紙世界與屏媒體：競(jìng)合共贏

[摘要]數(shù)字出版是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)紙質(zhì)出版依然有其存在的必要，更有其巨大的發(fā)展空間。尤其在我國(guó)這樣一個(gè)地域廣闊、文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的國(guó)度，在可知的時(shí)間內(nèi)，數(shù)字出版不可能完全取代傳統(tǒng)出版，二者相輔相成，競(jìng)合共贏。

[關(guān)鍵詞]屏媒體；數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版；版權(quán)；競(jìng)合共贏；產(chǎn)業(yè)鏈；內(nèi)容資源；數(shù)字化；電子書(shū)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

[作者單位]唐立馨，團(tuán)結(jié)出版社。

數(shù)字出版、出版業(yè)轉(zhuǎn)型是近幾年業(yè)界談的最多、出現(xiàn)頻率最高的話(huà)題。從國(guó)家層面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已然作為“十二五”時(shí)期推動(dòng)文化發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)；而各地紛紛建立的國(guó)家級(jí)、省市級(jí)數(shù)字產(chǎn)業(yè)園更是你方唱罷我登臺(tái)。不容否認(rèn)，數(shù)字出版新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，在帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也給傳統(tǒng)出版帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。特別是在加快建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的大背景下，數(shù)字出版業(yè)將面臨更大的機(jī)遇和發(fā)展空間。

面對(duì)方興未艾的數(shù)字媒體，傳統(tǒng)出版出路何在？筆者認(rèn)為，數(shù)字出版是大勢(shì)所在，但傳統(tǒng)紙質(zhì)出版依然有其存在的必要，更有其巨大的發(fā)展空間。尤其在我國(guó)這樣一個(gè)地域廣闊、文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的國(guó)度，在可知的時(shí)間內(nèi)，數(shù)字出版不可能完全取代傳統(tǒng)出版，二者相輔相成，競(jìng)合共贏。

一、數(shù)字出版：想說(shuō)愛(ài)你不容易

作為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，數(shù)字出版無(wú)疑具有顛覆性意義，但在當(dāng)下中國(guó)，數(shù)字出版也存在諸如版權(quán)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等致命短板。這對(duì)傳統(tǒng)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂發(fā)展良機(jī)。傳統(tǒng)出版業(yè)需要不斷優(yōu)化資源，關(guān)注數(shù)字出版的技術(shù)發(fā)展、主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)，也可能成為數(shù)字出版浪潮的受益者。

1. 歐美數(shù)字出版：業(yè)態(tài)逐漸成熟

美國(guó)是數(shù)字出版技術(shù)的引領(lǐng)者。近年來(lái)，美國(guó)在新建一些大學(xué)或改造個(gè)別老校時(shí)，不再建蓋圖書(shū)館，而是大規(guī)模建立數(shù)據(jù)庫(kù)及各種數(shù)字終端，以數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)取代傳統(tǒng)的大學(xué)圖書(shū)館。2011年，美國(guó)佛羅里達(dá)州一項(xiàng)新法律要求，該州所有學(xué)校到2015年要將一半的課本預(yù)算花到電子課本上。

以亞馬遜為代表的一大批新業(yè)態(tài)在數(shù)字化方面逐步成熟。亞馬遜書(shū)店推出的電子閱讀器發(fā)行量大幅攀升，已超過(guò)同期精裝書(shū)的銷(xiāo)售，直逼平裝書(shū)的銷(xiāo)售。同時(shí)，蘋(píng)果公司推出的革命性平板電腦和智能手機(jī)，其快捷、及時(shí)的信息閱讀模式更是受到世界各國(guó)年輕人的追捧。

再看德國(guó)。據(jù)2010年德國(guó)出版業(yè)的調(diào)查，世界上最著名的科學(xué)出版公司斯普林格集團(tuán)2009年從數(shù)字化方面獲取的收益已超過(guò)其總收入的50%。

