伊利順“勢”轉(zhuǎn)身 龍頭地位已然穩(wěn)固

江城

提到中國乳業(yè)，龍頭伊利絕對是值得一提的。在完成了自身夯實奶源、修煉內(nèi)功的基礎(chǔ)階段之后，2013年全年，伊利發(fā)展戰(zhàn)略“三步走”和外部利好政策共同發(fā)力，伊利迎來了從量變到質(zhì)變的華麗轉(zhuǎn)身，如今其行業(yè)龍頭地位已經(jīng)巋然不動。

“勢”字當頭 布局為先

今年，雷軍“站在風口，豬也能飛”的觀點大行其道，充分說明順 “勢”對企業(yè)的重要性。然而，對于站在風口的中國本土乳業(yè)大佬們，誰能最后把握住市場的機遇，最重要最核心的還是在于對整體格局的“弈棋”：布局為先，審局者勝。在這一點上，伊利已然走在了這個“勢”的浪尖上。

一方面，今年伊利加強了與老盟友遼寧輝山的戰(zhàn)略合作，在完善自身三大黃金奶源帶的基礎(chǔ)上，再次握權(quán)了東北優(yōu)質(zhì)奶源，大大提升了自身核心競爭力。另一方面，伊利還先后在新西蘭、美國、意大利都布下了重兵，以更立體化的產(chǎn)能布局，實現(xiàn)自我產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。其中，在與意大利斯嘉達的戰(zhàn)略合作中，伊利將借助意大利斯嘉達的膜過濾技術(shù)推出具有更高營養(yǎng)價值的高端產(chǎn)品。目前國內(nèi)應(yīng)用膜過濾技術(shù)的乳企還不多見，伊利通過全球技術(shù)合作，已經(jīng)和競爭對手形成了明顯的產(chǎn)品差異化。

抓住產(chǎn)業(yè)機遇 推動消費升級

作為國內(nèi)乳制品的領(lǐng)導者，伊利始終將消費者體驗放在首位，不斷調(diào)整用戶所需，推動產(chǎn)品消費升級，促進產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。而乳制品的消費升級則主要通過乳企推出新的“高科技、高附加值”的“雙高”產(chǎn)品，來實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善?？梢?，產(chǎn)品升級推動消費升級，成為伊利面臨的重大產(chǎn)業(yè)機遇。

從數(shù)據(jù)來看，截至2013年7月，伊利液態(tài)奶的市場占有率已達到28.2%，位居行業(yè)之首，在品類增長動力中對產(chǎn)品升級的貢獻度最大，說明消費升級對品類增長的重要性。這其中包含兩個方面：一個是高端奶、功能奶，如有機奶或解決乳糖不耐的功能型奶；另一方面，則是定位兒童消費群體的兒童奶。這兩個部分近幾年都呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。消費升級造就了伊利金典奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星等的快速增長，對收入和利潤的貢獻不斷增加。

渠道創(chuàng)新 提升凈利率

還是在2013年，另一個不容忽視的事實是“原奶價格高企”。對于乳企而言，如何化解成本壓力，已成為共同思考的問題。

在此方面，伊利憑借本土龍頭的優(yōu)勢，大膽開辟了互聯(lián)網(wǎng)新渠道創(chuàng)新，開始在天貓、一號店、京東、QQ網(wǎng)購等大型電商上大量鋪貨。在中國，乳制品行業(yè)平均渠道成本占比為48%（數(shù)據(jù)來源：齊魯證券），而電商的優(yōu)勢就在于能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費者，同時減少企業(yè)的市場推廣費用，從而擴充盈利空間。

以淘寶的“伊利母嬰旗艦店”為例，2013年“雙十一”，零點過去僅僅20分鐘，伊利母嬰旗艦店就提前完成了此前制定的全天銷售目標。由于旗艦店產(chǎn)品是由工廠直供的伊利電子商務(wù)直營倉庫出貨，從而保證了“雙十一”物流的及時和貨源的穩(wěn)定。而此次伊利在電商渠道的成功突破，也再一次展現(xiàn)了本土行業(yè)龍頭的定價優(yōu)勢，并為2014年伊利毛利率回升奠定了重要基礎(chǔ)。

總結(jié)這一年，伊利的每一步都走在了“勢”頭上，這看似是幸運，實則是其不斷順應(yīng)行業(yè)與市場趨勢，用“前瞻視角”與“格局之觀”，精心鋪設(shè)的戰(zhàn)略之路。再加上“乳業(yè)新政”等行業(yè)政策對龍頭乳企的“特殊眷顧”以及“十八屆三中全會”的天時之機，伊利未來的行業(yè)龍頭地位想不鞏固都難。