手機閱讀應(yīng)用軟件持續(xù)使用行為研究

曾李　叢挺　曾元祥

[摘 要] 在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合期望確認模型與信息系統(tǒng)成功模型，建立用戶對手機閱讀應(yīng)用軟件的持續(xù)使用模型，通過在線問卷調(diào)查和實證檢驗，發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)與感知服務(wù)品質(zhì)對持續(xù)使用具有正向影響。最后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品運作經(jīng)驗，提出設(shè)計優(yōu)良手機閱讀應(yīng)用軟件的建議。

[關(guān)鍵詞] 手機閱讀 持續(xù)使用行為 計劃行為理論 期望確認模型

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0084-05

1 研究背景與意義

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機逐漸普及，手機閱讀也進入快速發(fā)展時期。在手機閱讀已經(jīng)普及的背景下，亟需解決的問題是提高現(xiàn)有用戶的活躍度?；钴S度是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最為關(guān)注的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標之一，意味著更高的使用頻率、更多的分享行為和長久的使用時間。這決定著手機閱讀應(yīng)用軟件的核心競爭力?；钴S度指標背后的學術(shù)含義我們可以認為是用戶的持續(xù)使用。從目前的相關(guān)研究來看，大多數(shù)研究仍主要集中在用戶使用手機閱讀的動機和滿足情況[1-2]，以及影響用戶使用手機閱讀的因素等方面[3-4]，對用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)照有所不足。本研究立足實證調(diào)研，構(gòu)建影響手機閱讀用戶持續(xù)使用意愿的模型，以為手機閱讀應(yīng)用軟件提供商有效保持用戶、開發(fā)新的移動閱讀業(yè)務(wù)提供參考。

2 理論模型和研究假設(shè)

目前，針對手機閱讀持續(xù)使用行為，還缺乏相應(yīng)的理論模型。這里依據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)與手機閱讀特性，提出本文的理論模型。

2.1 構(gòu)建理論模型

影響用戶持續(xù)使用手機閱讀應(yīng)用軟件的因素很多，計劃行為理論、期望確認模型以及信息系統(tǒng)成功模型可為研究用戶使用行為尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的使用行為，進而構(gòu)建用戶持續(xù)使用意愿模型提供理論基礎(chǔ)。

計劃行為理論提供形成行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的信念，而這些信念是行為認知和情緒的基礎(chǔ)，通過影響和干預(yù)這些信念，可以達到改善甚至改變行為的目的。該理論對于用戶的使用行為具有良好的解釋力。在計劃行為理論中，態(tài)度與主觀規(guī)范是非常重要的兩個影響維度，因此本研究將引入此兩種因變量。

期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）是營銷領(lǐng)域探究消費者再購買或使用行為的理論模型，其認為滿意度會影響到消費者的持續(xù)購買意愿。巴塔克里（Bhattacherjee）（2001）發(fā)展出在互聯(lián)網(wǎng)情境下使用的期望確認模型（ECM），發(fā)現(xiàn)滿意度作為中間變量對于持續(xù)使用行為具有重大影響[5]。因此，本研究將重點放在以滿意度作為中間變量對于持續(xù)使用行為的影響上。

在討論用戶的持續(xù)使用行為時，不可避免地會分析各個不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品質(zhì)對于消費者持續(xù)使用意愿的影響?？梢园堰@些特征模擬為信息系統(tǒng)情景當中的信息系統(tǒng)品質(zhì)，德?。―eLOne）和麥克林（McLean）（1992）提出的信息系統(tǒng)成功模型（ISSM）證實了信息系統(tǒng)品質(zhì)與滿意度之間的關(guān)系[6]。本文將從消費者感知的角度，將其解構(gòu)為三個維度，即感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)和感知服務(wù)品質(zhì)。由于手機閱讀應(yīng)用軟件屬于直接面向用戶收費的類信息系統(tǒng)，因此再加入感知價格品質(zhì)這一變量。

綜上所述，本研究將在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，整合期望確認模型，并從用戶感知角度考慮應(yīng)用開發(fā)商特征，提出本文的研究模型（如圖1）。

該研究模型由三部分組成，包括自變量、中間變量和因變量。其中自變量包括用戶態(tài)度、主觀規(guī)范和服務(wù)供貨商特征，中間變量為滿意度，因變量為手機閱讀應(yīng)用軟件的持續(xù)使用意愿。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)期望確認理論，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度對其持續(xù)使用意愿具有重要影響。奧利弗（Oliver）[7]也認為消費者重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿主要是由之前使用的滿意度來決定的。手機閱讀應(yīng)用軟件不是用戶的必需品，用戶在使用過程中越能體驗到滿足感，就越愿意持續(xù)使用。由此，本研究提出第一個假設(shè)：

H1：用戶對手機閱讀應(yīng)用軟件的滿意度，會正向影響持續(xù)使用的意愿。

“態(tài)度”是個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面的評價，菲斯拜因（ Fishbein） 與阿耶茲（Ajzen）（1975）認為個人對某一行為持正面態(tài)度時，該行為越容易發(fā)生[8]。由此提出假設(shè)2：

H2：手機閱讀應(yīng)用軟件用戶對該應(yīng)用所抱持的態(tài)度，會正向影響持續(xù)使用意愿。

根據(jù)戴維斯（Davis）（1989）提出的用戶采用新科技意愿的“科技接受模型”（technology acceptance model，TAM），“對使用的態(tài)度”（attitude toward using）主要受“感知有用性”（perceived ease of use）與“感知易用性”（perceived usefulness）影響[9]。因而，可將“態(tài)度”解構(gòu)為“感知有用性”與“感知易用性”兩個概念，由此可得出以下兩個假設(shè)：

H2a：手機閱讀應(yīng)用軟件用戶對該應(yīng)用的感知有用性，會正向影響持續(xù)使用意愿。

H2b：手機閱讀應(yīng)用軟件用戶對該應(yīng)用的感知易用性，會正向影響持續(xù)使用意愿。

菲斯拜因 與阿耶茲認為，主觀規(guī)范（subjective norm）指個人對是否實行某些特定行為所感受到的社會壓力，因此在采取某行動之前，個人會先主觀判斷其他重要關(guān)系人是否會同意其采取該行為[10]。卡拉哈納（Karahanna） 等人（1999）[11]提出主觀規(guī)范具有兩種型態(tài)，分別為信息影響（informational influence）和規(guī)范影響（normative influence）?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)3：

H3：用戶對手機閱讀應(yīng)用軟件的主觀規(guī)范，會正向影響其對產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。endprint

在理性行為理論中，主觀規(guī)范指個人行為會受到群體的影響。本研究采用巴塔克里（Bhattacherjee）（2000）[12]的方式，將主觀規(guī)范拆解為“外部影響”與“人際影響”?！巴獠坑绊憽?，就是從權(quán)威人士、專家與大眾媒體等，獲得可能較理性客觀的信息，并可能塑造出對使用者造成影響的社會規(guī)范準則?！叭穗H影響”指使用者在采取某行為前，會受經(jīng)常面對面互動的群體的影響。由此提出以下假設(shè)：

H3a：用戶受到手機閱讀應(yīng)用軟件的外部影響，會正向影響其對產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。

H3b：用戶受到手機閱讀應(yīng)用軟件的人際影響，會正向影響其對產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。

涉入是指消費者的一種主觀心理狀態(tài)，反映一個對象或者事件的重要性及個人相關(guān)程度。米克爾（Miquel）、開普魯爾（Caplliure） 和阿爾達·曼薩諾（Aldas-Manzano）（2002）表示隨著涉入程度的提高，消費者會主動收集有關(guān)產(chǎn)品的信息[13]。因此本研究推斷消費者對手機閱讀應(yīng)用軟件的涉入程度越高，越有可能對其有持續(xù)使用的意愿，由此做出以下假設(shè)：

H4：涉入程度對持續(xù)使用有顯著的正向影響。

塞登（Seddon） 與基輔（ Kiew）（1996）的研究驗證了系統(tǒng)品質(zhì)（system quality）、信息品質(zhì)（information quality）、用戶滿意有相關(guān)性[14]；皮特（Pitt）等人（1995）認為服務(wù)品質(zhì)也是在衡量信息系統(tǒng)時必須考慮的，因此整出一個廣泛的衡量模型[15]。

感知價格（perceived price）是消費者主觀感知的為獲得產(chǎn)品或服務(wù)必須放棄或犧牲的成本，消費者對商品的價格與使用成本感知昂貴時會負向影響用戶滿意度。因此用戶覺得支付的價格越合理，則使用態(tài)度越正向。

根據(jù)上述文獻的支持，本研究提出 H5a、H5b、H5c和H5d。

H5a：用戶感知信息品質(zhì)對滿意度具有顯著的正向影響。

H5b：用戶感知系統(tǒng)品質(zhì)對滿意度具有顯著的正向影響。

H5c：用戶感知服務(wù)品質(zhì)對滿意度具有顯著的正向影響。

H5d：用戶感知價格品質(zhì)對滿意度具有顯著的正向影響。

3 研究設(shè)計

本研究采用李克特量表進行問卷設(shè)計，以在校大學生以及互聯(lián)網(wǎng)公司員工作為主要發(fā)放對象。采用網(wǎng)絡(luò)電子問卷，調(diào)查時間為2013年2月至3月，通過第三方平臺問卷星推送問卷，回收有效問卷數(shù)量為145份。

