綠色消費(fèi)態(tài)度—行為差距的二階段分析及研究展望

陳凱+趙占波

摘 要：基于計(jì)劃行為理論，綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距被劃分為態(tài)度-意愿差距以及意愿-行為差距兩個(gè)階段。通過對造成綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的影響因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，態(tài)度-意愿差距主要受到群體壓力、個(gè)人感知效力、感知可獲性以及感知信息的影響;意愿-行為差距主要受到社會風(fēng)氣、基礎(chǔ)配套設(shè)施、政策法規(guī)制度以及習(xí)慣的影響。最后，對未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：態(tài)度-行為差距;綠色消費(fèi)行為;計(jì)劃行為理論

中圖分類號：F126.1 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1003-3890（2015）01-0019-06

一、引言

盡管生產(chǎn)過程的低能源或低資源效率對于環(huán)境污染具有明顯影響，但不可持續(xù)消費(fèi)則是環(huán)境危機(jī)的核心問題[1]。時(shí)至今日，越來越多的消費(fèi)者持有綠色消費(fèi)態(tài)度，形成鮮明對照的是，綠色消費(fèi)態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為之間存在明顯差異[2]。Hughner et al研究顯示，盡管46%～67%的消費(fèi)者對綠色有機(jī)食品持積極態(tài)度，僅4%～10%的消費(fèi)者有實(shí)際購買行為[3]。綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距，反映了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即消費(fèi)者持有的強(qiáng)或較強(qiáng)的綠色消費(fèi)態(tài)度，往往并不能形成購買綠色產(chǎn)品、降低產(chǎn)品使用量以及節(jié)約能源等綠色消費(fèi)行為。

綠色消費(fèi)行為研究的最終目的是理解如何在追求公共政策目標(biāo)或商業(yè)目標(biāo)的過程中去激勵(lì)、影響和駕馭這種行為。綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的存在，不僅對社會心理學(xué)中的態(tài)度行為理論提出了挑戰(zhàn)，也對公共政策制定者以及綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)管理者提出了挑戰(zhàn)，而態(tài)度-行為差距也是國外綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)行為研究中的一個(gè)重要研究主題。在國內(nèi)，綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距屬于近年涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象、新問題，隨著國內(nèi)環(huán)境、天氣的惡化趨勢而愈加受到關(guān)注，但相關(guān)研究甚少，多數(shù)研究體現(xiàn)為綠色消費(fèi)行為的影響因素研究。本文的研究目標(biāo)是通過梳理國內(nèi)外學(xué)者對綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的研究，基于計(jì)劃行為理論將態(tài)度-行為差距劃分為態(tài)度-意愿差距以及意愿-行為差距兩個(gè)階段，嘗試回答以下問題：國內(nèi)外學(xué)者對綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距進(jìn)行了哪些方面的探索？產(chǎn)生綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的因素主要有哪些？以及，現(xiàn)有研究局限和未來啟示是什么？回答這些問題，有利于實(shí)踐者更好地理解綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距，通過強(qiáng)化或弱化某些影響因素來改善這一差距，促進(jìn)綠色消費(fèi)態(tài)度向綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，還能夠?yàn)檫M(jìn)一步深入開展綠色消費(fèi)研究提供理論基礎(chǔ)與可能的研究方向。

二、綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距分析

Peattie研究指出，最常應(yīng)用于綠色消費(fèi)行為的模型是理性行為理論和計(jì)劃行為理論[4]。計(jì)劃行為理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，通過納入行為控制成分——感知行為控制，使得研究者能夠解釋有賴于其他行為的復(fù)雜行為，譬如綠色消費(fèi)行為。因此，本文選擇計(jì)劃行為理論作為理論基礎(chǔ)展開研究。該理論表明，人們在決定從事或避免某一特定行為之前，會考慮這一行為的后果及意義，由此形成履行行為的意愿。這一意愿受到個(gè)體行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制的影響。持有綠色消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者，可能因受主觀規(guī)范和感知行為控制的影響作用而未形成綠色消費(fèi)意愿，產(chǎn)生綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距。

