文化產(chǎn)品品牌屬性：概念與理論構(gòu)成

錢黎春，何 森，何 莉

（1.安徽工業(yè)大學 商學院，安徽 馬鞍山243002；.安徽工業(yè)大學 學報編輯部，安徽 馬鞍山243002）

自從品牌屬性的概念提出以來，國內(nèi)外學者們對品牌屬性進行了一系列的研究，取得了大量的研究成果，也豐富了品牌理論。但大多數(shù)的研究主要集中在品牌屬性的內(nèi)涵和分類等定性研究上，對文化產(chǎn)品品牌屬性的測量進行的獨立研究還非常少，缺乏比較全面有力的理論來指導文化企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理?；诖耍疚耐ㄟ^對國內(nèi)外品牌屬性構(gòu)成的研究成果進行回顧，探索文化產(chǎn)品品牌屬性各要素的構(gòu)成，供品牌理論研究者和品牌經(jīng)營實踐者參考。

一、品牌屬性的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌屬性是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的特征，屬于消費者購買與消費過程中所隱含的成分，消費者依據(jù)品牌屬性可以思考產(chǎn)品或服務為何能夠滿足自己的需求並且能夠衡量產(chǎn)品服務所具有的特點。品牌屬性理論最早是由英特爾公司的前總裁米切爾·伯利提出的。他在分析品牌實力時把品牌實力分為七種屬性，領(lǐng)導地位、穩(wěn)定性、市場特定、區(qū)域影響力、發(fā)展趨勢、所獲支持和法律保護。我國學者翁向東在《品牌延伸》、《副品牌戰(zhàn)略》等多篇學術(shù)論文中也先后提到了品牌屬性的概念。他認為企業(yè)對品牌線的管理實際上是對品牌屬性的管理。他認為品牌屬性就是某種品牌所具有的有別于其他品牌的品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)是不同品牌所擁有的有別于其他品牌的特色。品牌可以看做是不同品牌特質(zhì)的加總，品牌屬性越豐富，品牌的市場切入點就越多，占有市場的機會就越大。但同時也是一把雙刃劍，市場風險就會相應增加。

國內(nèi)外關(guān)于品牌屬性構(gòu)成的研究大致可以分為3種比較有代表性的觀點：1.外部品牌要素視角。例如，品牌研究專家大衛(wèi)·艾克教授闡述了品牌的四大構(gòu)成維度，他認為品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個性）、品牌就是象征。［1］這一觀點已經(jīng)成為品牌屬性構(gòu)成維度的一個經(jīng)典論斷?！盃I銷學之父”菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認為品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述要素的總合，并利用這些要素使消費者將自己的產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。2.內(nèi)部品牌特征視角。例如，Kotler認為品牌是一個復雜和系統(tǒng)的概念，為了深入地透視品牌的內(nèi)涵，須要從屬性、利益、價值、文化、個性和使用者這六個方面進行研究。［2］3.品牌綜合特征視角。Keller的品牌知識架構(gòu)理論認為品牌聯(lián)想為一組功能，它是由屬性、利益、態(tài)度所構(gòu)成。其中屬性這一項區(qū)分為產(chǎn)品相關(guān)屬性/內(nèi)在屬性，與非產(chǎn)品相關(guān)屬性/外在屬性。［3］

二、文化產(chǎn)品的內(nèi)涵及其特征

關(guān)于文化產(chǎn)品的定義，學術(shù)界有大量的不同看法。Cano del Corral＆Poussin認為文化產(chǎn)品是表達人們的思想和生活方式的商品和服務，比如書籍、雜志、電影、電視、工藝品和流行時尚等。通常學術(shù)界都用“滿足消費者的精神需求”來定義文化產(chǎn)品，如：李鐵映在其《2001～2002年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的序言中，方明光在其《文化市場與營銷》一書中以及趙玉忠在其《文化市場概論》一書中，都以此為核心概念來界定文化產(chǎn)品。楊運泰則直接以此來定義文化產(chǎn)品，他認為：“文化產(chǎn)品的使用目的是為了滿足人民群眾的精神需要。”［4］聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）定義的文化產(chǎn)品是個人或集體創(chuàng)造性的結(jié)果，包括印刷品和文學著作、音樂、視覺藝術(shù)、電影和攝影、廣播和電視、競技和運動產(chǎn)品等?？煞譃橛行挝幕a(chǎn)品、無形文化產(chǎn)品和文化服務。隨著文化產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的比重越來越大，聯(lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品進行了進一步的規(guī)范，在發(fā)布的《1994～2003年文化商品和文化服務的國際流動》中，對文化產(chǎn)品進行了重新定義，將文化產(chǎn)業(yè)活動所供給的產(chǎn)品稱為文化產(chǎn)品，可具體分為文化商品和文化服務兩類。并對文化產(chǎn)業(yè)進行了重新定義：對本質(zhì)上無形但是具有文化含量的創(chuàng)意內(nèi)容進行創(chuàng)作、生產(chǎn)并使之商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)稱為文化產(chǎn)業(yè)。而文化產(chǎn)業(yè)這一術(shù)語出現(xiàn)于20紀初，最早出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書中。聯(lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)的定義是：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準生產(chǎn)再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。雖然不同的學者基于自己的研究目的和經(jīng)驗基礎(chǔ)給文化產(chǎn)品下了不同的定義，但是，大部分都大同小異，而且教科文組織的定義得到了大部分學者的認同。

