02億。同時(shí)，現(xiàn)階段中國仍處于高速城鎮(zhèn)化階段，并將持續(xù)15－20年，預(yù)計(jì)在“十二五”期間，我國城鎮(zhèn)人口比例將超過50%。2009年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17175元，拋開價(jià)格因素，實(shí)際增長為9.8%⑦。城鎮(zhèn)人口人均可支配收入的提升以及獨(dú)生子女政策的持續(xù)，在家庭消費(fèi)中，兒童消費(fèi)所占比例持續(xù)上升，其消費(fèi)特點(diǎn)出現(xiàn)品牌化特征，兒童消費(fèi)品牌化競爭會帶來對動漫形象的極大需求，將引發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的跨越性發(fā)展。因此，就社會與市場因素而言，借鑒日本動畫產(chǎn)業(yè)模式，在文化消費(fèi)需求日益加大的背景下，全面開發(fā)動漫衍生品，完善產(chǎn)業(yè)鏈，不失為一種正確的選擇。

(三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的相似性

20世紀(jì)70年代開始，日本動畫產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，占據(jù)了世界動畫市場的半壁江山，其作品質(zhì)量也顯著提升。隨著東映動畫的沒落，日本動畫產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以日本東京區(qū)域?yàn)楹诵牡闹行赢嬈髽I(yè)聚集區(qū)域，產(chǎn)業(yè)競爭加劇。在我國，2004年以來，動畫產(chǎn)量持續(xù)增長，年均增長率在25% －29%之間，2010年產(chǎn)量達(dá)到22萬分鐘，全年制作完成動畫片385部⑧。在票房收入方面，《喜羊羊》系列動畫電影連續(xù)3年票房過億，改變了以往國外動畫電影一統(tǒng)票房的局面，同時(shí)《麥兜響當(dāng)當(dāng)》、《老夫子之小水虎傳奇》等國產(chǎn)動畫片也取得了不錯(cuò)的票房收入。在產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)方面，大力建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)基地，形成以中小動畫企業(yè)為主體，以“珠江三角洲”、“長江三角洲”、北京、湖南為中心的產(chǎn)業(yè)集群地，成為我國主要動漫作品的生產(chǎn)基地。

三、日本動畫產(chǎn)業(yè)模式對我國的啟示

中國動畫長久以來是在國家統(tǒng)籌規(guī)劃下進(jìn)行創(chuàng)作、發(fā)行和播映的。這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的創(chuàng)作模式不利于產(chǎn)業(yè)市場的培育，從而造成了受眾群體單一、企業(yè)效能低下的狀況。從2004年開始，中國積極推動動畫事業(yè)向動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國動畫產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的來臨。在政府大力扶持下，中國動畫步入了量化時(shí)代，而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式與管理理念卻直接影響著未來產(chǎn)業(yè)的走向。

相對美國動畫企業(yè)以雄厚的資金與先進(jìn)科技為保障的產(chǎn)業(yè)模式，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的中國動畫產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該借鑒日本動畫產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合中國動畫企業(yè)特征與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，取其所長避其所短，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)中國動畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1、拓展渠道形成整體產(chǎn)業(yè)

長期以來，動畫在我國被視為藝術(shù)領(lǐng)域，其所具有的商業(yè)價(jià)值往往被企業(yè)所忽略，而且由于其專業(yè)性較強(qiáng)，眾多企業(yè)望而卻步，因此逐漸形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融資渠道。這種現(xiàn)象不僅沒有釋放產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。中國動畫企業(yè)應(yīng)該積極擴(kuò)展渠道，打通上游出版發(fā)行渠道，開拓下游衍生品相關(guān)渠道，讓更多企業(yè)進(jìn)入到動畫產(chǎn)業(yè)中來，將產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大，形成整體產(chǎn)業(yè)模式。

在我國，動畫企業(yè)通常通過授權(quán)形式進(jìn)行衍生品開發(fā)，這種方式往往并沒有使相關(guān)企業(yè)真正融入作品開發(fā)中，這是導(dǎo)致動畫品牌影響力小的因素之一?？梢越梃b日本制作委員會的模式，相關(guān)企業(yè)在作品策劃階段就形成共榮機(jī)制，利用多方力量，擴(kuò)展融資、釋放風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，針對我國動畫企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、經(jīng)驗(yàn)少的情況，政府應(yīng)該在宏觀面對資源有效整合，利用產(chǎn)業(yè)聚集地優(yōu)勢，集各企業(yè)優(yōu)勢以集團(tuán)力量與國外優(yōu)勢動畫企業(yè)進(jìn)行抗衡。

