遺忘理論營(yíng)銷啟示探究

李晶

[提要] 消費(fèi)者在接觸、注意和理解產(chǎn)品信息時(shí)往往并不做出購(gòu)買決策，而是在需要進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)再通過(guò)回憶來(lái)提取儲(chǔ)存在腦中的信息，去支持最終的購(gòu)買決策。因此，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，并能有效地將相關(guān)知識(shí)保持在大腦中，在需要時(shí)能及時(shí)提取，是營(yíng)銷人員需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。遺忘理論提示了消費(fèi)者信息遺忘的原因，通過(guò)對(duì)遺忘理論的深層探究，可以啟示營(yíng)銷人員更有效地開展?fàn)I銷工作，幫助消費(fèi)者記憶產(chǎn)品知識(shí)。

關(guān)鍵詞：艾賓浩斯遺忘曲線；痕跡衰退說(shuō)；干擾抑制說(shuō)；壓抑說(shuō)；營(yíng)銷啟示

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年11月4日

消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，需要具備相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，如產(chǎn)品的特性、使用方法、使用結(jié)果等相關(guān)的知識(shí)。只有具備了這些相關(guān)的知識(shí)，消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品做初步的評(píng)價(jià)，進(jìn)而最終做出購(gòu)買決策。這些相關(guān)的知識(shí)，有的消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)，并儲(chǔ)存于大腦中，在需要用時(shí)直接從記憶中提取和喚醒即可。有的消費(fèi)者還沒(méi)有接觸過(guò)，尚需要學(xué)習(xí)，在需要用時(shí)仍需要去搜索、查找。從人的本性而言，尋找最快捷方便的途徑去解決問(wèn)題是首選方案，因此在需要相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，記憶中的信息將成為首選因素。可見，消費(fèi)者的記憶與喚醒能力對(duì)于其購(gòu)買決策有著重要的影響，消費(fèi)者在接觸、注意和理解信息的時(shí)候并不做出購(gòu)買決策，更多的是在需要購(gòu)買時(shí)，通過(guò)回憶提取儲(chǔ)存在腦中的信息，在原先的知識(shí)結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

企業(yè)營(yíng)銷人員在做營(yíng)銷時(shí)，常為了讓消費(fèi)者記住本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)營(yíng)銷信息，如品牌名稱、產(chǎn)品主要屬性和利益等，而花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，但經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期的效果?；蛘呤且粫r(shí)被消費(fèi)者記住，卻又在不久的將來(lái)被消費(fèi)者再次忘卻。因此，思考如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶成為營(yíng)銷人員需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、合理安排營(yíng)銷宣傳頻率——艾賓浩斯遺忘曲線的啟示

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯以自己為被試對(duì)象，以無(wú)意義音節(jié)作為記憶材料，用時(shí)間節(jié)省法計(jì)算保持和遺忘的數(shù)量，并根據(jù)他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，這就是著名的艾賓浩斯遺忘曲線。這條曲線表明了遺忘的進(jìn)程是不均衡的，從總體來(lái)說(shuō)遺忘的數(shù)量隨時(shí)間的前進(jìn)而不斷遞增，緊接識(shí)記之后的一段時(shí)間遺忘很快，隨后遺忘速度逐漸減緩，過(guò)了一定時(shí)間之后，遺忘速度非常緩慢，幾乎不再遺忘?？梢哉f(shuō)，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。

艾賓浩斯遺忘曲線提示消費(fèi)者在通過(guò)企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息時(shí)，在學(xué)習(xí)之初對(duì)產(chǎn)品信息遺忘的量是最多的，在之后的幾天里遺忘的量會(huì)逐漸減少。因此，對(duì)于希望消費(fèi)者能長(zhǎng)久記憶產(chǎn)品信息的企業(yè)，在營(yíng)銷之初，進(jìn)行高密度的各類營(yíng)銷活動(dòng)轟炸能促進(jìn)消費(fèi)者較好的識(shí)記。但在消費(fèi)者識(shí)記后，營(yíng)銷活動(dòng)一旦停滯，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的遺忘速度也會(huì)很快，這樣企業(yè)前期的營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收益將大受影響?？梢姡缦腴L(zhǎng)期建立品牌知名度，在短期營(yíng)銷轟炸讓消費(fèi)者識(shí)記產(chǎn)品信息后，仍需要在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)有規(guī)律性的間隔做各類營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的目的，維持消費(fèi)者的記憶。