談到文化產(chǎn)品，一個公認的事實是文化產(chǎn)品具有有別于一般產(chǎn)品的特殊性。典型的文化產(chǎn)品制造一般不需要使用許多機器設(shè)備。至于在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)較大份額的旅游業(yè)，就更是如此。文化產(chǎn)品的制作具有較高的風險。［5］文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高但是復制成本低。這主要是因為文化產(chǎn)品生產(chǎn)需要比較高的固定成本，但是可變成本卻很低。文化產(chǎn)品在制作階段，往往要投入大量資金和人力。在制作完成后，復制卻很容易。所以，只要生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品能被消費者廣泛接受，獲利就會很豐厚。正因為復制不需要大量的投入，所以會有大量的盜版文化產(chǎn)品存在。文化產(chǎn)品在使用后，不會影響或削弱以后的重復使用。［5］另外一個需要說明是，文化產(chǎn)品可以通過多種傳播渠道而為越來越多的人所認知，由于文化產(chǎn)品的傳播速度快，受眾面比較大，文化產(chǎn)品具有公共性。對于文化產(chǎn)品特征，不同的學者站在不同的立場基于不同的視角進行了大量的研究。白寅、何澤儀認為文化產(chǎn)品的核心是象征性，因為文化產(chǎn)品必須用象征符構(gòu)成自己的產(chǎn)品形態(tài)和意義。不同的文化產(chǎn)品具有不同的象征性，消費者購買什么樣的文化產(chǎn)品取決于他們對象征意義的熟悉程度。文化產(chǎn)品又被稱為創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)意性是文化產(chǎn)品的重要屬性。白寅、何澤儀在研究中從文化產(chǎn)品和制作和消費的角度研究了文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性。并進一步認為，在文化產(chǎn)品的消費過程中，消費者消費的不是文化產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)料而是文化產(chǎn)品的象征符，根據(jù)象征互動理論，消費者會對文化產(chǎn)品的象征價值進行重構(gòu)。也就是說，在文化產(chǎn)品的消費過程中，文化產(chǎn)品的物質(zhì)存在并未消失，反而會因為消費者在使用后的反饋而增加其象征價值。這也就是文化產(chǎn)品的價值延遞性。［6］臧秀清、游濤把文化產(chǎn)品的特征劃分為一般特征和特殊屬性。他們認為文化的產(chǎn)品的一般特征包括：象征性、創(chuàng)新性、意識形態(tài)性和價值的永恒性。特殊屬性包括：無形性、公共性、娛樂性、超前性和壟斷性。［7］李建明則從市場營銷的角度出發(fā)研究文化產(chǎn)品的特征。他認為文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)之所以能夠存在和壯大的物質(zhì)載體，其產(chǎn)品類別之廣、內(nèi)涵之豐富、產(chǎn)品差異之大，是其他物質(zhì)產(chǎn)品難以比擬的。因此，文化產(chǎn)品的營銷具有豐富的想象力和運作空間，具有鮮明的營銷特性。［8］

三、文化產(chǎn)品品牌屬性的構(gòu)成要素

本文根據(jù)以往學者們關(guān)于品牌構(gòu)成維度的研究，結(jié)合文化產(chǎn)品品牌的特殊性，以Keller的品牌知識架構(gòu)為依據(jù)，嘗試將文化產(chǎn)品的品牌屬性劃分為內(nèi)部屬性和外部屬性。

