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    一項(xiàng)跨國問卷調(diào)查對中國商品商標(biāo)英譯的啟示

    2014-02-12 17:28:58郭新文
    關(guān)鍵詞:反對者被調(diào)查者英譯

    郭新文

    (太原師范學(xué)院 公共外語部, 山西 太原 030012)

    國家工商總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2012年底,我國商標(biāo)注冊累計(jì)申請1 136萬件,累計(jì)注冊商標(biāo)765.6萬件,有效注冊商標(biāo)640萬件,連續(xù)保持“三個(gè)世界第一”。[1]而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是,我國雖已成為商標(biāo)大國,但卻不是商標(biāo)強(qiáng)國,究其原因,商標(biāo)英譯長期不被重視,商標(biāo)英譯策略、方法陳舊等是其中的重要因素。在當(dāng)前西方國家掌握國際話語權(quán)、國際商品主要消費(fèi)人群為西方人的大環(huán)境下,商標(biāo)翻譯者必須了解并順應(yīng)西方消費(fèi)者。筆者曾在五個(gè)西方主要英語國家進(jìn)行了商標(biāo)問卷調(diào)查。

    一、問卷調(diào)查基本情況及結(jié)果分析

    1.問卷調(diào)查基本情況

    為調(diào)查西方消費(fèi)者對于商品商標(biāo)、商標(biāo)翻譯、中國商品商標(biāo)、中國商品商標(biāo)英譯等方面的看法,筆者設(shè)計(jì)了一份問卷調(diào)查,委托英、美、加、澳、新等五個(gè)西方主要英語國家的朋友在其親戚及朋友圈內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查,并及時(shí)將答卷掃描后以電子郵件形式返回。本次跨國問卷調(diào)查歷經(jīng)半個(gè)月,共回收有效問卷89份,其中來自英國15份,美國14份,澳大利亞28份,新西蘭14份,加拿大12份,在中國工作的西方人6份,問卷回答者年齡段是19~80歲,居住地遍及6個(gè)國家39個(gè)城市,職業(yè)涉及教師、律師、退休職工、在校大學(xué)生等。由于條件所限,問卷調(diào)查回收數(shù)量不盡如人意,但作為一次有意義的嘗試(檢索發(fā)現(xiàn),國內(nèi)至今未見同類調(diào)查),其調(diào)查的結(jié)果還是可以反映許多珍貴的信息。

    2.問卷調(diào)查的具體內(nèi)容

    本次問卷調(diào)查采用了比較常用的萊克特量表(Likert Scale),讓被調(diào)查者對一個(gè)論斷表明自己的態(tài)度:非常同意,同意,不好說,不同意,很不同意。為方便被調(diào)查者填寫,筆者把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)為一頁A4紙,要求其根據(jù)自己的態(tài)度在對應(yīng)的一欄里打鉤。問卷全部調(diào)查內(nèi)容為15個(gè)論斷和1個(gè)填空。16個(gè)項(xiàng)目按順序分為5個(gè)部分:1~3為“對于商品商標(biāo)作用和重要性的看法”;4~6為“購物中對商品商標(biāo)的關(guān)注情況”;7~8為“對中國商品商標(biāo)的印象”;9~15為“對中國商品商標(biāo)英譯的看法”;16為“最熟悉的典型中國商品商標(biāo)”。

    3.問卷調(diào)查結(jié)果分析

    第一部分“對于商品商標(biāo)作用和重要性的看法”:

    有84位被調(diào)查者同意或非常同意“商標(biāo)在產(chǎn)品或服務(wù)市場上起重要作用”,比例高達(dá)94.4%;同時(shí),有多達(dá)84.3%的被調(diào)查者不同意或非常不同意“商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)”的觀點(diǎn),認(rèn)為生產(chǎn)商應(yīng)高度關(guān)注商品商標(biāo);有78位被調(diào)查者同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”,比例高達(dá)87.6%,“非常同意”的比例達(dá)34.8%,只有5.6%的人不同意??梢?,大部分被調(diào)查者認(rèn)可商品商標(biāo)的重要作用,特別是成功的商標(biāo)富含的綜合信息。

    第二部分“購物中對商品商標(biāo)的關(guān)注情況”:

