提升消費者旅游團購重復(fù)購買意愿探討

黃琳

摘 要：

2010年刮起的旅游團購風(fēng)，由于其模式新穎，價格低廉吸引了不少消費者。如今，旅游團購模式的熱度已經(jīng)降下來，如何提升消費者重復(fù)購買旅游團購的意愿被提上議程。為此，對如何增強消費者旅游團購重復(fù)購買意愿進行簡單的探討，為中國旅游團購相關(guān)企業(yè)提供有價值的參考，為他們提升服務(wù)質(zhì)量、吸引回頭客提供理論支持。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù);旅游團購;重復(fù)購買意愿

中圖分類號：

F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）24-0094-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的日益增多以及網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)逐步的建立和健全，中國電子商務(wù)的發(fā)展有了日益廣闊的前景和日漸完善的外部環(huán)境。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的資料表明，截止2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到632億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，網(wǎng)民生活邁向全面“網(wǎng)絡(luò)化”。互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活方式，同時催發(fā)各種新型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購物市場已展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，興起于2010年的網(wǎng)絡(luò)團購模式便是佼佼者之一。

中國團購模式指的是不認(rèn)識或是認(rèn)識的分散消費者自發(fā)集合起來購買某一商品，以人數(shù)多為優(yōu)勢加大談判籌碼，以此與商家進行折扣協(xié)商的一種模式。2010年的網(wǎng)絡(luò)團購市場全年銷售額達(dá)到20億元以上，2011年的總體團購市場規(guī)模初步估計本來是40億元，但是實際結(jié)果更為驚人，2011年團購市場規(guī)模超越100億元。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心資料顯示，2011年的夏天是團購網(wǎng)站發(fā)展的高潮，超過5000家網(wǎng)站參與大戰(zhàn)（高爽，2012）。更讓人驚訝的是，一開始表明不看好團購模式的攜程，去哪兒網(wǎng)等旅游龍頭老大也都紛紛參與其中。

如今，團購模式再也不如興起時那么火熱，也不再是人們消費決策的首選，甚至有不少學(xué)者認(rèn)為團購模式已經(jīng)“失敗”了。但事實上，團購模式從未消失于人前，如今已成為一種普通銷售模式被消費者所廣泛接受，而它也確實給消費者、商家，和作為第三方平臺的團購網(wǎng)站帶來了一定的好處。消費者找到了既便宜又方便的一種新型的消費模式。商家也增多了一種銷售渠道及宣傳營銷方式。作為團購模式的其中一分支，旅游團購模式發(fā)展也日趨穩(wěn)定。旅游團購實則指的是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進行大批量購買旅游產(chǎn)品的行為，產(chǎn)品銷售運作由線下轉(zhuǎn)移到了線上。攜程、去哪兒、驢媽媽，淘寶等一直保留著旅游團購專欄信息。從這些網(wǎng)頁上，我們很容易便能找到旅游團購的導(dǎo)航，旅游團購活動信息不斷地更新，人氣也旺盛。從國內(nèi)大部分團購網(wǎng)站所推出的產(chǎn)品來看，大體上可分為單項旅游產(chǎn)品如酒店客房、餐飲、機票等訂購，及組合型旅游產(chǎn)品如旅游路線等。不少消費者表示曾有一次或多次參與旅游團購的經(jīng)驗。旅游團購模式雖然吸引了不少消費者，但這種銷售模式從初始到現(xiàn)在一直飽受爭議：旅游團購雖說是電子商務(wù)在旅游業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，模式的新鮮對不少消費者來說具有較強的吸引力，但對于商家而言，一次或幾次的消費都并不足以讓他們覺得樂觀，如何實現(xiàn)顧客保留，如何讓顧客重復(fù)參團才是任何一家企業(yè)想要贏得旅游市場，保持競爭優(yōu)勢，在激烈的旅游團購競爭當(dāng)中取得勝利的關(guān)鍵。

