商業(yè)性健身俱樂部軟實力的提升策略研究

吳 亮

（肇慶學(xué)院 體育與健康學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

商業(yè)性健身俱樂部又稱健身房、健身中心等，是指通過為大眾提供有償健身健美服務(wù)而獲取經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)構(gòu)，獲利是其根本目的[1].我國商業(yè)性健身俱樂部初現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過20世紀(jì)90年代末期的快速增長[2]，現(xiàn)已逐漸步入從量的發(fā)展轉(zhuǎn)向于對質(zhì)的追求階段.近年來，隨著商業(yè)性健身俱樂部的經(jīng)營資本不斷增加，各健身俱樂部的硬件越來越好，相互之間的競爭也愈發(fā)激烈.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)性健身俱樂部經(jīng)營狀況的好壞主要取決于健身俱樂部綜合實力的強(qiáng)弱.在健身器械、場地設(shè)施、資金等硬實力難分高下時，表現(xiàn)為企業(yè)形象、經(jīng)營理念、服務(wù)品質(zhì)等方面的“軟實力”往往成為決定市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素.目前，學(xué)界對商業(yè)性健身俱樂部的研究主要集中在經(jīng)營項目、服務(wù)設(shè)施、健身器械等硬實力方面，而對其軟實力的研究與開發(fā)還不夠重視.在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式逐步從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的大背景下，挖掘與提升自身軟實力是健身俱樂部增強(qiáng)市場競爭力的重要途徑.因此，對商業(yè)性健身俱樂部的軟實力進(jìn)行研究具有理論與現(xiàn)實意義.

1 商業(yè)性健身俱樂部軟實力概述

1.1 商業(yè)性健身俱樂部軟實力概念

軟實力（soft power）是美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Josephs.Nye）于1992年最早正式提出的.約瑟夫·奈所謂“軟實力”，主要包括文化吸引力、政治價值觀吸引力及制定國際規(guī)則和決定政治議題的能力，其核心理論是：“軟實力”發(fā)揮作用靠的是吸引力，而不是強(qiáng)迫別人做不想做的事[3].“軟實力”是相對一個國家的人口、資源和經(jīng)濟(jì)、科技、軍事力量等看得見、摸得著的“硬實力”而言的[4].隨著人們對“軟實力”概念的認(rèn)識逐步深入，有關(guān)企業(yè)軟實力、體育軟實力、學(xué)校體育軟實力、職業(yè)俱樂部軟實力的研究也逐步展開.例如，丁政認(rèn)為，企業(yè)軟實力包含企業(yè)核心思想、核心策略、強(qiáng)勢行動和品牌形象等四個要素，每個要素又分別包含四個二級指標(biāo)；這四個要素分別引發(fā)出思想力、策略力、行動力和形象力，從而構(gòu)成了軟實力的四個維度[5].筆者結(jié)合軟實力概念及商業(yè)性健身俱樂部的特點認(rèn)為：“商業(yè)性健身俱樂部軟實力”是指商業(yè)性健身俱樂部整合和運(yùn)用本企業(yè)設(shè)施、資本、人員等“硬實力”過程中顯現(xiàn)出來的一種精神力量，是一種能夠使他人受到正面影響和感染的俱樂部吸引力.作為一種無形的精神力量，它可以涵蓋除實物以外的其它所有積極因素，例如健身俱樂部的企業(yè)文化、企業(yè)形象以及健身俱樂部的經(jīng)營理念、服務(wù)方式與態(tài)度、企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則、企業(yè)員工執(zhí)行力等方面.

1.2 商業(yè)性健身俱樂部軟實力的特點

商業(yè)性健身俱樂部作為一類特殊的企業(yè)，其軟實力具有自身的特點.首先，商業(yè)性健身俱樂部的軟實力以硬實力為基礎(chǔ).在商業(yè)性健身俱樂部進(jìn)行健身是一種消費行為.沒有合格的體育健身器械，再熱情再貼心的服務(wù)也不可能留住顧客.其次，軟實力具有多功能性.注重軟實力建設(shè)的健身俱樂部，會表現(xiàn)出企業(yè)形象鮮明上進(jìn)、員工服務(wù)熱情周到等特點.基于此，它對外能夠吸引消費者、擴(kuò)大市場份額，對內(nèi)能夠吸引并留住高素質(zhì)的員工，形成良性互動.再次，商業(yè)性健身俱樂部的軟實力具有相對穩(wěn)定性.軟實力可以體現(xiàn)為健身俱樂部的經(jīng)營理念、健身教練的專業(yè)指導(dǎo)水平、前臺服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度乃至健身器械的布局等企業(yè)、產(chǎn)品、工作人員3個層次、多個方面，并且主要以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來.它是健身俱樂部發(fā)展壯大的重要標(biāo)志，往往一經(jīng)形成就會具有相對穩(wěn)定性并給企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)和社會效益.

1.3 商業(yè)性健身俱樂部軟實力的重要性

提升商業(yè)性健身俱樂部軟實力的重要意義或必要性主要由以下3個因素決定的.

第一，健身服務(wù)的產(chǎn)品特性.商業(yè)性健身俱樂部生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是一種體育服務(wù).體育服務(wù)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一種，是由生產(chǎn)者向消費者提供與體育相關(guān)的活動及勞務(wù)的過程.體育服務(wù)屬于無形的商品，提供的是無形的使用價值[6].商業(yè)性健身俱樂部提供無形商品，決定了其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣不能通過商品外形、尺寸標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品性能等客觀指標(biāo)而主要通過消費者的主觀感受來評定.而作為一種精神力量的軟實力正好與商業(yè)性健身俱樂部的產(chǎn)品屬性相一致，它必將對健身俱樂部的產(chǎn)品附加價值產(chǎn)生重要影響.這使得以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的商業(yè)性健身俱樂部的軟實力建設(shè)比提供有形產(chǎn)品的企業(yè)更為重要.

第二，行業(yè)競爭的激烈程度.有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：對于我國中西部地區(qū)，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)來說，有效需求不足是當(dāng)前制約健身俱樂部發(fā)展的最主要因素，而在東南沿海沿江的發(fā)達(dá)地區(qū)同樣存在有效供給不足問題[7].不管以上何種原因，都說明目前我國體育健身娛樂業(yè)的市場競爭相當(dāng)激烈.長沙在2010-2012年一年半時間里先后有近10家健身房倒閉，而每次健身房倒閉都會帶來一系列的會員維權(quán)問題[8].面對激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，商業(yè)性健身俱樂部只有提升自身實力才能求得生存與發(fā)展.從硬實力來看，體育健身器械和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，很難成為一個商業(yè)性健身俱樂部的核心競爭力.在企業(yè)資金、場地設(shè)施及人力資源有限的條件下，軟實力的提升相對容易可行，應(yīng)該是商業(yè)性健身俱樂部需要重點培育的企業(yè)實力.筆者認(rèn)為：目前，造成我國體育健身娛樂市場有效需求不足的主要原因之一就是由于商業(yè)性健身俱樂部缺乏對自身軟實力的培育，無法利用企業(yè)的精神力量吸引顧客、留住顧客，使得消費者對健身俱樂部缺乏歸屬感和品牌忠誠度.

第三，健身消費的消費性質(zhì).人們的消費行為有很多種，有為了生存的生活消費，也有為了發(fā)展與享受的消費.健身消費無疑是一種享受與發(fā)展消費.消費者花錢健身，在鍛煉自身身體的同時更想獲得引領(lǐng)時尚、受人尊重的心理體驗.健身消費的性質(zhì)，決定了其消費過程不是一個簡單的生物性的體育鍛煉過程，而應(yīng)該是在特定環(huán)境中使自己的求知欲、表現(xiàn)欲、交往欲、被重視等心理需求得到滿足的過程.這就決定了作為健身俱樂部硬實力的健身器械、相關(guān)服務(wù)設(shè)施只是重要基礎(chǔ)而不能最終決定消費者的滿意程度.消費者這種心理上的需求必須借由俱樂部所提供的各種人性化服務(wù)、科學(xué)化的管理來展現(xiàn)俱樂部的親和力和吸引力，也即企業(yè)軟實力來達(dá)成.

由上可知：健身服務(wù)的產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭的激烈程度、健身消費的消費性質(zhì)3個因素決定了商業(yè)性健身俱樂部軟實力的開發(fā)與建設(shè)不可或缺，其往往是一個健身俱樂部核心競爭力的重要組成部分.

2 商業(yè)性健身俱樂部軟實力的提升策略

根據(jù)商業(yè)性健身俱樂部軟實力的主要內(nèi)涵及目前我國商業(yè)性健身俱樂部的發(fā)展?fàn)顩r，提升商業(yè)性健身俱樂部的軟實力可以從以下幾個方面加以考慮.

2.1 以現(xiàn)有硬件設(shè)施為基礎(chǔ)開發(fā)軟實力

健身俱樂部的主要硬件設(shè)施包括健身器械，洗浴設(shè)施、休息室等相關(guān)服務(wù)設(shè)施以及室內(nèi)裝潢等.雖然這些硬件設(shè)施屬于健身俱樂部的硬實力范疇，但配置合理卻可以產(chǎn)生良好的精神力量，顯現(xiàn)軟實力的效應(yīng).以健身俱樂部的核心硬件設(shè)施健身器械為例，作為硬實力而言，它們的產(chǎn)品性能和健身功效相對固定，但在以下幾個方面合理配置、有效利用卻可為企業(yè)提升不可忽視的軟實力.首先，在功能相同的前提下追求健身器械的品牌.在追求時尚的當(dāng)代，品牌更好的健身器械必然能更大程度地滿足消費者的消費心理.其次，在品牌無法提升的條件下，合理布置健身器械的格局.同樣的跑步機(jī)，消費者在使用的過程中面對雪白的墻壁或窗外的風(fēng)景，這兩種感覺必然迥異.而所有健身器械布局科學(xué)必定會有效提升企業(yè)的軟實力，對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力.再次，在健身器械的布局未能出彩的前提下，起碼保證其安全與整潔.在健身安全和環(huán)境整潔都無法保障的條件下，消費者不可能在鍛煉過程中獲得愉悅感，更不可能對這樣的健身俱樂部有歸屬感.健身器械可以通過以上不同方式展現(xiàn)健身俱樂部的軟實力，而會員卡和相關(guān)服務(wù)設(shè)施何嘗不是如此.

