正在發(fā)生的革命：商標(biāo)保護(hù)與公共健康博弈中的香煙平裝立法

楊 帆，李 特

(1.中南民族大學(xué) 法學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.中國(guó)電信武漢分公司，湖北 武漢 430071)

一、香煙平裝：全球控?zé)熇顺敝械墓沧R(shí)

包裝對(duì)產(chǎn)品的差異化至關(guān)重要。對(duì)于禁止香煙廣告的“黑暗市場(chǎng)”*對(duì)于煙草、酒精、飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”(dark market)。而言，香煙的包裝顯得更為重要[1]。一般而言，香煙包裝具有兩個(gè)功能：促銷與對(duì)抗。所謂促銷，即煙草商可以利用香煙包裝與消費(fèi)者進(jìn)行交流，向潛在的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行促銷,因?yàn)橄銦煹陌b一旦被拆開，就可以持續(xù)性地在公眾場(chǎng)合進(jìn)行展示，從而成為一種非常強(qiáng)大的和直接的移動(dòng)性廣告。所謂對(duì)抗，即對(duì)抗煙草包裝上的健康警示。在控?zé)熑蚧谋尘跋?，煙草廣告被施與越來(lái)越多的限制。在這種被高度管制的“黑暗市場(chǎng)”中，煙草商標(biāo)的可見(jiàn)性日益萎縮*比如，在澳大利亞，從1976年開始，所有的廣播節(jié)目中不得播放煙草廣告。1990年，澳大利亞出臺(tái)法律禁止在平面媒體上做煙草廣告，并嚴(yán)格限制香煙促銷活動(dòng)。,包裝已經(jīng)成為煙草產(chǎn)業(yè)最重要也是最根本的廣告手段?！叭绻愕纳虡?biāo)不再能在廣告牌上大肆宣傳，或者從電影屏幕以及高級(jí)雜志上銷聲匿跡，那么，它至少能在零售商的貨架上向吸煙者大獻(xiàn)殷勤?！盵2]研究發(fā)現(xiàn)，香煙包裝上的商標(biāo)和設(shè)計(jì)會(huì)干擾或者削弱健康警示的作用[3]。比如，煙草商已經(jīng)開始在包裝盒上使用“不同的顏色漸變和色差強(qiáng)度來(lái)迷惑吸煙者的認(rèn)知，從而讓吸煙者認(rèn)為某種品牌的香煙更健康”*同樣，煙草公司還可以利用包裝上的設(shè)計(jì)和商標(biāo)進(jìn)行廣告，對(duì)抗香煙廣告限令。比如在禁止發(fā)布煙草廣告的地方，零售商可以巧妙地將香煙堆疊在一起，利用香煙盒上的包裝設(shè)計(jì)或商標(biāo)擺出一個(gè)廣告圖案或廣告語(yǔ)，達(dá)到廣告效果。。

為了抑制香煙包裝的促銷和對(duì)抗功能，國(guó)際社會(huì)很早就對(duì)香煙平裝展開可行性研究和立法討論*加拿大和新西蘭在20世紀(jì)九十年代就開始討論通過(guò)立法要求香煙平裝，不過(guò)，由于各種原因，在上述兩個(gè)國(guó)家，香煙平裝的建議都沒(méi)有進(jìn)入立法議程。。所謂香煙平裝，即通過(guò)立法強(qiáng)制性地要求煙草商在香煙包裝上去除顏色、品牌形象、企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)，只允許煙草商以法律規(guī)定的字體和字號(hào)在規(guī)定的包裝區(qū)域印刷商標(biāo)名稱。此外，還需在包裝上規(guī)定的區(qū)域內(nèi)做出健康警示以及其他法律規(guī)定的產(chǎn)品信息，如有毒成分和納稅印章等。簡(jiǎn)言之，香煙平裝的目的就是通過(guò)立法使香煙這種原本在市場(chǎng)上正常的商品“非正?；?，減少香煙對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的吸引力，從而提醒消費(fèi)者香煙與其他日用商品的不同之處[4]。

