亞馬遜：“超級(jí)接口”公司的超級(jí)秘密

劉琪

2013年12月18日，傳言已久的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS（Amazon Web Services）正式落戶中國(guó)，這是亞馬遜AWS在亞太區(qū)的第4個(gè)區(qū)域，也是全球第10個(gè)區(qū)域。消息一出，隨即引發(fā)微軟、IBM、阿里云、騰訊等多家巨頭的連鎖行動(dòng)，除了去請(qǐng)參加AWS發(fā)布會(huì)的記者們喝茶，“互通有無(wú)”，還迅速推出類似降價(jià)、送賬號(hào)、推服務(wù)等優(yōu)惠活動(dòng)。

盡管亞馬遜AWS在中國(guó)區(qū)的有限預(yù)覽（只針對(duì)有限范圍的客戶提供服務(wù)）最早將在2014年初正式啟動(dòng)，但一場(chǎng)云戰(zhàn)爭(zhēng)已箭在弦上。就在半年前，亞馬遜AWS已經(jīng)從IBM手中搶得了美國(guó)中央情報(bào)局（CIA）的6億美元大單，兩家甚至不惜為此對(duì)薄公堂，最終亞馬遜勝出。

對(duì)整個(gè)科技界而言，這是一次標(biāo)志性意義的事件，互聯(lián)網(wǎng)公司正取代傳統(tǒng)的信息科技公司，站在了云時(shí)代的潮頭。在2012年，AWS年收入規(guī)模已達(dá)20億美元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到38億美元。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner下半年發(fā)布的數(shù)據(jù)，亞馬遜AWS公有云的市場(chǎng)占有率已是其他14家主要公司總和的5倍。加州風(fēng)險(xiǎn)投資公司Charles River Ventures合伙人George Zachary甚至稱，在他所接觸過(guò)的硅谷創(chuàng)業(yè)公司中，約90%在使用亞馬遜AWS。

值得深思的是，有著零售與科技混血基因的亞馬遜因何實(shí)現(xiàn)了大逆襲？

發(fā)現(xiàn)“超級(jí)API”

“當(dāng)時(shí)亞馬遜的內(nèi)部系統(tǒng)已經(jīng)崩潰……亞馬遜的技術(shù)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格控制著訪問(wèn)亞馬遜服務(wù)器的人，而公司內(nèi)部的各個(gè)團(tuán)隊(duì)必須得向他們申請(qǐng)資源，才能試用他們的新項(xiàng)目和新技術(shù)。其過(guò)程非常緩慢，這使得亞馬遜的許多項(xiàng)目主管都很喪氣。當(dāng)時(shí)的一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)理Chris Brown說(shuō)，我們想要一個(gè)可以自由嘗試的場(chǎng)地?！痹诿绹?guó)記者Brad Stone所著的《The Everything Store》（又名一網(wǎng)打盡）中如此描述10年前亞馬遜內(nèi)部IT系統(tǒng)的糟糕狀態(tài)，并稱“（創(chuàng)始人）貝索斯也被惹惱了”。

貝索斯決心改變這一局面，以鐵腕風(fēng)格強(qiáng)制實(shí)施對(duì)IT系統(tǒng)的大手術(shù)，在這場(chǎng)內(nèi)部變革中催生出了EC2（彈性云）、S3（云存儲(chǔ)）等服務(wù)，但它們?cè)诔跗诓⒉环€(wěn)定，程序員們痛苦不堪。貝索斯不為所動(dòng)，還強(qiáng)制內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)要“吃自己的狗糧（Eat our own dog food）”。

在一番血與火的淬煉后，亞馬遜的內(nèi)部云不但支撐了亞馬遜線上零售的崛起，并在2006年開(kāi)始向第三方企業(yè)開(kāi)放富余的計(jì)算能力與服務(wù)。

亞馬遜AWS全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Ariel Kelman舉了一個(gè)例子：亞馬遜一直在使用甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)備份此前只能靠大量購(gòu)買(mǎi)存儲(chǔ)磁帶，但這種物理介質(zhì)需要定期更換，工作量異常繁瑣。隨后，亞馬遜研發(fā)了一套一鍵備份的方案，集成到Amazon S3當(dāng)中，只需要一鍵操作就能快速完成備份和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)，并隨之提供給AWS的第三方企業(yè)使用。