（一）主觀規(guī)范

社會心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體感受到的群體規(guī)范的壓力可以由個(gè)人主觀規(guī)范來預(yù)測。主觀規(guī)范是個(gè)人執(zhí)行某一行為時(shí)，重要關(guān)系人對其行為所持有的贊同或否定的態(tài)度，也就是指個(gè)人預(yù)期從事某特定行為所面臨的壓力。進(jìn)一步的研究表明，感知壓力和個(gè)人的重要參照群體能夠?qū)x擇行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響[5]。下文對主觀規(guī)范的分析，主要以參照群體為研究視角展開：

參照群體對于個(gè)體購買或消費(fèi)決策的影響是通過參照與比較機(jī)制產(chǎn)生的，往往具有重要作用，在相當(dāng)程度上左右了消費(fèi)個(gè)體的決策判斷，這種影響并非偶然發(fā)生[6]。參照群體的影響包括信息性影響、功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)影響三方面。

綠色消費(fèi)作為一種新穎的消費(fèi)方式，相關(guān)知識不易被消費(fèi)者獲取、辨識。面對綠色產(chǎn)品真實(shí)信息的匱乏以及虛夸信息的泛濫，消費(fèi)個(gè)體可以通過向參照群體成員進(jìn)行觀察、交流等方式獲取相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與知識，譬如向家人、朋友、同事咨詢等，從而提升信息儲備。在獲取信息的過程中，積極的信息將促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，消極的信息將阻礙綠色消費(fèi)行為。諸多研究表明，綠色消費(fèi)行為在消費(fèi)實(shí)踐中所占比例低[3，15-21]，換言之，傳統(tǒng)消費(fèi)行為在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，盡管綠色消費(fèi)理念已經(jīng)普及，持有綠色消費(fèi)態(tài)度的成員在實(shí)際操作上往往面臨回避綠色消費(fèi)行為的群體壓力，為贏得群體成員認(rèn)同或避免懲罰而形成傳統(tǒng)消費(fèi)的行為意愿，造成綠色消費(fèi)態(tài)度與行為意愿差異。

Gupta和Ogden應(yīng)用社會兩難理論進(jìn)行分析，指出綠色消費(fèi)行為面臨利他與自利的選擇困境，因此綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距具有合理性[7]。社會兩難選擇表現(xiàn)為，消費(fèi)個(gè)體作為參照群體成員面對利他與自利兩種行為選擇，要么選擇前者而采取合作行為，以謀求群體利益的最大化，要么選擇后者而采取不合作行為，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化[8]。綠色消費(fèi)作為可持續(xù)和負(fù)責(zé)任的消費(fèi)方式，是一種謀求群體利益的社會化合作行為，其行為成本較高且行為效果往往因?yàn)椴缓献餍袨槎庵聯(lián)p害，況且自利事關(guān)個(gè)人利益，環(huán)境問題卻是公共性的，所以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度往往難以形成相應(yīng)的消費(fèi)意愿，從而產(chǎn)生綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距。面對社會兩難選擇，消費(fèi)個(gè)體的行為選擇往往與個(gè)體感知效力密切相關(guān)。若感知效力低，即消費(fèi)個(gè)體認(rèn)為自身行為對于環(huán)境保護(hù)的影響非常微弱時(shí)，其綠色消費(fèi)意愿的形成主要取決于對其他群體成員采取綠色消費(fèi)行為的預(yù)期。因?yàn)樵诘透兄ЯΦ那闆r下，消費(fèi)個(gè)體不確定采取合作行為是否能夠?qū)θ后w利益產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，故傾向于依賴其他群體成員觀點(diǎn)指導(dǎo)自身決策[9]。表1體現(xiàn)了近年來涉及參照群體的相關(guān)研究，表明參照群體是造成綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的影響因素之一，其中一些研究更是細(xì)致分析了群體身份、對他人行為預(yù)期、參照群體消費(fèi)模式、個(gè)體過往消費(fèi)行為以及個(gè)體感知效力對綠色消費(fèi)行為意愿的影響。