2、優(yōu)化傳播渠道以求厚積薄發(fā)

《喜羊羊與灰太狼》系列在中國票房過億，不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，是多年電視動畫的循環(huán)播映在受到市場認(rèn)可后才取得的。所以，中國動畫企業(yè)不應(yīng)該急功近利，應(yīng)當(dāng)參考日本動畫創(chuàng)作模式，先利用電視動畫的傳播效應(yīng)，營造作品氛圍，再依據(jù)市場的反應(yīng)適時(shí)出擊，只有這樣才能拓展出一條制勝之道。

盡管早在20世紀(jì)50－60年代，中國動畫就在國際屢獲大獎，廣受贊譽(yù)，但是由于動畫電影的播映渠道單一等眾多因素，其影響力相對有限。當(dāng)今國產(chǎn)電視動畫進(jìn)入量化階段，市場也趨于飽和，應(yīng)該將具有中國特色的作品通過國家資助、企業(yè)廣告贊助的模式向海外輸出，借鑒早期日本動畫進(jìn)入中國的模式，提升我國動畫的世界影響力。

3、多角蓄力開發(fā)衍生品

目前我國動畫衍生品開發(fā)主要集中在玩具和兒童服裝市場，對于成人用品涉及較少，這是造成動畫衍生品兒童化的主要因素。針對這一現(xiàn)象，可以以日本動畫類型化為參考，通過動畫的類型化將衍生品開發(fā)進(jìn)行細(xì)分，逐漸形成以玩具為主的兒童市場，以游戲?yàn)橹鞯那嗄晔袌?，以日用品為主的家庭市場等若干類別。這樣既可以避免動畫衍生品的集中，又可以擴(kuò)展受眾群體。

中國動畫衍生品市場目前基本上呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)、同一作品開發(fā)企業(yè)關(guān)聯(lián)松散的現(xiàn)狀。在借鑒制作委員會的模式基礎(chǔ)上，通過集團(tuán)運(yùn)作，將服裝、文具、日用品、出版、游戲開發(fā)緊密結(jié)合，形成體系化運(yùn)作模式，才能從根本上保護(hù)相關(guān)各方利益。

日本動畫產(chǎn)業(yè)模式是經(jīng)過多年探索與積累慢慢建立起來的。它不同于美國的壟斷模式，也有別于韓國的利用游戲開發(fā)的后推式模式，是一種充分利用市場特征、企業(yè)特點(diǎn)的有效模式。雖然在經(jīng)濟(jì)低迷的背境下，日本動畫的產(chǎn)業(yè)模式也遇到相應(yīng)的困難，但是其多年成功經(jīng)驗(yàn)，對致力發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)的各國具有非常重要的借鑒作用。特別是由于文化背景相似，日本動畫產(chǎn)業(yè)的模式，對正處于產(chǎn)業(yè)模式摸索關(guān)鍵時(shí)期的我國動畫產(chǎn)業(yè)而言，尤其值得借鑒和參考。

［注釋］

①參見江奔東:《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，濟(jì)南:泰山出版社，2008年版，第114－116頁。

②［日］梶山壽子:《ジブリマジック―鈴木敏夫の＜創(chuàng)綱力＞》，東京:講談社，2004年版，第67頁。

③［日］增田弘道:《日本動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式》，李希望譯，北京:龍門書局，2012年版，第123頁。

④該數(shù)據(jù)為筆者依據(jù)增田弘道的《日本動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式》一書，結(jié)合日本動畫協(xié)會網(wǎng)站與國內(nèi)相關(guān)動畫網(wǎng)站整理而來。

⑤資料來源:依據(jù)［日］多田信.《これがアニメビジネスだ》第85頁編制。

⑥胡紅偉:《統(tǒng)計(jì)年報(bào)披露GDP約40萬億》，《新京報(bào)》，2011年3月1日。

⑦⑧《2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告研究》，藝恩咨詢，http://www.entgroup.cn/index.html