Gerwalt Pichler：諾詩蘭戶外行走的力量

于文

隨著戶外運(yùn)動愛好者越來越多，戶外運(yùn)動越來越普及，戶外服裝品牌應(yīng)運(yùn)而生。1973年，奧地利登山界元老級人物Gerwalt Pichler，為了實現(xiàn)自己“舒適戶外”的夢想，在奧地利第二大城市格拉茨創(chuàng)立NORTHLAND（諾詩蘭）戶外品牌。

“你恐怕難以相信，當(dāng)時我們爬山，使用的設(shè)備是多么糟糕、多么沉重。因此，我決定創(chuàng)立諾詩蘭品牌?！盙erwalt Pichler說。

“作為一個登山家，我的信條向來是‘輕便而快速，快速而安全。這一點非常重要，如果你使用的設(shè)備輕便，每次高強(qiáng)度的攀登后，你能快速下山。所以，我的夢想是：用最佳質(zhì)量和最輕的材質(zhì)制作最好的設(shè)備，讓登山者能夠真正享受登山的樂趣。”

創(chuàng)立伊始，Gerwalt Pichler就將“舒適”確定為諾詩蘭品牌最核心的基因。為了實現(xiàn)既定的目標(biāo)，歷時10年，諾詩蘭研發(fā)出全球領(lǐng)先科技EXOTHERM“全天候舒適雷達(dá)”平臺。通過EXOTHERM平臺，諾詩蘭推出膠囊蟬翼、奧地利沖鋒衣、光熱羽絨服等一系列經(jīng)典戶外產(chǎn)品，得到了世界各地戶外運(yùn)動愛好者以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，獲得了多項榮譽(yù)。

從1973到2013年，從奧地利走向世界各地，40年來諾詩蘭品牌已進(jìn)入42個國家和地區(qū)，擁有2000多家舒適戶外體驗終端，是歐洲發(fā)展最快的戶外品牌之一。

“我是如此喜歡制作東西，即便是非常非常小的數(shù)量。后來，我們發(fā)現(xiàn)沒有比中國更好的地方來生產(chǎn)這些裝備。我們進(jìn)入中國市場，設(shè)立分支機(jī)構(gòu)?！盙erwalt Pichler說，“2003年，中國第一家諾詩蘭舒適戶外體驗店在南京開業(yè)，奧地利諾詩蘭正式進(jìn)入中國市場。諾詩蘭在將奧地利舒適專業(yè)、品質(zhì)卓越的戶外裝備引入中國的同時，也推動了中國戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且在促進(jìn)中奧戶外文化交流方面做出了貢獻(xiàn)。”

2013年，奧地利諾詩蘭作為“行走的力量”戶外活動唯一指定裝備贊助商，為影視明星陳坤發(fā)起的“行？靜——喜馬拉雅”徒步之旅提供全套戶外裝備解決方案。陳坤等人行走途中雖然天氣惡劣，路途艱難，但在諾詩蘭舒適專業(yè)的戶外裝備保護(hù)下，陳坤等人的喜馬拉雅徒步之旅畫上了圓滿的句號。

為了表彰陳坤在弘揚(yáng)戶外精神、推動中奧戶外文化交流取得的成績，奧地利駐華大使艾琳娜（Dr.Irene Giner-Reichl）授予陳坤雪絨花勛章，在贊譽(yù)陳坤的同時，對諾詩蘭贊不絕口：“諾詩蘭代表了奧地利對于產(chǎn)品要求的各種標(biāo)準(zhǔn)。先進(jìn)的科技，完美的做工，以及最高品質(zhì)的時尚設(shè)計，為全世界的戶外運(yùn)動愛好者以及專業(yè)運(yùn)動員提供超高品質(zhì)的戶外裝備。與此同時，諾詩蘭在中國的成功發(fā)展，更為中奧兩國的文化與經(jīng)濟(jì)交流起到了很好的推動作用與橋梁作用?！?/p>

陳坤則表示授予他雪絨花勛章，是對他最大的鼓勵：“2011年我發(fā)起‘行走的力量戶外活動，3年來我學(xué)習(xí)了很多，也收獲了很多。雪絨花勛章是對我努力的最大認(rèn)可。奧地利戶外文化豐富多彩，我非常希望能夠去奧地利開展行走活動，與奧地利的朋友們進(jìn)行更深入的學(xué)習(xí)與交流。”

諾詩蘭舒適專業(yè)的品質(zhì)、充滿科技感的創(chuàng)新設(shè)計贏得了全球戶外愛好者的認(rèn)可與喜愛。與此同時，在40年的發(fā)展過程中，諾詩蘭也將豐富多彩的奧地利戶外文化推廣到世界各地。

諾詩蘭的營銷格調(diào)

《新營銷》：諾詩蘭的品牌營銷，有哪些特點？

Gerwalt Pichler：“務(wù)實”是諾詩蘭整個經(jīng)營團(tuán)隊的特點，也是我們目標(biāo)消費(fèi)者的特寫。所以在品牌推廣方面，我們不會靠亂砸廣告或者打價格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者關(guān)注、拉動銷售。我們立足于消費(fèi)者需求的根本，堅持品牌的兩個核心——奧地利血統(tǒng)+舒適戶外產(chǎn)品體驗，進(jìn)行整合營銷傳播，推廣諾詩蘭品牌。2013年春夏季諾詩蘭推廣膠囊蟬翼案例，就是通過創(chuàng)新的產(chǎn)品概念包裝，結(jié)合線下活動推廣，取得了良好的成效，并在2013年國際廣告節(jié)榮獲艾菲獎銀獎。

