袁岳：不要讓營(yíng)銷失去被采購(gòu)的價(jià)值

近幾年，我主要忙著公共服務(wù)和創(chuàng)業(yè)服務(wù)，對(duì)服務(wù)業(yè)有了更深刻的認(rèn)知。我認(rèn)為，如今所有營(yíng)銷服務(wù)的變化都與服務(wù)業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系，首先是消費(fèi)者的改變正在驅(qū)動(dòng)服務(wù)革命時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷的格局、模式和發(fā)展方向正在被改寫(xiě)，這意味著營(yíng)銷人也面臨挑戰(zhàn)，不快速跟上，營(yíng)銷將失去被采購(gòu)的價(jià)值。

一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不是政府投資、經(jīng)濟(jì)政策或者產(chǎn)業(yè)本身，而是首先要看消費(fèi)者發(fā)生的變化。

現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了人均GDP5000美元以上的服務(wù)革命時(shí)代，人們已經(jīng)擁有較高的購(gòu)買(mǎi)能力，并且有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體——獨(dú)生子女，他們兼并了父母的購(gòu)買(mǎi)力，可以選擇符合自己個(gè)性需求的產(chǎn)品。

消費(fèi)者的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是能力單功能化。人們?cè)絹?lái)越變成只能做一件事，做不了兩件事、三件事。以80后為例，他們變得越來(lái)越單功能化，只會(huì)工作，不會(huì)做飯、做家務(wù)。不僅自然人如此，法人也在單功能化。無(wú)論是企業(yè)前臺(tái)，還是后勤行政，除了股東大會(huì)，所有的活都可以外包。所以，一個(gè)公司對(duì)供應(yīng)鏈的管理和服務(wù)的整合能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是擁有所有的環(huán)節(jié)。擁有所有環(huán)節(jié)的公司成本是最高的，競(jìng)爭(zhēng)力是最弱的。

第三個(gè)是消費(fèi)者和供應(yīng)商之間信息對(duì)稱化模式的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者掌握了商家更多的信息，一個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)想、研發(fā)、試驗(yàn)、生產(chǎn)到正式產(chǎn)品出來(lái)有一個(gè)周期，而消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的周期成本更低了。因此，我們看到一個(gè)奇特的景象——很多消費(fèi)者跟廠家的知識(shí)是平衡的，甚至高于廠家。市場(chǎng)是由信息平衡者領(lǐng)導(dǎo)的。我們不能基于消費(fèi)者無(wú)知的前提做營(yíng)銷，我們的營(yíng)銷必須是聰明營(yíng)銷。原來(lái)消費(fèi)者被當(dāng)傻帽、信息不對(duì)稱式的營(yíng)銷不復(fù)存在了，對(duì)稱性信息獲取正在走向?qū)ΨQ性營(yíng)銷。

還有一點(diǎn)，如果我們只是做支持一個(gè)廠家的營(yíng)銷，也是不對(duì)稱營(yíng)銷。我們可以看到阿里巴巴模式，它除了1000個(gè)網(wǎng)店，還有近40萬(wàn)家營(yíng)銷服務(wù)和多方面的衍生服務(wù)支持機(jī)構(gòu)，其中60%服務(wù)商家，40%服務(wù)消費(fèi)者，這就是對(duì)稱性營(yíng)銷模式。

消費(fèi)者雖然比過(guò)去強(qiáng)勢(shì)，但也更加懶惰了。他不會(huì)再花大量時(shí)間了解產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，他尋找離他最近的服務(wù)者作為最主要的信賴對(duì)象。這種改變意味著過(guò)去產(chǎn)品品牌為王的時(shí)代正式結(jié)束了，終端服務(wù)品牌為王的時(shí)代正在到來(lái)。格力之所以能獲得更好的發(fā)展，正是由于它擁有獨(dú)立的開(kāi)發(fā)終端和管理終端，能最近距離地接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供整體解決方案。我們可以看到，過(guò)去的多次和多段營(yíng)銷體驗(yàn)需求在轉(zhuǎn)變成為一次的營(yíng)銷體驗(yàn)需求，在新時(shí)代終端服務(wù)商起著關(guān)鍵作用。

以上說(shuō)的四個(gè)發(fā)展、改變，對(duì)今天的營(yíng)銷界意味著什么呢？我認(rèn)為能給我們帶來(lái)非常重要的警示，首先是重視設(shè)計(jì)。

在一個(gè)公司里，研發(fā)中心和營(yíng)銷中心的人往往看不慣對(duì)方，相對(duì)封閉，做產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的自我感覺(jué)高人一等。但在服務(wù)時(shí)代，人們得到一個(gè)產(chǎn)品或行為時(shí)，更看重獲取的過(guò)程、風(fēng)格、感受和環(huán)境，所以服務(wù)的本質(zhì)就是這些體驗(yàn)的鏈接。由此，服務(wù)也就要講究連貫性。第一，有創(chuàng)意，同時(shí)要有消費(fèi)洞察。第二，有工藝美學(xué)，也要懂技術(shù)研發(fā)。第三，要做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合終端渠道設(shè)計(jì)。第四，要有服務(wù)行為設(shè)計(jì)。就像HELLO KITTY，就屬于一個(gè)貫穿產(chǎn)品、渠道終端和服務(wù)行為的設(shè)計(jì)。

服務(wù)營(yíng)銷的成敗與否不完全取決于我們的規(guī)劃、框架。中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)發(fā)展最大的宿命是，所有人都想要好的服務(wù)，但大部分人不想干好的服務(wù)。服務(wù)業(yè)快速發(fā)展最大的制約是找不到人。

所以，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷人才，我有很大的預(yù)期，他將是IT技術(shù)含量、創(chuàng)新性含量較高的，同時(shí)富有實(shí)操性的人才。對(duì)此，我自己也有一種危機(jī)感，所以我比我的同行快兩到三年轉(zhuǎn)型。百年企業(yè)真正的考驗(yàn)不在于一百年的時(shí)間維度，而是一百年里至少要經(jīng)過(guò)20個(gè)周期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，周期改變了，IT的更新周期是18個(gè)月，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的更新周期是8個(gè)月，這說(shuō)明打造百年企業(yè)的難度要大得多，因?yàn)橐?jīng)過(guò)的周期比以往經(jīng)過(guò)的周期更多了，我們很容易被其中的任何一個(gè)周期落下。例如，我們中間很多人是屬于上上個(gè)周期的，有的屬于上個(gè)周期，有的正在當(dāng)下的周期中苦苦掙扎，而有的已身處下一個(gè)周期。

因此，所有的營(yíng)銷人都要有危機(jī)感，營(yíng)銷的思想若不走在企業(yè)的前面，營(yíng)銷將失去被采購(gòu)的價(jià)值。