圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

許桂華　(廈門方天喜地文化傳播有限公司　361001)

隨著人類人類社會(huì)和人類文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，人類表達(dá)感情、意愿和各方面訴求的方式也在不斷發(fā)展與變遷，圖形早已不只是用于記事、傳遞信息等，而成為一種形式多樣、被廣泛應(yīng)用的視覺設(shè)計(jì)元素。因此，圖形被稱為一種無聲的語言，人們利用圖形元素可以思維、創(chuàng)造、表達(dá)和交流。圖形元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中可以彌補(bǔ)文字語言的局限性，應(yīng)用圖形元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)可產(chǎn)生言有盡而意無窮的效果，以既簡(jiǎn)單的語言就可傳達(dá)出豐富的意蘊(yùn)，給受眾以啟示和導(dǎo)向，圖形具有其特殊的其他廣告設(shè)計(jì)元素不可替代的表達(dá)效果。圖形在《辭?！分斜灰隇橥ㄟ^具體圖形語言，即特定的視覺形象，表現(xiàn)抽象的概念。因此，圖形既可具體表意，也可抽象表意，但圖形只是所要表達(dá)內(nèi)容的載體和媒介。

一、圖形元素在視覺設(shè)計(jì)中的重要性

圖形是一種視覺形象，一種也是一種視覺設(shè)計(jì)元素，不僅可以增強(qiáng)視覺的愉悅感和豐富感，還可以表達(dá)個(gè)人觀念、情感、時(shí)間、概念等。圖形這種視覺形式的直觀性、具體性、豐富性等特征，使其成為大眾傳播中最具感染力和信息傳達(dá)力力的信息傳達(dá)方式。圖形往往能用簡(jiǎn)潔易懂的視覺形象就把用長(zhǎng)篇大論才能表述清楚的內(nèi)容讓人一目了然，并能夠傳達(dá)出許多其他視覺元素不便傳達(dá)的只可意會(huì)不可言傳、意蘊(yùn)豐富的信息內(nèi)容，能快速準(zhǔn)確地傳遞信息。因此，圖形被廣泛應(yīng)用于各個(gè)視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖形可以被被獨(dú)立應(yīng)用，清晰純粹地傳達(dá)信息，也可與其他設(shè)計(jì)形式結(jié)合使用，成為一個(gè)設(shè)計(jì)整體的組成部分，圖形元素以不同的形式承擔(dān)著不同的視覺表達(dá)功能，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，圖形的存在形式也可分為不同的類別，圖形被廣泛應(yīng)用到廣告、賀卡、日歷、書籍等各個(gè)視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。

二、圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了文字時(shí)代、藝術(shù)時(shí)代到視覺時(shí)代的變革，圖形視覺元素則是超越語言與文化壁壘的重要視覺設(shè)計(jì)元素。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形不僅要有自身的美感，還要服務(wù)于商業(yè)設(shè)計(jì)的整體信息傳達(dá)目標(biāo)。廣告中的圖形首先必須能清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，其次要最大程度地吸引人們的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，在廣告設(shè)計(jì)中用這樣的圖形創(chuàng)意巧妙地傳達(dá)產(chǎn)品信息可獲得事半功倍的效果。有創(chuàng)意、能夠巧妙準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息的圖形不僅可以達(dá)到商家的宣傳推廣目的，而且可以給觀眾帶來視覺上的美感。所以在平面廣告設(shè)計(jì)中，首先要確定傳達(dá)商家產(chǎn)品信息內(nèi)容的思路和方式，然后可用圖形元素構(gòu)建視覺語言，將獨(dú)特的圖形語言應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)作品。圖形元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)不僅因?yàn)槠渥陨愍?dú)特的美感，還因?yàn)閳D形元素直接、形象、言簡(jiǎn)義豐，能給觀眾帶來視覺沖擊與享受，瞬間就能吸引觀眾的眼球，使觀眾一目了然，因此，當(dāng)觀眾面對(duì)眾多平面廣告時(shí)，目光會(huì)不由自主地先投向其中的圖形，然后才會(huì)去閱讀文字，這樣將圖形元素應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)信息更能引起人們的注意，以更好地達(dá)到商家宣傳推廣產(chǎn)品的廣告目的。