二、適時(shí)強(qiáng)化記憶中的信息——痕跡衰退說(shuō)的啟示

痕跡衰退說(shuō)認(rèn)為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱以至消退的結(jié)果。這一記憶痕跡的概念最初是由完形心理學(xué)派的學(xué)者們提出來(lái)的。他們認(rèn)為，人在學(xué)習(xí)時(shí)，神經(jīng)活動(dòng)會(huì)在大腦中留下各種痕跡，這就是記憶痕跡。如果記憶痕跡形成后依然保持練習(xí)，那么已有的記憶痕跡將得到強(qiáng)化，而進(jìn)一步加深。反之，如果學(xué)習(xí)后長(zhǎng)期的不再練習(xí)，那么已經(jīng)有的記憶痕跡將隨時(shí)間的流逝衰退，出現(xiàn)遺忘的現(xiàn)象。痕跡衰退這一學(xué)說(shuō)主要強(qiáng)調(diào)了人腦的生理機(jī)制對(duì)記憶痕跡的影響，看起來(lái)符合我們的一般生活常識(shí)，也能解釋很多的遺忘現(xiàn)象。但在現(xiàn)實(shí)中很難證實(shí)其真實(shí)性，原因是在證明痕跡衰退的過(guò)程中無(wú)法排除人生活中其他因素干擾而導(dǎo)致的遺忘。同時(shí)，痕跡衰退說(shuō)對(duì)于一些記憶現(xiàn)象也無(wú)法解釋，比如人的有些經(jīng)歷，即使是在幾十年后，盡管沒(méi)有再去回憶、強(qiáng)化，但仍然會(huì)歷歷在目，并不隨時(shí)間流逝而淡忘?；谶@樣的原因，這一理論并沒(méi)有得到普遍的推廣。

雖然記憶的痕跡衰退說(shuō)沒(méi)有得到普遍的推廣，但這其中的一些內(nèi)涵還是值得營(yíng)銷工作者思考的。痕跡衰退說(shuō)提示消費(fèi)者在學(xué)習(xí)了相關(guān)產(chǎn)品信息后，如果長(zhǎng)久得不到相應(yīng)的強(qiáng)化，那么曾經(jīng)的記憶痕跡就會(huì)衰減乃至消失。因此，企業(yè)在經(jīng)過(guò)大量營(yíng)銷宣傳，讓消費(fèi)者習(xí)得了產(chǎn)品相關(guān)信息后，還需要通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)去強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶痕跡。

三、科學(xué)編排信息內(nèi)容——干擾抑制說(shuō)的啟示

干擾抑制說(shuō)認(rèn)為，遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干擾抑制說(shuō)又分為前攝抑制和倒攝抑制，前攝抑制是先前學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)的材料所產(chǎn)生的干擾作用，倒攝抑制是后學(xué)習(xí)的材料對(duì)先學(xué)習(xí)的材料提取所產(chǎn)生的干擾與抑制作用。有研究表明，材料間的干擾作用取決于材料內(nèi)容的相似性、各材料間的時(shí)間間隔以及材料所處的序列位置。

（一）材料內(nèi)容的相似性。有研究表明排列在一起的各個(gè)材料之間的內(nèi)容越相近，干擾抑制的作用就越大。伯克（R.Burke）和斯魯爾（T.Srull）在1988年做了一系列關(guān)于廣告之間相互干擾作用的調(diào)查。在這些研究中，他們給被試呈現(xiàn)多則印刷品廣告。研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品廣告以及由同一公司提供的其他產(chǎn)品廣告，均會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)中的品牌及其信息的記憶產(chǎn)生抑制作用。而且，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品信息與試驗(yàn)中的品牌信息越接近，干擾和抑制作用也越大。