（二）感知行為控制

感知行為控制是指個(gè)體對于采取某種特定行為難易程度的感知，反映了個(gè)體預(yù)期從事某行為時(shí)的阻礙或促進(jìn)[10]。若感知到對特定行為的促進(jìn)因素多、阻礙因素少，個(gè)體就易于形成行為意愿，傾向于采取這種行為;反之，出于對行為成本的理性考量，綠色消費(fèi)態(tài)度將難以形成綠色消費(fèi)意愿。根據(jù)Hirose提出的環(huán)境友好行為模型，環(huán)境態(tài)度對行為意愿的影響受到社會規(guī)范評估、可行性評估和感知信息的影響[11]，其中社會規(guī)范評估體現(xiàn)為主觀規(guī)范，而可行性評估和感知信息則屬于感知行為控制范疇。下文以消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的決策過程為例，從可行性評估和感知信息兩方面，分析綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距的形成。

1. 感知可獲性對綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距的影響。可行性評估，意為消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的可獲性評估。感知可獲性是消費(fèi)者行為限制的一個(gè)方面，指實(shí)際獲取特定產(chǎn)品的難易程度。實(shí)際購買行為中，持有綠色消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者，即使持有強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)態(tài)度，往往可能由于消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的低感知可獲性而無法形成綠色消費(fèi)意愿[12]。造成低感知可獲性的因素主要包括以下三方面：綠色產(chǎn)品價(jià)格較高;綠色產(chǎn)品種類較少;以及綠色產(chǎn)品功能屬性不足。

（1）綠色產(chǎn)品價(jià)格高。綠色產(chǎn)品的高價(jià)格，不僅意味著高的機(jī)會成本，更降低了潛在購買者的實(shí)際收入水平，使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生較低的感知可獲性。Sriram和Forman研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的高價(jià)格，是一個(gè)突出而重要的障礙性因素[13]。Young et al研究指出，昂貴或是較高的價(jià)格，與消費(fèi)者有限的購買預(yù)算直接沖突，往往降低了消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度對決策制定過程的影響[14]。Barcellos et al對巴西城市居民的研究表明，他們對豬肉生產(chǎn)系統(tǒng)的態(tài)度并沒有顯著影響其豬肉消費(fèi)行為，二者之間存在差距，價(jià)格則是主要的解釋變量，對于低收入群體更是如此[15]。De Pelsmacker et al也指出，消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色/道德屬性的偏好，并不足以讓其支付高價(jià)格[16]?？梢?，盡管相對經(jīng)濟(jì)理性而言，綠色消費(fèi)行為面臨更多的影響因素，但預(yù)期成本與利益仍然是最常提及的重要影響。因此，如果溢價(jià)少，購買綠色產(chǎn)品對于總支出的影響較小，則態(tài)度變量對于行為意愿具有較強(qiáng)的預(yù)測力;如果溢價(jià)多，則個(gè)人能力（譬如收入水平）往往會更有解釋力。

（2）綠色產(chǎn)品種類少。綠色產(chǎn)品作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代品出現(xiàn)，用以滿足綠色消費(fèi)者的市場需求，并被視為一個(gè)業(yè)務(wù)不斷增長的商業(yè)機(jī)會。然而，大部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，市場上的綠色產(chǎn)品的種類非常有限，難以尋覓到傳統(tǒng)產(chǎn)品相應(yīng)的綠色替代品，缺少綠色產(chǎn)品供給成為綠色購買的障礙性因素[17]。部分原因在于，綠色產(chǎn)品較缺乏市場吸引力，廠商的生產(chǎn)無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低成本，廠商與渠道商的利潤均較低，造成供給不足。這一限制因素，會隨著綠色生產(chǎn)和消費(fèi)系統(tǒng)的良性循環(huán)逐步緩解，譬如2008年，英國道德產(chǎn)品的市場份額就增長了15%[18]。只是，在可以預(yù)見的一段時(shí)期內(nèi)，有限的產(chǎn)品種類仍將促成消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的低感知可獲性。此外，若消費(fèi)者不能在主流零售店或其他分銷渠道較為便利地找尋到綠色產(chǎn)品，即不能在主要購買渠道中發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品時(shí)，也很可能放棄對綠色產(chǎn)品的追求[14]。