在全球控?zé)熇顺敝?，最重要和最顯著的控?zé)煶晒褪?003年世界衛(wèi)生大會(huì)通過(guò)的《煙草控制框架公約》。《煙草控制框架公約》第11條“煙草產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽”中通過(guò)5個(gè)小的條款明確規(guī)定了香煙平裝，要求締約方應(yīng)該根據(jù)其國(guó)家法律采取和實(shí)行有效措施以確保“煙草制品包裝和標(biāo)簽不得以任何虛假、誤導(dǎo)、欺騙或可能對(duì)其特性、健康影響、危害或釋放物產(chǎn)生錯(cuò)誤印象的手段推銷一種煙草制品”。此外，《煙草控制框架公約》第11條的實(shí)施準(zhǔn)則，即FCTC/COP3(10)號(hào)決定在第46條也明確規(guī)定了香煙平裝。

如果說(shuō)《煙草控制框架公約》還只是一種宣言和倡導(dǎo)，那么，澳大利亞于2011年11月21日獲得通過(guò)并于2012年12月1日開始施行的香煙平裝法案(Tobacco Plain Packaging Act 2011)則是世界范圍內(nèi)通過(guò)香煙平裝立法推動(dòng)控?zé)熯M(jìn)程的一個(gè)范例。這一法案規(guī)定：從2012年12月1日開始，澳大利亞境內(nèi)銷售的所有煙草產(chǎn)品(包括香煙、手卷煙、煙斗煙絲以及雪茄)都必須以相同的包裝進(jìn)行銷售；包裝正面75%以及背面90%的面積必須以圖像的形式呈現(xiàn)健康警示；包裝內(nèi)部和外部剩余部分必須以官方統(tǒng)一規(guī)定的單一的深棕色呈現(xiàn)；包裝上只允許呈現(xiàn)的商標(biāo)信息包括品牌名稱以及名牌類型(比如薄荷型)，并且這些信息都應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)的字體，大小和顏色呈現(xiàn)出來(lái)。

總之，要求香煙平裝是對(duì)煙草公司使用香煙包裝作為市場(chǎng)營(yíng)銷以及削弱健康警示作用的回應(yīng)。澳大利亞政府宣布，香煙平裝立法三個(gè)主要目標(biāo)：第一，抑制使用煙草的啟蒙并減少煙草消費(fèi)；第二，使包裝上的健康警示更有效果；第三，制止消費(fèi)者被經(jīng)過(guò)修飾的煙草包裝所誤導(dǎo)或欺騙。通過(guò)這三個(gè)目標(biāo)的落實(shí)從而實(shí)現(xiàn)保護(hù)公眾健康的公共政策。雖然受到諸多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，但澳大利亞還是成為世界上第一個(gè)從立法上強(qiáng)制要求香煙平裝的國(guó)家。

二、對(duì)香煙平裝的抵制和攻擊

澳大利亞香煙平裝法案出臺(tái)后，各方反應(yīng)強(qiáng)烈。2012年，美國(guó)立法交流委員會(huì)發(fā)起了一個(gè)全球性的反對(duì)香煙平裝運(yùn)動(dòng)。在得到煙草公司和其他利益同盟的支持后，這個(gè)組織將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了準(zhǔn)備通過(guò)香煙平裝立法的其他國(guó)家政府，如英國(guó)、加拿大、新西蘭等。此外，煙草公司還通過(guò)發(fā)布研究報(bào)告，制造輿論攻勢(shì)，雇傭游說(shuō)集團(tuán)等各種方法試圖在公眾面前造成香煙平裝措施違反常理、違背法律的形象，尤其是將香煙平裝與違反國(guó)家義務(wù)(特別是WTO成員國(guó)義務(wù))聯(lián)系起來(lái)，攻擊襁褓中的香煙平裝措施。總結(jié)起來(lái)，各個(gè)利益集團(tuán)反對(duì)香煙平裝的理由主要有以下幾個(gè)方面。