貝索斯從不諱言對(duì)AWS的贊譽(yù)，稱其為“內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的典范”，并多次預(yù)言它必將是亞馬遜龐大帝國(guó)中的最大業(yè)務(wù)。盡管他本人信奉“電商是高固定成本、低可變成本的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式”，而目前線上自營(yíng)電商之外的業(yè)務(wù)包括亞馬遜AWS、亞馬遜物流系統(tǒng)（FBA）、第三方開(kāi)店（Amazon Marketplace）等服務(wù)，卻能以高利潤(rùn)不斷拉升著亞馬遜帝國(guó)的毛利率。

2012年，亞馬遜的毛利率達(dá)到驚人的32.89%，這說(shuō)明亞馬遜在個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)之外的2B業(yè)務(wù)，已成為它最強(qiáng)悍的殺手锏。

如果翻看貝索斯的2011年致股東信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一條有趣的線索：在盛贊AWS、FBA 以及Kindle出版（KDP）為“顛覆性的發(fā)明”外，他提到“我們正在創(chuàng)建功能強(qiáng)大的自助服務(wù)平臺(tái)，使成千上萬(wàn)的人進(jìn)行大膽嘗試，有所作為，否則這些目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)，或者不切實(shí)際”。

這種自助思維得以實(shí)現(xiàn)的前提在于，貝索斯需要將整個(gè)亞馬遜的云計(jì)算、零售能力、物流能力等服務(wù)拆分成各種基本模塊，亞馬遜內(nèi)部以及第三方公司都可以想搭建樂(lè)高玩具一樣，隨時(shí)取用合適的素材并隨意擴(kuò)展。

有趣的是，如此宏大而富有遠(yuǎn)見(jiàn)的構(gòu)想只是源自10多年前貝索斯讀到的一本書(shū)《Creation》，書(shū)中的“基本體”（Primitives）一詞讓他興奮不已，遂強(qiáng)令對(duì)整個(gè)公司的系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行拆分，并以松耦合的予以組合，這是最早SOA實(shí)踐。

由此來(lái)看，亞馬遜其實(shí)就是一家擁有“超級(jí)API”接口能力的平臺(tái)公司，它對(duì)外輸出的是維持龐大線上零售帝國(guó)的各種能力，比如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物流、商品管理、營(yíng)銷(xiāo)廣告等，并由此搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)。

有人為此做過(guò)一個(gè)形象的比喻，在美國(guó)你甚至可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)從牛奶麥片到割草機(jī)沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書(shū)、報(bào)紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂(lè)商店下載歌曲，或者通過(guò)亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀看電影；投資Amazon的股票積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買(mǎi)賣(mài)，或是干脆購(gòu)買(mǎi)EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。

《浪潮之巔》作者吳軍在研究“互聯(lián)網(wǎng)2.0”公司時(shí)，提出了四大判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是類似YouTube擁有一個(gè)可以接并管理用戶提交內(nèi)容的平臺(tái)；二是像Facebook做開(kāi)放平臺(tái)，運(yùn)行用戶在平臺(tái)上開(kāi)放自己的應(yīng)用程序，并提供給其他用戶使用；三是具有交互性，或者說(shuō)社交化；四是非競(jìng)爭(zhēng)性與自足性。按照這一說(shuō)法，亞馬遜可能走得更遠(yuǎn)，它除了擁有龐大的用戶與商家群體，還擁有遍及全球的數(shù)據(jù)中心、倉(cāng)庫(kù)以及多種移動(dòng)終端等實(shí)體資產(chǎn)。這使得它不同于純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不同于傳統(tǒng)的硬件或軟件科技公司。

問(wèn)題是，這種“超級(jí)API”商業(yè)是如何良性運(yùn)作起來(lái)的？

又見(jiàn)“飛輪效應(yīng)”

在推出AWS的七年多中，亞馬遜總共降價(jià)38次，僅在2012年年初，它就把EC2的價(jià)格下調(diào)了30%，把S3價(jià)格下調(diào)了40%。這讓一些奉行軟硬件捆綁策略的云服務(wù)商如針芒在背，但亞馬遜樂(lè)此不疲，

