旅游地官方微博營(yíng)銷策略

馬明　彭淑貞

[提要] 目前，旅游地官方微博已成為旅游地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，為政府旅游部門進(jìn)行旅游資源營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)。旅游地官方微博營(yíng)銷應(yīng)通過關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、主題營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷來(lái)提高微博營(yíng)銷效果，樹立旅游地品牌。

關(guān)鍵詞：旅游地；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：10YJAZH056）；山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2009RKB439）；山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2013101）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年11月14日

一、微博與旅游地營(yíng)銷

微博，是指使用者通過即時(shí)通訊工具、手機(jī)以及各種客戶端組建個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為旅游地推廣旅游產(chǎn)品和目的地形象的利器。微博與旅游地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)：

（一）受眾基礎(chǔ)相似?！兜?1次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5，873萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機(jī)終端上，截至2012年底手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，即高達(dá)65.6%微博行為用戶使用手機(jī)終端訪問微博。另外，根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度；另一方面又與當(dāng)前我國(guó)主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。

（二）體驗(yàn)需求共性。旅游需要體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，以文本圖像、音視頻等各種形式發(fā)布信息并進(jìn)行互動(dòng)，使具有相同需求和愛好的體驗(yàn)群體建立一種經(jīng)常性的信息溝通方式，以方便進(jìn)行情感交流。旅游作為一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，在購(gòu)買前很難評(píng)估，為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，通過微博互動(dòng)，旅游者可以獲得與旅游行為和體驗(yàn)、旅游分銷渠道選擇以及目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息。因此，微博與旅游的體驗(yàn)共性為兩者之間的融合鋪平了道路。

（三）信息需求即時(shí)高效。微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游地官方營(yíng)銷現(xiàn)狀

微博在中國(guó)市場(chǎng)的巨大營(yíng)銷價(jià)值得到了國(guó)內(nèi)和國(guó)外政府旅游管理部門的廣泛關(guān)注和重視。在中國(guó)，最早開通微博的是香港旅游發(fā)展局，2009年10月27，香港旅游發(fā)展局就通過關(guān)聯(lián)博客在新浪微博上發(fā)出了第一條微博。而在大陸最早開通微博的是寧夏，2010年6月10日，寧夏旅游局發(fā)布第一條微博：“#寧夏自駕#哈哈，今天感受微博了！挺好！”。目前，在新浪微博，已開通并通過認(rèn)證的旅游官方微博已經(jīng)超過400多個(gè)，其中，政府機(jī)構(gòu)旅游官方微博已超過200個(gè)。除了新浪網(wǎng)外，大部分旅游局也會(huì)在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶開設(shè)旅游官方微博。目前，旅游地官方微博在營(yíng)銷方面表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）旅游地官方微博營(yíng)銷效果懸殊。為綜合評(píng)價(jià)旅游局微博營(yíng)銷效果，中國(guó)旅游研究院與旅游電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)合作，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，共同設(shè)計(jì)了微博傳播有效性的衡量模型，以旅游地官方微博為對(duì)象，從微博的覆蓋度、活躍度和傳播力三方面對(duì)旅游地官方微博的營(yíng)銷效果進(jìn)行的評(píng)估。以艾瑞咨詢網(wǎng)2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，在省級(jí)微博層次中，形成了明顯的三級(jí)梯隊(duì)。山東、浙江、香港成為一級(jí)梯隊(duì)，典型的特征就是都具有高的覆蓋度，活躍度以及傳播度。四川、廣西、北京、上海、貴州和福建成為二級(jí)梯隊(duì)，山西等其他省份為三級(jí)梯隊(duì)，都是較低的覆蓋度。