首先，香煙平裝的反對(duì)者強(qiáng)調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)化包裝對(duì)所謂的降低吸煙率和保護(hù)健康的目標(biāo)并沒(méi)有效果。為了支持這個(gè)觀點(diǎn)，反對(duì)者頻頻指出，缺乏充分的證據(jù)支持香煙平裝能夠降低香煙的吸引力，也沒(méi)有證據(jù)論證香煙平裝后包裝上更加明顯的健康警示和健康信息能夠?qū)е陆錈?，因此，?yīng)該尋求一些比香煙平裝破壞性和侵略性更小的替代性措施，從而達(dá)到控?zé)熜Ч?。煙草商還認(rèn)為，目前這些支持香煙平裝的研究結(jié)果都是以測(cè)量消費(fèi)者對(duì)其行為的假設(shè)(消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)怎么做)為基礎(chǔ)的，而不是以他們的實(shí)際行為(消費(fèi)者的實(shí)際行為)為基礎(chǔ)。

其次，煙草行業(yè)從政策方面做出諸多論證，反對(duì)香煙平裝的建議。第一個(gè)政策方面的理由就是香煙包裝對(duì)煙草消費(fèi)沒(méi)有影響。包裝的設(shè)計(jì)是為了鼓勵(lì)現(xiàn)有的吸煙人群更換香煙品牌并建立產(chǎn)品忠誠(chéng)度，而非鼓勵(lì)不吸煙人群拿起香煙。換言之，包裝設(shè)計(jì)只是為了增加市場(chǎng)份額，而非為了擴(kuò)大市場(chǎng)。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，包裝限制了消費(fèi)，因?yàn)橄銦熎窖b迫使煙草商在價(jià)格上展開競(jìng)價(jià)實(shí)驗(yàn)，從而降低價(jià)格，進(jìn)而增加消費(fèi)[5]。第二個(gè)理由是煙草商認(rèn)為香煙平裝會(huì)增加青少年的吸煙數(shù)量，因?yàn)橄銦煒?biāo)準(zhǔn)化包裝后，吸煙會(huì)被青少年認(rèn)為是一種冒險(xiǎn)的和反對(duì)權(quán)威的行為。第三個(gè)政策方面的理由是香煙平裝有可能導(dǎo)致假冒香煙的盛行，這主要是因?yàn)橄銦熎窖b后更容易仿制包裝，也更便宜。其他反對(duì)香煙平裝的政策性理由還包括香煙平裝促進(jìn)了香煙走私以及對(duì)香煙零售商不利等[6]。

第三，除了政策性理由，香煙平裝面臨的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于法律，尤其是相關(guān)國(guó)際條約的規(guī)定。煙草產(chǎn)業(yè)和反對(duì)香煙平裝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(尤其是商標(biāo)組織)認(rèn)為，香煙平裝監(jiān)管手段與WTO義務(wù)相悖，即WTO框架下的《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》(下文簡(jiǎn)稱TBT協(xié)議)和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(下文簡(jiǎn)稱TRIPS協(xié)議)。