1 顧客滿意度

顧客滿意度（customer satisfaction）反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比，是消費者行為中的一個重要概念，顧客滿意度顯著影響著消費者購買決策（Wirtz & Bateson，1995）。不少研究者明確表示顧客滿意度和顧客重復(fù)購買意愿有著直接正向聯(lián)系（Bearden & Teel;Oliver，1981）。雖說顧客滿意并不一定就意味著顧客愿意重復(fù)購買，但總的來說，顧客滿意度和顧客重復(fù)購買意愿有著不可置疑的聯(lián)系。旅游業(yè)屬于彈性較大的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)移成本較低，同質(zhì)性較高，替代性較強。對于旅游團購來說以提升顧客滿意度來提高重復(fù)購買的頻率顯得至關(guān)重要。

2 重復(fù)購買意

不同研究者對顧客重復(fù)購買意愿的定義有所不同，但內(nèi)涵基本相似。Jones（1995）等人認(rèn)為顧客重復(fù)購買意愿是指顧客在購買和使用產(chǎn)品及服務(wù)后，依據(jù)體驗的感受，產(chǎn)生的再次購買的意愿，是顧客實施重復(fù)購買行為中較可靠的一個心理預(yù)測指標(biāo)。陳明亮（2002）則認(rèn)為顧客重復(fù)購買意向指的是顧客與現(xiàn)有的供應(yīng)商間想實現(xiàn)持續(xù)的交易關(guān)系的一種愿望或傾向。如何讓消費者滿意，強化消費者的重復(fù)購買意愿，以達(dá)到留住顧客并最終獲得顧客忠誠，最終實現(xiàn)可持續(xù)的良性交易關(guān)系一直是備受關(guān)注的研究重點。在目前已有的研究中，對重復(fù)購買意向影響因素的討論主要有價值、滿意度、品牌、賣家聲譽，服務(wù)質(zhì)量等方面。陳明亮（2003）認(rèn)為顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本及顧客認(rèn)知價值是影響顧客重復(fù)購買意愿的三個主要決定因素，并通過對中國IT分銷行業(yè)的實證分析總結(jié)驗證了顧客重復(fù)購買意愿與顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客認(rèn)知價值四者間存在正相關(guān)關(guān)系。考慮到旅游團購模式自身的特點，本文主要從旅游團購產(chǎn)品長期穩(wěn)定的質(zhì)量保障等方面討論如何提升顧客再次參與旅游團購的意愿。

3 提升旅游網(wǎng)購顧客重復(fù)參團意愿的具體措施

3.1 長期穩(wěn)定的質(zhì)量

旅游團購本質(zhì)上走的是折扣推銷路線，這意味著在旅游團購這種模式里面價格主要的影響因素。不少旅游團購網(wǎng)站曾以低價吸引消費者，但由于不少“交易”出現(xiàn)貨不對版，實際體驗遠(yuǎn)低于預(yù)期等負(fù)面現(xiàn)象，嚴(yán)重影響消費者對旅游團購的滿意度和信心，更使得不少消費者表示“便宜無好貨”，再也不參團。加之如今越來越多的旅游者表示，價格低固然有一定的吸引力，但價格也不再是影響其選擇旅游產(chǎn)品的唯一因素，他們更在乎的是旅游產(chǎn)品的性價比。由此可見，想要吸引消費者再次購買，價格便宜只是旅游團購模式的亮點之一，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量。不少旅游產(chǎn)品團購在價格上“讓了步”，在質(zhì)量上也“退了步”，這些企業(yè)沒有清楚認(rèn)識到團購模式的真正內(nèi)涵，更沒有弄清楚到消費者選擇旅游團購模式的消費心理。團購模式本是憑借一定的消費人數(shù)換取一定的價格優(yōu)惠，消費人數(shù)越多，價格優(yōu)惠越多，同時消費人數(shù)越多，企業(yè)產(chǎn)品銷售量越多，消費人數(shù)越穩(wěn)定，利潤則穩(wěn)步上漲。質(zhì)量不穩(wěn)定，或過于懸殊都會讓消費者不滿意，從而對旅游團購產(chǎn)生負(fù)面印象。再者，在消費者心中旅游團購價格的低廉只是接近成本價或者“沒有賺那么多”，所消費的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該“如常”甚至“更好”，只有方能使其滿意，才有可能促發(fā)再次參團購買的意愿。在標(biāo)榜價格低廉的旅游團購市場中，想要提高顧客滿意度以此獲得更高的顧客重復(fù)購買意愿，除了價格讓利，更需要企業(yè)保證旅游團購產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定，只有這樣才能有效加強消費者對其旅游團購產(chǎn)品的滿意度，長期的滿意消費方能促使其重復(fù)購買意愿的不斷增強。