    有34位被調(diào)查者承認(rèn)自己“總是在購物前查看甚至分析商品的商標(biāo)”,比例達(dá)38.2%;而同時(shí)否定者達(dá)32人,比例為36.0%;有66位被調(diào)查者不同意或很不同意自己“在購物時(shí)只對英文商標(biāo)感興趣”,比例達(dá)74.2%;有38位被調(diào)查者承認(rèn)自己“在作出選擇前先識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)國”,比例達(dá)42.7%,而不同意或很不同意者為34人,比例達(dá)38.2%??梢?,被調(diào)查者在消費(fèi)時(shí)對商品商標(biāo)的關(guān)注存在明顯的個(gè)體差異。

    第三部分“對中國商品商標(biāo)的印象”:

    有42位被調(diào)查者同意“在自己國家的許多地方能看到中國商標(biāo)”,比例達(dá)47.2%,不同意或很不同意者只有20人,比例為22.5%;有43位被調(diào)查者認(rèn)為自己“能通過識(shí)別漢字分辨中國商標(biāo)”,比例為48.3%,而不同意或非常不同意者為35人,比例達(dá)39.3%??梢姡爸袊圃臁焙椭袊唐吩谖鞣絿掖_實(shí)已經(jīng)很常見,但同時(shí)也說明中國企業(yè)和中國商品的“西游”之路仍很漫長和崎嶇。

    第四部分“對中國商品商標(biāo)英譯的看法”:

    有54位被調(diào)查者認(rèn)為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標(biāo)”,比例高達(dá)60.7%,反對者僅9人,比例為10.1%;有37位被調(diào)查者同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號(hào)”,比例為41.6%,而反對者為29人,比例為32.6%;有39位被調(diào)查者認(rèn)為“使用英文作商標(biāo)的中國產(chǎn)品銷售情況好于使用漢字商標(biāo)的產(chǎn)品”,比例為43.8%,反對者為21人,比例為23.6%;有23位被調(diào)查者同意“拼音是中國商標(biāo)英譯的最佳選擇”,比例為25.8%,反對者10人,比例為11.2%,但56人表示“不好說”,比例高達(dá)63%。可見,被調(diào)查者對于漢字在中國商品商標(biāo)中的地位和作用分歧較大,大部分人對于拼音在中國商標(biāo)英譯中的作用比較迷茫。

    對于第13個(gè)論斷“中國商標(biāo)應(yīng)在文化方面順應(yīng)西方消費(fèi)者”,35位被調(diào)查者表示同意,比例達(dá)39.3%,反對者為31人,比例達(dá)34.8%,可見被調(diào)查者在商標(biāo)翻譯中的文化順應(yīng)問題方面有比較明顯的分歧。

    對于第14個(gè)論斷“著名跨國公司的中文商標(biāo)比中國產(chǎn)品的英文商標(biāo)更成功”,32位被調(diào)查者表示“不同意”或“很不同意”,比例為36.0%,而同意和非常同意者僅11人,比例為12.4%,另有51.7%的人選擇“不好說”,可見大部分被調(diào)查者對此不很了解。

    對于最后一個(gè)論斷“中國企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)”,有34位被調(diào)查者表示同意或非常同意,比例為38.2%,反對者僅9人,比例為10.1%??梢?,日本企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面確實(shí)有值得我們學(xué)習(xí)之處。

    第五部分“最熟悉的典型中國商品商標(biāo)”:

    調(diào)查發(fā)現(xiàn),盡管多數(shù)被調(diào)查者對中國商品商標(biāo)有所了解,但能夠熟記、準(zhǔn)確辨認(rèn)和寫出的人卻寥寥無幾。在89位被調(diào)查者中,寫全并拼對5個(gè)中國商品字母商標(biāo)的為零(包括在中國太原工作的6位外教),能夠?qū)懗霾⑵磳?個(gè)以上中國商品字母商標(biāo)的僅26人,比例為29.2%。許多人將日本或韓國字母商標(biāo)誤認(rèn)為中國商標(biāo)。經(jīng)統(tǒng)計(jì),在寫出的中國商標(biāo)中,排名前五的為:Haier(海爾),Lenovo(聯(lián)想),Greart Wall(長城),Hisense(海信),Li Ning(李寧)。另外,Huawei(華為),Baidu(百度),Tencent(騰訊),Bank of China(中國銀行),Air China(中國航空)等也被多人提及。調(diào)查可知,盡管“中國制造”在西方國家很常見,但絕大部分消費(fèi)者對中國商品商標(biāo)印象不深,僅限于“海爾”、“聯(lián)想”等幾個(gè)著名國際品牌,中國商品的海外品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)而且刻不容緩。