營(yíng)銷宣傳的目的是使消費(fèi)者能準(zhǔn)確地記憶產(chǎn)品信息，能精確地將本企業(yè)的產(chǎn)品及品牌與其他企業(yè)的產(chǎn)品與品牌相區(qū)分。在消費(fèi)者做購(gòu)買決策的時(shí)候，能很快地在腦中提取本企業(yè)產(chǎn)品信息，并做出購(gòu)買選擇。由于現(xiàn)代社會(huì)中生活的消費(fèi)者，接觸面廣泛，接觸到的產(chǎn)品信息也十分繁雜，同類產(chǎn)品以同樣的宣傳形式出現(xiàn)，隨處可見。這讓消費(fèi)者經(jīng)常是記住了曾經(jīng)見過(guò)某產(chǎn)品的廣告，但是什么品牌，卻印象模糊。類似這樣的營(yíng)銷宣傳，就是營(yíng)銷中的敗筆，為了杜絕這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)在做營(yíng)銷宣傳時(shí)一定要體現(xiàn)獨(dú)特性原則。獨(dú)特性原則表現(xiàn)的方式應(yīng)該是全方位的，在營(yíng)銷主題、營(yíng)銷形式以及營(yíng)銷內(nèi)容的選擇上，都應(yīng)考慮與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品相區(qū)分，力求避免與競(jìng)爭(zhēng)品的營(yíng)銷活動(dòng)相雷同，致使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的干擾抑制，消減營(yíng)銷宣傳的效果。endprint

（二）各材料間的時(shí)間間隔。通常認(rèn)為，人在學(xué)習(xí)兩個(gè)以上材料時(shí)，各材料間干擾抑制作用的大小取決于學(xué)習(xí)各材料時(shí)間間隔的長(zhǎng)短。如果在學(xué)習(xí)的兩個(gè)材料間有較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，則大腦就能得到充分的休息，各材料間相互干擾的影響就越小。反之，人在學(xué)習(xí)各材料的時(shí)間間隔越短，大腦休息不充分，尚未完成對(duì)前一信息的處理整合，則材料間就越容易產(chǎn)生相互干擾。

當(dāng)前社會(huì)進(jìn)入了信息化時(shí)代，消費(fèi)者在生活中隨處可見各類營(yíng)銷信息。從營(yíng)銷工作實(shí)際而言，在本企業(yè)的營(yíng)銷信息與其他企業(yè)的營(yíng)銷信息共同展現(xiàn)時(shí)，要想使信息間有較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，可能會(huì)因媒體版塊或時(shí)間或場(chǎng)地等的限制而較難做到。但營(yíng)銷人員可以考慮在不同的場(chǎng)合、不同的宣傳媒體上出現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，使消費(fèi)者在場(chǎng)合轉(zhuǎn)換過(guò)程中，不斷與本企業(yè)的產(chǎn)品信息接觸。這樣，一來(lái)因?yàn)榉磸?fù)出現(xiàn)，有助于提升本企業(yè)產(chǎn)品信息的注意度；二來(lái)因?yàn)閳?chǎng)所的轉(zhuǎn)換，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的休息時(shí)間，從另一個(gè)角度延長(zhǎng)了各材料學(xué)習(xí)間的時(shí)間間隔，有助于緩解材料間的干擾抑制作用，增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的效果。

（三）材料所處的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內(nèi)容則容易遺忘。這是因?yàn)榍昂髮W(xué)習(xí)材料相互在干擾，前面學(xué)習(xí)的材料受后面學(xué)習(xí)材料的干擾，后面學(xué)習(xí)的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學(xué)習(xí)材料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘。