當(dāng)然，各地旅游官方微博的營(yíng)銷效果也是在每天動(dòng)態(tài)變化，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。以粉絲數(shù)為例，根據(jù)勁旅咨詢-勁旅智庫(kù)對(duì)全國(guó)省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在2012年4月1日至30日期間，省級(jí)旅游局微博粉絲數(shù)排名前十位的分別是：浙江省旅游局、山東省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、貴州省旅游局、黑龍江省旅游局、江西省旅游局、北京市旅游委員會(huì)、湖南省旅游局以及福建省旅游局。截至2013年3月31號(hào)，省級(jí)旅游局微博粉絲數(shù)量排名前十位的分別是：廣西旅游局、浙江省旅游局、河北省旅游局、山東省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、貴州省旅游局、黑龍江省旅游局、山西省旅游局、江西省旅游局。其中，粉絲數(shù)變化最大的是廣西旅游局和河北旅游局，前者從2012年的第11名躍居第1名，而后者從第29名躍居第3名。另外，山西旅游局也從2012年的第16名躍居第9名。

（二）部分旅游地官方微博成為空殼。根據(jù)勁旅咨詢——?jiǎng)怕弥菐?kù)對(duì)全國(guó)省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在2012年4月1日至30日期間，天津市旅游局、遼寧省旅游局、西藏自治區(qū)旅游局、新疆維吾爾自治區(qū)旅游局微博數(shù)均少于100個(gè)，基本沒有維護(hù)。內(nèi)蒙古旅游局官方微博2011年7月開通，粉絲一萬(wàn)多，截至2012年4月30日其所發(fā)微博僅為4條，2013年5月19日筆者再次登陸發(fā)現(xiàn)其發(fā)布微博僅5條，一年內(nèi)只增加了1條微博發(fā)布。市級(jí)旅游局微博中，長(zhǎng)春市旅游局的官方微博“長(zhǎng)春——消夏之都冰雪名城”，該微博于2012年5月開通，粉絲數(shù)27，305，截至2013年5月19日登陸調(diào)查，也只發(fā)布了4條微博，與“僵尸”賬號(hào)無(wú)異。顯然，部分旅游地雖然順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展開通了微博，但是對(duì)微博的營(yíng)銷管理上落后自閉，缺少必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段以及與網(wǎng)民進(jìn)行交融溝通的能力，用戶的信息需求并沒有得到滿足。針對(duì)上述現(xiàn)象，有分析人員認(rèn)為指出，旅游官方微博是旅游地利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與游客零距離交流的創(chuàng)新舉措，但是部分官方微博成為用戶旅游信息檢索和獲取的空殼。這種空殼微博只會(huì)帶來(lái)短暫粉絲集聚之后的長(zhǎng)期信息負(fù)支出，形成旅游地的負(fù)面形象。

三、旅游地官方微博營(yíng)銷策略

（一）通過提供服務(wù)及互動(dòng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。一方面旅游地官方微博應(yīng)該及時(shí)回復(fù)受眾的反饋信息，樹立服務(wù)意識(shí)，努力將微博轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N形式的服務(wù)平臺(tái)。目前，有些官方旅游微博除了及時(shí)查看粉絲評(píng)論并回復(fù)評(píng)論外，還開設(shè)“你問我答”、“問路”等功能。通過這種方式了解用戶的需求，增加了與粉絲的互動(dòng)，充分體現(xiàn)了微博的服務(wù)功能；另一方面旅游地官方微博可以積極主動(dòng)地通過微博議題設(shè)置與粉絲之間長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。例如，北京東城區(qū)旅游局在“2011皇城文化國(guó)際旅游節(jié)”期間，設(shè)立了“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”、“皇城文化志愿者征集令”和“微調(diào)查”三大板塊的微博互動(dòng)活動(dòng)。通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)參與、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的形式，積聚了大量的人氣。期間累計(jì)發(fā)表互動(dòng)活動(dòng)微博13個(gè)，吸引了496個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和381個(gè)評(píng)論，覆蓋粉絲數(shù)接近100萬(wàn)。