面對(duì)數(shù)字出版咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，歐美國(guó)家對(duì)出版業(yè)的發(fā)展前景出現(xiàn)兩種預(yù)測(cè)：一是對(duì)如亞馬遜、蘋(píng)果等廠(chǎng)商預(yù)言，數(shù)字出版將較快取代傳統(tǒng)出版。二是從事出版工作的人士預(yù)言，數(shù)字出版和傳統(tǒng)紙媒出版將在未來(lái)的發(fā)展中長(zhǎng)期共存，并駕齊驅(qū)。2010年德意志銀行的報(bào)告認(rèn)為，數(shù)字出版使出版業(yè)面臨重新洗牌和整合，傳統(tǒng)書(shū)店可能是這一發(fā)展過(guò)程的最大犧牲者，預(yù)計(jì)到2015年，傳統(tǒng)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)份額將下降到50%以下。

2. 我國(guó)數(shù)字出版：喜憂(yōu)參半

2011年，我國(guó)數(shù)字出版政策環(huán)境空前利好，產(chǎn)值再創(chuàng)最高，數(shù)字出版平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道不斷創(chuàng)新。我國(guó)數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1377.88億元，比2010年整體收入增長(zhǎng)了31%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告（512.9億元）、網(wǎng)絡(luò)游戲（428.5億元）與手機(jī)出版（367.34億元）依然占據(jù)收入榜前三位。

2010年5月，原新聞出版總署批準(zhǔn)建立全國(guó)第一個(gè)數(shù)字出版基地——上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地。2010年，上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到220億元，比“十一五”初期增長(zhǎng)465.55%，占全國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值1/5以上。

人民出版社爭(zhēng)取到3.4億元的國(guó)家財(cái)政撥款打造公益性的“中國(guó)共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫(kù)”傳播平臺(tái)。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與全球第二大電信設(shè)備商——華為技術(shù)有限公司合作，雙方通過(guò)組建合資公司的形式，攜手打造一個(gè)面向全球用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！蹲x者》雜志推出電紙書(shū)。著名的民營(yíng)出版企業(yè)萬(wàn)榕書(shū)業(yè)則宣布全面進(jìn)入電子書(shū)領(lǐng)域，將它所擁有的全部圖書(shū)同時(shí)在紙質(zhì)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電子閱讀器上出版，成為國(guó)內(nèi)第一家全媒體出版商。

這些光鮮的數(shù)字和成就背后，卻無(wú)法掩蓋另外的尷尬事實(shí)。第一，目前的數(shù)字出版，廣告、游戲等占據(jù)絕大部分，真正屬于知識(shí)內(nèi)容方面的很少，手機(jī)出版也以文學(xué)類(lèi)內(nèi)容為主，可以說(shuō)還不是真正的數(shù)字化出版。第二，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)收入尚未形成規(guī)模，贏利模式不清晰。第三，也是最關(guān)鍵的，目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，主要還是政府主導(dǎo)，政府投資，政府搭建平臺(tái)。第四，人才匱乏。第五，內(nèi)容審讀環(huán)節(jié)滯后或沒(méi)有，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊。

3. 數(shù)字出版：無(wú)法突破的瓶頸

我們對(duì)2009年數(shù)字出版做深入分析。2009年數(shù)字出版總產(chǎn)值799.4億元，其中手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲占比重為71.3%，數(shù)字期刊、電子書(shū)和數(shù)字報(bào)紙三者營(yíng)業(yè)收入所占比重不足3%；數(shù)字出版收益內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡，數(shù)字出版在我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)中的收益微不足道。

這些還是表面的，更深層次的問(wèn)題還包括：一是數(shù)字出版產(chǎn)學(xué)研尚未有機(jī)融合，致使我國(guó)數(shù)字出版人才奇缺。二是數(shù)字出版資金投入巨大，以目前國(guó)內(nèi)任何一家出版社的技術(shù)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都沒(méi)法完成。三是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系不緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商各自為政，尚未找到合理的耦合方式。四是數(shù)字出版的版權(quán)之爭(zhēng)將愈演愈烈，在現(xiàn)有的法律框架內(nèi)，難以協(xié)調(diào)作者、出版社和技術(shù)提供商三者的利益關(guān)系。五是國(guó)民長(zhǎng)期形成的免費(fèi)閱讀習(xí)慣和盜版、非法下載習(xí)慣，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)將是巨大的挑戰(zhàn)。