（一）圖形元素的在平面廣告設(shè)計(jì)中的直接表現(xiàn)方式

圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)可用直觀的、具象的視覺傳達(dá)形式傳達(dá)信息，可以使觀眾直觀地理解廣告內(nèi)容，能開門見山地使觀眾很快發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使他們一目了然，直接了解產(chǎn)品特點(diǎn)，感受到產(chǎn)品的魅力。平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形元素，主要是通過圖形形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加深觀眾對(duì)其所傳達(dá)的信息內(nèi)容的理解、印象和記憶。廣告中的圖形可以直觀地運(yùn)用簡(jiǎn)潔、單純、又意蘊(yùn)豐富的畫面，以其干凈、利落、極具視覺沖擊力的視覺形象瞬間吸引觀眾的注意，提高觀眾對(duì)廣告信息的記憶效率和效果，這對(duì)于平面廣告達(dá)到傳遞信息、推廣產(chǎn)品的目的十分重要。平面廣告與其他廣告形式和內(nèi)容相比，面對(duì)的受眾主要是路上的行人，那么平面廣告只有最先從眾多廣告中脫穎而出，瞬間吸引觀眾的注意，才能達(dá)到最好的傳達(dá)產(chǎn)品信息的效果，才算是成功的廣告設(shè)計(jì)作品。所以設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要使用簡(jiǎn)潔明了、引人注目、準(zhǔn)確傳達(dá)信息的圖形語言，這樣才能達(dá)到快速傳遞信息的目的。

平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形元素的直接表現(xiàn)手法主要是用繪畫或攝影表達(dá)所要傳達(dá)的信息，側(cè)重于發(fā)掘產(chǎn)品在某個(gè)部分、某種層次或某種狀態(tài)下的最顯著的特點(diǎn)和美感。此外，圖形元素的直接表現(xiàn)手法還包括通過明度、方向的變化等使圖形更加簡(jiǎn)明易懂、言簡(jiǎn)義豐。圖形元素應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中增強(qiáng)了廣告的瞬間視覺感染力。

圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的直接表達(dá)方式的另一種手段是圖形的重復(fù)與特異。重復(fù)圖形表達(dá)方式的出現(xiàn)是現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要手段之一，即相同的圖形在同一則廣告中連續(xù)、有規(guī)律地反復(fù)出現(xiàn)，可以形成整個(gè)畫面的秩序化、整齊化，加強(qiáng)人們對(duì)某一形象的認(rèn)識(shí)，使畫面呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一，富有整體感的視覺效果，加強(qiáng)人們的記憶。重復(fù)圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中起著特殊的作用，但也有單調(diào)乏味的一面，而特異這一特殊的圖形構(gòu)圖形式，恰恰打破了這一單調(diào)乏味的氣氛。特異圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中有效地打破了單調(diào)的格局，并能用極簡(jiǎn)潔的手段使它成為畫面重點(diǎn)和視覺中心，形成整體規(guī)律與局部無序的強(qiáng)烈對(duì)比。這給畫面帶來了新奇的視覺效果，這種圖形的使用有效地準(zhǔn)確地傳達(dá)了信息，引起人們的感情共鳴。

（二）圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的間接表達(dá)方式

有些平面廣告中的圖形從形態(tài)上看甚至很荒誕，但它是新穎的、智慧的。心理學(xué)家認(rèn)為將人們熟悉的物體稍加改變后能產(chǎn)生最吸引人的視覺變形。這樣的圖形對(duì)視覺而言不會(huì)產(chǎn)生不完全識(shí)別，即對(duì)一物體的一部分能識(shí)別，另一部分不能識(shí)別。這種圖形會(huì)引起人們強(qiáng)烈的探究心理。這種圖形的特點(diǎn)正是引發(fā)好奇、吸引視覺注意，更重要的是變形后的圖形能表達(dá)單一形象無法表達(dá)的圖形語言，這就是圖形的間接表達(dá)方式。圖形的間接表達(dá)雖然比不上直接表達(dá)那樣直截了當(dāng)，但它策略性的暗示手段和引導(dǎo)途徑卻能使觀者在探求謎底的過程中得到無限的樂趣，更能使人們牢牢記住廣告內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)髑檫_(dá)意的目的。下面筆者簡(jiǎn)單介紹幾種常用在平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的間接表達(dá)方式。