反對(duì)者認(rèn)為，根據(jù)TBT協(xié)議第2.2條的規(guī)定，“各成員應(yīng)保證技術(shù)法規(guī)的制定、采用或?qū)嵤┰谀康幕蛐Ч暇粚?duì)國(guó)際貿(mào)易造成不必要的障礙。為此目的，技術(shù)法規(guī)對(duì)貿(mào)易的限制不得超過(guò)為實(shí)現(xiàn)合法目標(biāo)所必需的限度，同時(shí)考慮合法目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)可能造成的風(fēng)險(xiǎn)”，香煙平裝可被認(rèn)為是一種為了降低吸煙率和保護(hù)公眾健康而已經(jīng)超過(guò)必需限度的技術(shù)手段。首先，執(zhí)行香煙平裝這樣的技術(shù)規(guī)制手段應(yīng)該有充足的證據(jù)來(lái)論證措施和目標(biāo)之間的因果關(guān)系，如上文所言，香煙平裝在科學(xué)依據(jù)方面似乎受到了挑戰(zhàn)*在澳大利亞的香煙平裝運(yùn)動(dòng)中，澳大利亞參議院公共事務(wù)立法委員會(huì)(Senate Community Affairs Legislation Committee)在1995年12月出臺(tái)過(guò)一份報(bào)告，報(bào)告指出，沒(méi)有足夠的證據(jù)來(lái)支持香煙產(chǎn)品應(yīng)該通過(guò)平裝出售。Regulations on “plain packaging” of Cigarettes: a Case of WTO “Plain Inconsistency”? , Trade Perspective, Issue No.19, October 2010.。第二，進(jìn)口香煙制造商為了遵守澳大利亞香煙平裝的規(guī)定而承受的負(fù)擔(dān)具有極大的貿(mào)易限制性，因此，有可能存在其他的替代性手段，既具有相對(duì)較小的貿(mào)易限制性，又能有效地降低煙草消費(fèi)。在這一方面，TBT協(xié)議的第2.4條指出，WTO各成員國(guó)應(yīng)使用這些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或其中的相關(guān)部分作為其技術(shù)法規(guī)的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的和諧，防止不必要的貿(mào)易障礙。

TRIPS協(xié)議方面，香煙平裝可能會(huì)極大地影響商標(biāo)所有人根據(jù)TRIPS協(xié)議享有的權(quán)利。TRIPS協(xié)議的第8.1條規(guī)定了公共健康保護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的平衡問(wèn)題，即“WTO成員國(guó)采取必要的措施來(lái)保護(hù)公眾的健康和營(yíng)養(yǎng)，……其條件是措施與本協(xié)議的規(guī)定相一致”。在這個(gè)問(wèn)題上，首先，與TBT協(xié)議一樣，有人會(huì)質(zhì)疑香煙平裝并未建立在充分證據(jù)基礎(chǔ)之上；其次，即便這一措施的有效性得到了證明，但有可能存在替代性手段，既對(duì)商標(biāo)所有者的權(quán)利采取更少的限制從而符合TRIPS協(xié)議的要求，又能實(shí)現(xiàn)降低吸煙率和促進(jìn)公眾健康的目標(biāo)；第三，TRIPS協(xié)議第20條規(guī)定，商標(biāo)的商業(yè)使用不應(yīng)受到不合理的特殊要求的妨礙。例如，以特殊的方式使用，從而使商標(biāo)將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的能力受到損害?；诖?，反對(duì)者認(rèn)為，香煙平裝限制措施是不合理的，因?yàn)橄銦熎窖b所導(dǎo)致的香煙包裝標(biāo)準(zhǔn)性外觀缺乏充足的科學(xué)依據(jù)并且超過(guò)了必要的限度。