（3）綠色產(chǎn)品功能屬性不足。綠色產(chǎn)品常常迫使消費(fèi)者對其綠色屬性與功能屬性進(jìn)行權(quán)衡，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比通?；ㄙM(fèi)更多但效用卻較差，而且可以根據(jù)補(bǔ)償理論推斷認(rèn)為，越綠色的產(chǎn)品其使用效果越差[19]。這種權(quán)衡與推斷可以在一定程度上解釋綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距。在不考慮產(chǎn)品功能屬性時(shí)，持有綠色消費(fèi)態(tài)度且愿意為綠色屬性支付溢價(jià)的消費(fèi)者很可能青睞于綠色產(chǎn)品，但是一旦進(jìn)入購買決策程序，權(quán)衡利弊的意識被喚醒，他們則可能為避免產(chǎn)品功能屬性的不利而轉(zhuǎn)為購買傳統(tǒng)產(chǎn)品。Olson的研究表明，盡管50%的被訪者呈現(xiàn)了對混合動力汽車的偏好，但經(jīng)過動力技術(shù)、加速性能以及安全性能等屬性權(quán)衡后，僅有不到12%的被訪者仍具有購買意愿[20]。因此，若讓綠色產(chǎn)品易于接納，就要求其提供重要的功能優(yōu)勢補(bǔ)償，消除屬性權(quán)衡中令人不快的經(jīng)歷。

2. 感知信息對綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距的影響。在形成綠色消費(fèi)意愿之前，消費(fèi)者需要尋找綠色產(chǎn)品屬性信息和環(huán)境績效信息，以提升對于產(chǎn)品的認(rèn)知[21]，包括產(chǎn)品所用原材料、能源效率水平，以及環(huán)境技術(shù)的使用等，而信息匱乏與認(rèn)知困難會阻礙綠色消費(fèi)意愿的形成。Young et al研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的屬性信息與環(huán)境績效信息非常模糊，難以發(fā)現(xiàn)，而且學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的環(huán)境績效意味著處理復(fù)雜和令人困惑的信息，構(gòu)成了認(rèn)知障礙[14]。為節(jié)約認(rèn)知努力，消費(fèi)者就可能放棄綠色標(biāo)準(zhǔn)，形成綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距。此外，大量易于獲取的浮夸信息也會產(chǎn)生類似信息匱乏的效果，因?yàn)橄M(fèi)者對散播信息的機(jī)構(gòu)持有懷疑態(tài)度，對這些信息不予信任。Kim et al研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者較少采取綠色消費(fèi)行為的重要原因在于對綠色產(chǎn)品標(biāo)簽信息以及其益于健康、降低碳排放等方面信息的不信任[22]。Liu研究發(fā)現(xiàn)，感知信息與改善公共環(huán)境的綠色采購行為沒有顯著關(guān)系，但與改善個(gè)人環(huán)境或食物安全的綠色采購行為顯著正相關(guān)[23]。因此，當(dāng)感知信息匱乏時(shí)，即使消費(fèi)者持有強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)態(tài)度，其旨在改善個(gè)人環(huán)境或食物安全的綠色采購偏好也將因潛在風(fēng)險(xiǎn)而受到限制，由此產(chǎn)生綠色消費(fèi)態(tài)度-意愿差距。

需要指出，個(gè)人能力與感知行為控制密切相關(guān)。個(gè)人能力包括開展具體綠色消費(fèi)行為的知識與技能，具有搜尋綠色信息、綠色產(chǎn)品的時(shí)間，以及其他一般性的能力與資源，譬如財(cái)力資源、社會地位和權(quán)力等。通常，個(gè)人能力可以通過社會人口統(tǒng)計(jì)變量加以預(yù)測，譬如年齡、教育以及收入水平等。盡管社會人口統(tǒng)計(jì)變量對于綠色消費(fèi)行為的解釋力非常有限，但對于強(qiáng)烈有賴于個(gè)人能力的綠色消費(fèi)行為，具有重要影響。低個(gè)人能力的綠色消費(fèi)態(tài)度持有者，可能會產(chǎn)生較低的感知行為控制，從而難以將其綠色消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為意愿。