在調(diào)查樣本中，男性占45.5%，女性54.5%；年齡主要集中在18—24歲（占樣本總數(shù)的65.5%），其次是25—30歲年齡段（占33.1%）；受教育程度方面，本科與碩士學歷占據(jù)絕大多數(shù)，達到95.9%。

在資料統(tǒng)計分析方面，本研究采用描述性統(tǒng)計方法對手機閱讀應(yīng)用軟件用戶的使用形態(tài)進行描述，采用結(jié)構(gòu)方程模型對模型中的潛在變量、顯性變量、誤差或干擾變量間的關(guān)系進行研究，從而了解對自變量的直接或間接效果或總效果。

4 數(shù)據(jù)分析

在驗證假設(shè)之前，首先對各變量量表的信度和效度進行分析，結(jié)果顯示各變量量表的克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs Alpha）均在0.7以上，表明本研究量表各個題項的內(nèi)部一致性良好，適合做進一步分析。常見的結(jié)構(gòu)效度包括兩種：收斂效度和區(qū)別效度。本研究采用因子分析法對變量進行因子分析，并以此來檢驗問卷的效度。通過因子分析，所有測量項目在對應(yīng)因子中的負荷量均超過0.5，且分布結(jié)構(gòu)與問卷基本吻合，說明變量具有良好的效度。

通過信度和效度分析后，接下來進行結(jié)構(gòu)方程分析。我們采用 AMOS17.0中最大似然估計（The Method of Maximum Likelihood）對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗。首先，構(gòu)建初始模型，并在AMOS17.0中設(shè)置好因果關(guān)系路徑圖。通過AMOS17.0運行，得出各參數(shù)估計值，AMOS17.0運行的結(jié)果如圖2所示。

使用軟件進行模型驗證，從圖2可以看出，各潛在變量度量指標的因子載荷大部分符合顯著性水平，模型的整體擬合度比較好。由此，本研究提出的10個假設(shè)中，除了H4與H5d，其他均得到支持，具體見表1。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的處理結(jié)果，對手機閱讀應(yīng)用軟件用戶持續(xù)使用模型進行了修正。修正后的模型如圖3所示。

5 結(jié)果討論

在實證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上以下結(jié)論得到了證明。

（1）用戶滿意度是影響手機閱讀應(yīng)用軟件持續(xù)使用意愿的最主要因素。

用戶滿意度主要來自初次使用后，對使用績效和使用前期望的比較而產(chǎn)生的滿意程度。滿意度直接影響用戶的忠誠度和再次使用的意愿。用戶滿意度作為一個中間變量，對于持續(xù)使用的正向影響已經(jīng)獲得多次證實，在本研究中同樣得到了證實。雖然手機閱讀業(yè)已成為重要的數(shù)字閱讀方式，但卻非必要的閱讀選擇，加之各類手機閱讀應(yīng)用軟件層出不窮，只有用戶對某種產(chǎn)品具有較高的使用滿意度，其持續(xù)使用的意愿才越高。

（2）感知有用性對持續(xù)使用意愿有兩條路徑的影響。

一方面，感知有用性直接影響用戶的持續(xù)使用意愿；另一方面，感知有用性通過滿意度間接影響持續(xù)使用意愿。手機閱讀應(yīng)用軟件突出體現(xiàn)了其有用性特征。閱讀作為人的本質(zhì)需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要一個符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和硬件環(huán)境的閱讀方式。手機閱讀應(yīng)用軟件比起單純的電子閱讀器更便攜，比起使用手機瀏覽器在線閱讀提供更多功能，用戶以上對手機閱讀應(yīng)用軟件有用性的感知對其持續(xù)使用具有較大影響。

（3）感知易用性對持續(xù)使用影響顯著。

感知易用性代表用戶認為學會操作的復(fù)雜程度，如果一個手機閱讀應(yīng)用軟件操作過于復(fù)雜，不符合用戶之前的使用習慣，并且沒有進行相應(yīng)的用戶教育，會讓用戶認為難以操作而影響其持續(xù)選擇使用。本研究結(jié)果表明，感知易用性不僅對持續(xù)使用影響顯著，對感知有用同樣影響顯著。這就意味著如果用戶在使用手機閱讀應(yīng)用軟件時感覺難以操作，很可能會否定其有用性，并進而影響到持續(xù)使用。endprint

（4）用戶對服務(wù)商特征的感知特性，會通過影響滿意度，進而影響持續(xù)使用意愿。

對于手機閱讀應(yīng)用軟件提供商的感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知服務(wù)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)，用戶的感知程度不同，會通過滿意度來影響持續(xù)使用意愿。但是，本研究并未證實用戶價格感知對其持續(xù)使用意愿具有正向影響。