目前，微博的用戶和關(guān)注度有很多遷移到了微信平臺，對于新媒體平臺進(jìn)行研究和運(yùn)用，我們也在積極嘗試。電子商務(wù)方面，我們在天貓和京東開設(shè)了旗艦店。

《新營銷》：諾詩蘭是如何平衡國際渠道的關(guān)系，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息？

Gerwalt Pichler：諾詩蘭經(jīng)過40年發(fā)展，在每一個國家都找到了優(yōu)秀的渠道合作者，找到了適合不同國家市場的營銷策略，逐步建立起自己的國際經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在統(tǒng)一品牌傳播效果方面，每個國家的情況都不一樣。諾詩蘭無論在哪個國家，品牌DNA都是一樣的，我們倡導(dǎo)的舒適戶外精神是一致的。但諾詩蘭也根據(jù)不同國家的市場需求，做出相應(yīng)的調(diào)整。一方面，我們堅持諾詩蘭品牌DNA和形象；另一方面，我們也了解并接受不同地區(qū)做出的適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷決策。

《新營銷》：中國戶外用品消費(fèi)者與奧地利等國外戶外用品消費(fèi)者需求及偏好有哪些不同？

Gerwalt Pichler：歐洲戶外用品消費(fèi)者主要是將戶外用品用于登山、滑雪等專門的戶外活動，而中國戶外用品消費(fèi)者是把戶外用品和戶外活動與生活方式更加緊密地結(jié)合起來，更多是把戶外用品用于休閑旅行活動，戶外用品使用的范圍更寬廣。

《新營銷》：諾詩蘭與North Face、哥倫比亞等競爭對手的差異之處是什么？

Gerwalt Pichler：North Face、哥倫比亞是美國戶外品牌，諾詩蘭是歐洲戶外品牌。

美國戶外運(yùn)動有自己的特點：美國地大物博，戶外運(yùn)動更強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我，運(yùn)動性更強(qiáng)。

歐洲戶外運(yùn)動和特點是：歐洲歷史悠久，文化積淀更深厚，歐洲人將戶外運(yùn)動與某種生活方式結(jié)合得更緊密。諾詩蘭更強(qiáng)調(diào)舒適的戶外運(yùn)動，倡導(dǎo)的是一種來自奧地利的舒適戶外生活方式。

《新營銷》：2003年諾詩蘭進(jìn)入中國市場，至今已有10年了。你的中國市場拓展戰(zhàn)略是什么？

Gerwalt Pichler：答案很簡單。這與我的處世哲學(xué)有關(guān)。我從來沒有向任何銀行或金融機(jī)構(gòu)貸款，或者吸引資金。我投資獲得的所有利潤都回到了我的公司，我只用自己的利潤讓我的公司業(yè)務(wù)快速增長。對于商界人士來說，這是非常重大的決策，許多商界人士很難像我這樣做。一些人從銀行大量貸款，不斷擴(kuò)大規(guī)模，最終崩潰。對我來說，這永遠(yuǎn)不可能。我不是商人，我其實是一名登山家。

我真的是如此做的，跟著我的感覺腳踏實地，讓我的公司穩(wěn)定地成長和壯大。我希望每晚能睡個好覺，早晨安然醒來。諾詩蘭沒有任何銀行貸款問題，它在中國的覆蓋面會穩(wěn)健擴(kuò)大，諾詩蘭品牌會在中國家喻戶曉的。

在中國，我的合作伙伴就像另一個我，我們有著一樣的處世哲學(xué)。他擴(kuò)大業(yè)務(wù)，并且他知道中國是一個很大的市場。中國幅員遼闊，幾乎像一個大洲，有34個省級行政區(qū)，所以他必須謹(jǐn)慎地選擇店址。我只是授權(quán)給他，讓他做他認(rèn)為在中國是正確的事情。這是一項偉大的工作。

《新營銷》：諾詩蘭已進(jìn)入42個國家和地區(qū)，你如何看待中國戶外市場？作為世界戶外行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，諾詩蘭如何吸引更多的年輕人喜歡戶外運(yùn)動、參與戶外運(yùn)動？

Gerwalt Pichler：我喜歡中國，來了很多次。中國經(jīng)營者很棒，受到過良好的教育，有很好的商業(yè)意識。在中國，我們有近乎完美的形式。有時候，我們認(rèn)為沒有必要派奧地利人來中國，指導(dǎo)中國人。因為中國人已經(jīng)非常專注地做自己偉大的工作了。我喜歡在中國進(jìn)行這樣的合作，比在美國、加拿大好。諾詩蘭在阿根廷、智利、烏克蘭和俄羅斯的增長速度都很快，在這些市場我們也有很棒的合作者。中國市場潛力巨大，而且是唯一的，市場的發(fā)展速度比我原來想象的要快很多。

2013年7月，我去西藏參加“行走的力量”戶外活動，見到陳坤，聽他談了一些想法，我感到非常高興?！靶凶叩牧α俊睉敉饣顒游撕芏嗄贻p人與大自然接觸。很多專業(yè)的戶外愛好者，一些年輕的小伙子從四川騎自行車2500多公里到西藏，還有一些女孩子背著很重的背包徒步行走。其實，在城市之外就可以開展戶外運(yùn)動，例如在北京郊外滑雪等，都可以吸引年輕人放下電腦和手機(jī)，投身到戶外運(yùn)動中來。