“隨著越來(lái)越多用戶使用AWS，亞馬遜就需要投入更多到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上去，隨之獲得的就是規(guī)?；?jīng)濟(jì)后的低價(jià)效應(yīng)，而低價(jià)效應(yīng)則會(huì)讓我們吸引到更多用戶。”亞馬遜高級(jí)副總裁Andy Jassy并不諱言AWS與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，“那些面向大型企業(yè)的服務(wù)商，如甲骨文、IBM和惠普等，更愿意去做有高利潤(rùn)的生意，這一點(diǎn)是由他們的歷史沿革決定的。而我們則走了另外一條路，盡可能的擴(kuò)大規(guī)模，利潤(rùn)再低也沒(méi)有關(guān)系?！?/p>

熟悉貝索斯“飛輪效應(yīng)”理論的人不難發(fā)現(xiàn)，在AWS中，亞馬遜同樣在奉行這一次策略。該理論的模型大致為通過(guò)更低的價(jià)格與更豐富的產(chǎn)品吸引更多的顧客，更多地顧客意味著更高的銷(xiāo)量，以此獲得對(duì)上游商家的吸引力與議價(jià)權(quán)，由此使得亞馬遜從固定成本中比如物流中心、云服務(wù)等賺取更多的利潤(rùn)，從而進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，繼而再次降價(jià)、擴(kuò)充產(chǎn)品豐富度。

為了強(qiáng)化“飛輪效應(yīng)”的循環(huán)效果，亞馬遜AWS都是自己設(shè)計(jì)服務(wù)器，然后交由服務(wù)器廠家生產(chǎn)，至少可以砍下30%的價(jià)格空間，而存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也是如法炮制。同時(shí)，亞馬遜還自己建設(shè)發(fā)電站，其高管稱只是一種保證數(shù)據(jù)中心運(yùn)作的安全策略，但亞馬遜確實(shí)招聘了一批技術(shù)牛人來(lái)重新設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)中心的省電解決方案。

單純成本的節(jié)省并不是亞馬遜唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其更銳利的刀鋒在于，所有的服務(wù)都是模塊化交付，第三方企業(yè)可以自由調(diào)用，并且整個(gè)服務(wù)池一直都在不斷增大。這是一種典型的API對(duì)接模式，由此實(shí)現(xiàn)訂單的快速交付。

在2010年，AWS發(fā)布了61個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)，2011年是82個(gè)，2012年是159個(gè)，2013年已經(jīng)發(fā)布了260個(gè)新服務(wù)功能，涉及的范圍包括計(jì)算與聯(lián)網(wǎng)、存儲(chǔ)與CDN、數(shù)據(jù)庫(kù)、分析、應(yīng)用程序服務(wù)、部署與管理等領(lǐng)域。有硅谷的創(chuàng)業(yè)者甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)只需要一張信用卡”。

更令人詫異的是，亞馬遜還專門(mén)設(shè)立了一個(gè)部門(mén)提供“Trusted Advisor”服務(wù)，主動(dòng)告知用戶一些省錢(qián)的建議。據(jù)稱，這個(gè)部門(mén)已經(jīng)陸續(xù)提供了70多萬(wàn)條建議，為企業(yè)用戶節(jié)省的資金約1.4億美元。

“我們不是通過(guò)賣(mài)東西賺錢(qián)，而是通過(guò)幫助消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策而賺錢(qián)?！边@是貝索斯對(duì)電商做好“用戶體驗(yàn)”最精辟的闡釋，而這一零售理念同樣被搬到了AWS當(dāng)中。

逆向思維做生態(tài)

當(dāng)史新洪看到線上第一份訂單是來(lái)自湖南的一個(gè)小縣城時(shí)，心里頗感震驚。作為中郵普泰通信服務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理，他很清楚這是公司實(shí)體店與自有物流所無(wú)法覆蓋的區(qū)域，，“網(wǎng)上確實(shí)是沒(méi)有邊界的”。

2013年9月20日，中郵普泰入駐了亞馬遜的第三方賣(mài)家平臺(tái)（Amazon Marketplace）。史新洪最大的憂慮在于，公司是一家傳統(tǒng)的手機(jī)分銷(xiāo)商，電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為零，他并沒(méi)有完全的信心。但事情的發(fā)展出乎意料，中郵普泰最快就沖到了單月1750萬(wàn)元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。

“我們只要做選擇好產(chǎn)品和品類即可，其他諸如創(chuàng)建商品頁(yè)面、修飾店鋪、調(diào)撥貨物、物流配送等，全部交給了亞馬遜?！笔沸潞榉Q，在店鋪開(kāi)張后，亞馬遜每天都會(huì)發(fā)來(lái)有關(guān)庫(kù)存情況、完善商品信息、新品推薦、價(jià)格建議、特殊建議、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告等數(shù)據(jù)信息，同時(shí)，亞馬遜的FBA物流系統(tǒng)會(huì)根據(jù)訂單自動(dòng)將貨品調(diào)撥到全國(guó)各分倉(cāng)，并迅速完成配送。

