虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識分享意愿探析

管玉娟，黃光球

（1.西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710063；2.西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710055）

虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識分享意愿探析

管玉娟1、2，黃光球2

（1.西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710063；2.西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710055）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，那些具有類似消費(fèi)興趣、共同消費(fèi)體驗、趨近品牌認(rèn)知的消費(fèi)者聚集于虛擬社群，彼此間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多種形式的互動和信息分享，使之成為品牌傳播的新途徑，成為不同品牌爭奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場。在虛擬社群中，品牌間亦存在競爭關(guān)系，如何贏得消費(fèi)者持續(xù)、有效的關(guān)注與認(rèn)知，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。文章從虛擬社群中品牌為吸引顧客注意而開展競爭的視角進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量能夠促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識分享的意愿；品牌相關(guān)話題圈子的規(guī)模會對消費(fèi)者參與討論的意愿產(chǎn)生正向影響；虛擬社群中的信任能讓消費(fèi)者認(rèn)為參與討論可獲得更多利益，從而促使消費(fèi)者參與虛擬社群中的知識分享活動；消費(fèi)者會為了滿足自身與他人交往的需要而參與虛擬社群中的討論，貢獻(xiàn)自己的知識。因此，為更好地幫助品牌在虛擬社群中樹立自身號召力，品牌營銷者應(yīng)在以下方面作出努力：一要在進(jìn)行社群營銷時努力使品牌相關(guān)話題的討論更多，內(nèi)容更豐富，以增加消費(fèi)者討論品牌話題的興趣，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入到品牌知識討論的圈子中來；二要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提升品牌與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量；三要建立成員間信任關(guān)系，使知識分享更流暢。

虛擬社群；品牌傳播；知識分享；社會動機(jī)

一、引言

在Web2.0技術(shù)的推動下，一種新的社會交互形態(tài)——虛擬社群（Virtual Community）迅速發(fā)展。萊茵戈德（Rheingold）[1]將虛擬社群定義為，“一群主要通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人所形成的群體，彼此間在某種程度上認(rèn)識、分享某種程度的知識與信息，在很大程度上如同對待友人般彼此關(guān)懷”。那些具有類似消費(fèi)興趣、共同消費(fèi)體驗、趨近品牌認(rèn)知的消費(fèi)者聚集于虛擬社群，彼此間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多種形式的互動和信息分享，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代品牌傳播的新途徑，虛擬社群已經(jīng)成為不同品牌爭奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場。

當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者主要研究了消費(fèi)者參與虛擬社群討論的動機(jī)，[2]而有關(guān)虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識分享意愿影響因素的研究很少。在虛擬社群中，品牌間亦存在競爭關(guān)系，如何贏得消費(fèi)者持續(xù)、有效的關(guān)注和認(rèn)知，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。

本研究從虛擬社群中品牌為吸引顧客注意而開展競爭的視角切入，不僅關(guān)注消費(fèi)者是否愿意參與品牌相關(guān)討論，還關(guān)注消費(fèi)者偏好討論對象特質(zhì)，以及可幫助品牌吸引到更多注意的特征。本文旨在研究促進(jìn)顧客參與虛擬社群知識分享的個人特質(zhì)因素，幫助營銷者使品牌在虛擬社群中受到更多關(guān)注，吸引消費(fèi)者就品牌相關(guān)話題進(jìn)行討論并貢獻(xiàn)知識，也即研究品牌如何在虛擬社群中樹立自身號召力。

二、理論背景與研究假設(shè)

班杜拉（Bandura）[3]基于社會認(rèn)知理論（SocialCognitive Theory，SCT）的研究認(rèn)為，人們的行為是由對環(huán)境的個人認(rèn)知決定的，這種認(rèn)知包括對自身能力的認(rèn)知和對預(yù)期結(jié)果的認(rèn)知。當(dāng)人們覺得以自身能力實施某種行為能夠獲得所期望結(jié)果時，往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的行為傾向。

博克和吉姆（Bock&Kim）[4]整合經(jīng)濟(jì)交換理論、社會交換理論、社會認(rèn)知理論，分別設(shè)置預(yù)期獎勵、預(yù)期關(guān)聯(lián)、預(yù)期貢獻(xiàn)三個前置變量，并以理性行為理論為框架，構(gòu)建了以態(tài)度和行為傾向為中介變量的知識分享行為預(yù)測模型。該研究本質(zhì)上仍是以結(jié)果預(yù)期來進(jìn)行行為預(yù)測，豐富了對結(jié)果預(yù)期的理解。

