電子書(shū)的無(wú)聊游戲

肖璇

說(shuō)到電子書(shū)，我一直是把它當(dāng)成一個(gè)類似于工具的名詞來(lái)理解的。因?yàn)樵跀?shù)字閱讀的概念里，所有跟內(nèi)容相關(guān)的東西都可以稱之為數(shù)字出版或數(shù)字內(nèi)容，所以電子書(shū)到底是個(gè)什么樣子或者什么具象的東西，反倒不是很重要了。只不過(guò)，在數(shù)字閱讀的商業(yè)邏輯里，電子書(shū)（包括電子書(shū)包）一直是被扭曲的一個(gè)存在，因?yàn)樗^的內(nèi)容提供者們總是不自覺(jué)地脫離了內(nèi)容本身之后在玩兒所謂的數(shù)字出版和閱讀創(chuàng)新?？墒聦?shí)，又應(yīng)當(dāng)如何？

首先——內(nèi)容的價(jià)值在于“傳播”。雖然我并不認(rèn)為傳統(tǒng)紙書(shū)出版行業(yè)在數(shù)字閱讀的道路上應(yīng)該占有最重要的一席之位，因?yàn)閮?nèi)容和用戶之間的親密關(guān)系永遠(yuǎn)不可能是圖書(shū)這個(gè)單一產(chǎn)品的買賣那么簡(jiǎn)單。但不可否認(rèn)的是作為內(nèi)容的供給方，出版單位為內(nèi)容的可傳播性作出了不小的貢獻(xiàn)。

說(shuō)到內(nèi)容的價(jià)值，傳遞至有效人群是首要的。這一點(diǎn)，其實(shí)在紙書(shū)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中我們也可以窺見(jiàn)一斑，出版社用渠道活動(dòng)、讀者俱樂(lè)部、讀書(shū)會(huì)等形式構(gòu)筑起了相對(duì)有效的內(nèi)容傳播通路。而讀者之間在建立起基本的閱讀信任之后，不定期地相互推薦好書(shū)和值得一讀的內(nèi)容，也是內(nèi)容傳播的手段之一。其實(shí)在數(shù)字閱讀的環(huán)境中，同樣的邏輯用起來(lái)也是一樣可以有效成立的，因?yàn)橹挥凶屇繕?biāo)用戶接收到了有效的內(nèi)容信息，才有可能請(qǐng)他們一起玩內(nèi)容接壤之后的那些游戲。只不過(guò)，相對(duì)于紙書(shū)來(lái)說(shuō)，數(shù)字環(huán)境中內(nèi)容傳播的試錯(cuò)成本，因?yàn)樗俣鹊募涌旌蜏贤ㄇ赖淖兓苍S會(huì)變得更高。

其次——數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值在于“高效”。數(shù)字閱讀這種閱讀形態(tài)一直以來(lái)都不能被所有人接受，理由各式各樣，其實(shí)也沒(méi)有關(guān)系。只不過(guò)如果從內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，我想這其實(shí)只涉及一個(gè)問(wèn)題：圖書(shū)于我們來(lái)說(shuō)是必需品，還是奢侈品？因?yàn)椴煌愋偷膬?nèi)容在不同環(huán)境和閱讀情景中，是可以催生不同閱讀感受的，我們不能要求一個(gè)需要翻閱工具圖書(shū)的讀者每天翻著手機(jī)找公式，哪怕是大屏手機(jī)。所以，讓內(nèi)容更高效地服務(wù)于讀者，才是內(nèi)容提供方應(yīng)該著力思考和解決的問(wèn)題，而不是第一時(shí)間坐上新趨勢(shì)的大馬車。

但就數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還應(yīng)該是高效二字。因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容不同于紙書(shū)的隔空對(duì)話，它可以隨時(shí)隨地地接觸到來(lái)自用戶的反饋，然后調(diào)整或修正自己的內(nèi)容以及內(nèi)容源。這對(duì)于內(nèi)容的傳遞來(lái)說(shuō)，就憑空多了許多有趣的想象和操控空間，這大概也是數(shù)字出版的吸引力所在。但便捷的前提下我們似乎忽略了另外一個(gè)有趣的問(wèn)題，那就是，所謂的數(shù)字閱讀是不是大而全就是最美的？因?yàn)檫@可以讓用戶在一個(gè)所謂的平臺(tái)上高效地找到所有品種。我個(gè)人認(rèn)為，高效細(xì)分之后的服務(wù)高效才是王道！

最后——數(shù)字閱讀的興奮點(diǎn)在于“互動(dòng)”。沒(méi)有電子化之前的內(nèi)容時(shí)代，我們靠讀書(shū)會(huì)和讀者俱樂(lè)部等手段獲取終端的意見(jiàn)；數(shù)字化的內(nèi)容時(shí)代，所有不能主動(dòng)挑逗讀者（用戶）的內(nèi)容提供方都是不合時(shí)宜的。可是，到底要怎樣跟用戶們玩所謂的互動(dòng)游戲呢？我想，在分清楚創(chuàng)新型營(yíng)銷手段和內(nèi)容的數(shù)字化這兩件事情完全不是同一個(gè)概念之后，數(shù)字內(nèi)容的互動(dòng)大概有這么幾個(gè)角度可以供大家參考：1. 原創(chuàng)或者假裝原創(chuàng)。這樣的內(nèi)容才是用戶們喜歡的，因?yàn)樗麄兿矚g看“新”東西。2. 嘗試用邏輯鎖定用戶。不能讓用戶被迫主動(dòng)提供內(nèi)容的游戲都是失敗的。3.“干貨”當(dāng)?shù)?。沒(méi)啥可說(shuō)時(shí)，就不說(shuō)。讓用戶跟用戶“玩”就好，不用為了說(shuō)而說(shuō)。4.放棄得再?gòu)氐滓恍?。用戶們都是神評(píng)論和神交流，不需要“多余的”判官或?qū)?。先?jiǎn)單拋出上面這四點(diǎn)吧，其實(shí)所有的招數(shù)都不算很新鮮，但事實(shí)上用戶需要的往往恰好就不是新鮮，他們需要的是真實(shí)有效的內(nèi)容供給和足夠方便的內(nèi)容溝通，畢竟閱讀的本質(zhì)還是思想的交流。那么，既然我們已經(jīng)從紙書(shū)的漫長(zhǎng)交流路徑中脫離出來(lái)并且站在了數(shù)字內(nèi)容的快速傳遞通道上，我們也就沒(méi)有理由不把用戶的根本需求當(dāng)成我們最重要的目標(biāo)去考量和修正，對(duì)吧？

內(nèi)容之外，再說(shuō)回電子書(shū)，其實(shí)無(wú)論是電子書(shū)還是所謂的數(shù)字出版，在內(nèi)容的角度上看都是工具的微創(chuàng)新。而本質(zhì)上最有價(jià)值的還是內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但很可惜的是我們看到的大多數(shù)情況都是：活活把數(shù)字化轉(zhuǎn)型玩成了數(shù)字化轉(zhuǎn)場(chǎng)！內(nèi)容在平移中失去應(yīng)有的趣味之后在轉(zhuǎn)場(chǎng)的道路上狂奔，電子書(shū)在軟硬皆不容的河溝里孤獨(dú)地自喜。不過(guò)還好，大家一直在試錯(cuò)中努力尋找更好的方向……