Amazon Marketplace由亞馬遜在2000年11月推出，并于2011年底進(jìn)入中國(guó)，2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)170%，新增賣(mài)家數(shù)量超過(guò)160%，新增選品數(shù)量超過(guò)70%。

據(jù)亞馬遜公布的數(shù)據(jù)，來(lái)自全球第三方賣(mài)家的商品在亞馬遜全球所銷(xiāo)售商品總量中的占比已超過(guò)39%，增速要高于亞馬遜自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。美國(guó)《連線》雜志甚至撰文稱，亞馬遜第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)所售商品的價(jià)值或許已經(jīng)超過(guò)亞馬遜自己，而美國(guó)投資銀行Piper Jaffray的分析師Gene Munster也預(yù)測(cè)稱，在未來(lái)5年內(nèi)，Marketplace銷(xiāo)量占比將達(dá)55%。

不過(guò)，這項(xiàng)今天看來(lái)形勢(shì)大好的業(yè)務(wù)，在上線之初卻一度引發(fā)了亞馬遜內(nèi)部以及供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張，銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)為這是將一筆筆交易拱手讓人。善于逆向思維的貝索斯再次唱起了反調(diào)，堅(jiān)持要做，并反問(wèn)“為什么不？”

在他看來(lái)，建立一個(gè)成功的公司有兩種方法：一種是非常、非常努力的去說(shuō)服消費(fèi)者支付高利潤(rùn)；另一種是非常、非常努力的獲得可使客戶支付低利潤(rùn)的能力?！八鼈兌寄艹晒?，但我會(huì)堅(jiān)定的站在后者的陣營(yíng)中。”

于是，在過(guò)去10年中，亞馬遜逐步將線上零售（Amazon.com）、FBA物流以及AWS云服務(wù)等能力打造成一系列“超級(jí)API接口”，每一個(gè)接口依靠“飛輪效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。比如在美國(guó)，即使你是一家小創(chuàng)業(yè)公司，也沒(méi)有入駐亞馬遜平臺(tái)，同樣也能以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的FBA物流服務(wù)，其貨物入倉(cāng)費(fèi)用大致為每立方英尺每月0.45美元，分揀包裝費(fèi)用大致為每單0.6～1美元，訂單執(zhí)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為每磅0.37～0.4美元。

更重要的是，這些伸展出來(lái)的API接口已形成一種協(xié)同效應(yīng)，商家每多調(diào)用一個(gè)接口，就越離不開(kāi)亞馬遜的生態(tài)平臺(tái)。比如，亞馬遜第三方賣(mài)家平臺(tái)對(duì)商家收取的交易傭金不高，在中國(guó)區(qū)甚至是免平臺(tái)費(fèi)的，而商家可以分享亞馬遜龐大的用戶流量、基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)能力，加盟的商家越多會(huì)使得亞馬遜能夠提供的商品更為豐富，同時(shí)商家可能會(huì)選用亞馬遜的FBA物流、AWS云服務(wù)，這又使得亞馬遜基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模與效率進(jìn)一步提升。

此外，亞馬遜尤其強(qiáng)調(diào)各條業(yè)務(wù)線的獨(dú)立開(kāi)放性，比如Netflix公司是亞馬遜Instant Video服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它同時(shí)也是亞馬遜AWS的用戶，而且它幾乎將自己全部的業(yè)務(wù)都遷移了上去。亞馬遜AWS全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Ariel Kelman稱，AWS的運(yùn)營(yíng)與亞馬遜零售部門(mén)是嚴(yán)格分開(kāi)的，后者只是AWS的一個(gè)客戶而已。

這種做法迥異于傳統(tǒng)科技公司推崇的“強(qiáng)制捆綁”銷(xiāo)售模式，使得很多商家、第三方服務(wù)公司對(duì)亞馬遜產(chǎn)生了的信任感。最終，商家跟隨著亞馬遜不斷在全球鋪設(shè)的數(shù)據(jù)中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心，去拓展生意范圍，一個(gè)“超級(jí)API”商業(yè)形態(tài)也由此站在了時(shí)代的潮頭。