許孟祥（Hsu）等[5]以SCT為框架對虛擬社群中的知識分享行為進(jìn)行研究，將知識分享行為的前置因素分為環(huán)境和個人兩個方面，其中個人方面指社群成員基于自我效能所產(chǎn)生的結(jié)果預(yù)期，這體現(xiàn)了SCT的基本觀點(diǎn)。

邱兆民（Chiu）等[6]在虛擬社群知識分享行為研究中將社會認(rèn)知理論與社會資本理論相結(jié)合，分別從個人認(rèn)知、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響兩個方面入手對知識分享行為前置因素進(jìn)行研究，將結(jié)果預(yù)期分為與個人相關(guān)的預(yù)期和與社群相關(guān)的預(yù)期，說明社群成員并非僅以自身利益為重，也具有為社群作貢獻(xiàn)的意愿。

社會認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)，人們對自身能力和環(huán)境的認(rèn)知決定了行為傾向，主要包括自我效能、結(jié)果預(yù)期兩個方面，但并未明確說明外部環(huán)境是如何影響到消費(fèi)者心理的。因此，學(xué)者們試圖引入其他理論框架進(jìn)行補(bǔ)充，并取得了一定成果。

根據(jù)社會認(rèn)知理論，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者參與某品牌相關(guān)討論、進(jìn)行品牌知識分享的主要影響因素來自兩個方面：一是品牌在虛擬社群中的影響力，即消費(fèi)者—品牌認(rèn)同、話題圈子的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、圈子成員的信任構(gòu)成了消費(fèi)者面臨的重要環(huán)境作用；二是消費(fèi)者個人的社會動機(jī)會影響消費(fèi)者參與虛擬社群社交互動的行為。

班杜拉（Bandura）[7]的研究表明，人們根據(jù)對客觀環(huán)境和自身能力的認(rèn)知，對行為結(jié)果產(chǎn)生判斷，產(chǎn)生結(jié)果預(yù)期（Outcome Expectation），進(jìn)而確定行為意向。這說明，結(jié)果預(yù)期是與行為意向直接相關(guān)的前置變量。人總是趨利避害的，實施能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的行為的意愿更加強(qiáng)烈。本研究將結(jié)果預(yù)期分為個人相關(guān)和社群相關(guān)兩種。需要強(qiáng)調(diào)的是，這兩種結(jié)果預(yù)期都是在社群互動中產(chǎn)生的，與社群中的關(guān)系連接緊密相關(guān)，都屬于社群環(huán)境下的結(jié)果。

博克（Bock）[8]等指出，消費(fèi)者參加虛擬社群討論的目的大多是尋求問題解決方案、獲取信息、與社群成員交流、建立友好互惠關(guān)系、得到認(rèn)同、尋求尊重。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些目標(biāo)都能通過參與社群知識分享達(dá)到，對這些與個人目標(biāo)相關(guān)結(jié)果的預(yù)期就更加樂觀，進(jìn)而知識分享意愿就更強(qiáng)。

假設(shè)H1：個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期會對品牌知識分享意愿產(chǎn)生正向影響。

社群成員并不僅僅考慮自身利益，還關(guān)注大局，具有無私的一面?？评湛品蛩够秃Ｃ鞲瘢↘olekofski&Heminger）[9]的研究表明，有些社群成員貢獻(xiàn)知識是為了豐富社群知識儲備，使社群話題質(zhì)量更高，保持社群相對于同類的競爭力，使社群得以延續(xù)和發(fā)展。特別是消費(fèi)者產(chǎn)生高承諾，關(guān)心社群管理，在社群中擔(dān)當(dāng)專家、意見領(lǐng)袖等角色時，消費(fèi)者考慮其行為的初衷就會更多從社群利益出發(fā)，而并不僅僅局限于個人利益。這時社群相關(guān)成果能給消費(fèi)者帶來極大的效用。

假設(shè)H2：社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期對社群品牌知識分享意愿產(chǎn)生正向影響。

