新媒體沖擊下的媒體利益格局變更分析

陳芳

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下日漸衰落，相關(guān)利益群體也受到影響，媒體利益格局發(fā)生著變化。本文基于利益視角下的“得益者”與“失益者”分析，通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體的現(xiàn)狀闡述，旨在分析背后的利益格局變更，以期新媒體在政府的規(guī)制下發(fā)展日趨完善，對我們當(dāng)今的傳媒業(yè)發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；沖擊；規(guī)制

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年11月6日

一、引言

2012年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5，580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。今天人們獲取信息的主要方式已經(jīng)不僅僅停留在讀報(bào)紙或者是看電視上了，新媒體正以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入人們的生活。本文基于利益視角理論，通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體的現(xiàn)狀闡述，旨在分析現(xiàn)狀背后的利益格局變更，為傳統(tǒng)媒體的提高與新媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供方向與對策，這樣不僅具有較高的學(xué)術(shù)和理論價(jià)值，而且能夠?qū)ξ覀儺?dāng)今的傳媒業(yè)發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用，也具有較高的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究現(xiàn)狀

新媒體在當(dāng)今社會的發(fā)展是空前巨大的，因此研究在新形勢下政府如何規(guī)制新媒體的發(fā)展也就更具有深遠(yuǎn)意義，這吸引了一大批學(xué)者對這一問題進(jìn)行審視和研究。對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的研究，國內(nèi)學(xué)者取得了不俗的成績。

李萍在《傳統(tǒng)媒體的境遇和方向》一文中就指出，當(dāng)今的傳統(tǒng)媒體正面臨著三大挑戰(zhàn)：一是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊；二是受到版權(quán)侵害的挑戰(zhàn)；三是認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也會造成傳統(tǒng)媒體的衰落，尤其是在西方國家體現(xiàn)的比較明顯。

王欣欣在《淺析新媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響》一文中認(rèn)為，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊影響是巨大的，新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生改變，表現(xiàn)為媒介的融合；改變了新聞的傳播狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的“一點(diǎn)對多點(diǎn)式”變?yōu)椤岸帱c(diǎn)對多點(diǎn)式”；新媒體給傳統(tǒng)媒體盈利模式帶來廣泛沖擊，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告收入。

綜上所述，關(guān)于新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展這一問題，前人已經(jīng)有所研究，但是他們的研究大都是講述如何讓傳統(tǒng)媒體復(fù)興，缺少對利益群體變更以及政府對新媒體的規(guī)制的分析。而本文就是在詳細(xì)地研讀了前人著作、文章的基礎(chǔ)上，力圖基于利益視角對利益群體變更現(xiàn)狀、變更原因以及政府如何規(guī)制新媒體進(jìn)行詳細(xì)的研究，這是本文的著力點(diǎn)和價(jià)值所在。

三、新媒體沖擊下的利益格局變更

1、新媒體沖擊下的“得益者”。在日益擴(kuò)張的中國廣告市場上，傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。2004年中國媒體經(jīng)營遭遇拐點(diǎn)，報(bào)紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營額雙雙下滑，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額占廣告市場總額的比例呈下滑態(tài)勢。與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢相對應(yīng)的是，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、直郵、移動(dòng)電視等新媒體正異軍突起。樓宇電視發(fā)展不過3年，就培育出10億元的廣告市場。網(wǎng)絡(luò)媒體的日子也越過越好。五大門戶網(wǎng)站騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰在2012年第一季度的經(jīng)營收入已經(jīng)分別達(dá)到15.328億美元、3.18億美元、2.27億美元、1.062億美元、0.388億美元。

中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等移動(dòng)通信運(yùn)營商更成了新興媒體的受益者。目前，中國手機(jī)用戶已達(dá)8億戶，手機(jī)短信發(fā)送總量2004年已達(dá)7萬億條，市場規(guī)模在2012年已達(dá)1萬億元。而《中國報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》顯示，2012年中國報(bào)刊廣告市場規(guī)模整體跌幅12.6%，為近10年來首次出現(xiàn)的年度負(fù)增長。

2、新媒體沖擊下的“失益者”。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體幾近衰落。首先，傳統(tǒng)印刷遭受到新媒體前所未有的沖擊使得新媒體與印刷媒體的比例正在發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體的產(chǎn)品不再是有形的客觀物質(zhì)，而是無形的存在于網(wǎng)絡(luò)之上的數(shù)據(jù)，也不再需要有形的載體。而傳統(tǒng)的印刷出版物必須經(jīng)過印刷企業(yè)的生產(chǎn)才能夠真正成為產(chǎn)品，流通到消費(fèi)者手中，印刷企業(yè)在整個(gè)傳統(tǒng)出版的流程中扮演著十分重要的角色；其次，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)并正在發(fā)生重大變化。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報(bào)紙的廣告份額。新媒體不僅沖擊著報(bào)紙的廣告份額，電視廣告也同樣難于幸免。