介于材料所處系列位置的不同，對(duì)消費(fèi)者的記憶效果有較大的影響。因此，在實(shí)際營(yíng)銷工作中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品信息本身各要素的排列位置，還要關(guān)注展示給消費(fèi)者的各產(chǎn)品信息在整體系列中的排列位置。

對(duì)于產(chǎn)品信息本身而言，營(yíng)銷人員要首先明確需要向消費(fèi)者展示的所有信息的主次，即把信息按輕重緩急排列。對(duì)于重要的信息，應(yīng)考慮將其放在整段信息最易被記憶的位置即開始部分，稍次重要的信息置于末尾；一般的信息置于中間。這樣有利于消費(fèi)者識(shí)別并記憶整段信息中最重要的部分，增加營(yíng)銷宣傳的效果。

對(duì)于在整體序列中展示的產(chǎn)品信息而言，因?yàn)樾蛄兄挟a(chǎn)品眾多，要想使本企業(yè)的產(chǎn)品信息從眾多的產(chǎn)品信息中脫穎而出，營(yíng)銷人員要明確兩個(gè)問(wèn)題：其一，是本產(chǎn)品的營(yíng)銷信息在整體序列中的位置。顯然，產(chǎn)品信息位于首位是最佳位置，其次是末位，最后才是中間位置；其二，是整體序列中有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，該競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品在整體系列中的位置以及該競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品信息的展現(xiàn)形式。競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品因?yàn)榕c本企業(yè)產(chǎn)品有著較高的相似性，極易產(chǎn)生干擾。在整體系列中要考慮本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的排列要有一段間隔，避免相互干擾，并盡可能考慮占領(lǐng)有利的位置，讓消費(fèi)者先入為主。同時(shí)，為了將干擾降到最低，要使本企業(yè)產(chǎn)品信息展現(xiàn)形式與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品信息展現(xiàn)形式區(qū)別開，并盡可能使本企業(yè)產(chǎn)品的展現(xiàn)形式從感官上要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，以占領(lǐng)先機(jī)。

四、細(xì)心體察消費(fèi)者的情緒狀態(tài)——壓抑說(shuō)的啟示

壓抑說(shuō)認(rèn)為，遺忘是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑而造成的，是人的一種主動(dòng)性的遺忘，這一理論出自弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)。弗洛伊德認(rèn)為對(duì)以往痛苦經(jīng)驗(yàn)的回憶，會(huì)讓人心情不悅，那么人出于保護(hù)自己的目的，會(huì)主動(dòng)地將這些痛苦的感受與經(jīng)驗(yàn)加以壓抑，使它們不在意識(shí)領(lǐng)域里出現(xiàn)，因此而產(chǎn)生了遺忘。

戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）曾做過(guò)一項(xiàng)試驗(yàn)，證實(shí)了人的情緒狀態(tài)對(duì)記憶的信息有著重要的影響。在試驗(yàn)中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試者較看悲劇片的被試者能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。

營(yíng)銷人員應(yīng)能正確認(rèn)識(shí)到情緒與記憶的這一密切關(guān)系，在實(shí)際營(yíng)銷工作中要注意兩個(gè)方面：其一，在營(yíng)銷工作中營(yíng)銷人員要主動(dòng)營(yíng)造一種積極的、喜氣的氣氛，使消費(fèi)者在接觸接收有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息時(shí)，產(chǎn)生一種愉快的或積極的情緒，這一情緒將有利于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的記憶；其二，營(yíng)銷人員要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)的各類信息出現(xiàn)的場(chǎng)合，要避免使產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的各類信息出現(xiàn)在消極的場(chǎng)合中，使之與消費(fèi)者的痛苦感受聯(lián)系在一起。這種連接的建立會(huì)使消費(fèi)者因要避免回憶過(guò)去的痛苦，進(jìn)而也不愿意接觸與痛苦相關(guān)的產(chǎn)品，并對(duì)與該產(chǎn)品相關(guān)的一切信息進(jìn)行主動(dòng)性的遺忘。

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