品牌—消費(fèi)者認(rèn)同指品牌話題圈子中存在的共同認(rèn)知基礎(chǔ)，也即消費(fèi)者對品牌的了解和偏好。這種共同的認(rèn)知基礎(chǔ)也就是消費(fèi)者—品牌關(guān)系的質(zhì)量，包括認(rèn)知、評價兩個方面。艾克（Aaker）等[10]指出，認(rèn)知指消費(fèi)者對與品牌關(guān)系遠(yuǎn)近的自我估計，評價指消費(fèi)者如何評價與品牌關(guān)系所帶來的自我價值提升，也就是說關(guān)系質(zhì)量包括關(guān)系的親疏和是否重要。

社會資本理論認(rèn)為，當(dāng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在共同認(rèn)知基礎(chǔ)時，成員從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得的資源更多。如果社群成員都對某一品牌有認(rèn)同情感，說明他們具有某方面的相似性，他們之間的溝通會更加通暢和高效。

假設(shè)H3：消費(fèi)者—品牌認(rèn)同對消費(fèi)者在虛擬社群中的品牌知識分享意愿有直接正向影響。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與品牌話題圈子大小有關(guān)，也即品牌話題的流行性和主流性。參與品牌相關(guān)話題討論的人數(shù)越多、頻次越高，品牌在虛擬社群中具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大。這種人數(shù)和頻次的作用會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者感知，消費(fèi)者感覺到某品牌是討論熱點(diǎn)對品牌有著積極的作用。

假設(shè)H4：品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對社群中個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H5：品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對社群中社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H6：品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對消費(fèi)者在虛擬社群中的品牌知識分享意愿有直接正向影響。

品牌虛擬社群關(guān)系質(zhì)量就是品牌話題圈子中成員間的人際關(guān)系質(zhì)量，具體指成員間信任。信任是由于成員間交流互動頻繁，理解并尊重對方需要和利益，進(jìn)而各方都會對他人作出積極、友好的行為。巴塔克里（Bhattacherjee）、[11]格芬（Ge?fen）、[12]伊斯特利克和洛茨（Eastlick&Lotz）[13]的研究表明，信任就是相信他人能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞叫惺隆?/p>

假設(shè)H7：品牌虛擬社群話題圈子成員間信任對社群中個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H8：品牌虛擬社群話題圈子成員間信任對社群中社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

動機(jī)是人們行為的內(nèi)在驅(qū)動因素，代表了對特定結(jié)果的需求。當(dāng)人們受某項動機(jī)驅(qū)動時，就會因相應(yīng)需求而產(chǎn)生行為上的努力，達(dá)成某種結(jié)果使需求得到滿足。社會動機(jī)是影響人們社會化行為的重要因素，主要包括成就動機(jī)、關(guān)聯(lián)動機(jī)、聲望動機(jī)。虛擬社群中的互動也屬于人際交往、社會關(guān)系的范疇，受社會動機(jī)影響。

假設(shè)H9：成就動機(jī)對個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H10：成就動機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H11：關(guān)聯(lián)動機(jī)對個人結(jié)果預(yù)期有正向影響。

假設(shè)H12：聲望動機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期產(chǎn)生正向影響。

本研究理論模型參見圖1。

圖1 理論模型

三、數(shù)據(jù)收集

1.抽樣方法

通過大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，本研究采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)使用過的題項，并根據(jù)本研究假設(shè)模型及研究目的對題項進(jìn)行修正，設(shè)計形成適合本研究的問卷。本文采用李克特（Likert）五級量表對題項進(jìn)行量化，1～5分別代表完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意。本研究樣本來源于國內(nèi)知名虛擬社區(qū)及數(shù)碼論壇的用戶，包括人人網(wǎng)、小米社區(qū)、安卓論壇等。在調(diào)查對象方面，主要是以在校大學(xué)生為代表的年輕群體，因為學(xué)生是參與虛擬社群互動最活躍的群體。

本研究的問卷調(diào)查通過線上、線下兩種方式進(jìn)行。線上通過微信群、QQ群、電子郵件等進(jìn)行擴(kuò)散和發(fā)放；線下通過筆者所在高校本科生課堂進(jìn)行現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集。調(diào)查中，被調(diào)查者被要求填寫所參與虛擬社群的名稱，以及在虛擬社群中最感興趣的話題。這樣設(shè)計主要基于兩方面考慮：一是引導(dǎo)被調(diào)查者提供本調(diào)查所需數(shù)據(jù)，提高準(zhǔn)確性；二是通過以上兩個問題對被調(diào)查者進(jìn)行甄別，以便剔除那些不符合要求的樣本或明顯沒有理解調(diào)查意圖的樣本。2013年3月到6月期間，共發(fā)放問卷358份，回收286份，其中有效問卷227份，有效反饋率為63.41%。

