自建與第三方并舉才是手機(jī)企業(yè)的電商正道

有調(diào)查顯示，2013年全年中國市場內(nèi)銷手機(jī)突破4億部，其中網(wǎng)購?fù)緩焦蹭N售手機(jī)約5300萬部，銷售額達(dá)到786億元（人民幣，下同）。這意味著，我國手機(jī)的線上銷售比例約占整體手機(jī)銷量的13.3%。用戶購物方式的轉(zhuǎn)變以及廠商基于成本方面的考慮，已使得傳統(tǒng)手機(jī)廠商不得不加速電商渠道的拓展。

眾所周知，手機(jī)從生產(chǎn)到銷售，30%～40%的成本都用在了渠道、物流上。一般來說，1000元的手機(jī)，手機(jī)廠商只能收到600～700元。而在電商渠道，產(chǎn)品零售可以省去傳統(tǒng)渠道的那些成本，直接讓利給用戶。用戶花更少的錢買到更超值的產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感，這個(gè)品牌也會(huì)慢慢產(chǎn)生溢價(jià)。正是基于上述的考慮，傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛開啟電商之旅。從目前的方式看，主要采取的是自建電商和第三方電商平臺(tái)的雙驅(qū)動(dòng)模式。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商進(jìn)入電商領(lǐng)域，最直接、最有效的模式依然是與京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等各大電商平臺(tái)建立合作關(guān)系。從合作的效果看，傳統(tǒng)手機(jī)廠商借助第三方電商平臺(tái)也確實(shí)為其帶來了手機(jī)銷量的提升。不過，凡事都需要從正反兩個(gè)方面來衡量。

隨著傳統(tǒng)手機(jī)廠商在電商平臺(tái)銷量的增加，第三方電商平臺(tái)的地位也日益強(qiáng)勢，有的電商甚至直接參與到某些手機(jī)的研發(fā)和設(shè)計(jì)中，并規(guī)定最低的價(jià)格。長此以往，不免為傳統(tǒng)手機(jī)廠商的電商之路帶來隱憂。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如今的手機(jī)廠商在不斷地割肉喂鷹，壯大手機(jī)電商陣營（銷售手機(jī)的第三方電商）的同時(shí)，也是給自己“挖坑”，如果3年后，手機(jī)銷售中通過電商的占比達(dá)到1/3(年銷量1.7～2億臺(tái))，而電商渠道又被騰訊——京東和阿里的雙寡頭控制90%份額時(shí)，廠商與電商之間的關(guān)系，就會(huì)像家電時(shí)代的國美蘇寧反過來控制上游廠家一樣，變得弱勢和被動(dòng)。

這種擔(dān)憂并不是沒有道理。有數(shù)據(jù)顯示，在自營B2C平臺(tái)中的手機(jī)銷售份額，京東商城占68.9%，易迅網(wǎng)占據(jù)10.1%，蘇寧易購占8.7%，其后才是亞馬遜中國、新蛋網(wǎng)、國美在線等。

雖然說，依靠電商平臺(tái)可以讓傳統(tǒng)手機(jī)廠商相比傳統(tǒng)渠道，節(jié)省近1/3的費(fèi)用，但隨著第三方電商平臺(tái)議價(jià)權(quán)的不斷增長，有傳聞稱，對(duì)于某些手機(jī)廠商來說，其使用第三方電商的成本已經(jīng)與傳統(tǒng)渠道相當(dāng)接近。

與此同時(shí)，根據(jù)電商監(jiān)測產(chǎn)品iEcTracker的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年主流電商平臺(tái)手機(jī)品牌銷量中，多平臺(tái)綜合比較，小米手機(jī)的電商銷量已經(jīng)成功超過了三星排名第一，而小米網(wǎng)這一自有電商渠道在小米手機(jī)銷售中占到了70%的渠道權(quán)重。

而小米自有電商渠道的優(yōu)勢在不久前舉辦的“米粉節(jié)”上再次得到了驗(yàn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“米粉節(jié)”當(dāng)日，小米銷售了130萬臺(tái)手機(jī)、5000臺(tái)小米電視、10萬臺(tái)小米盒子以及74萬個(gè)移動(dòng)電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機(jī)、33萬個(gè)百變后蓋、20萬個(gè)隨身Wi-Fi等明星配件產(chǎn)品，支付金額突破15億元。

面對(duì)小米的強(qiáng)勢緊逼，老牌的“中華酷聯(lián)”企業(yè)也拒絕坐以待斃。在小米操辦米粉節(jié)的同日，華為旗下榮耀品牌也搞出了一個(gè)“狂歡節(jié)”，狂歡節(jié)當(dāng)天推出了108萬部系列產(chǎn)品放貨銷售和小米打擂臺(tái)。根據(jù)華為方面的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日其銷售額也超過了12億元。

基于上述的第三方電商平臺(tái)未來可能的鉗制，以及小米自有電商渠道的成功，傳統(tǒng)手機(jī)廠商意識(shí)到，建立自己的電商品牌及渠道也許才是最終的電商之路。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有分析稱，傳統(tǒng)手機(jī)廠商一方面要借助電商平臺(tái)盡快做大市場份額，同時(shí)自有的電商渠道也要像小米一樣做大做強(qiáng)。正如前面的分析，如果傳統(tǒng)手機(jī)廠商沒有自己的戰(zhàn)略縱深(自有電商渠道與第三方電商平臺(tái)的制衡、足夠強(qiáng)的品牌號(hào)召力)，未來將會(huì)非常被動(dòng)，渠道成本會(huì)越抬越高。

正是基于此，華為、聯(lián)想、中興、OPPO早在去年就已布局網(wǎng)上商城，酷派和中興也在2013年上線了自主電商網(wǎng)站。至此，“中華酷聯(lián)”四大一線品牌全部開通了自己的電商業(yè)務(wù)，而其他二、三線品牌也在紛紛向電商轉(zhuǎn)型。不過，從這些傳統(tǒng)手機(jī)廠商已建的自有電商品牌及渠道的效果看卻不甚理想，至少與小米相比還存在著不小的差距（主要體現(xiàn)在流量及流量的導(dǎo)入上）。與此同時(shí)，隨著各大手機(jī)廠商紛紛推出自有電商平臺(tái)，電商之路如何走出差異化也成為了新的競爭關(guān)鍵。

不過，盡管傳統(tǒng)手機(jī)廠商自有電商之路并不平坦，但鑒于未來手機(jī)營銷和出貨渠道的變化，即電商平臺(tái)將占據(jù)出貨量的40%左右來看，自有電商平臺(tái)始終都是終端企業(yè)的必修課。