在新媒體的沖擊下媒體利益格局發(fā)生了巨大變化，原本屬于傳統(tǒng)媒體的市場被新媒體一點(diǎn)點(diǎn)吞噬，新媒體的利益主體從中獲得了巨大的滿足，而傳統(tǒng)媒體的利益主體所占份額越來越少，新媒體的出現(xiàn)阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，分流了傳統(tǒng)媒體的廣告。面對這些情況傳統(tǒng)媒體的利益主體不得不思考一下，為什么會受到如此巨大的沖擊，要如何應(yīng)對這種沖擊，才能重生。

四、媒體利益格局變更原因

新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生如此巨大的沖擊，說明新媒體本身具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。媒體利益格局變更原因可以從以下幾方面進(jìn)行比較說明：

首先，從傳播方式來看。傳統(tǒng)媒體旨在把信息傳播給大眾，大眾并沒有話語權(quán)，一旦政府控制了大眾傳媒，也就控制了話語權(quán)。而傳統(tǒng)媒體不同，大眾可以在網(wǎng)上自由發(fā)表言論，不受政府限制，現(xiàn)在的一些社會現(xiàn)象也是大眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體揭露的。這樣就可以有效監(jiān)督政府執(zhí)行。新媒體為大眾提供了更多的自由空間，大眾可以自由評論而不受限制，故而人們會選擇新媒體而拋棄傳統(tǒng)媒體。

其次，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)了大眾傳播的時(shí)代，但是無法適應(yīng)小眾化的傳播，而新媒體則是個(gè)性化傳播。我們的時(shí)代已經(jīng)逐漸從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)個(gè)性的時(shí)代，現(xiàn)在的傳播已經(jīng)開始分眾化，許多網(wǎng)站都有自己的定位，如婚介網(wǎng)站，定位的是那些單身，而又想找對象的人；空中網(wǎng)定位的是手機(jī)用戶；人人網(wǎng)定位的是學(xué)生群體。新媒體滿足了大眾個(gè)性化需求，搶占了傳統(tǒng)媒體的市場，損害了傳統(tǒng)媒體的利益，日漸改變著舊有的媒體格局。

最后，我國報(bào)紙的普遍現(xiàn)象是廣告經(jīng)營與媒體經(jīng)營有著千絲萬縷的關(guān)系，把廣告認(rèn)為是媒體經(jīng)營的中心，媒體經(jīng)營嚴(yán)重依賴于廣告，失去了自己獨(dú)立的辦報(bào)風(fēng)格和自主性，為了吸引廣告主，經(jīng)常采取妥協(xié)，目前有很多媒體為了增加收入，竭力討好廣告客戶，影響自己的報(bào)紙內(nèi)容和風(fēng)格，致使報(bào)紙的廣告風(fēng)格不穩(wěn)定，很難形成有影響力的品牌，因而，報(bào)紙銷量下降，廣告業(yè)主也投向了新媒體的懷抱，傳統(tǒng)報(bào)媒前景每況愈下。

五、啟示與對策

通過前文論述已經(jīng)看到了新媒體的興起對我國傳統(tǒng)媒體的沖擊之大，在未來的發(fā)展中，新媒體的優(yōu)勢會更加突出，傳統(tǒng)媒體會日趨衰落。雖然新媒體的優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)突顯，但是較傳統(tǒng)媒體而言，它仍然是一個(gè)新生事物，新生事物必然會在它的成長中暴露出各種缺點(diǎn)，這就需要有政府的力量來對它進(jìn)行規(guī)制。

1、政府監(jiān)管策略。國家可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體安全相關(guān)立法、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督機(jī)構(gòu)等措施，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的行為，引導(dǎo)網(wǎng)民合理、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為。如今我國主要采取的技術(shù)措施有阻止進(jìn)入技術(shù)、過濾技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)分級技術(shù)，通過對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行合理、有效的阻隔、過濾，減少網(wǎng)絡(luò)不良信息，凈化網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

2、政府借助行業(yè)組織間接干預(yù)。與政府的直接干預(yù)相比，行業(yè)自律不但能減輕政府的壓力，而且給予行業(yè)更多的靈活性，這是與新媒體所特有的自由度、開放性相適應(yīng)的。通過建立互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等行業(yè)自律組織，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自覺接受政府管理和公眾監(jiān)督，加強(qiáng)自我約束，促進(jìn)新媒體的健康發(fā)展。

3、政府規(guī)制網(wǎng)民行為。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的問題并不僅僅是靠法律和技術(shù)就能解決的，人的因素同樣發(fā)揮著不可替代的作用。因此，提倡網(wǎng)絡(luò)文明、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息有效管理的重要因素，而這主要通過網(wǎng)民的監(jiān)督與自律實(shí)現(xiàn)。一方面通過公眾監(jiān)督，讓網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息及時(shí)舉報(bào)，通過各種渠道參與網(wǎng)絡(luò)治理；另一方面通過對網(wǎng)民的正面引導(dǎo)，加強(qiáng)網(wǎng)民自律，使其自覺規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，形成健康文明的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李萍.傳統(tǒng)媒體的境遇和方向.傳媒觀察，2010.8.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r.2011.7.

[3]王欣欣.淺析新媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響.科技傳播，2010.9（上）.

[4]陳實(shí).論網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊.文化與傳播，2010.7.