2.驗證性因子分析

本研究分為自變量測量模型和因變量測量模型，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性因子分析，運(yùn)用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計，對假設(shè)的測量模型的合理性進(jìn)行檢驗。驗證性因子分析主要通過因子負(fù)載（Loading）系數(shù)、因子負(fù)載系數(shù)的顯著性、模型的信度和效度以及總體擬合性來分析測量模型。

（1）對自變量測量模型進(jìn)行檢驗。用AMOS18軟件對6個外生潛在變量進(jìn)行驗證性因子分析，自變量測量模型整體適配指標(biāo)可參見表1。

表1 自變量測量模型整體適配性指標(biāo)

自變量測量模型整體適配指標(biāo)評判的標(biāo)準(zhǔn)是：卡方自由度比小于2；各類適配指標(biāo)大于0.9，并且越大越好；RMSEA小于0.05，小于0.08也可以接受。由表1可以發(fā)現(xiàn)，自變量測量模型的整體適配指標(biāo)絕大部分達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，只有AGFI、RFI略小于0.9，且都大于0.8，也可以接受，這說明自變量測量模型的整體適配性比較好。

各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載可參見表2。

表2 自變量測量模型各指標(biāo)負(fù)載、變量組合信度及AVE

由表2可知，各指標(biāo)負(fù)載均大于0.7，在p= 0.001的水平下顯著，說明各指標(biāo)能很好地反映潛變量特質(zhì)。各變量組合信度都大于0.5，最小為0.791，表明指標(biāo)組合信度高。各變量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小為0.649，表明指標(biāo)收斂效度高。

本研究將各變量平均方差萃取量的平方根與各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，用以判別測量模型區(qū)別效度。如果變量平均方差萃取量大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，則判定模型區(qū)別效度過關(guān)。由表3可見，各變量平均方差萃取量都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，但其中聲望動機(jī)和關(guān)聯(lián)動機(jī)相關(guān)系數(shù)與聲望動機(jī)平均方差萃取量接近，這兩個變量的區(qū)別效度值得懷疑。

表3 各指標(biāo)相關(guān)系數(shù)矩陣

導(dǎo)致這種結(jié)果的原因可能是被調(diào)查者所參與的虛擬社群不具有極強(qiáng)的專業(yè)性，同時又沒有明確劃分等級。聲望動機(jī)的滿足并不絕對取決于表現(xiàn)出專業(yè)性、為社群謀利益等，而更多在于能夠與其他成員打成一片，是通過人際交往的認(rèn)可產(chǎn)生聲望，因此關(guān)聯(lián)動機(jī)與聲望動機(jī)會表現(xiàn)出一定的交叉。

為避免這種模糊所帶來的偏差，本研究在后面的結(jié)構(gòu)模型分析中會將這兩個變量的指標(biāo)重新組成一個因素，對模型進(jìn)行修正，并與原設(shè)定模型進(jìn)行比較，從而判定哪種模型更優(yōu)。

（2）對因變量測量模型進(jìn)行檢驗。用AMOS18軟件對三個內(nèi)生潛在變量進(jìn)行驗證性因子分析，估計過程中根據(jù)軟件提供的修正指數(shù)（Modifica?tion Indices）進(jìn)行部分修正。因變量測量模型整體適配指標(biāo)如表4所示。

由表4可見，卡方自由度比小于2；大多數(shù)適配指標(biāo)都大于0.9，僅AGFI略小于0.9；RMSEA小于0.08，說明因變量測量模型整體適配指標(biāo)較好。

表4 因變量測量模型整體適配性指標(biāo)

各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載如表5所示。

表5 因變量測量模型各指標(biāo)負(fù)載、變量組合信度及AVE

由表5可知，各指標(biāo)負(fù)載都大于0.70，且都在p=0.001的水平下顯著，說明各指標(biāo)能很好地反映潛變量特質(zhì)。各變量組合信度都大于0.5，最小為0.885，表明指標(biāo)組合信度高。各變量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小為0.642，表明指標(biāo)收斂效度高。