二、傳統(tǒng)出版：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)，數(shù)字出版時(shí)代尚處在啟蒙階段，傳統(tǒng)出版仍是當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期的主流出版形態(tài)。但會(huì)出現(xiàn)兩種趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物仍長(zhǎng)期存在，但可能會(huì)弱化；二是數(shù)字出版物可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)低成本發(fā)行。不排除數(shù)字出版最終替代傳統(tǒng)出版成為主流的出版業(yè)態(tài)的可能。

1. 傳統(tǒng)出版：窮途末路？

據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，2013年英國(guó)有98家出版社被迫關(guān)閉。這一數(shù)字較2012年提高了42%，反映出銷(xiāo)售商大幅折扣和新型數(shù)字業(yè)務(wù)模式對(duì)英國(guó)傳統(tǒng)出版商造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力還在進(jìn)一步加重。

據(jù)英國(guó)出版社協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年英國(guó)印刷物銷(xiāo)售額為29億英鎊，降低了1%，而電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為134%，達(dá)到2.16億英鎊，銷(xiāo)售額占據(jù)書(shū)籍出版總銷(xiāo)售額的7.4%。

國(guó)內(nèi)目前圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)580多家，每年的產(chǎn)值基本維持在700億上下，其中大中小學(xué)教材占據(jù)相當(dāng)大份額。從了解的情況分析，一是圖書(shū)品種逐年放大，但圖書(shū)產(chǎn)值一直裹足不前，始終未能突破千億大關(guān)。反映的事實(shí)就是單本圖書(shū)發(fā)行數(shù)量逐步減小。二是庫(kù)存始終居高不下。三是國(guó)民傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣逐步降低，讀書(shū)成為少數(shù)人的權(quán)利。四是各種因素沖擊下的社會(huì)氛圍，改變了創(chuàng)作者、出版者、閱讀者各自的心靈防線(xiàn)，浮躁心態(tài)下的出版業(yè)也無(wú)法左右。五是出版行業(yè)劃地為營(yíng)，各占地盤(pán)，很難形成統(tǒng)一的大市場(chǎng)。

此外，數(shù)字化革命對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊使得行業(yè)步履維艱。

第一，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“以用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”為核心的利用大規(guī)模協(xié)作來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的方式，也會(huì)顛覆我們對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)創(chuàng)造模式的認(rèn)識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版強(qiáng)調(diào)的是以個(gè)性發(fā)展為中心的特性，公眾不再是被動(dòng)的接受信息，他們用自己的手段參與信息傳播，從內(nèi)容制作到編輯，相互參與、相互影響、傳遞信息，在此過(guò)程中形成了新的需求和市場(chǎng)。

第二，數(shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不是滿(mǎn)足用戶(hù)已有的需求，而是創(chuàng)造尚不存在或是潛在的需求。數(shù)字出版這一特點(diǎn)是傳統(tǒng)出版所不具備的，傳統(tǒng)出版只能滿(mǎn)足受眾普遍需求，并不具有個(gè)性化。

2. 傳統(tǒng)出版出路何在？

是不是傳統(tǒng)出版業(yè)只能在數(shù)字出版時(shí)代作壁上觀(guān)了呢？答案是否定的。傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)首先是豐富的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度，這是開(kāi)展數(shù)字出版工作的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)；另外一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，就是傳統(tǒng)出版業(yè)擁有素質(zhì)過(guò)硬的編輯力量，從而保證了出版產(chǎn)品從選題到審稿到編輯加工的高品質(zhì)與高效率。

對(duì)一些印數(shù)不高的學(xué)術(shù)書(shū)籍、理工類(lèi)書(shū)籍，出版社實(shí)行按需印刷不失為明智選擇。至少對(duì)傳統(tǒng)出版而言，未來(lái)最有吸引力的出售紙質(zhì)圖書(shū)的方法，無(wú)疑是轉(zhuǎn)向按需出版模式。也就是說(shuō)，無(wú)需保留任何圖書(shū)庫(kù)存，而只是根據(jù)顧客的訂單印制圖書(shū)。

3. 擴(kuò)展新業(yè)態(tài)：個(gè)性化服務(wù)