內(nèi)部屬性即產(chǎn)品相關(guān)屬性，它與產(chǎn)品的實體組成與服務要求直接相關(guān)。對消費者而言，內(nèi)在產(chǎn)品屬性為必要的組成，它會隨著產(chǎn)品或服務的分類而改變。［3］這些屬性可以依照產(chǎn)品的基本組成與特性來分類為消費者的需求提供可觸及的利益。內(nèi)在品牌屬性指的是在一些預先決定的標準上有可衡量和證實的優(yōu)越也可作為產(chǎn)品品質(zhì)的衡量。Zeithaml認為內(nèi)在品牌屬性會影響人們產(chǎn)品選擇的決策，由于消費者將整體的價值歸因于特定的品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品是以內(nèi)在屬性為基礎(chǔ)的。［9］

外在屬性即非產(chǎn)品相關(guān)屬性，主要集中在與購買或消費有關(guān)的產(chǎn)品或服務的外部面向。在非產(chǎn)品相關(guān)屬性中，Keller將之分為價格、包裝、使用者形象和使用情景。其中包裝雖然被視為消費過程的一部分，但在大多數(shù)情況下Keller認為包裝與產(chǎn)品績效的組成并沒有直接的關(guān)系。Keller將非產(chǎn)品屬性稱作外在品牌屬性，當中去掉包裝因素，并在原有的價格、使用者形象和使用情景外增加了品牌個性、感知經(jīng)驗。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部屬性依賴于產(chǎn)品實體，與產(chǎn)品高度相關(guān)、對產(chǎn)品具有較強的預測能力，但卻不易解讀，需要消費者的知識經(jīng)驗基礎(chǔ)。而外部屬性與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性小、針對性比較差，但是更為簡單、易于識別、解釋、記憶，比內(nèi)部屬性易于處理。對于文化產(chǎn)品來說，文化產(chǎn)業(yè)通常又被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是為了滿足消費者的精神需要而產(chǎn)生的。消費者對文化產(chǎn)品的實體不會太過依賴，因此消費者對文化產(chǎn)品的內(nèi)部屬性的認識比較缺乏，加之文化產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，消費者對新文化產(chǎn)品的追求，使得通過對文化產(chǎn)品內(nèi)部屬性的評價來決定購買或是不購買變得更加困難。因此消費者更傾向于依靠外部屬性（如價格或品牌）來判斷和決策。尤其是文化產(chǎn)品這類特殊產(chǎn)品，消費者往往不能提前感知到價值，只有在消費后才能感知到文化產(chǎn)品的價值，因此文化產(chǎn)品的外部屬性就發(fā)揮著主要作用。鑒于此，我們將文化產(chǎn)品的品牌屬性界定在外部屬性的范圍內(nèi)。

綜合國內(nèi)外理論界關(guān)于品牌屬性的研究成果，以Keller的品牌知識架構(gòu)理論為出發(fā)點，筆者認為文化產(chǎn)品品牌可能具有以下屬性。

一是價格。價格是一項特別重要的屬性聯(lián)想，因為消費者對于價格與品牌價值通常有強烈的信念，并且會在不同品牌的價格水平下建立他們的產(chǎn)品分類知識。在非產(chǎn)品相關(guān)屬性中，價格一直是受到學者們關(guān)注最多的外部屬性。關(guān)于文化產(chǎn)品的價格，學術(shù)界也進行了大量的研究，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的角度到現(xiàn)代視角的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學視角主要從價值價格論、效用價格論、成本價格論、供求價格論和壟斷價格論這五個方面來解釋文化產(chǎn)品價格形成的機制。但是僅據(jù)此來給文化產(chǎn)品定價被認為是一種機械主義，因為他們沒有考慮文化產(chǎn)品的特殊性；與一般物質(zhì)產(chǎn)品相比文化產(chǎn)品的定價機制有其內(nèi)在的特殊性和規(guī)律?；诖耍环N比較被公認的關(guān)于文化產(chǎn)品價格形成機制的觀點認為文化產(chǎn)品的價格是由效用、成本壟斷等因素共同作用、綜合決定的結(jié)果。其表現(xiàn)是文化產(chǎn)品價格的上下波動，以文化產(chǎn)品使用者獲得的最小效用為上限，以文化產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得的最小盈利為下限。消費者購買文化產(chǎn)品的目的是希望在使用后獲得文化產(chǎn)品的效用價值的，這一目的決定了文化產(chǎn)品在交換行為中的價格上限。企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費者的效用價值共同決定文化產(chǎn)品的價格區(qū)間，壟斷則帶來超出價格區(qū)間的特殊價格。