從表6可以看出，各變量平均方差萃取量都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，因變量具有較高的區(qū)別效度，說明因變量測量模型對變量指標(biāo)的界定明確而清晰，能反映各變量不同的特質(zhì)。

表6 各指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)矩陣

四、結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗

由于在之前的測量模型分析中發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)動機(jī)與聲望動機(jī)的區(qū)分效度值得懷疑，這里將從兩個結(jié)構(gòu)模型的設(shè)定來進(jìn)行全模型的檢驗。第一種按照原始模型的設(shè)定進(jìn)行，第二種將關(guān)聯(lián)動機(jī)與聲望動機(jī)組合成一個新的變量再進(jìn)行估計。

1.原始模型的數(shù)據(jù)估計

本研究運(yùn)用AMOS18軟件對理論模型進(jìn)行估計。模型適配指標(biāo)如表7所示。

如表7所示，卡方自由度比小于2，RMSEA小于0.08，都達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)。模型擬合指標(biāo)中的CFI、IFI大于0.9，達(dá)到了較好的水平。其他擬合指標(biāo)基本都大于0.8，僅AGFI小于0.8，模型擬合基本可以接受。

該模型各變量間路徑估計結(jié)果如表8所示。

各假設(shè)檢驗情況如圖2所示。

由圖2可以看出，話題圈子規(guī)模對社群內(nèi)部個人相關(guān)結(jié)果及社群相關(guān)結(jié)果的影響不顯著，且符號與假設(shè)相反。成就動機(jī)對個人相關(guān)結(jié)果的作用不顯著，社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期對知識分享意愿的作用不顯著。

表7 理論模型整體適配性指標(biāo)

表8 變量間路徑估計結(jié)果

圖2 理論模型設(shè)定的估計結(jié)果

話題圈子規(guī)模對社群中結(jié)果預(yù)期的作用不顯著，可能是因為虛擬社群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不通過改善成員結(jié)果預(yù)期而對知識分享意愿產(chǎn)生影響。因此，在此考慮將這兩條路徑去除，簡化并修正模型，得到修正模型1。

與理論模型相比，修正模型1的適配指標(biāo)稍有改善，屬于可接受的范圍。去除兩條路徑后其他路徑改變不大，成就動機(jī)對個人結(jié)果預(yù)期的影響以及社群相關(guān)結(jié)果對知識分享意愿的影響依舊不顯著，這與樣本選擇具有一定的關(guān)聯(lián)，將在結(jié)果討論部分進(jìn)行說明。

2.修正模型的數(shù)據(jù)估計

為解決對區(qū)別效度的疑問，本研究進(jìn)一步將關(guān)聯(lián)動機(jī)和聲望動機(jī)的題項歸結(jié)到一個共同因素中，并對模型進(jìn)行修正和重新估計，得到修正模型2。結(jié)果如表9所示。

由表9可見，與修正模型1相比，修正模型2的適配指標(biāo)沒有得到提升，反而有所下降。其中，GFI、AGFI均低于0.8，NFI、RFI、TLI均低于0.9，模型適配性一般，相較于修正模型1，并不是一個適配度更優(yōu)的模型。

依照修正模型2的設(shè)定進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果與修正模型1基本一致，只是成就動機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期的影響不顯著。具體見表10。

各假設(shè)檢驗情況如圖3所示。

3.數(shù)據(jù)實證結(jié)果討論

（1）模型適配性討論。本研究通過驗證和修正模型，得到三種模型設(shè)定，三者的適配性指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)。具體指標(biāo)對比情況參見表11。

修正模型2適配指標(biāo)多數(shù)都比理論模型、修正模型1差，說明將關(guān)聯(lián)動機(jī)與聲望動機(jī)重組為新的變量并不是一種更優(yōu)的選擇。因此，應(yīng)保留這兩個變量。

與理論模型相比，修正模型1去掉了兩條不顯著的路徑，在適配指標(biāo)方面差異不大且略有改善，說明這兩條路徑對模型擬合度影響不大。而修正模型1比理論模型更加簡潔，因此修正模型1是更優(yōu)的設(shè)定。