    二、問卷調(diào)查對中國商品商標(biāo)英譯的啟示

    1.中國商品商標(biāo)英譯中應(yīng)高度重視對西方文化和西方消費(fèi)者的順應(yīng)

    商品商標(biāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種交流媒介,同時(shí)也是民族文化交流的媒介。本次調(diào)查中87.6%的被調(diào)查者同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”??梢?,西方消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)在商標(biāo)翻譯中的語用順應(yīng),商標(biāo)翻譯者在翻譯過程中要注意商標(biāo)詞的選擇與再造,努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順應(yīng)、文化順應(yīng)與消費(fèi)者順應(yīng)。

    比利時(shí)語用學(xué)家維索爾倫(Verschueren,1999)認(rèn)為:“語言的選擇和語言的順應(yīng)是分不開的,兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。語言的選擇是手段,而語言的順應(yīng)是目的和結(jié)果。”[2]根據(jù)這個(gè)理論,中國商品商標(biāo)英譯為達(dá)到跨文化交際目的,就要在文化語境上進(jìn)行順應(yīng),主要體現(xiàn)在文化背景順應(yīng)和消費(fèi)者心理順應(yīng)。維索爾倫“順應(yīng)論”的理論核心是動(dòng)態(tài)順應(yīng)(Dynamic adaptation)。所謂動(dòng)態(tài)順應(yīng)就是指語境關(guān)系順應(yīng)與語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)之間相互影響的動(dòng)態(tài)關(guān)系,也即語言選擇過程中語境和語言結(jié)構(gòu)之間所作的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。[2]動(dòng)態(tài)順應(yīng)反映在中國商品商標(biāo)的英譯中,就是要遵循“努力保留中文商標(biāo)中的文化信息,又不與西方文化觀念發(fā)生沖突”的文化動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略。

    2.創(chuàng)造“聰明”的英文商標(biāo)(smart English trademarks)是中國商品商標(biāo)英譯的關(guān)鍵

    綜合本次調(diào)查中被調(diào)查者對幾個(gè)論斷的態(tài)度,可以為中國商品商標(biāo)進(jìn)行聰明的英譯提供一些啟示:87.6%的人同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”;60.7%的人認(rèn)為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標(biāo)”,反對者比例僅為10.1%;41.6%的人同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號(hào)”;62.9%的人無法確定拼音是否是中國商標(biāo)英譯的最佳選擇;同意“中國商標(biāo)應(yīng)在文化方面順應(yīng)西方消費(fèi)者”的人數(shù)與反對者基本持平;同意“中國企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)”的人數(shù)遠(yuǎn)超反對者。

    綜合這些態(tài)度,我們可以初步勾勒出一個(gè)“聰明”的英文商標(biāo)應(yīng)具有的基本特征:

    (1)中文商標(biāo)可與之并存,以漢字作為“中國制造”的符號(hào),體現(xiàn)民族性和獨(dú)創(chuàng)性。日本很多國際品牌就是日語漢字與英文商標(biāo)共存,如:TOSHIBA東芝。中國企業(yè)可以把漢字商標(biāo)設(shè)計(jì)為精美的書法再配以英文標(biāo)識(shí)甚至是圖片或圖案,使商品的商標(biāo)成為“漢字+英文+圖案”三位一體的商標(biāo)綜合體。事實(shí)上,“海爾”在某些商品上就采用了“海爾+Haier+海爾兄弟圖案”的綜合商標(biāo)。

    (2)英文商標(biāo)最好能充分反映產(chǎn)品的特征、企業(yè)理念甚至是民族文化?!奥斆鞯摹庇⑽纳虡?biāo)可以靈活采用音譯(如:美的Midea)、意譯(如:蘋果 Apple)、音意結(jié)合(如:海信Hisense)、拼綴(如:聯(lián)想Lenovo)等巧妙的英譯方法。

    (3)英文商標(biāo)應(yīng)動(dòng)態(tài)地順應(yīng)西方消費(fèi)者和西方文化。商品最終是要被消費(fèi)的,消費(fèi)者就是名副其實(shí)的“上帝”。所以,中國商品商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)動(dòng)態(tài)地順應(yīng)西方消費(fèi)者和西方文化,努力尋找中西文化的美好結(jié)合點(diǎn),爭取做到“音美、意美、形美”。

    [1] 國家工商總局.2012年度中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http://www.saic.gov.cn.

    [2] Verschueren.J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press&Edward Arnold(Publishers)Limited,1999.

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