三、商標(biāo)保護(hù)抑或公共健康：利益博弈中的價(jià)值選擇

考慮到香煙平裝對(duì)香煙制造商以及商標(biāo)所有人帶來(lái)的巨大影響，以及對(duì)政府所關(guān)注的公共健康利益帶來(lái)的影響，在對(duì)這些利益進(jìn)行衡量和權(quán)衡時(shí)，香煙平裝的有效性和比例性問(wèn)題似乎引發(fā)了一個(gè)復(fù)雜的討論：一方面是保護(hù)公眾健康的公共利益，而另一方面則是WTO對(duì)香煙貿(mào)易所規(guī)定的義務(wù)，商標(biāo)所有者的權(quán)利以及WTO成員國(guó)對(duì)技術(shù)性監(jiān)管的申請(qǐng)(這種申請(qǐng)將產(chǎn)生非關(guān)稅壁壘)。2011年，多個(gè)國(guó)家在知識(shí)產(chǎn)權(quán)理事會(huì)(TRIPS Council)會(huì)議上對(duì)澳大利亞的香煙平裝立法表示反對(duì)*包括多米尼加共和國(guó)、古巴、厄瓜多爾、洪都拉斯、墨西哥、尼加拉瓜、菲律賓、烏克蘭、贊比亞。，并對(duì)此法案將違反TRIPS協(xié)議表示出嚴(yán)重的關(guān)切。法案通過(guò)后，烏克蘭等四個(gè)國(guó)家*包括烏克蘭、洪都拉斯、多米尼加共和國(guó)和古巴。分別向世界貿(mào)易組織就澳大利亞香煙平裝法案提出磋商，考慮澳大利亞法案違反TRIPS協(xié)議的問(wèn)題。

在筆者看來(lái)，香煙平裝和商標(biāo)權(quán)的保護(hù)尤其是國(guó)際保護(hù)之間的問(wèn)題是目前香煙平裝最核心的討論議題。TRIPS協(xié)議第15.4條規(guī)定：“申請(qǐng)商標(biāo)的商品或服務(wù)的性質(zhì)在任何情況下都不應(yīng)構(gòu)成對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的障礙”。香煙平裝的反對(duì)者認(rèn)為香煙平裝的法律特別指向煙草產(chǎn)品，即商品本身的性質(zhì)將構(gòu)成任何煙草商標(biāo)“使用”(use)以及“注冊(cè)”(registration)的障礙。筆者認(rèn)為，煙草公司混淆了“使用”和“注冊(cè)”之間的區(qū)別。TRIPS協(xié)議第15.4條和巴黎公約第6條之五(B)賦予了“注冊(cè)”商標(biāo)的權(quán)利。不過(guò)，這兩個(gè)協(xié)議中沒(méi)有條款要求WTO成員國(guó)賦予注冊(cè)商標(biāo)所有者實(shí)際“使用”這種標(biāo)志的積極權(quán)利[7]。在這一點(diǎn)上，TRIPS協(xié)議所賦予的并不是一種積極的權(quán)利，而是一種消極的抵御性權(quán)利。煙草公司提出的最強(qiáng)烈的理由是香煙平裝違反了TRIPS協(xié)議第20條，即商標(biāo)的商業(yè)使用不應(yīng)受到不合理的特殊要求(special requirement)的妨礙(encumber)。從文字上看，香煙平裝似乎屬于TRIPS協(xié)議第20條的范圍，因?yàn)橄銦熎窖b構(gòu)成了一種特殊要求“妨礙”。反對(duì)者認(rèn)為，因?yàn)橄銦熎窖b有效地禁止了煙草商標(biāo)的使用，這種“妨礙”的程度非常高，從而形成一種對(duì)商標(biāo)所有者權(quán)利的不被許可的干涉。如果第20條適用得以成立，那么，最主要的問(wèn)題就是“特殊要求的妨礙”是否是合理的(justified)?！昂侠硇浴?justifiability)的判定卻應(yīng)該以個(gè)案為基礎(chǔ)。第20條中“合理性”的概念十分模糊。筆者認(rèn)為，香煙平裝以公共健康為基礎(chǔ)，符合第20條的“合理性”要求。這可以從TRIPS協(xié)議第8.1條找到依據(jù)：締約方可以通過(guò)制定或修改其國(guó)內(nèi)法律和規(guī)則，采取必要的措施來(lái)保護(hù)公眾的健康和營(yíng)養(yǎng)，維護(hù)在對(duì)于其社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的領(lǐng)域中的公眾利益，其條件是這些措施與本協(xié)議的規(guī)定相一致。綜上，筆者認(rèn)為，香煙平裝舉措并沒(méi)有違反TRIPS協(xié)議體系下的商標(biāo)權(quán)保護(hù)。