（2）假設(shè)檢驗結(jié)果討論。根據(jù)模型對數(shù)據(jù)的擬合情況進(jìn)行假設(shè)檢驗，本文理論模型中假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)10、假設(shè)11顯著，而假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)9不顯著，下面對結(jié)論進(jìn)行分析和說明。

第一，假設(shè)2提出的社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期與知識分享意愿關(guān)系不顯著。關(guān)于這一點(diǎn)，前人在文獻(xiàn)中也報告了這種情況，個人結(jié)果預(yù)期與社群結(jié)果預(yù)期的作用在不同研究中的表現(xiàn)不穩(wěn)定。邱兆民（Chiu）等認(rèn)為，社群結(jié)果預(yù)期作用顯著，而個人結(jié)果預(yù)期作用不顯著；許孟祥（Hsu）等認(rèn)為，個人結(jié)果預(yù)期作用顯著，而社群結(jié)果預(yù)期作用不顯著。

表9 修正模型2整體適配性指標(biāo)

表10 修正模型2變量間路徑估計結(jié)果

圖3 修正模型2設(shè)定的估計結(jié)果

表11 三種模型設(shè)定的適配性指標(biāo)

本研究認(rèn)為，這可能是所選擇虛擬社群不同而導(dǎo)致的。邱兆民（Chiu）等的研究集中于一個社群進(jìn)行，對該社群成員的調(diào)查更為深入。這增加了接觸到核心成員的可能性，而社群意見領(lǐng)袖、核心成員對社群的情感更深厚，更偏向于將社群發(fā)展作為自己考慮的問題，或者存在這一社群具有很強(qiáng)的社群意識導(dǎo)向的可能性。在許孟祥（Hsu）等的研究中，調(diào)查對象來自多個不同的虛擬社群，分屬不同種類的話題，包括機(jī)械、計算機(jī)、政治、科學(xué)、人文、娛樂、商業(yè)、健康等，所涉及虛擬社群較多，與本研究情況類似。這種情況下，各社群只有相對較少的被調(diào)查者，核心成員出現(xiàn)的可能性較低，更多是一種解決自身問題并得到滿足的心態(tài)，因此呈現(xiàn)出個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期對知識分享意愿作用顯著，而社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期作用不顯著的結(jié)果。

第二，假設(shè)4、假設(shè)5提出的話題圈子規(guī)模通過個人結(jié)果預(yù)期和社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期的作用關(guān)系不顯著。那哈皮特和戈沙爾（Nahapiet&Ghoshal）[14]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，意味著具有更多獲得他人協(xié)助的可能，成員從網(wǎng)絡(luò)中獲取的資源也會更多。而話題相關(guān)圈子規(guī)模對預(yù)期結(jié)果作用不顯著可能與消費(fèi)者目的有關(guān)，消費(fèi)者會因為一個話題的熱度而關(guān)注它，但并不確定認(rèn)為關(guān)注這一話題能夠帶來確切的利益。

林（Lin）等[15]研究指出，網(wǎng)絡(luò)外部性因素在影響消費(fèi)者對信息工具軟件選擇時，是通過影響消費(fèi)者感知樂趣而產(chǎn)生作用的，而感知有用性的中介作用并不顯著。該研究對此所持的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者心理傾向的變換導(dǎo)致作出選擇時的重點(diǎn)不同。本研究中的消費(fèi)者也有類似傾向，話題熱度并不一定給消費(fèi)者帶來實際效用，但其中樂趣性等因素會起主要作用。

第三，假設(shè)9提出的成就動機(jī)對個人結(jié)果預(yù)期影響不顯著。吳萬益（Wann-Yih Wu）等[16]研究表明，成就動機(jī)指人們通過完成某項任務(wù)而獲得成就感的需求，這種需求的滿足是建立在任務(wù)基礎(chǔ)上的。本研究所調(diào)查的消費(fèi)者虛擬社群內(nèi)部所涉及的話題專業(yè)性不強(qiáng)，成員討論更多是人際交往成分大于解決問題成分。因此，成就動機(jī)不能通過參與社群討論而得到滿足，這可能是該路徑不顯著的原因。

五、研究結(jié)論與管理建議

1.研究結(jié)論

本研究經(jīng)過理論推導(dǎo)和實證檢驗，對品牌如何在虛擬社群中影響消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識分享活動的問題進(jìn)行了較為深入的探討，基本結(jié)論如下：