3.2 賣家聲譽的展示

Jarvenpaa，Traetinsky & Viatle（2000）在研究中指出消費者對聲譽的感知影響著消費者是否選擇信任網(wǎng)絡(luò)商店。Lee（2003）通過建立網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度模式，驗證了網(wǎng)絡(luò)賣家聲譽是影響消費者網(wǎng)上信任的因素。旅游團購主要是以網(wǎng)絡(luò)作為交易平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬性增加了消費者對旅游產(chǎn)品團購的疑慮和不安，這種疑慮和不安往往使得消費者在消費過程中容易產(chǎn)生“不滿”情緒。旅游產(chǎn)品有較大的部分為不可預(yù)見，不可觸摸的服務(wù)性消費，不可觸摸的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該如何測量，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)方能使得消費者滿意一直是不少學(xué)者的研究重點。即使是參與過旅游團購模式的消費者，他們對于消費質(zhì)量的主觀感受也是有著不一樣的指標(biāo)的。雖然消費者對產(chǎn)品評價具有強烈的主觀性，但消費者心理具有一定共性，倘若大多數(shù)消費者對同一產(chǎn)品持有相同或相似的意見看法，這時對該產(chǎn)品質(zhì)量的評價往往被絕大多數(shù)的消費者看認(rèn)為是可靠的，是有參考價值的，是值得信任的。而大多數(shù)消費者對質(zhì)量的看法（滿意或不滿意）往往體現(xiàn)在賣家的聲譽上（如淘寶等網(wǎng)頁上的賣家信用度）。提供長期穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是旅游團購模式成功的核心，但這些產(chǎn)品畢竟是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者進行銷售，這意味著比起一般實物交易，消費不確定性更為強烈，消費者往往期待賣家提供更為健全的售前和售后服務(wù)。在如今的旅游團購市場中，賣家主要選擇通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺展示自家旅游團購產(chǎn)品，但由于團購價格低廉，不少賣家并未過多設(shè)置產(chǎn)品咨詢和評價平臺，以致消費者無法對旅游團購產(chǎn)品實際體驗作過多分享。其次，大多旅游團購產(chǎn)品上架時間不長，上架期間除了購買量相對直觀，其實際質(zhì)量還是難以得知。這使得不少消費者在選擇旅游團購時，沒辦法參考過往團購例子，只能以賣家自身是否出名，旅游團購網(wǎng)站自身是否值得信賴（團購網(wǎng)站推薦），或親朋好友是否去過該店消費，消費經(jīng)歷如何作為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，而這些則是賣家聲譽的構(gòu)成部分。對于不少中小型旅游企業(yè)來說，難以定義這是否是福音。想要提升賣家聲譽，賣家不能僅推出自身旅游團購產(chǎn)品，選擇值得信賴的團購平臺，不能因為價格相對低廉而認(rèn)為不需要對消費者作過多售前售后服務(wù)。相關(guān)旅游企業(yè)，應(yīng)主動與團購網(wǎng)站平臺溝通，參考或采用淘寶售前售后溝通及消費者評價，反饋模式，讓消費者更為直觀地“看到”，“感受到”企業(yè)的聲譽，減少消費者的疑慮，增強消費者購物時的滿意度，從而獲得消費者的信任。

