新產(chǎn)品開發(fā)的迷途

面對(duì)消費(fèi)者的“喜新厭舊”和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，新產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌發(fā)展不可分割的一部分，但新產(chǎn)品開發(fā)的80%卻是“種下龍種，收獲跳蚤”，如何成功地讓產(chǎn)品升級(jí)換代、永葆品牌的青春是每一個(gè)企業(yè)面臨的難題。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有新產(chǎn)品的開發(fā)都在以消費(fèi)者為核心展開，消費(fèi)者就是上帝這一理念從產(chǎn)品生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始奏效。

20世紀(jì)末，美國(guó)和歐洲的飛機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)未來巨大的市場(chǎng)，空客和波音幾乎同時(shí)派出龐大的調(diào)研人員對(duì)民用運(yùn)輸進(jìn)行調(diào)研，但結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)。空客的調(diào)研結(jié)果顯示，未來的社會(huì)將依然保持樞紐型結(jié)構(gòu)，把旅客運(yùn)送到一個(gè)樞紐點(diǎn)，然后再轉(zhuǎn)機(jī)分散到其他各點(diǎn)是人們的出行首選，改善21世紀(jì)空中交通擁擠的最好辦法是增加運(yùn)力，所以空客決定推出超大型運(yùn)輸機(jī)——空客A380，其最多載客量高達(dá)853人，平均載客量555人。但是飛行之后，這一迄今為止最大的客機(jī)卻遇到了只有大型的樞紐機(jī)場(chǎng)才能降落的發(fā)展瓶頸。相比之下，波音卻認(rèn)為未來的社會(huì)將是網(wǎng)狀社會(huì)，點(diǎn)到點(diǎn)的直達(dá)將成為人們出行的首選，客機(jī)應(yīng)該往“小”發(fā)展，因此最新的波音787中型客機(jī)最大載客量?jī)H為330人，甚至低于波音747。

兩種調(diào)研結(jié)果主導(dǎo)了波音和空客兩種不同的發(fā)展方向，孰優(yōu)孰劣目前還難以下定論。但顯而易見的是，率先引進(jìn)了多架空客A380的中國(guó)航空公司目前正面臨著巨大的成本壓力，畢竟在中國(guó)大陸只有京滬穗三大機(jī)場(chǎng)能滿足其降落條件。

在新產(chǎn)品開發(fā)中，“破壞性創(chuàng)造”是永恒的真理，特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)很多私家車位上有時(shí)停放的是豪華私家跑車，有時(shí)則是一些大眾消費(fèi)者都能消費(fèi)起的混合動(dòng)力車。由此馬丁·艾伯哈德分析，高端消費(fèi)者有著很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，既然這樣，為什么不推出一款純電動(dòng)汽車占領(lǐng)這個(gè)巨大的市場(chǎng)呢？最終，他聯(lián)合艾龍·穆思科共同打造了一個(gè)電動(dòng)汽車品牌，也就是現(xiàn)在非常著名的特斯拉。2013年第一季度特斯拉銷量暴增，銷售營(yíng)收5.55億美元，比2012年同期增長(zhǎng)了近30倍，特斯拉也成為新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)成功典范。

面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推出新產(chǎn)品是等死，推出了新產(chǎn)品是找死。面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)，一定要有科學(xué)的流程，既要重視市場(chǎng)的調(diào)研和分析，也要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準(zhǔn)推廣策略，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)地把控。另外，新產(chǎn)品開發(fā)一定要有前瞻性和獨(dú)到眼光，站在未來的角度審視現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，抓住發(fā)展趨勢(shì)，給消費(fèi)者和市場(chǎng)以驚喜，這樣才能走出新產(chǎn)品開發(fā)的迷途。endprint