第一，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量能夠促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識分享的意愿。本研究通過實證證明，當(dāng)消費(fèi)者—品牌認(rèn)同更強(qiáng)，即消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量更好時，消費(fèi)者參與虛擬社群中該品牌相關(guān)討論的意愿更大。消費(fèi)者更愿意在虛擬社群中討論自己喜歡、熟悉、了解較多的品牌，而對陌生、了解不多的品牌討論興趣不高，很難有能力積極參與到高質(zhì)量的討論中。這就是說，品牌營銷者應(yīng)將消費(fèi)者線下、線上對品牌的關(guān)注對接起來，形成一個整合的營銷傳播，使線下的良好關(guān)系延續(xù)到線上，并通過線上的良好互動促進(jìn)消費(fèi)者良好態(tài)度的產(chǎn)生，進(jìn)而促進(jìn)線上的知識分享以及線上和線下的購買行為。[17]

第二，品牌相關(guān)話題圈子規(guī)模會對消費(fèi)者參與討論的意愿產(chǎn)生正向影響。本研究通過實證證明，消費(fèi)者更愿意到更加流行和主流的話題圈子中參與討論。品牌相關(guān)話題圈子討論人數(shù)越多，對消費(fèi)者造成的影響越大。消費(fèi)者會因與流行接軌、從眾心理、感知樂趣增加等原因參與到熱門話題討論中來。品牌營銷者應(yīng)主動在虛擬社群中發(fā)動事件營銷或者結(jié)合其他熱點(diǎn)事件進(jìn)行嫁接宣傳，提供可供消費(fèi)者討論的話題和素材，保持品牌相關(guān)話題在虛擬社群中的熱度，讓品牌相關(guān)話題能夠吸引更廣泛的虛擬社群消費(fèi)者參與。[18]

第三，虛擬社群中的信任可使消費(fèi)者認(rèn)為參與討論能夠獲得更多利益，從而促使消費(fèi)者參與虛擬社群中的知識分享活動。本研究實證結(jié)果表明，虛擬社群中的信任對消費(fèi)者知識分享意愿有正向作用，且消費(fèi)者個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期在其中起到中介作用。成員間的相互信任為虛擬社群提供了良好的交流互動氛圍，消費(fèi)者相信能從社群互動中獲得幫助、結(jié)交朋友、獲得滿足。因此，營銷者應(yīng)主動增進(jìn)社群中消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者對虛擬社群的粘性更強(qiáng)，增加消費(fèi)者進(jìn)行知識分享的意愿。[19]

第四，消費(fèi)者會為了滿足自身與他人交往的需求而參與虛擬社群中的討論，貢獻(xiàn)自己的知識。本研究實證結(jié)果表明，消費(fèi)者的成就動機(jī)會影響消費(fèi)者個人相關(guān)結(jié)果預(yù)期，進(jìn)而影響消費(fèi)者參與知識分享活動的意愿。社群中的知識分享互動滿足了消費(fèi)者對人際交往的需求，能收獲與其他社群成員和諧友好、互惠互利的關(guān)系，對這種關(guān)系結(jié)果的期盼是消費(fèi)者參與社群討論的重要原因。

2.管理建議

本研究為品牌營銷者提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，品牌營銷者在進(jìn)行社群營銷時應(yīng)努力使品牌相關(guān)話題討論更多、內(nèi)容更豐富，增加消費(fèi)者討論品牌話題的興趣，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入到品牌知識討論圈子中來。具體來說，品牌營銷者可更好地利用事件營銷、概念包裝、消費(fèi)者教育，并輔之以虛擬社群的同步傳播，使消費(fèi)者有更多可以討論的內(nèi)容。例如，耐克通過推出各種紀(jì)念版產(chǎn)品、宣傳各種球鞋科技、組織草根扣籃賽等措施，引發(fā)了運(yùn)動鞋愛好者的廣泛討論。

第二，品牌營銷者應(yīng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提升品牌與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量。具體來說，品牌營銷者可通過多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并采取更加人性化、個性化的溝通方式。例如，原李寧品牌某內(nèi)部員工以產(chǎn)品專家身份開通博客，分享各品牌相關(guān)知識，并與球鞋愛好者進(jìn)行互動，形成了很高的聲望，成為球鞋愛好者圈子中的意見領(lǐng)袖，為李寧品牌在論壇中建立良好口碑作出了重大貢獻(xiàn)。