二是品牌個性。品牌個性一直都是品牌理論研究的一個熱點課題。Aaker認為品牌個性是與品牌有關(guān)的一組人格特質(zhì)的組合。品牌理論專家Keller認為品牌個性是品牌和消費者在相互交流中共同賦予的，是雙方作用的結(jié)果。我國學者何佳訊認為品牌個性是品牌要素中最能體現(xiàn)差異、最激進最活躍的部分。其實，品牌個性是產(chǎn)品在與消費者互動的過程中被賦予的一組人格特質(zhì)，其結(jié)果是建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，獲得消費者的認同。文化產(chǎn)品通常又被稱作創(chuàng)意產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作具有原創(chuàng)性和唯一性。文化產(chǎn)品之間具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。因此，每一個文化產(chǎn)品都具有獨特的個性。而普通物質(zhì)產(chǎn)品大多具有同一性、標準性、可替代性。文化產(chǎn)品是為滿足消費者的精神需求而生的，消費者在消費文化產(chǎn)品時希望能夠展現(xiàn)自己的個性。品牌個性能夠為使用者創(chuàng)造情感性價值，是品牌與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個性反映了消費者對品牌的感覺或品牌帶給消費者的感覺。品牌個性主要來自其觸發(fā)到的消費者的情感，能夠感染消費者并引起消費者的共鳴，這種感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌感召力，使消費者成為該品牌的忠實顧客。

三是使用者形象。使用者形象與品牌聯(lián)想有關(guān)，它能指出品牌在什么條件和情況下會被使用。［3］Vanier和Sciglimpaglia認為，使用者形象是產(chǎn)品或品牌的典型使用者留給人們的印象。使用者形象會藉由實際的、胸懷大志的、有理想的使用者形成心理的輪廓或印象。研究指出消費者通常比較偏好符合或貼近自身形象的品牌，因為這樣的產(chǎn)品可以幫助他們展示自己。［10］不同的文化產(chǎn)品有不同的消費者群體，有的文化產(chǎn)品具有自己特定的消費群體，消費者群體的選擇至關(guān)重要。通常，使用者形象對品牌的作用是通過消費者對使用者群體的印象來實現(xiàn)的。文化產(chǎn)品要選擇與之相適應的消費者群體使文化產(chǎn)品的價值得到體現(xiàn)。

四、因子分析

針對文化產(chǎn)品品牌屬性的三個構(gòu)成要素，我們采用問卷調(diào)查法運用SPSS17.0軟件包對價格、品牌個性和使用者形象進行因子分析。結(jié)果如表1、表2所示，每個測量項均在文獻研究的基礎(chǔ)上修改而成。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回196份，有效問卷187份。樣本中男性112人（59.90%），女性75人（40.10%）；18～24歲137人（73.26%），24～29歲50人（26.73%）；月消費301～500元 24人（12.83%），501～800元62人（33.16%），801～1000元69人（37.00%），1000元以上32人（17.11%）。

在因子分析時采用主成分分析法，以特征值大于1為抽取因子的標準，選取方差最大正交旋轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)軸方法，使各因子仍然保持正交狀態(tài)，但相對的載荷平方和達到最大，從而方便對因子的解釋。從結(jié)果可以看出，因子分析的KMO值為0.843，大于0.8，非常適合使用因子分析法；量表的Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明應拒絕變量獨立的假設(shè)，即變量間有較強的相關(guān)性，因子的提取比較合適。

表1 文化產(chǎn)品品牌屬性的KMO和Bartlett球形檢驗

表2 文化產(chǎn)品品牌屬性因子分析

五、評論與展望

現(xiàn)有關(guān)于文化產(chǎn)品研究的一個薄弱點就在于沒有很好地把文化產(chǎn)品放在市場環(huán)境下進行研究。如何把文化產(chǎn)品的特殊性和品牌理論結(jié)合起來是重點也是一個難點。一方面文化產(chǎn)品需要通過市場來實現(xiàn)價值，另一方面文化產(chǎn)品具有獨特性和唯一性等特點，表明普通物質(zhì)產(chǎn)品的品牌理論并不適用于文化產(chǎn)品。雖然有的文獻已對文化產(chǎn)品的營銷提出了建議，但在實際操作層面還有待進一步研究。

“十一五”以來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，文化消費活動十分活躍，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是進入了一個新的歷史階段。可以預見，在接下來的幾年里，我國文化產(chǎn)業(yè)將迎來跨越式的發(fā)展。由于中國的文化產(chǎn)品消費行為與西方發(fā)達國家的文化消費行為存在較大的差別，建立在西方管理理論基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)品營銷如何實現(xiàn)本土化也是未來研究文化產(chǎn)品品牌需要關(guān)注的方向。

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