從商標(biāo)權(quán)乃至知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本理論角度來(lái)分析，一般而言，商標(biāo)具有識(shí)別商品來(lái)源、促進(jìn)銷售、廣告宣傳和樹立商業(yè)聲譽(yù)的功能。煙草商標(biāo)中所使用的名稱與設(shè)計(jì)和其他產(chǎn)品的商標(biāo)一樣，在商標(biāo)識(shí)別中發(fā)揮著重要的作用。香煙平裝措施去除香煙包裝上對(duì)吸煙者或潛在吸煙者有吸引力的設(shè)計(jì)元素，切斷了制造商和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這樣一來(lái)，經(jīng)過(guò)平裝之后的商品最終就是一個(gè)看起來(lái)十分無(wú)趣、死氣沉沉的，讓人沒(méi)有購(gòu)買欲望的商品。

由此可見(jiàn)，香煙平裝至少會(huì)干擾商標(biāo)的兩種基本功能。首先，平裝會(huì)侵害商品來(lái)源的識(shí)別[8]。如果消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候商標(biāo)不明顯，或者甚至沒(méi)有商標(biāo)，就無(wú)法幫助消費(fèi)者將熟悉和信任的商品和其他不熟悉的商品區(qū)分開來(lái)，這將損害消費(fèi)者做出合理選擇的能力。其次，香煙平裝將損害商標(biāo)的信息傳送功能。對(duì)當(dāng)今品牌意識(shí)強(qiáng)烈的公眾而言，煙草產(chǎn)品的品牌形象往往比產(chǎn)品本身更加重要。香煙平裝要求去掉煙草產(chǎn)品包裝上對(duì)消費(fèi)者有吸引力的設(shè)計(jì)，這樣就嚴(yán)重?fù)p害了與這些品牌相伴生的商業(yè)信譽(yù)。這種損害促使煙草產(chǎn)業(yè)，還有其他被監(jiān)管的產(chǎn)業(yè)跳起來(lái)急于保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

以澳大利亞香煙平裝法案為切入點(diǎn)，在澳大利亞香煙平裝法案違憲訴訟以及世界貿(mào)易組織磋商爭(zhēng)議中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的問(wèn)題，這也是現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)(法)的核心問(wèn)題，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)。在以Philip Morris為首的煙草公司向澳大利亞聯(lián)邦提起的訴訟中，法官?gòu)?qiáng)調(diào)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法具有一種公共政策維度，應(yīng)服務(wù)于公共政策目標(biāo)，而不僅僅是權(quán)利所有者的私人利益。商標(biāo)立法表明了商業(yè)利益與消費(fèi)公眾兩種利益之間不斷變化的調(diào)節(jié)。從總體上而言，商標(biāo)立法并未授予一種法定壟斷，并未授予商標(biāo)所有者不接受其他法律限制地使用商標(biāo)的自由。

可見(jiàn)，雖然吸煙是一種個(gè)人行為，但由于煙草成癮的巨大危害，吸煙已經(jīng)成為一種具有公共影響，甚至是社會(huì)危害性的行為。公共健康無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)來(lái)直接提供，這樣，就需要政府這只“看得見(jiàn)的手”對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，進(jìn)而充分調(diào)配公共健康這一基本資源。澳大利亞香煙平裝法案這個(gè)歷史上最嚴(yán)厲的煙草控制措施將煙草商商標(biāo)利益和公共健康的沖突推到風(fēng)口浪尖上，也讓我們能夠有機(jī)會(huì)認(rèn)真地審視什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)？知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的本質(zhì)是什么，其目標(biāo)為何？在貿(mào)易自由化的背景下，各國(guó)國(guó)內(nèi)公共健康政策應(yīng)減少對(duì)貿(mào)易的干擾本身并非不當(dāng)要求，但當(dāng)貿(mào)易利益與公共健康發(fā)生沖突時(shí)，我們應(yīng)該選擇人類的根本利益：公共健康。