6 研究建議

根據(jù)本研究的結(jié)論，結(jié)合作者在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部門的具體實踐經(jīng)驗，對設(shè)計優(yōu)秀的手機閱讀應(yīng)用軟件提出如下建議。

（1）產(chǎn)品的核心能力要做到極致。任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助用戶解決某一方面的需求，如節(jié)省時間、解決問題、提升效率等。對于手機閱讀應(yīng)用軟件而言，產(chǎn)品的核心能力就是解決用戶在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀需求。在本研究中，產(chǎn)品的有用性則是其核心能力的最直接反映。本研究的結(jié)果也可以證明，產(chǎn)品的感知有用性是用戶活躍度非常重要的影響因素。

核心能力的提高，離不開“感知系統(tǒng)品質(zhì)”、“感知信息品質(zhì)”與“感知服務(wù)品質(zhì)”的提升，具體到手機閱讀應(yīng)用軟件，就是手機閱讀客戶端的流暢性、后臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性、閱讀書城內(nèi)容的豐富性等方面的提升。

產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是產(chǎn)品設(shè)計時的優(yōu)先級選擇，而產(chǎn)品的核心能力需要放在最為優(yōu)先的位置，屬于P0級別（在產(chǎn)品設(shè)計中，不同的需求要定出不同的優(yōu)先級別，以P0、P1、P2等劃分，P0的優(yōu)先級別最高）。

（2）產(chǎn)品的交互設(shè)計要細致。如果說產(chǎn)品的核心能力主要反映在后臺系統(tǒng)等用戶看不見的地方，那么交互設(shè)計則直接與用戶打交道。在本研究中，即體現(xiàn)為用戶的“感知易用性”以及“感知服務(wù)品質(zhì)”指標。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當做一個最為挑剔的用戶，在細節(jié)上把握用戶體驗。

比如每一個按鍵的設(shè)置，由于手機屏幕不大，在這樣有限的屏幕里放置任何一個按鍵都需要仔細思考是否有必要，是否可以通過其他方式達到同樣效果（比如手勢操作，比如利用手機自身傳感器的特性進行交互設(shè)計）。如果按鍵確有必要，它的大小是否合適，是否既能夠讓用戶方便點擊到，又不會引起誤操作；還有其位置是否合適，是否能讓用戶在單手操作的時候方便觸及到（在移動環(huán)境中用戶更傾向于單手操作）；它的出現(xiàn)情境是否合適，是否可以讓用戶在需要用它的時候出現(xiàn)，而不需要的時候能隱藏……一個按鍵就有許許多多需要考慮的地方，只有把各個方面考慮清楚，才能讓用戶有良好的體驗，增強其對該產(chǎn)品的忠誠度。

細致的交互設(shè)計除了要求產(chǎn)品人員把自己當挑剔的用戶外，還需要借助一些方法來幫助，如用A/B測試來灰度發(fā)布、敏捷開發(fā)小步迭代，要不斷地、細致地打造最為流暢順心的用戶體驗。

（3）口碑營銷。從主觀規(guī)范中的“人際影響”與“外部影響”的影響力就可以看到，口碑對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性。

對于手機閱讀應(yīng)用軟件而言，口碑首先要來自自身核心能力的過硬與細節(jié)的精心設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的口碑更多依靠社會化營銷來獲得。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個受眾都是一個傳播者，他的每一次評論、分享都會對產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生重要影響。

注 釋

[1]李武.在校大學生手機閱讀使用與滿足分析[J].圖書情報工作， 2011，55（14）：15-19

[2]羅昕，叢挺.大學生手機閱讀動機實證研究：以武漢大學生為例[J].出版廣角，2013（14）：8-11

[3]葉甜. 基于扎根理論的高校學生移動閱讀使用偏好分析[J]. 圖書館學研究： 應(yīng)用版， 2011 （7）： 78-81

[4]李夢婕. 基于 Kano 模型的移動閱讀服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2011， 21（6）： 124-128

[5]Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： an expectation-confirmation model[J]. MIS quarterly， 2001， 25（3）： 351-370

[6]Delone W H. The DeLone and McLean model of information systems success： a ten-year update[J]. Journal of management information systems， 2003， 19（4）： 9-30

[7]Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of marketing research， 1980： 460-469

[8]Fishbein M， Ajzen I. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[M]. 1975

[9]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS quarterly， 1989： 319-340.

[10]Fishbein M， Ajzen I. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[M]. 1975

[11]Karahanna E， Straub D W. The psychological origins of perceived usefulness and ease-of-use[J]. Information & Management， 1999， 35（4）： 237-250endprint