傳統(tǒng)書(shū)業(yè)擁有各種資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)數(shù)字出版技術(shù)及其影響，也為我們經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇：發(fā)展網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)，獲取網(wǎng)上用戶(hù)；建立和完善自己的數(shù)字發(fā)行渠道；關(guān)注按需印刷的個(gè)性化服務(wù)；加強(qiáng)傳統(tǒng)書(shū)店作為閱讀產(chǎn)品所代表的文化體驗(yàn)享受場(chǎng)所的作用；密切關(guān)注電子課本的發(fā)展進(jìn)程，與有實(shí)力、有潛力的出版商合作，開(kāi)發(fā)或參與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展。

三、數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版：由對(duì)立走向聯(lián)姻

在數(shù)字出版剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)出版視之為“洪水猛獸”，認(rèn)為雙方是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系。但就在最近一年內(nèi)，二者關(guān)系已由最初的對(duì)立走向聯(lián)手——傳統(tǒng)出版業(yè)成為數(shù)字出版業(yè)的內(nèi)容提供商，而數(shù)字出版成為傳統(tǒng)出版新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。復(fù)合出版，已成出版新形態(tài)。

傳統(tǒng)出版之所以甘做數(shù)字出版的“內(nèi)容提供商”，這與利潤(rùn)是密切相關(guān)的。2010年，被不少出版業(yè)界人士認(rèn)為是“數(shù)字出版元年”。從中嘗到甜頭的出版人路金波，以《媳婦的美好時(shí)代》一書(shū)首度嘗試與數(shù)字書(shū)同步首發(fā)。結(jié)果讓其意外，“我認(rèn)為，兩三年內(nèi)，數(shù)字出版在出版業(yè)利潤(rùn)獲取比率上將有大的改觀(guān)。十年內(nèi)，數(shù)字出版將成出版業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”

紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字版權(quán)同步發(fā)行，已成為當(dāng)下傳統(tǒng)出版社邁向數(shù)字時(shí)代的捷徑，傳統(tǒng)與數(shù)字化已經(jīng)開(kāi)始合和，兩種不同業(yè)態(tài)的共和取代了各自為牢。

1. 合作和創(chuàng)新是永恒的主題

隨著終端閱讀設(shè)備的發(fā)展帶動(dòng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都全面發(fā)力，產(chǎn)業(yè)鏈得到了進(jìn)一步的完善。當(dāng)前，以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為核心的出版企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到加強(qiáng)合作的重要性，越來(lái)越多的大眾出版企業(yè)和設(shè)備制造商、通訊商、平臺(tái)商、技術(shù)商等建立了密切的合作關(guān)系，共同開(kāi)展大眾數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、信息發(fā)布運(yùn)營(yíng)商三方融合，建立各方共贏的基礎(chǔ)上，才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的共同發(fā)展。合作和創(chuàng)新是永恒的主題。

2. 版權(quán)：數(shù)字化的關(guān)鍵

出版企業(yè)自身要高度重視與作者簽署數(shù)字出版權(quán)利。在維權(quán)方面，從“谷歌門(mén)”“百度事件”，到蘋(píng)果商店維權(quán)，凸顯出傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版方面的弱勢(shì)和維權(quán)的艱難。這就要求我們形成一個(gè)有機(jī)的組織或機(jī)制，比如形成行業(yè)聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。

3. 內(nèi)容資源——合理分配

內(nèi)容資源的數(shù)字化，僅靠一兩家出版社的內(nèi)容資源，沒(méi)有一定的量，形不成規(guī)模，難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)要積極探索高效可行的方式，圍繞各出版社產(chǎn)品線(xiàn)和品牌建設(shè)，盡快擴(kuò)大內(nèi)容資源規(guī)模，構(gòu)建具有深厚內(nèi)容資源和強(qiáng)大創(chuàng)新能力的業(yè)態(tài)。

圖書(shū)出版是一個(gè)國(guó)家、民族文化發(fā)展的展示，更是文化得以傳承的根本，無(wú)論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，還是數(shù)字化傳播，僅僅是傳播業(yè)態(tài)的改變。在傳播技術(shù)和途徑日新月異的當(dāng)下，無(wú)論政府還是從業(yè)者，都需要以務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極應(yīng)對(duì)新技術(shù)革命，以使傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的鴻溝盡快撫平，和合共贏。