四、平裝立法的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：地域與行業(yè)

除了澳大利亞，歐盟目前也正在考慮修改關(guān)于煙草商品制造、展示和銷售指令。2010年，歐盟就這個(gè)指令啟動(dòng)了一個(gè)公眾咨詢項(xiàng)目，其中就包括香煙平裝的建議。新的指令草案聚焦以下幾個(gè)領(lǐng)域：無(wú)煙煙草產(chǎn)品和產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大(即含有尼古丁的產(chǎn)品和用于吸食的草藥產(chǎn)品)、包裝和標(biāo)簽、成分和添加劑、跨境遠(yuǎn)距離銷售。

其他國(guó)家方面，2010年12月，法國(guó)議會(huì)的一位人民運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟成員提交了一份規(guī)定香煙平裝提案。雖然得到了來(lái)自諸多健康協(xié)會(huì)的支持，但是提案仍舊沒(méi)有通過(guò)。和其他國(guó)家一樣，這個(gè)提案受到了來(lái)自煙草產(chǎn)業(yè)和零售行業(yè)的反對(duì)和抗議。不過(guò)，新任衛(wèi)生部長(zhǎng)杜函娜表示她將特別在歐盟層面上推動(dòng)“中性包裝”(neutral packaging)。2013年5月，愛(ài)爾蘭宣布試圖成為世界上第二個(gè)引入香煙平裝立法的國(guó)家。新西蘭政府一直都在積極考慮香煙平裝法，2012年7月，政府就香煙平裝發(fā)布了兩項(xiàng)文件：香煙平裝咨詢文件和監(jiān)管影響聲明，從而啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的公眾咨詢，最終收到了2萬(wàn)多條意見(jiàn)。雖然提案目前還在等待法律審查的結(jié)果，但新西蘭健康部官員宣布支持香煙平裝法案，向澳大利亞看齊。2011年3月，英國(guó)聯(lián)合政府開始對(duì)煙草包裝進(jìn)行公眾咨詢。英國(guó)健康部官員指出，英國(guó)政府對(duì)引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化包裝法案保持開明的頭腦。不過(guò)，現(xiàn)在英國(guó)開始擱置香煙平裝草案，先觀望澳大利亞香煙平裝法案的實(shí)施進(jìn)展情況，然后再?zèng)Q定下一步該怎么做?？傮w而言，就目前的情形來(lái)看，由于香煙平裝措施的爭(zhēng)議性，越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)香煙平裝法案持觀望態(tài)度。比如，新西蘭政府指出，它將延期實(shí)施香煙平裝法案，直到世貿(mào)組織爭(zhēng)端得到解決。