1.圖形的幽默與夸張。幽默通過表現(xiàn)滑稽與可笑的生活場(chǎng)景為含蓄間接地表達(dá)對(duì)象，能夠給觀者富有哲理的思考和反思?？鋸埦褪窃诔Ｒ姼拍畹幕A(chǔ)上對(duì)度量、能力等進(jìn)行夸大，造成一種令人驚訝的視覺沖擊力，以加深人們印象。例如，以素食節(jié)為主題的廣告，則是用典型的食肉動(dòng)物老虎吃蔬菜，用這種夸張的行為表達(dá)素食節(jié)的主題。

2.圖形的比喻與擬人。比喻是用一物來喻示他物，或用物來比喻抽象的概念。這樣可以實(shí)現(xiàn)將抽象變?yōu)榫呦?，并可以營(yíng)造一種深遠(yuǎn)意境，使得圖形給人留下思考的空間。例如，一則無線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告中用蝸牛的緩慢和糾纏線條的雜亂來比喻有線網(wǎng)絡(luò)速度慢和復(fù)雜的缺點(diǎn)，從而推廣自己的無線網(wǎng)絡(luò)暢通無阻。擬人即給沒有生命的物品賦予人類的外表、思想和行為特征，使其具有人格化的特點(diǎn)和新的涵義。這種圖形創(chuàng)作手段往往用人來表現(xiàn)更能吸引人們的注意。例如，一則關(guān)于收養(yǎng)兒童的公益宣傳廣告，畫面中由不同物種的動(dòng)物重新組成家庭，表現(xiàn)它們嬉戲和相親相愛的場(chǎng)景，以此表現(xiàn)收養(yǎng)宣傳的主題。

3.圖形的聯(lián)想。我們看到一個(gè)圖形就會(huì)聯(lián)想起幾個(gè)圖形，看到一個(gè)抽象形態(tài)，就會(huì)想象出許多自然的形態(tài)。圖形的聯(lián)想是平面廣告圖形表現(xiàn)的重要手段之一，是對(duì)圖形的再創(chuàng)造。圖形聯(lián)想是一種側(cè)面、間接地表達(dá)思想內(nèi)容的方法。在圖形設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想等方式幫助觀者思維延伸、發(fā)散、跳躍、轉(zhuǎn)換，讓觀者發(fā)現(xiàn)事物間的多重關(guān)系，并通過這種關(guān)系獨(dú)辟蹊徑，引發(fā)其對(duì)事物產(chǎn)生一種全新的解釋方式。在平面廣告設(shè)計(jì)中可以應(yīng)用圖形元素的重組、替代等表現(xiàn)形式引出的新的視覺形象。重組分為兩種，一是圖形形態(tài)相似，世間萬物形態(tài)各異，但不難發(fā)現(xiàn)事物之間在形與形上有共同之處，圖形形態(tài)有了共同之處，才能完成組合。我們可以將兩個(gè)形狀相似或性質(zhì)相同的圖形有機(jī)結(jié)合在一起，加強(qiáng)視覺沖擊力，這種手法能夠一語雙關(guān)地準(zhǔn)確傳達(dá)信息。二是圖形意義共通，這是圖形表達(dá)的最終目的。因此，我們可以以意義為依據(jù)尋找組合的對(duì)象。這大致分為兩種情況，首先，發(fā)現(xiàn)兩種物象具有共同的內(nèi)涵，便將兩物象綜合在一起，這種方式使意義的表達(dá)更加強(qiáng)烈;其次，將兩種物象結(jié)合在一起，借一種事物所具有的含義來說明另一事物，這種方式往往能夠?qū)⒁饬x表述得更清楚、更巧妙。如在汽車廣告中將箭頭和汽車組合在一起或把飛奔的猛虎和轎車組合在一起，都是借用箭頭、猛虎快速運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)深刻地表達(dá)了主題思想，讓人回味無窮。

成功的平面廣告作品以巧妙新奇的創(chuàng)意、個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，給人留下深刻的印象，是人一目了然并終難忘懷，并喚起任命一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效傳播信息的目的。

參考文獻(xiàn)：

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