2.2 塑造并展現(xiàn)俱樂部的良好企業(yè)形象

健身俱樂部的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等軟實力因素對健身俱樂部的經(jīng)營有重要影響，但由于其相對抽象而導(dǎo)致健身俱樂部員工和消費者難以感知，甚至淪為可有可無的口號.將俱樂部的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、執(zhí)行力等要素具體化是提升和展現(xiàn)健身俱樂部軟實力的重要方式之一.無論一個健身俱樂部給自己確定的經(jīng)營理念和企業(yè)文化如何，都應(yīng)該通過各種方式將其具體化為企業(yè)形象.首先，通過圖文加以展示.例如，可以在健身俱樂部的四壁張貼企業(yè)服務(wù)理念、宗旨、科學(xué)鍛煉的圖譜、健身俱樂部的規(guī)章制度等.其次，注重與消費者及社區(qū)周邊群體的互動.可以走進(jìn)社區(qū)宣傳科學(xué)健身知識或者進(jìn)行短期的義務(wù)健身指導(dǎo)，這既能夠宣傳健身俱樂部又體現(xiàn)了健身俱樂部的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng).對于消費者，可以采取一定的獎勵措施鼓勵其堅持健身，讓消費者感覺到企業(yè)不僅是為了賺錢而且非常重視自己的身體健康.再次，在服務(wù)過程中體現(xiàn)俱樂部的執(zhí)行力.將經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、工作規(guī)范制定出來以后一定要切實注重其執(zhí)行，這是避免前二者流于形式的關(guān)鍵步驟.有經(jīng)營理念和企業(yè)文化、有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)、有切實的執(zhí)行力，這三者的有利結(jié)合必為健身俱樂部塑造一個良好的企業(yè)形象、對消費者和潛在消費者形成難以抗拒的吸引力.

2.3 提供多樣性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

健身俱樂部作為服務(wù)性企業(yè)，應(yīng)該以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨.作為器物層面的硬件設(shè)施為服務(wù)提供了基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化為服務(wù)提供了思想層面的指導(dǎo).以此為基礎(chǔ)，在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的軟實力同樣重要，并且往往是消費者易于感受的.在服務(wù)中體現(xiàn)健身俱樂部的軟實力可以從以下幾個方面加以考慮.首先，提供針對性的服務(wù).健身俱樂部的消費者由于職業(yè)、受教育程度、年齡等各方面都有區(qū)別，往往都有自己的鍛煉習(xí)慣和偏好.有的顧客喜歡獨自練習(xí)，有的則希望得到健身教練的隨時指導(dǎo).最大程度了解每個顧客并提供針對性較強(qiáng)的服務(wù)，不是每個健身俱樂部都能擁有的軟實力.其次，注重附加服務(wù).健身俱樂部在日常管理與服務(wù)中，應(yīng)該把握顧客的消費動機(jī)并提供相應(yīng)的附加服務(wù).例如，針對減肥瘦身的顧客，起碼應(yīng)該提供身高體重測量儀、血壓計等基本的測量儀器供其隨時使用.而針對抱著社會交往目的而來的顧客，也可以考慮舉辦健身交流聯(lián)誼會之類的社交活動.這類活動既體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)注顧客，也有利于塑造良好的俱樂部健身氛圍.再次，注重綜合服務(wù).不少健身俱樂部都會附帶銷售健身器械、服裝和飲料等，但其價格往往高出一般市場價格很多.從而使得顧客產(chǎn)生被欺詐的感覺，既賣不好商品還疏遠(yuǎn)了消費者與健身俱樂部的關(guān)系，降低了自身軟實力，不利于健身俱樂部的長久發(fā)展.

3 小結(jié)

“商業(yè)性健身俱樂部軟實力”是指商業(yè)性健身俱樂部整合和運(yùn)用本企業(yè)設(shè)施、資本、人員等“硬實力”過程中顯現(xiàn)出來的一種精神力量.在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和體育發(fā)展方式都發(fā)生轉(zhuǎn)變的宏觀背景下，商業(yè)性健身俱樂部提升自身軟實力是其面對市場激烈競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇.具有豐富內(nèi)涵的健身俱樂部軟實力概念決定了其提升方式的多樣化.我國商業(yè)性健身俱樂部提升自身軟實力應(yīng)該從開發(fā)現(xiàn)有硬件設(shè)施的軟實力、塑造企業(yè)形象、提供多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)三個方面加以考慮.

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