2013：十大營銷關(guān)鍵詞

① 內(nèi)容公關(guān)

Content PR

2013年，一個(gè)新的內(nèi)容公關(guān)（Content PR）概念正在興起，內(nèi)容公關(guān)是指適用于公關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容營銷規(guī)則的擴(kuò)展和延伸。

內(nèi)容營銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達(dá)品牌聲音，并且能夠在消費(fèi)個(gè)體尋求信息或購買的過程中產(chǎn)生潛移默化的影響。

在以內(nèi)容為主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，2013年內(nèi)容營銷可謂突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)視頻也成為多數(shù)企業(yè)內(nèi)容營銷的重要載體。視頻網(wǎng)站前三甲在2013年的表現(xiàn)都顯示，當(dāng)與品牌營銷協(xié)同作用時(shí)，內(nèi)容營銷所塑造的觀念能夠產(chǎn)生持續(xù)的存在感和影響力，還能產(chǎn)生可以衡量的商業(yè)效果。

② 視覺傳播

Multimedia

近幾年，營銷人員一直在談?wù)摱嗝襟w，相對(duì)于純文字版本，內(nèi)容中如果包含豐富的視覺元素（圖片、信息圖、視頻等）能夠產(chǎn)生較好的發(fā)布效果。在這一點(diǎn)上，對(duì)于如今的傳播者來說，視覺化的多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。

2013年，美通社在北美、亞太和中國內(nèi)地進(jìn)行了三個(gè)關(guān)于企業(yè)使用多媒體視覺元素的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)76%的受訪者表示他們在2014年企業(yè)傳播計(jì)劃中將使用更多的多媒體視覺內(nèi)容講故事。微博、微信等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，目標(biāo)群體接收和分享圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。內(nèi)容作為溝通的基石，視覺元素已被證實(shí)很重要，除了能夠吸引受眾關(guān)注，起到比純文字更好的發(fā)布效果外，視覺元素還能促進(jìn)社交分享，放大內(nèi)容傳播效果以及增加受眾數(shù)量。

③ 移動(dòng)營銷

Mobile Marketing

移動(dòng)營銷不再是新聞，2013年，無處不在的智能設(shè)備正在加速驅(qū)動(dòng)移動(dòng)營銷發(fā)展。企業(yè)越來越重視移動(dòng)媒體在內(nèi)容營銷中的作用，美通社最新發(fā)布的《中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評(píng)估》報(bào)告顯示，65%的企業(yè)在未來12個(gè)月將增加微信的使用頻率，近六成企業(yè)表示將增加對(duì)移動(dòng)媒體的利用，內(nèi)容移動(dòng)化成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要趨勢。目前，有報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動(dòng)終端，其中亞洲增長最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動(dòng)訪問。如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動(dòng)設(shè)備，你的內(nèi)容則很可能沒有機(jī)會(huì)被閱讀。

移動(dòng)營銷與傳統(tǒng)載體的營銷相比，除了形式創(chuàng)新、客戶多元，更重要的一點(diǎn)是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)營銷為中國營銷帶來了可衡量的營銷效果評(píng)估。得益于移動(dòng)營銷大數(shù)據(jù)，營銷人員終于可以精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者的消費(fèi)能力、時(shí)空屬性、行為軌跡、興趣偏好，這種精準(zhǔn)定向的能力解除了廣告主不知廣告費(fèi)用向何處的困惑，為廣告主精準(zhǔn)營銷帶來新的可能。有人把移動(dòng)營銷蘊(yùn)藏的商機(jī)稱為“欲望的爆點(diǎn)”，移動(dòng)營銷還能點(diǎn)燃什么，2014年值得期待。

④ 微信

WeChat

2013年，基于微信的自媒體熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式的高漲，眾多媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號(hào)。據(jù)騰訊最新對(duì)外公開的數(shù)字，微信的月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.72億，比上一年同比增長124%，微信公眾賬號(hào)數(shù)量已超過200萬。據(jù)美通社最新的調(diào)查顯示，2013年，49.3%的企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一，65%的企業(yè)在未來12個(gè)月將增加微信的使用頻率， 56%的企業(yè)表示將增加對(duì)微信的費(fèi)用預(yù)算投入。作為社交平臺(tái)的微信，在2013年成為最受關(guān)注的營銷關(guān)鍵詞之一，其火熱度在未來仍將升高。

和龐大的用戶基數(shù)同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺(tái)和開放接口接入大量的機(jī)構(gòu)、名人和服務(wù)，再嫁接掃一掃、微信支付等，讓“生活方式”成為可能。微信將成為一個(gè)通過智能手機(jī)接入的、龐大的打通線下線上的社交平臺(tái)。因此，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有持久的價(jià)值。

⑤ 自媒體

We-Media

毫無疑問，自媒體是2013年最火熱的關(guān)鍵詞之一。自媒體概念源自于美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月提出的“We Media”（公民媒體）概念，2009年末隨著微博的出現(xiàn)愈發(fā)受到國內(nèi)品牌傳播者關(guān)注，2013年隨著微信公眾平臺(tái)及虎嗅、鈦媒體等自媒體平臺(tái)崛起，一大批自媒體作者逐漸取代微博大V成為話題傳播的引領(lǐng)者。新媒體時(shí)代，人人皆媒體。