（二）捆綁熱點(diǎn)新聞進(jìn)行事件營(yíng)銷。微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，為熱點(diǎn)事件營(yíng)銷提供了良好的實(shí)施平臺(tái)，借助合適的熱點(diǎn)事件和創(chuàng)意的操作，微博的營(yíng)銷能夠迅速提升旅游地的知名度。例如2010年5月16日，王功權(quán)帶著心上人私奔了。湊巧的是，適逢519中國(guó)旅游日和520天臺(tái)山旅游日，作為中國(guó)旅游日發(fā)源地的天臺(tái)山雙節(jié)同慶。浙江天臺(tái)山旅游旅游局借機(jī)策劃了以私奔為主題的事件營(yíng)銷方案，推出@520私奔；通過新浪微博發(fā)布了所有跟王功權(quán)私奔相關(guān)的消息，同時(shí)推出“一起組團(tuán)私奔到天臺(tái)吧！”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；“#私奔天臺(tái)山宣言”活動(dòng)；“#私奔造句”活動(dòng)。幾天的時(shí)間就有千余名網(wǎng)友快樂參與微博互動(dòng)，發(fā)表宣言，甚至還有不少草根語(yǔ)錄出來(lái)，如“本人已私奔有事微博?。?！”、“別和我談私奔，哥戒了！”等。這次通過捆綁熱點(diǎn)事件，天臺(tái)山旅游局充分挖掘了旅游微博的潛力，準(zhǔn)確的找到粉絲和旅游地之間的契合點(diǎn)，增加了天臺(tái)山的知名度，天臺(tái)山的旅游的品牌形象也逐漸樹立起來(lái)。

（三）借助當(dāng)?shù)芈糜翁厣M(jìn)行主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷是指通過有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。旅游部門可以在其官方微博上策劃各種與目的地資源和文化特色相關(guān)的具有創(chuàng)意性的文化旅游活動(dòng)或公益旅游活動(dòng)，從而吸引大量受眾的參與，引發(fā)社會(huì)公眾及媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，提高微博影響力。比如，2011年6月14日，浙江省旅游局官方微博發(fā)布了一個(gè)主題為“2011中國(guó)首屆微博楊梅‘微文征集大賽”的帖子，帖子要求以余姚楊梅為主題，將思鄉(xiāng)、情感、幽默、幻想凝聚成140個(gè)字的微文參賽，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫絀pad2、智能手機(jī)等豐厚獎(jiǎng)品。該帖子受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，一天之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了上千次并參與微博互動(dòng)。截至7月9日活動(dòng)結(jié)束，收到征文289條，轉(zhuǎn)發(fā)26，807條，評(píng)論908條，活動(dòng)曝光率高達(dá)1，300多萬(wàn)次。此后，浙江旅游局微博定期推出主題活動(dòng)，提高粉絲們對(duì)浙江旅游地的關(guān)注度和參與度。此外，浙江省旅游局官方微博也不定期聯(lián)合省內(nèi)各大景區(qū)、知名飯店、旅行社開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，使微博內(nèi)容更加精彩紛呈。因此，旅游地官方微博應(yīng)該注重宣傳地方旅游特色和挖掘官方旅游微博潛力之間找到最佳的契合點(diǎn)，達(dá)到宣傳旅游地形象的最佳效果。

（四）借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息或建議，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。通過意見領(lǐng)袖向他人傳遞營(yíng)銷信息，可以使得信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆炸性增長(zhǎng)，這種信息傳播就像病毒一樣迅速地傳遞給成千上萬(wàn)的受眾，因此稱為“病毒式營(yíng)銷”。一方面政府旅游部門的官方微博可以嘗試通過微博的“@”提醒功能，主動(dòng)提醒和吸引意見領(lǐng)袖對(duì)其微博的關(guān)注；另一方面也可與意見領(lǐng)袖們達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，使其幫助該官方微博進(jìn)行病毒式傳播，以此來(lái)提升營(yíng)銷效果。比如，可以聘請(qǐng)旅游專家、旅游學(xué)者、國(guó)內(nèi)外明星等名人作為旅游形象大使。另外，一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)旅游播客已經(jīng)成為了旅游行業(yè)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，也可以聘請(qǐng)他們作為旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象大使。

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