三、綠色消費(fèi)意愿-行為差距分析

盡管理性行為理論和計(jì)劃行為理論表明，意愿對行為具有良好的解釋作用，但也有一些研究給出了否定的結(jié)論。常見的批評，就是認(rèn)為上述兩個(gè)理論忽視了環(huán)境背景的重要影響。Stern基于行為是個(gè)體與其所處環(huán)境函數(shù)的認(rèn)知，將行為視為消費(fèi)者態(tài)度和他們所處環(huán)境背景的綜合產(chǎn)出，認(rèn)為行為是個(gè)體態(tài)度變量與情境變量的交互結(jié)果，若行為的實(shí)施較為便利、簡捷，態(tài)度對行為的預(yù)測作用最強(qiáng)，而行為的實(shí)施較為困難或成本較高時(shí)，情境因素將發(fā)揮重要作用，態(tài)度與行為實(shí)際無關(guān)[24]。與行為主要基于認(rèn)知過程的觀點(diǎn)不同，Jackson認(rèn)為，消費(fèi)者日常行為很少經(jīng)過刻意認(rèn)知，主要建立在習(xí)慣的基礎(chǔ)上，若不解凍舊習(xí)慣形成新習(xí)慣，綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距將長期存在[25]。本文將情境因素和習(xí)慣造成的態(tài)度行為差異，歸于綠色消費(fèi)意愿-行為差距。

（一）情境因素對綠色消費(fèi)意愿-行為差距的影響

一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)行為主要受到超出消費(fèi)者控制的環(huán)境力量的影響。換言之，情境因素對于消費(fèi)行為，特別是對需要克服消費(fèi)慣性的新型消費(fèi)行為，具有重要的影響作用。當(dāng)前有關(guān)情境因素展開的綠色消費(fèi)行為研究較少，結(jié)合本文研究主題和現(xiàn)有文獻(xiàn)，下文重點(diǎn)分析了社會風(fēng)氣、基礎(chǔ)配套設(shè)施和政策法規(guī)制度的影響。

1. 社會風(fēng)氣。社會風(fēng)氣作為情境因素的一個(gè)重要構(gòu)成，從消費(fèi)視角考察，主要包括社會消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等。隨著社會流動性不斷增強(qiáng)，在信息不完善的情況下，社會成員之間主要通過消費(fèi)選擇和行為得以觀察和了解，消費(fèi)從實(shí)用層次走向象征層次，“唯物質(zhì)化”的物質(zhì)主義生活方式對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。這種生活方式追求過度的物質(zhì)占有和物質(zhì)刺激，以此使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足，譬如追求大房子，大排量汽車等。研究表明，社會風(fēng)氣對意愿與行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用[26]，當(dāng)物質(zhì)主義生活方式對消費(fèi)個(gè)體具有強(qiáng)烈影響時(shí)，則可能迫使已經(jīng)形成綠色消費(fèi)意愿的消費(fèi)者在實(shí)施購買的過程中放棄綠色標(biāo)準(zhǔn)，造成綠色消費(fèi)意愿-行為差距。

