高校廣告設(shè)計(jì)課程中關(guān)于互動(dòng)理念的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用

鄭芳蕾 （玉林市玉林師范學(xué)院 537000）

一、互動(dòng)設(shè)計(jì)的概念及發(fā)展

多學(xué)科的交叉，新媒體的應(yīng)用以及人類自身意識(shí)的提升，催生了互動(dòng)設(shè)計(jì)理念的誕生?；?dòng)即行為人參與其中，對(duì)客體及周圍環(huán)境的理解、認(rèn)識(shí)和判斷。而互動(dòng)設(shè)計(jì)（Interaction Design）就是受眾通過行為的介入，使設(shè)計(jì)的表達(dá)更完整，效果更顯著并富有趣味性。受眾因?yàn)樾袨榈膮⑴c加深對(duì)設(shè)計(jì)物的印象與理解，從而強(qiáng)化產(chǎn)品印象乃至企業(yè)的良好形象。

今天，大量填鴨式的信息傳達(dá)方式依然強(qiáng)制性的擠入人們的視線，平淡、絮叨、被動(dòng)的廣告形式已無法適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬變的信息時(shí)代，因而，那種擺脫壓迫式廣告的渴望越發(fā)強(qiáng)烈?；?dòng)式廣告以其新穎的表達(dá)與受眾形成真正的交流，有效的表達(dá)了相關(guān)信息。

二、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)狀及成因

1.培養(yǎng)目標(biāo)不明確

隨著時(shí)代的發(fā)展，在物質(zhì)過剩的當(dāng)今社會(huì)，同質(zhì)商品間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，要想在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須分析消費(fèi)者的情感需求，使設(shè)計(jì)物給人們帶來美的體驗(yàn)與情感的滿足。這就意味著廣告設(shè)計(jì)不再只是對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的視覺或聽覺傳達(dá)，而是更趨向于成為一種多領(lǐng)域知識(shí)的決策科學(xué)。因而，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的應(yīng)是一種能力與智慧的培養(yǎng)，即從觀念的確立、思維構(gòu)架、知識(shí)獲得乃至社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立，并在這一范疇中整合科學(xué)與藝術(shù)“結(jié)構(gòu)關(guān)系”方法論的能力培養(yǎng)。

2.課程體系不完善

隨著心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科專業(yè)知識(shí)在藝術(shù)設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展，設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與藝術(shù)表現(xiàn)力均得到了一定程度的提升，由此促使人們開始對(duì)人因、語境、品味、品牌戰(zhàn)略等問題進(jìn)行重新的思考，而這些研究成果不僅對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別、銷售、使用和服務(wù)方式產(chǎn)生了深刻的影響，而且對(duì)于當(dāng)今社會(huì)意識(shí)形態(tài)或生活方式的變革也產(chǎn)生著積極的促進(jìn)作用。

近幾年，雖然有部分院校將設(shè)計(jì)心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等課程納入到視覺傳達(dá)專業(yè)教學(xué)領(lǐng)域，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有著很好的促進(jìn)作用，使得廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃與表現(xiàn)有了具體可行的思維思考模式與表現(xiàn)方法指導(dǎo)。但是這1-2門課程的增加很難在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)完善設(shè)計(jì)理念的提升與創(chuàng)意的構(gòu)架。因而，各高校應(yīng)針對(duì)自身教學(xué)重點(diǎn)和學(xué)科特點(diǎn)，增添相關(guān)學(xué)科的理論學(xué)習(xí)，利用教育資源和優(yōu)勢(shì)來構(gòu)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)課程的體系。使各學(xué)科間相互滲透、融合，形成更為科學(xué)、合理且行之有效的教學(xué)體系。

3.與市場(chǎng)結(jié)合不密切

廣告作為商業(yè)活動(dòng)重要的組成部分，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、受眾需求、信息交流有著密不可分的聯(lián)系，而廣告設(shè)計(jì)課程作為視覺傳達(dá)專業(yè)教學(xué)的核心課程，在實(shí)際教學(xué)中也應(yīng)密切聯(lián)系市場(chǎng)、了解信息、獲取資源，適時(shí)的改變教學(xué)模式，以適應(yīng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。目前，大部分高校還沿用傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式，即依托傳統(tǒng)媒介，以平面信息傳遞為主，注重畫面的視覺效果與圖形語意表達(dá)，鮮有重視利用新技術(shù)應(yīng)用，通過觀眾參與或者與周圍情景產(chǎn)生互動(dòng)，改變廣告信息傳達(dá)模式的廣告創(chuàng)意教學(xué)指導(dǎo)。