2013年大紅大紫的自媒體羅振宇（羅輯思維）表示，對(duì)企業(yè)來說，過去穩(wěn)定的營銷渠道正逐漸喪失，未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告，一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。譬如潘石屹，他就是SOHO中國的媒體，通過作秀、開博客、發(fā)微博、辦展覽、拍電影，吸引眼球帶來能量，又將這些能量倒灌回SOHO中國產(chǎn)業(yè)。在自媒體時(shí)代，個(gè)人可以變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，具備媒體屬性。

⑥ 講故事

Storytelling

在媒介融合的環(huán)境中，“新舊”媒體不再是一個(gè)對(duì)立的概念，只是承載內(nèi)容的形式——傳播媒介在不斷發(fā)生變化，每一次新的傳播平臺(tái)、新的技術(shù)手段更迭，都對(duì)企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響，而有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。在新媒體形態(tài)中，有價(jià)值的內(nèi)容（講故事）成為營銷的核心，在公共關(guān)系中添加內(nèi)容營銷策略和社交媒體計(jì)劃時(shí)，故事是這一切的基石?；裟犴f爾大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁盧榮在參加美通社2013年度新傳播論壇時(shí)表示，未來企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story），通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等，拋出話題讓更多人參與，引導(dǎo)一個(gè)話題，不光要engage media，也要引入公眾參與（engage public），通過一些創(chuàng)新性的舉措，擴(kuò)大企業(yè)傳播的效果和影響。

⑦ 大數(shù)據(jù)

Big Data

數(shù)字化傳播的結(jié)果是可以量化的，這要求溝通專業(yè)人士充分使用分析能力，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代將會(huì)持續(xù)，并且數(shù)據(jù)是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)它和結(jié)果之間的關(guān)系、正確解讀和應(yīng)用數(shù)據(jù)，是一項(xiàng)核心技能，可以讓溝通專業(yè)人士將大量可用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為極有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)和投資回報(bào)指數(shù) 。endprint

為什么Twitter沒有盈利，并且每個(gè)季度都在虧損，上市卻受到了追捧？從未來大數(shù)據(jù)的角度看，企業(yè)從Twitter的信息里，可以了解消費(fèi)者偏好，這是未來商業(yè)的價(jià)值和潛力。Twitter的價(jià)值不在于服務(wù)本身，而在于大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

⑧ 透明傳播

Transparent

社交媒體徹底改變了消費(fèi)者期望，開啟了一個(gè)“極度透明”的時(shí)代。美國《公關(guān)周刊》（PR WEEK）2013年9月發(fā)表一篇文章，愛德曼公關(guān)公司2013年基于9個(gè)國家5400位企業(yè)受訪者的調(diào)查顯示，金磚四國的跨國公司正在面臨嚴(yán)峻的信任問題，中國企業(yè)的信任度最低，2013年泛濫互聯(lián)網(wǎng)的黑公關(guān)與口水戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的公信力造成損傷。無數(shù)案例證明，以透明公開的姿態(tài)與消費(fèi)者溝通對(duì)話，與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，才能樹立良好的品牌形象和企業(yè)公信力。

⑨ 即時(shí)公關(guān)

Real Time PR

即時(shí)公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)（Real time），快速反應(yīng)即時(shí)傳播，社交與移動(dòng)媒體時(shí)代信息傳播迅速，使得新聞熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，如何借勢傳播熱點(diǎn)，或在企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)化危機(jī)為先機(jī)、化被動(dòng)為主動(dòng)，給企業(yè)公關(guān)營銷提出更高的挑戰(zhàn)。2013年，被央視曝光的高德地圖、星巴克等企業(yè)給企業(yè)提供了很好的即時(shí)公關(guān)范例。

⑩ 社交搜索

Social Search

2013年，百度和谷歌搜索規(guī)則發(fā)生了很多細(xì)節(jié)上的變化，而最終的要求是內(nèi)容要適合讀者閱讀，以及社交媒體分享。人們在分享、轉(zhuǎn)載內(nèi)容時(shí)相當(dāng)于發(fā)出社交信號(hào)，這樣就給內(nèi)容本身增加未來的可搜索性。對(duì)百度、谷歌等傳統(tǒng)的搜索引擎來說，要逐漸打通社交、應(yīng)用、娛樂等元素，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)已嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)搜索的生存。

相比其他類型的網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)擁有一個(gè)無法比擬的優(yōu)勢：它匯集了用戶的個(gè)人資料、興趣愛好以及人際關(guān)系鏈，而且這些信息的真實(shí)度極高。分析和挖掘這些數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)不僅能為用戶提供更加真實(shí)有效的搜索結(jié)果，還可以構(gòu)建豐富完整的興趣圖譜。

社交搜索使得社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體系進(jìn)一步完善，人們可以通過社交搜索生活、交流和消費(fèi)，更有“人情味”地搜索出感興趣的人和物。這將對(duì)現(xiàn)有的搜索引擎造成極大的分流和沖擊。雖然社交搜索面對(duì)的是無比龐大的信息海洋，梳理它們的脈絡(luò)并與用戶相關(guān)的難度很大，但是未來社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容覆蓋生活、學(xué)習(xí)和工作的方方面面，而且與自己的人際關(guān)系鏈密切相關(guān)，誰還會(huì)通過現(xiàn)有的搜索引擎翻找信息？endprint