2. 基礎(chǔ)配套設(shè)施。是否具備開展綠色消費(fèi)行為的基礎(chǔ)配套設(shè)施，對于促進(jìn)綠色消費(fèi)行為具有重要作用。便利的設(shè)施、易于實(shí)現(xiàn)的外部條件，能夠有效降低消費(fèi)者個(gè)體實(shí)施成本，通過以低于或大致符合消費(fèi)者心理預(yù)期的成本開展綠色消費(fèi)行為，從而能夠降低綠色消費(fèi)感知障礙，促進(jìn)行為的發(fā)生。De Young et al在對美國和英國等地區(qū)居民垃圾回收行為的研究中發(fā)現(xiàn)，是否設(shè)置回收箱等設(shè)施、回收行為是否方便、耗時(shí)等條件對居民垃圾回收行為影響顯著[27]。綠色消費(fèi)的正外部性表明，主要應(yīng)由政府機(jī)構(gòu)提供基礎(chǔ)配套設(shè)施，譬如大力發(fā)展公共交通，普及分類垃圾箱等。然而，基礎(chǔ)配套設(shè)施的提供不是一蹴而就的，一些綠色產(chǎn)品將在一定時(shí)期內(nèi)缺乏相應(yīng)的使用條件，譬如電動汽車潛在消費(fèi)者將面臨充電站很少的窘境，由此大幅提升的使用成本往往使得消費(fèi)者放棄購買行為，產(chǎn)生綠色消費(fèi)意愿-行為差距。

3. 政策法規(guī)制度。現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中，政策法規(guī)制度主要包括經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策和命令控制政策。多數(shù)學(xué)者認(rèn)同激勵(lì)政策能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，但對于促進(jìn)效果則有所質(zhì)疑。Slavin研究發(fā)現(xiàn)，外部的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對于能源節(jié)約行為只有短期的效應(yīng)，一旦失去獎(jiǎng)勵(lì)，公眾也將停止節(jié)約能源的努力[28]。Dwyer et al也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的效果具有短期性，難以使綠色消費(fèi)內(nèi)化為行為態(tài)度或意愿[29]。命令控制政策（也稱為行政法規(guī)政策）影響效果通常很大，因?yàn)榉ㄒ?guī)政策能夠很快地改變個(gè)人和組織的行為，而且一些消費(fèi)者不愿意做出較大的生活方式犧牲，但似乎更愿意接受相關(guān)政策的改變，譬如通過更高的燃油稅以提升環(huán)保行為。因此，缺乏適當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī)政策，也會造成綠色消費(fèi)意愿-行為差距。不過，因命令控制政策的執(zhí)行成本較高，加之強(qiáng)制手段迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變行為模式，學(xué)者們不主張普遍使用，相應(yīng)的研究也少見[26]。

（二）習(xí)慣對綠色消費(fèi)意愿-行為差距的影響

綠色消費(fèi)研究常借用一些行為模型和理論，假設(shè)較高程度的消費(fèi)者卷入和理性決策制定。一個(gè)可替代的觀點(diǎn)是，很多消費(fèi)者的日常行為，更多受到習(xí)慣而不是理性思考的影響，譬如生活用品采購，在家庭與工作地點(diǎn)之間的交通選擇[4]。生活中，基于有限理性和節(jié)約認(rèn)知努力的期望，人們并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要達(dá)到滿意水平，人們將重復(fù)選擇，形成消費(fèi)習(xí)慣。Janssen和Jager關(guān)注到消費(fèi)決策過程中節(jié)約認(rèn)知努力的理性，認(rèn)為若消費(fèi)者滿意現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)果，則其行為往往受到消費(fèi)習(xí)慣而非理性思考的影響，其所持有的綠色消費(fèi)態(tài)度、意愿便難以轉(zhuǎn)化為行為[30];Moraes et al發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣是綠色消費(fèi)態(tài)度行為差異的一個(gè)重要影響因素，為了改變行為習(xí)慣，需要破壞引發(fā)這一行為的環(huán)境因素，通過塑造新的環(huán)境結(jié)構(gòu)條件，包括立法、經(jīng)濟(jì)刺激、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)進(jìn)步以及新的行為規(guī)范等，以促進(jìn)綠色消費(fèi)行為習(xí)慣的形成[31]。

四、未來研究展望

本文依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，將綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距劃分為態(tài)度-意愿差距和意愿-行為差距兩個(gè)階段，進(jìn)行了影響因素分析。根據(jù)前文所述相關(guān)研究，我們認(rèn)為，綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的學(xué)術(shù)探索在研究對象，研究視角以及研究內(nèi)容方面尚存在一些局限，有待在未來的研究中加以克服和改善，以促進(jìn)對這一研究主題的深入探索。