三、互動(dòng)設(shè)計(jì)理念在廣告設(shè)計(jì)課程中的實(shí)施策略

1.強(qiáng)化感官刺激

視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺是人們接受信息最直接的感官通道，其感官思維與設(shè)計(jì)物之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。人們通過感官的刺激獲得信息進(jìn)行聯(lián)想與回憶，再通過情感來做出判斷。這一些列的視知覺體驗(yàn)表明具有強(qiáng)烈感官刺激與美感表達(dá)的感官語言才能引起受眾的關(guān)注，吸引他們的眼球。因而在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中通過利用新技術(shù)、新媒介、借用視錯(cuò)覺及周圍環(huán)境的方法，強(qiáng)化廣告的視覺表現(xiàn)力，將廣告變成可視、可聽、可觸、可聞的綜合形態(tài)，其獨(dú)特的感官刺激往往成為創(chuàng)意表現(xiàn)的亮點(diǎn)，引人入勝。

這是johnny andrean美發(fā)沙龍的廣告（圖1），其目的是為了宣傳他們推出的一款有利于秀發(fā)強(qiáng)健的產(chǎn)品，廣告巧妙的將公車內(nèi)的把手置換成一根根鞭子，當(dāng)人們手握把手的時(shí)候，那種在外力作用下頭發(fā)依然完好無損，恰好的表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，這種視覺與觸覺的刺激讓人們?cè)诓唤?jīng)意間記住了產(chǎn)品，可謂巧妙。

2.參與行為交互

我們經(jīng)常這么說：眼過千遍不如手過一遍。這表明行為上的參與往往使記憶更加深刻。互動(dòng)廣告的核心是參加行為的體驗(yàn)，也就是需要受眾在時(shí)間上或者空間上進(jìn)行參與才能獲得感受的廣告過程。這種參與其中的行為源于對(duì)產(chǎn)品的好奇或因廣告所營(yíng)造的氛圍使得受眾自覺或不自覺的參與到廣告當(dāng)中。這種行為上的體驗(yàn)可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離，加深產(chǎn)品的印象甚至企業(yè)的形象。

這則主題為“節(jié)約用紙—挽救地球”的公益廣告（圖2），抽紙盒上鏤空的地圖圖案被綠色餐紙?zhí)钊纬梢黄笳髦脖坏木G色空間，然而，綠色的紙巾隨著抽取次數(shù)的增加，綠色的面積在逐漸減少，最終成為一個(gè)黑洞。設(shè)計(jì)巧妙的通過人的行為參與促使人們對(duì)于生態(tài)環(huán)境問題的思考。

3.再現(xiàn)情景真實(shí)

互動(dòng)廣告可以借助于周圍的環(huán)境或行為的參與利用視錯(cuò)覺的方式模擬現(xiàn)實(shí)，這種將虛擬與真實(shí)的結(jié)合，往往使廣告更加能夠吸引人們的注意力。正如《互動(dòng)傳播思維》中所講述的：虛擬現(xiàn)實(shí)是一種以符號(hào)為基礎(chǔ)的人工實(shí)在，它不僅是再現(xiàn)的原型，而且會(huì)反作用于原型，與原型形成互動(dòng)1。這種虛擬的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)往往使人們有種“身歷其境”的感受。

這是一則關(guān)注動(dòng)物生存環(huán)境的公益廣告（圖3），隨著人口數(shù)量地不斷增長(zhǎng)，生活范圍也在不斷擴(kuò)張，這逐漸危及原來動(dòng)物生活的棲息地。廣告中那只仰躺著的受傷老虎與畫面外建筑工地景象以及穿透廣告的鋼筋所組成的場(chǎng)景，強(qiáng)烈的視覺畫面再現(xiàn)了我們對(duì)動(dòng)物所造成的傷害，發(fā)人深省，震懾我們的心靈。

而這則是馬來西亞Publicis廣告公司為惠普高級(jí)相紙制作的精彩的戶外廣告(圖4)，他們制作出有紙張撕開效果的直立展板，將它樹立在一些人流密集的街道上，造成真實(shí)的場(chǎng)景好像是一張被部分撕開的相片的效果，凸顯該款相紙超強(qiáng)的還原真實(shí)色彩和精細(xì)度能力。

所以，要讓受眾接受廣告所傳遞的信息，通過感官上的刺激吸引其注意力、行為的介入加深印象，再到意識(shí)層面的深加工還原自然情景的真實(shí)，是互動(dòng)廣告邁向成功的關(guān)鍵。

4.融入游戲體驗(yàn)

18世紀(jì)席勒提出了“游戲說”理論，他認(rèn)為藝術(shù)產(chǎn)生的真正動(dòng)機(jī)不是模仿，而是隱藏在模仿沖動(dòng)背后的更原始的動(dòng)力——游戲。也就是說藝術(shù)源自于人們脫離了被奴役的動(dòng)物狀態(tài)后，所表現(xiàn)出的在精力過剩時(shí)對(duì)游戲和裝飾的愛好。大多數(shù)的互動(dòng)廣告都借用幽默的表現(xiàn)手法使其具有游戲性特征，這實(shí)際上是在設(shè)計(jì)中趣味性的融入。它不僅讓受眾通過感官通道的愉悅產(chǎn)生快樂，而且還通過行為的參與實(shí)現(xiàn)自身欲望、夢(mèng)想，釋放生活中的壓抑情緒，使人們?cè)谟鋹?、輕松、自然的狀態(tài)下接受廣告所傳達(dá)的信息并留下深刻印象。