第三，品牌營銷者應(yīng)建立成員間信任關(guān)系，使知識分享更加流暢。具體來說，可通過增加網(wǎng)絡(luò)社群成員間的線下互動，使虛擬社群中的關(guān)系延伸到現(xiàn)實世界。例如，耐克在各地組織“球鞋峰會”、球鞋收藏展等活動，邀請網(wǎng)絡(luò)社群中的成員參加，促進(jìn)球鞋愛好者間的交流，并在論壇上進(jìn)行展示，創(chuàng)造了一種友好、真誠的關(guān)系氛圍。

3.未來研究展望

第一，未來研究中可繼續(xù)嘗試對知識分享相關(guān)研究的理論成果進(jìn)行整合。除從社會認(rèn)知理論、社會資本理論視角展開研究外，技術(shù)接受模型也是一個可能的方向。隨著知識管理的不斷發(fā)展，將來會有更多手段對消費(fèi)者知識進(jìn)行管理和應(yīng)用，這都會涉及到新的管理實踐的推廣和擴(kuò)散，而技術(shù)接受模型對消費(fèi)者如何選擇接受新的技術(shù)有明確闡述。

第二，未來研究中可加入虛擬社群類型的變量，如產(chǎn)品類別、專業(yè)性、社群結(jié)構(gòu)等。虛擬社群結(jié)構(gòu)、規(guī)模、規(guī)范、話題類型的不同都會給成員帶來不同的導(dǎo)向，對成員選擇起到不同的作用。未來研究者可擴(kuò)展虛擬社群樣本來源，這樣既可增加研究的普適性，也可能獲得一些新的成果。

第三，未來研究中可嘗試在探尋消費(fèi)者心理之余，研究并運(yùn)用一些新的知識管理技術(shù)來提升消費(fèi)者知識分享效率。這屬于本研究的后續(xù)研究，也是提升營銷者消費(fèi)者知識管理能力的另外一個方面。

＊本文系陜西省教育廳科學(xué)研究項目計劃“基于數(shù)據(jù)挖掘的C2C電子商務(wù)欺詐識別研究”（項目編號：12JK0049）的部分研究成果。

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The Research of Brand Know ledge Sharing W illingness of Consumers in Virtual Community

GUAN Yujuan1，2and HUANG Guangqiu2
（1.Xi’an University ofPost&Telecommunications，Xi’an，Shanxi710063，China；2.SchoolofManagement，Xi’an University of Architecture and Technology，Xi’an，Shanxi710055，China）

In the era of network economy，consumersw ith sim ilar consumption interest，common consumption experience and convergent brand cognition gather in virtual community；they interact and share the information through Internet，which makes the virtual community to be the new way to spread brand and themain battlefield for the brands to obtain consumers.In the virtual community，there is also competition among brands；so how to capture the sustainable and effective attention and cognition of consumers is the key for the enterprises to spread their brands in network economy.It is found that improving the quality of relation between consumersand brands can enhance the consumers’willingness to take part in brand related know ledge sharing；the scale of brand related circle w ill have positive effect on consumers’w illingness to take part in discussion；trust in virtual community w illmake consumers to believe that they can obtain more benefit from the discussion，which w ill in turn encourage the consumers to take part in know ledge sharing in virtual community；and consumersw ill take part in discussion in virtual community and contribute their know ledge tomeet their requirementof communicating w ith others.So，to better increase the appealingness of brand in virtual community，professionals engaged in brand marketing should do a better job in：first，making brand related discussion to be more colorful to arouse more interest and attractmore consumers；second，enhancing interaction w ith consumers to improve the quality of relation between brand and consumers；and third，establishing trust among members tomakeknow ledge sharing to bemore fluent.

virtual community；brand communication；know ledge sharing；socialmotivation

F713.55

A

1007-8266（2014）11-0078-09

管玉娟（1978-），女，陜西省商洛市人，西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為電子商務(wù)、知識管理、虛擬經(jīng)濟(jì)；黃光球（1964-），男，湖南省桃源縣人，西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)安全、系統(tǒng)工程理論與應(yīng)用、復(fù)雜系統(tǒng)仿真與控制等。

責(zé)任編輯：陳詩靜