（一）采用跨學(xué)科研究視角

綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的研究視角主要來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)，強(qiáng)調(diào)理性選擇、態(tài)度、參照群體、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品可獲性等對這一差異的影響作用，主流研究方法為實(shí)證研究。這種研究視角的局限在于簡化主義，即將現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的綠色消費(fèi)行為解構(gòu)為較小的相互影響因素的組合，并期望這些因素具有獨(dú)立的因果關(guān)系，研究結(jié)果產(chǎn)生很多碎片，難以形成一個(gè)清晰的畫面[29]。未來的研究需要結(jié)合社會學(xué)、人類學(xué)的研究視角進(jìn)行擴(kuò)展，研究中可以使用社會實(shí)驗(yàn)和觀察實(shí)際行為的方法，譬如采用民族志的研究方法，將消費(fèi)者作為真實(shí)、復(fù)雜的人去開展研究，盡管其研究結(jié)論往往具有較嚴(yán)格的適用范圍限制，但通過與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)及其他質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行比較印證，會得出更有價(jià)值的研究結(jié)論。

（二）關(guān)注集體消費(fèi)行為

現(xiàn)有綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距研究主要基于計(jì)劃行為理論（TPB），關(guān)注個(gè)體選擇和行為。然而，可持續(xù)發(fā)展所需要的綠色消費(fèi)行為改變，在更大程度上表現(xiàn)為集體行為改變，僅憑關(guān)注個(gè)體態(tài)度和行為是不夠的。例如，針對廢舊產(chǎn)品處置提出的減少廢棄物戰(zhàn)略，對于個(gè)體消費(fèi)者不太可行，有賴于集體解決方案。有證據(jù)表明，基于社區(qū)的方法促進(jìn)綠色消費(fèi)行為是非常有效的，行為轉(zhuǎn)化的方法之一，就是結(jié)合社會營銷的方法強(qiáng)調(diào)集體行為，這與群體規(guī)范的重新構(gòu)造密切相關(guān)[29]。關(guān)注集體消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，譬如探索新型消費(fèi)社區(qū)成員的行為轉(zhuǎn)變等，是未來的研究趨向，目前尚未發(fā)現(xiàn)國內(nèi)開展過此類研究。

（三）關(guān)注情境因素的影響

目前，對情境因素的研究較少，西方學(xué)者相關(guān)研究主要集中在便利設(shè)施、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方面。中國消費(fèi)者身處強(qiáng)調(diào)“社會取向”的集體主義文化中，社會風(fēng)氣、政府表率、以及政策法規(guī)等對于消費(fèi)者行為都有重要影響，未來的研究，可以基于不同的經(jīng)濟(jì)背景和地理區(qū)位，使用社會實(shí)驗(yàn)法檢測配套設(shè)施、社會規(guī)范及政策法規(guī)，特別是命令控制政策對促進(jìn)或阻礙綠色消費(fèi)行為的影響。中國社會作為高情境社會，情境因素對消費(fèi)行為的影響較西方社會更為顯著，此類研究能夠?yàn)楣舱咧贫ㄕ咛峁﹩⑹?，也是未來的一個(gè)重要研究方向。

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責(zé)任編輯：高鐘庭

Looking Forward to Two Stage Analysis and Study of Green Consumption Attitude-behavior Gap

Chen Kai1， Zhao Zhanbo2

（1. School of Economics and Management， Beijing Forestry University， Beijing 100083， China;

2. School of Software and Microelectronics， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： Based on the theory of planned behavior， attitude-behavior gap in green consumption is divided into two phases， namely attitude-intention gap and intention-behavior gap. By reviewing literatures， the influence factors of attitude-behavior gap in green consumption are analyzed. According to analysis results， attitude-intention gap is mainly affected by group pressure， individual perceived efficacy， perceived attainment， and perceived information， while intention-behavior gap is mainly affected by social common practice， corresponding infrastructure， regulations and laws， and habit. At last， the limitations of exist literatures are analyzed and future research is discussed.

Key words： Attitude-behavior gap; Green consumption behavior; Theory of planned behavior