3.3 旅游團購網(wǎng)站支付方式的選擇

旅游團購，無論是單項旅游產(chǎn)品還是組合型的旅游產(chǎn)品，雖有一定程度的讓利，但與其他團購產(chǎn)品相比價格稍高。加上網(wǎng)絡(luò)平臺支付的安全性一直是消費者擔(dān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)支付過于麻煩或存在安全漏洞將強烈影響著消費者的滿意度和購買決策。想要穩(wěn)定旅游團購銷售模式，想要實現(xiàn)提高消費者重復(fù)購買旅游團購產(chǎn)品意愿，就必須選擇恰當(dāng)?shù)穆糜螆F購網(wǎng)站支付功能。

網(wǎng)上支付主要有兩種模式，網(wǎng)上直接支付（消費者通過計算機網(wǎng)絡(luò)將賬戶的資金劃轉(zhuǎn)給賣家）和網(wǎng)上間接支付（消費者通過網(wǎng)絡(luò)先把資金劃轉(zhuǎn)給第三方支付公司作為保管，在交易完成后再由第三方支付公司將該筆資金劃轉(zhuǎn)給賣家）。對于知名度較高的旅游企業(yè)而言，無論是選擇網(wǎng)上直接支付還是間接支付都有較大的優(yōu)勢。那么對于中小型或剛起步的旅游企業(yè)而言，選擇何種網(wǎng)上支付方式強烈影響著消費者的購買決策及滿意度。我認(rèn)為無論是大型企業(yè)還是中小型旅游企業(yè)，使用一種或多種第三方支付平臺是個不錯的選擇。首先第三方支付一定程度上減少了旅游企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直接支付平臺的成本。其次，如今支付寶、財付通，微信支付等第三方支付平臺已逐漸被廣大消費者所接受，消費者對這些支付平臺的信任度是越來越高，信任度越高滿意度越高。雖然使用網(wǎng)絡(luò)直接支付的方式資金到位的時間有所延長，但同時也給了消費者一定的保障和信心，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)消費無后顧之憂。不同的旅游企業(yè)應(yīng)主動選擇讓消費者放心的團購網(wǎng)站平臺和支付方式。作為賣家的旅游企業(yè)不應(yīng)只顧著上架自家團購產(chǎn)品，更應(yīng)多換位思考，從消費者求安全的心理角度出發(fā)，主動為消費者選擇更為可靠可信更為滿意的支付網(wǎng)站和平臺，而不應(yīng)把降低成本作為主要的考量。網(wǎng)絡(luò)支付的安全有保障，長期穩(wěn)定的安全支付方能使得消費者對旅游團購的滿意度不斷上升，方能有效增強消費者重復(fù)購買旅游團購產(chǎn)品的意愿。

2014年的網(wǎng)絡(luò)時代，旅游團購已慢慢成為了一種穩(wěn)定的銷售模式，比起2010年剛起步時所帶來的驚人的經(jīng)濟效益，如今對于旅游企業(yè)而言應(yīng)更多注重如何去穩(wěn)定去合理利用這一銷售模式。不斷提高消費者的滿意度，促使其重復(fù)參與旅游團購是維持這一銷售模式的重要途徑，團購不再是為了獲得一次性的龐大的經(jīng)濟效益，而是為了長期的，細(xì)水長流的穩(wěn)定收入，我認(rèn)為相關(guān)旅游企業(yè)和團購網(wǎng)站平臺應(yīng)清楚認(rèn)識到這點。只要能夠正確面對旅游團購模式，對于當(dāng)下百花爭鳴的電子商務(wù)時代肯定是利大于弊的。

參考文獻

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