這是一則關(guān)于去除寵物身上虱子的藥水廣告（圖5），巨幅的廣告貼在商場(chǎng)電梯處的最底層，畫面上一只黃色的大狗奇癢難耐，正在努力的用后爪騷撓自己的腦袋，當(dāng)人們坐在電梯上向下俯視，游走在狗身上的人們仿佛成了狗身上的一個(gè)個(gè)虱子，讓人忍俊不禁，詼諧幽默的表現(xiàn)手法在不經(jīng)意間加深了品牌印象。

5.關(guān)注情感渴望

美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)主席阿瑟·普洛斯曾提出當(dāng)代設(shè)計(jì)三個(gè)值得關(guān)注的核心概念：第一是“生活方式”，第二是“文化”，第三是“情感”2。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)生活充裕的今天，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼母惺芘c價(jià)值的體現(xiàn)，因而，人們的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了改變，人們?cè)谖镔|(zhì)滿足的條件下，渴望以更個(gè)性、更刺激、更真實(shí)的方式獲取商品的信息以豐富其精神文化需求。這種價(jià)值觀念的改變使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求、喜好進(jìn)行有條件的選擇，即選擇性的關(guān)注、選擇性的理解、選擇性記憶，而不是被動(dòng)的接受信息。這些信息是通過多維感官通道相互作用于人的心理所獲得的，并非只是通過五感（視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺）的體驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)造性的活動(dòng)，互動(dòng)廣告形態(tài)作為廣告表現(xiàn)的一種新手法，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)多維感官通道的刺激，通過感官的相互作用與消費(fèi)者的生理、心理、意識(shí)、思維、經(jīng)歷、渴望發(fā)生碰撞，引發(fā)對(duì)事物的聯(lián)想與想象，從而獲得內(nèi)在精神情感的滿足。這種滿足感往往使廣告的傳播效能發(fā)揮的更好，同時(shí)也是一種更深層的設(shè)計(jì)人本主義關(guān)懷的體現(xiàn)。

德國(guó)漢堡機(jī)構(gòu)為國(guó)際特赦組織創(chuàng)作的候車廳廣告（圖6），候車廳后面的擋板上有兩組截然不同的畫面，右邊是一個(gè)男的正揮舞著拳頭虐打一位女性，而當(dāng)畫面外候車的人將目光轉(zhuǎn)向畫面時(shí)，廣告板上的信號(hào)感應(yīng)器立刻會(huì)接收到這一信息，畫面上施虐的男人立刻挺直身體摟抱剛還在挨打的女性，表現(xiàn)出一副家庭和睦的景象。這種借助于新媒介的互動(dòng)廣告形式告訴我們：只要你去關(guān)注，家庭暴力的行為才會(huì)停止“的主題。

四、結(jié)語

具有交互體驗(yàn)性的互動(dòng)廣告模式在商業(yè)促銷中往往出奇制勝，讓人在輕松、愉悅、幽默的情景下接受廣告所傳達(dá)的信息，其創(chuàng)意的亮點(diǎn)在于互動(dòng)性的體現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的重要課程，它是融藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)于一身的綜合學(xué)科，將互動(dòng)設(shè)計(jì)理念應(yīng)用的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，打破傳統(tǒng)教學(xué)思維的羈絆，從理論提升設(shè)計(jì)觀念、從實(shí)踐中繁榮設(shè)計(jì)，從而開辟一種新的學(xué)習(xí)途徑，并將它更好的融入生活，以設(shè)計(jì)體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)愛。

注釋：

1.趙莉，錢維多，崔靜.《互動(dòng)傳播思維》.中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.8.

2.季濤頻.《淺談包裝設(shè)計(jì)的趣味性》.設(shè)計(jì)藝術(shù)，2010.62.

[1]趙莉，錢維多，崔靜著.《互動(dòng)傳播思維》.中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.8.

[2]梁豐著.《交互廣告學(xué)》.清華大學(xué)出版社，2007.

[3]徐恒醇著.《設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)》.清華大學(xué)出版社，2008.

[4]馬建青著.《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》.浙江大學(xué)出版社，1997.

[5]（美）唐納德·A·諾曼著.付秋芳，程進(jìn)三譯.《情感化設(shè)計(jì)》，電子工業(yè)出版社，2005.15.

[6]（美）赫伯特·西蒙著.《人類的認(rèn)知—思維的信息加工理論》，科學(xué)出版社，1986.

[7]張懿著.《從人類“五感”探討產(chǎn)品的易用性設(shè)計(jì)》.包裝&設(shè)計(jì)，2008.

[8]季濤頻.《淺談包裝設(shè)計(jì)的趣味性》.設(shè)計(jì)藝術(shù)，2010.62.