從行業(yè)方面看，煙草以外的其他行業(yè)似乎不太愿意直面煙草產(chǎn)業(yè)的平裝革命。但事實(shí)上，在歐盟對(duì)煙草產(chǎn)品指令進(jìn)行修改的公眾咨詢過(guò)程中，許多其他行業(yè)也對(duì)平裝舉措表現(xiàn)出極大的關(guān)注。假若公共健康理由能夠使政府剝奪煙草公司的商標(biāo)合法化，那么，如果證明對(duì)消費(fèi)者的健康產(chǎn)生影響，其他產(chǎn)品為什么就不會(huì)發(fā)生這種情況呢？香煙平裝也許可以為其他產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)先例?？梢灶A(yù)見(jiàn)，出于公共利益(尤其是公眾健康)的考量，平裝或標(biāo)準(zhǔn)化包裝擴(kuò)展到其他的行業(yè)不僅僅只是一種設(shè)想，這種可能性非常高。今天煙草行業(yè)所面對(duì)的難題即將是其他不健康產(chǎn)品明天所要直面的。2010年5月，澳大利亞反肥胖協(xié)會(huì)建議將平裝引入食品產(chǎn)業(yè)，他們指出：“如果人民的健康和財(cái)富對(duì)我們的政府而言足夠重要從而采取控?zé)煷胧敲?，相同的措施也?yīng)該適用于垃圾食品產(chǎn)業(yè)，這看起來(lái)十分激進(jìn)，但是，垃圾食品產(chǎn)業(yè)確實(shí)需要被強(qiáng)制使用標(biāo)準(zhǔn)包裝?！?Vanessa Marsh, Junk food packets should be plain, Bundaberg News Mail, 1 May 2010.英國(guó)健康政策研究項(xiàng)目部于2009年資助的一項(xiàng)名為“青年人如何與食品品牌交戰(zhàn)？”的研究指出，這一領(lǐng)域?qū)?lái)的研究可以探索的是，在煙草和酒精產(chǎn)品中提倡的政策——比如通過(guò)在包裝上呈現(xiàn)顯著的警示造成品牌混亂的方法——在食品行業(yè)是否可行。2010年，泰國(guó)政府成為世界上第一個(gè)明確要求在裝酒的瓶罐上呈現(xiàn)包含家庭暴力、自殺、不健康的肝臟、交通事故等照片的國(guó)家。這個(gè)政策的理由和基礎(chǔ)與香煙平裝是相似的，即酒精“在任何情況下都不應(yīng)該被視為一種普通商品”[9]。

這些都說(shuō)明，現(xiàn)在看起來(lái)還僅僅是煙草行業(yè)的事情不久后就會(huì)對(duì)更大范圍的商標(biāo)所有者產(chǎn)生極其重要的影響。對(duì)產(chǎn)品包裝的限制將不僅僅局限于煙草和酒類，而且還會(huì)擴(kuò)展至其他的如高糖或高脂食品、飲料、化妝品、汽車等產(chǎn)業(yè)。這樣看來(lái)，香煙平裝爭(zhēng)論的結(jié)果絕不止步于此，香煙平裝的擴(kuò)大趨勢(shì)將不僅僅是地理上的，還是產(chǎn)業(yè)上的。

參考文獻(xiàn)：

[1] S.Chapman.Public Health Advocacy and Tobacco Control:Making Smoking History [M].New Jersey:Wiley-Blackwell,2007:176.

[2] G.Eindhoven.Elegant Packs Promote Image,Defend Property Rights [J].World Tobacco,1999 (16):170.

[3] B.Freeman,S.Chapman,Matthew Rimmer.The Case for the Plain Packaging of Tobacco Products [J].Addiction,2008(103):580.

[4] S.Chapman,B.Freeman.Markers of the Denormalisation of Smoking and the Tobacco Industry [J].Tobacco Control,2008(17):28.

[5] J.Thrasher,M.Rousu,D.Hammond,A.Navarro,J.Corrigan.Estimating the Impact of Pictorial Health Warnings and “Plain” Cigarette Packaging:Evidence from Experimental Auctions among Adult Smokers in The United States [J].Health Policy,2011 (102):41-48.

[6] C.Snowdon.Plain Packaging:Commercial Expression,Anti-smoking Extremism and the Risks of Hyper-regulation[M].England:ASI(Research)Ltd,2012:6.

[7] M.Davison.The Legitimacy Of Plain Packaging Under International Intellectual Property Law:Why There Is No Right To Use A Trademark Under Either The Paris Convention Or The Trips Agreement[A] in T.Voon,A.Mitchell,J.Liberman,G.Ayres(eds.).Public Health and Plain Packaging of Cigarettes[C].Cheltenham:Edward Elgar Pub,2012.

[8] Guy Tritton.Intellectual Property in Europe[M].London:Sweet & Maxwell,2007:227.

[9] T.Thamarangsi,A.Puangsuwan.Why Thailand should have the Pictorial Warning Label on Alcoholic Beverage Packages[M].Bangkok:Center for Alcohol Studies,2010:1.