“雙11”的輸家和贏家

羅建幸

2013年“雙11”，淘寶支付寶成交金額高達(dá)350.19億元！這是150家沃爾瑪一年的營業(yè)額，也是3.5萬家品牌服裝店一年的營業(yè)額！似乎這是商家、消費(fèi)者、物流配送方以及淘寶所有參與者多贏的購物狂歡節(jié)。

真的是多方共贏嗎？

對(duì)商家而言，當(dāng)日營業(yè)額固然重要，更重要的是細(xì)水長流的銷售額，是穩(wěn)定增長的利潤?！半p11”的脈沖銷量，是以“雙11”之前之后的冷清和蕭條為代價(jià)的，是大部分顧客需求存量的轉(zhuǎn)移而已；“雙11”的營業(yè)額是以犧牲企業(yè)的正常利潤為代價(jià)的，淘寶“雙11”要求商家當(dāng)日參與活動(dòng)商品的售價(jià)必須是過去30天最低價(jià)的8—9折，而淘寶商家的正常凈利率為10%—20%，簡單講，商家“雙11”的營業(yè)額是沒有利潤的，白干了！還有大量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的庫存單品，“雙11”之后半年乃至一年內(nèi)都消化不了。

對(duì)消費(fèi)者而言，表面上買到了便宜的商品。但是顧客得到的僅僅是額外10%—20%的優(yōu)惠（淘寶標(biāo)識(shí)“以專柜價(jià)低于5折售賣”，是專柜價(jià)不是正常成交價(jià)的5折哦，業(yè)內(nèi)人都明白，專柜價(jià)從來都是虛標(biāo)的），但付出的是通宵達(dá)旦的搶購，旺旺溝通、確認(rèn)、支付過程中無奈的等待。消費(fèi)者最多節(jié)約了10%—20%的貨幣成本，但是付出了大量的時(shí)間、精力成本，從營銷學(xué)顧客讓渡理論角度分析，是典型的得不償失。

對(duì)物流配送方而言，要招聘數(shù)倍臨時(shí)快遞員，要臨時(shí)擴(kuò)大數(shù)倍的倉儲(chǔ)和配送車輛，打破了企業(yè)正常運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)資源配置，無益于企業(yè)效率和效能的提升?！半p11”造成物流短時(shí)間之內(nèi)迅速膨脹、積壓，之后很長一段時(shí)間，物流積壓的狀態(tài)仍不能緩解。物流方為了爭(zhēng)奪大單客戶，還不惜代價(jià)地降價(jià)，個(gè)個(gè)哭訴：瞎忙活，不賺錢！

對(duì)各參與方（包括淘寶本身）的員工而言，打亂了日常的工作和生活節(jié)奏?！半p11”的備貨、訂單和發(fā)貨，上千萬員工幾天幾夜加班加點(diǎn)，需要應(yīng)對(duì)比平時(shí)高出數(shù)倍乃至數(shù)十倍驟然高強(qiáng)度的工作量。透支了員工的身心健康，降低了員工工作滿意度。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，這是長期的利空。電子商務(wù)引發(fā)線下大量實(shí)體店的倒閉，從而引發(fā)商業(yè)地產(chǎn)租金的下降，最終倒逼商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的下滑。馬云在新聞發(fā)布會(huì)上放出豪言：“雙11”的數(shù)字，讓房地產(chǎn)商感到震撼！網(wǎng)購市場(chǎng)的力量會(huì)將商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打下去！

“雙11”的輸家很多，真正的贏家卻是淘寶以及背后的阿里巴巴股東。每年“雙11”，是淘寶創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)，也是淘寶聰明的事件營銷活動(dòng)，無數(shù)媒體報(bào)道淘寶“雙11”的盛況，給淘寶節(jié)約了無數(shù)的廣告費(fèi)。

淘寶每年公布的“雙11”交易額，都讓傳統(tǒng)品牌商膽戰(zhàn)心驚?！半p11”購物狂歡節(jié)是新經(jīng)濟(jì)、新的營銷模式對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的大戰(zhàn)，是一次革命性的顛覆。“今天不走電商之路，明天無路可走！”無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)深受刺激，痛下決心進(jìn)軍電子商務(wù)進(jìn)駐淘寶天貓平臺(tái)，給淘寶帶來了大量優(yōu)質(zhì)知名品牌。

淘寶要求商家“雙11”當(dāng)日商品以過去30天最低價(jià)的8—9折銷售，但給天貓的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即天貓?zhí)岢?，約占商家成交額的2%—5%）一分也不能少。淘寶“雙11”，人為制造出來的“網(wǎng)購尖峰”，人為制造了倉儲(chǔ)、物流、客服、售后的瓶頸，商家、顧客、員工均不是贏家。

真正的贏家是持有阿里巴巴55%股份的兵不血刃、坐地收錢的外資股東——日本軟銀和美國雅虎！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint